消费者的个性心理特征分析
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（1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
（4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。
3.3.2 性格与购买行为
2．对不同性格消费者购买行为的营销策略
（1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4）对待积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情感的消费者的策略。
3.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳 定的心理特征的
包括
总和
3.1.2 个性的特点
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性
3.1.3 个性在消费中的作用
1．消费者个性的差异性决定消费者需求的 多样性。
2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳 定性。
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午2时9分21.6.1302:09June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日2时9分34秒 02:09:3413 June 2021
一般能力 特殊能力 模仿能力 创造能力 实践能力
3.3.3 消费者的能力
3．能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些 稳定的心理品质上。
（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差 异，也是个体能力发展过程中量的变化。
3.3.3 消费者的能力
3．能力的个体差异
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。
3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的 可诱导性。
4．消费者个性的独特性决定消费者需求的 发展性。
3.2消费者的兴趣、气质与购买行为
3.2.1 消费者的兴趣
1．兴趣的概念
兴趣是人们在研究事物或从事 活动时产生的心理倾向，是激 励人们认识事物与探索真理的 一种动机，也是一种肯定情绪 体验。
当兴趣单 独指向一 种活动时， 就称为爱
3.2.2 兴趣与购买行为
消费者兴趣在购 买中的表现类型
产品型 服务型 时尚型 娱乐型 情调型 节日型
3.2.3 消费者的气质
1．气质的概念
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动 典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：
一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过程的强度。 三是心理活动的指向性。
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
3.3.3 消费者的能力
4．消费者的能力构成
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
（3）消费 者保护自 身权益的 能力。
3.3Байду номын сангаас4 能力与购买行为
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行
5.26.20215.26.202108:3008:3008:30:5708:30:57
奋 奋与抑制之间不平衡，兴奋占 质 旺盛，性情急躁易冲动，心
型 优势。
境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强，兴 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇事 静 奋与抑制之间平衡，但反应慢，质 谨慎，注意力稳定不易转移。 型 不灵活。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱，兴 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观察
制 奋与抑制之间不平衡。抑制占 质 事物细致，精神体验深刻，
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午2时9分34秒 上午2时 9分02:09:3421.6.13
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
3．能力的个体差异
（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年 龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。
（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于 男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向 于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。
3.3.3 消费者的能力
4．消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力。
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式的个性心理特征。
它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合， 是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它 通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等 表现出来。
人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方 式，反映了人的性格特征。
人的智力水平等级如表3．4所示：
表3．4 智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
智商 等级
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
3.3.3 消费者的能力
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型 按照兴趣的具 体对象不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣的 具体对象的
关系不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣持 续时间的长
短不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按兴趣的作 用不同
3.2.2 兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 （1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。 （2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 （3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义
3.1 消费者的个性心理
3.1.1 个性概述
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士 的个性特点？
3.3.1 消费者的性格
2．性格的特征 情绪特征
性格的特征
态度特征
意志特征
智力特征
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型
按机 能分类
理智型
情绪型
意志型
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按倾向分类
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按独立性分类
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。08:305.26.202108:305.26.202108:3008:30:575.26.202108:305.26.2021
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形 成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气 质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。
气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响， 变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成 的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳 定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的 好坏之分。
好
3.2.1 消费者的兴趣
2．兴趣的特征
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.1321.6.13Sunday, June 13, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。02:09:3402:09:3402:096/13/2021 2:09:34 AM
3.3.3 消费者的能力
1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接 影响活动效率的个性心理特征。
能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。
人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
3.3.3 消费者的能力
2．能力的分类
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的 书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一 样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联 想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后， 看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下 买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王 娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭 借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了 他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。 请简述两者的性格特征？
兴趣的类型按兴趣的作用不同积极兴趣消极兴趣消费者的兴趣对消费者购买行为的影响322兴趣与购买行为消费者兴趣在购买中的表现类型产品型时尚型服务型娱乐型情调型节日型323消费者的气质从心理学角度来说气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点：
消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与
3.2.3 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
气质 类型
行为特征
活 泼
大脑皮层细胞活动很强，兴奋 与抑制之间平衡协调，反应灵
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善于 交际，适应性强、灵活，但 注意力分散，易移情。
型 活。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但兴 胆汁 热情直率，反应迅速，精力
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。21.6.1321.6.1302:09:3402:09:34June 13, 2021
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年6月 13日星 期日上 午2时9分34秒 02:09:3421.6.13
型 优势。
多愁善感。
3.2.4 气质与购买行为
主动型和被动型 果断型和理智型 敏感型和粗放型
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
接待注意事项
易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要态度和善，语言友好，
要求高，容易发生矛盾
千万不要刺激对方
活泼热情，见面熟，话多，改变主 应主动接近，介绍（提
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.1302:09:3402:09Jun-2113-J un-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。02:09:3402:09:3402:09Sunday, June 13, 2021
