基于啤酒游戏对牛鞭效应的思考

基于“啤酒游戏”对“牛鞭效应”的思考
“牛鞭效应”是指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商传递的时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，是供应链中普遍存在的现象。

“牛鞭效应”的存在直接加重了供应商的供应和库存风险，扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、销售的混乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常营销管理和良好的顾客服务的必要前提。

“啤酒游戏”是麻省理工学院斯隆管理学院在20世纪60年代率先开发的，模拟一条啤酒供应链上零售商、分销商和啤酒厂营销主管的决策情况对供应链的巨大影响。

游戏通过零售商、分销商和啤酒厂各自从自己的角度叙述故事的经过，我们能够看到在“啤酒游戏”中，不是有人把事情搞砸，让大家陷入困境的罪魁祸首并不存在，三个角色的意图都是好得不能再好：想服务好自己的顾客，希望产品能在系统中顺利流通，想避免问题的出现。

每个角色都带着良好的动机符合逻辑的对接下来的事情进行预测并做出决定，没有谁不是尽职的人，但危机还是发生了。

“啤酒游戏”所反映的问题是“牛鞭效应”存在供应链上的每一个环节，给供应链上各厂商带来严重后果。

1.牛鞭效应导致啤酒厂盲目生产，加大生产成本
啤酒厂过分依赖分销商的销售订单进行产品预测、控制库存及安排生产时间，由于牛鞭效应的存在，导致啤酒厂“情人啤”需求信息过分放大，啤酒厂盲目的加班加点加大生产，以至于“情人啤”库存增加。

同时为了及时满足突然增加的需求，啤酒厂必须加班加点的生产，甚至新建工厂，导致产品成本增加，还可能无法保证产品的质量。

2. 牛鞭效应导致供应链上各厂商库存积压
牛鞭效应导致供应链上各厂商库存积压，特别是对于啤酒厂来说，需求严重被放大，库存产品积压严重。

这在现实中是随处可见的，消费者的一点点需求变化可能会被无限放大，以至于市场动荡剧烈。

“啤酒游戏”中的啤酒厂营销主管可能辞职，但危机如果影响工厂的运转，后果将是灾难性的，可能导致裁员或是工厂倒闭。

这影响了社会资源的优化配置，对于大的企业甚至可能会威胁到社会
的安定。

3. 牛鞭效应导致啤酒厂重复建设
消费者需求的一点变化，导致零售商对分销商订单量的扩大，分销商根据自己的理性判断，接受了需求扩大的信息。

需求信息从零售商处传到啤酒厂又被放大，导致啤酒厂以为消费者需求大大增加。

这样啤酒厂就会先生产热门产品“情人啤”，甚至可能放弃原来的一些产品。

使得后期“情人啤”供给增加，大大超过了现有的需求，社会资源集中于热门产品的生产，造成极大的浪费。

“啤酒游戏”给我们的启示是通过分析游戏中供应链上各厂商存在的“牛鞭效应”的机理，找到应对供应链上各厂商需求放大的方法，切实解决企业存在的“牛鞭效应”难题。

1.缩短订货提前期对降低“牛鞭效应”有重要影响
提前期的缩短能降低“牛鞭效应”，而提前期的增长，则会增大“牛鞭效应”。

这就需要供应链中各角色考虑历史数据和当前销售额等因素，从而提高预测的精确度，降低“牛鞭效应”。

生产商可采用JIT（just in time）生产方式的一些原则，以减少生产时间的延迟；供应商可采用ASN（Autonomous System Number）以减少供货时间；对于订单准备和处理的延迟，供应链上各厂商可采用信息技术如EDI（Electronic Data Interchange）来处理订单，这样能极大地减少订单下达及信息传输的提前期，从而使订单的处理更加快速且精准。

2．实现信息共享能降低“牛鞭效应”
由于很多供应链上各厂商所拥有信息的不全面，因此各厂商必须保持良好的沟通，分享各自所拥有的信息，实现信息共享。

采取各厂商使用相似的预测方法进行协作预测，才能有效的提高预测的准确性。

供应链上各成员间可通过互联网等手段来实现实时交流和共享信息，降低和消除信息的不对称性，准确把握消费者的实际需求。

从而使自己掌握最真实的需求信息，控制适量的库存。

3．供应链中各成员间建立合作伙伴关系也能降低“牛鞭效应”
在整个啤酒游戏的供应链中，零售商、分销商和啤酒厂个体的理性决策却导致了整个供应链的危机。

通过建立合作伙伴关系，各厂商间实现业务紧密集成，形成顺畅的业务流，这既能减少下游的需求变动的放大，又能掌握上游的供货能力，不再虚增需求。

通过实施供应链上各厂商间的战略伙伴关系，供需双方相互
信任，公开业务数据，共享信息和业务集成，从而降低产生“牛鞭效应”的机会，进而实现整个供应链的利润最大化。

基于“啤酒游戏”对“牛鞭效应”的思考，通过“啤酒游戏”中各角色的反应研究“牛鞭效应”的产生机理，找出能够降低供应链中“牛鞭效应”的对策，从而最大程度上使需求信息能更真实地传递到供应链中的各环节实现销售、供应、生产的信息共享，减少生产的盲目性，控制供应过程的成本，实现供产销成本配置的最优化，从而实现社会资源的优化配置，提高社会资源的利用率。

在资源稀缺的当代社会，这才是最重要的。