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
（4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。
3.3.2 性格与购买行为
2．对不同性格消费者购买行为的营销策略
（1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4）对待积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情感的消费者的策略。
3.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳 定的心理特征的
包括
总和
3.1.2 个性的特点
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性
3.1.3 个性在消费中的作用
1．消费者个性的差异性决定消费者需求的 多样性。
2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳 定性。
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午2时9分21.6.1302:09June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日2时9分34秒 02:09:3413 June 2021
一般能力 特殊能力 模仿能力 创造能力 实践能力
3.3.3 消费者的能力
3．能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些 稳定的心理品质上。
（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差 异，也是个体能力发展过程中量的变化。
3.3.3 消费者的能力
3．能力的个体差异
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。
3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的 可诱导性。
4．消费者个性的独特性决定消费者需求的 发展性。
3.2消费者的兴趣、气质与购买行为
3.2.1 消费者的兴趣
1．兴趣的概念
兴趣是人们在研究事物或从事 活动时产生的心理倾向，是激 励人们认识事物与探索真理的 一种动机，也是一种肯定情绪 体验。
当兴趣单 独指向一 种活动时， 就称为爱
3.2.2 兴趣与购买行为
消费者兴趣在购 买中的表现类型
产品型 服务型 时尚型 娱乐型 情调型 节日型
3.2.3 消费者的气质
1．气质的概念
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动 典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：
一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过程的强度。 三是心理活动的指向性。
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
3.3.3 消费者的能力
4．消费者的能力构成
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
（3）消费 者保护自 身权益的 能力。
3.3Байду номын сангаас4 能力与购买行为
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行
5.26.20215.26.202108:3008:3008:30:5708:30:57
奋 奋与抑制之间不平衡，兴奋占 质 旺盛，性情急躁易冲动，心
型 优势。
境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强，兴 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇事 静 奋与抑制之间平衡，但反应慢，质 谨慎，注意力稳定不易转移。 型 不灵活。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱，兴 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观察
制 奋与抑制之间不平衡。抑制占 质 事物细致，精神体验深刻，
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午2时9分34秒 上午2时 9分02:09:3421.6.13
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
3．能力的个体差异
（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年 龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。
（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于 男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向 于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。
3.3.3 消费者的能力
4．消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力。
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式的个性心理特征。
它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合， 是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它 通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等 表现出来。
人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方 式，反映了人的性格特征。
人的智力水平等级如表3．4所示：
表3．4 智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
智商 等级
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
3.3.3 消费者的能力
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型 按照兴趣的具 体对象不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣的 具体对象的
关系不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣持 续时间的长
短不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按兴趣的作 用不同
3.2.2 兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 （1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。 （2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 （3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义
3.1 消费者的个性心理
3.1.1 个性概述
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士 的个性特点？
3.3.1 消费者的性格
2．性格的特征 情绪特征
性格的特征
态度特征
意志特征
智力特征
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型
按机 能分类
理智型
情绪型
意志型
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按倾向分类
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按独立性分类
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。08:305.26.202108:305.26.202108:3008:30:575.26.202108:305.26.2021
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形 成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气 质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。
气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响， 变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成 的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳 定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的 好坏之分。
好
3.2.1 消费者的兴趣
2．兴趣的特征
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.1321.6.13Sunday, June 13, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。02:09:3402:09:3402:096/13/2021 2:09:34 AM
3.3.3 消费者的能力
1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接 影响活动效率的个性心理特征。
能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。
人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
3.3.3 消费者的能力
2．能力的分类
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的 书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一 样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联 想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后， 看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下 买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王 娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭 借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了 他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。 请简述两者的性格特征？
兴趣的类型按兴趣的作用不同积极兴趣消极兴趣消费者的兴趣对消费者购买行为的影响322兴趣与购买行为消费者兴趣在购买中的表现类型产品型时尚型服务型娱乐型情调型节日型323消费者的气质从心理学角度来说气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点：
消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与
3.2.3 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
气质 类型
行为特征
活 泼
大脑皮层细胞活动很强，兴奋 与抑制之间平衡协调，反应灵
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善于 交际，适应性强、灵活，但 注意力分散，易移情。
型 活。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但兴 胆汁 热情直率，反应迅速，精力
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。21.6.1321.6.1302:09:3402:09:34June 13, 2021
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年6月 13日星 期日上 午2时9分34秒 02:09:3421.6.13
型 优势。
多愁善感。
3.2.4 气质与购买行为
主动型和被动型 果断型和理智型 敏感型和粗放型
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
接待注意事项
易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要态度和善，语言友好，
要求高，容易发生矛盾
千万不要刺激对方
活泼热情，见面熟，话多，改变主 应主动接近，介绍（提
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.1302:09:3402:09Jun-2113-J un-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。02:09:3402:09:3402:09Sunday, June 13, 2021