关于饮料市场的调查、预测

关于饮料市场的调查、预测
关于饮料市场的调查、预测及建议
2002年哈尔滨饮料市场发展迅速，各知名品牌不断推出具有新口味/新概念的产品来满足消费者需求，市场竞争激烈。

为准确、客观了解消费者对饮料产品的消费需求、消费心理的变化，以及目前饮料市场各品牌的市场状况和产品研发趋势，润通集团企划部对哈尔滨市区饮料市场进行了广泛的市场调查工作，并将本次调查内容进行编辑整理，供集团领导参阅。

一、饮料市场概况
1、饮料市场蛋糕在不断增大；
消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有尽2/4的消费者喝饮料的数量在增加饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

2、果汁饮料行业前景看好；
果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。

统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。

随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现较多的吸引了消费者目光。

调查显示，在果汁饮料消费的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%。

3、喝功能性饮料的消费者越来越多；
功能性饮料大致可分为两类：补充型和功能型。

补充型饮料其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养，目前市面上的各种运动型饮料多属补充型饮料（如乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、上海三得利公司的“维体”等）；功能型饮料是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要（如红牛、怡冠、日加满）。

为了解消费者饮料产品的需求方向，企划部进行了大量市场调查工作。

调查发现，“非典”期间，功能补充性饮料突然增多，势头猛增，脉动、体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠大力推广，功能性饮料全线上市。

毫无疑问，“非典”过后，消费者追求健康、追求营养平衡的观念有所增强。

在多种饮料类别中，认为应该开发功能性饮料的消费者越来越多的比率最高，达到22.2%；其次是果汁饮料和茶饮料，分别占21.3%和18.5%；排4～6位的依次是奶饮料(15.7%)、水饮料(13.0%)和碳酸饮料(9.3%)。

从这项调查结果我们可以看出，今后饮料市场的消费趋势是喝功能性饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料的消费者会越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

在夏天，每人每月喝饮料的花费主要集中在21元～31元之间，占4成左右；每月花费10元以内和10元～20元的分别占3成；每个月花费51元以上的占1成半，也有1成半的重度消费者每月喝饮料的花费在80元以上。

夏天每人每月平均喝饮料的花费大约在25元左右。

其中，每月饮料花费在21元～31元的消费者是消费主体。

4、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
在对消费者最近两年喝过各类饮料品牌的数量调查中发现，混合型果汁的品牌集中度最高。

喝过混合型果汁的品牌数量主要集中在1～3个之间。

只喝过1个品牌的消费者占3成；喝过两个品牌的占2成；喝过3个品牌的占2成，这就是说，有近八成的消费者只喝过3个以下的混合型果汁品牌，品牌集中度在饮料类别中排名第一位。

品牌集中度排在2～4位的依次是果汁饮料、奶饮料和碳酸饮料。

只喝过3个以下果汁饮料品牌的消费者占5成，喝过3个以下奶饮料品牌的消费者为4成左右，喝过3个以下碳酸饮料品牌的消费者为4成。

5、消费分析
水饮料品牌集中度最低。

调查显示，喝过6个及以上水/茶饮料品牌的比率最高，达到4成；喝过4个以上水饮料品牌的消费者达到4成；喝过3个以下水饮料品牌的约为2成。

通过对比分析我们可以看出，水/茶饮料相对于其他饮料类别品牌集中度最低。

6、影响购买饮料的因素；
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

市场上同类饮料产品众多，产品的口味、色泽、包装差异不大，因此在同类产品中价格也成为影响消费者选择饮料产品的主要因素之一。

调查显
示，价格对购买饮料产品的影响程度主要集中在50%～60%之间，所占的比例合计达到了33.4%。

口味、价格与品牌共同成为选择饮料产品的三个主要因素。

7、饮料销售渠道分析；
调查显示：平时口渴喝饮料的比例为70%以上；宴席、聚会喝的比例占22%左右；外出旅游时喝的比例占23%。

可以看出，日常消费依然是一个重点，一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店就成了日常果汁购买的主要网点，同时餐饮和旅游场所也会成为果汁饮料的消费地点。

调查还显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；分别有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%，可见超市仍然是饮料产品的主要销售终端。

8、现有饮料产品的不足；
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3.不解渴；4.品牌杂乱；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些饮料不卫生；8.营养成分缺乏；9.碳酸饮料太多；10.补充体力的饮料很少；11.纯水饮料口感差；12.没有能减肥、醒酒的；13.功能单一。

8、广告媒体选择；
调查表明，电视广告仍然是饮品传播的主要途径，而新兴户外广告的影响力已位居第二。

户外广告、报纸杂志、邮递等印刷广告，整体的影响传播力已大于电视广告，其印刷媒体广告投放总额已略大于电视媒体。

9、包装因素的影响；
目前，消费者最常饮用的包装形式为：塑料瓶（30。

4%），易拉罐（29。

3%），玻璃瓶（21。

3%），纸盒（17。

1%）。

调查显示，塑料瓶装是年轻人最喜欢的包装形式。

10、促销因素；
目前饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐，举办抽奖活动或降低价格上，促销频率也正在加大，一般一年大型促销次数达4-5次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市等。

11、消费者希望厂家推出的新品种类型；
调查显示，消费者希望饮料厂家今年推出的饮料新品种类型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，对身体好；3.清爽，解渴；4.价格适中；5.有益身体；6.口味奇特；7.营养价值高；8.含糖量少；9.保健型；10.环保型，纯天然；11.防止中暑；12.半冰半水；13.能补充能量；14.天然成分；15.含多种微量元素；16.有自己的特色；17.包装精美；18.刺激性小；19.能减肥、美容；20.功能多；21.能去火；22.绿色天然保健饮料。

二、饮料市场测
1、功能性饮料将热卖饮料市场
随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

2、混合型果蔬汁饮料挤身新贵
混合型果蔬汁饮料是从单纯果汁细分出来的又一饮料种类，作为新兴的时尚饮料以倡导健康新概念将开辟了巨大的市场。

20岁以下少年儿童和20～30岁的青年构成了混合型果蔬汁饮料的巨大消费群。

而女性较之男性更为突出，其次家长为孩子购买的比例有所增加。

3、大型连锁超市——未来饮料市场竞争的主要战场
随着我国零售业的转变，连锁商超以其方便、价格适合和购物环境优良等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐，近年来发展速度十分惊人，已经超过以食杂店为代表传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。

自从家乐福、好又多、世纪联华等大型连锁超市登陆哈尔滨以来，因其在渠道与终端上占有绝对优势，肯定会成为各大饮料品牌争相抢夺的销售阵地，必将在产品价格和促销活动上引发战端。

４、口味变化规律——淡浓交替
近几年的主流流行饮料依次为，碳酸饮料——纯净水——茶饮料——低度果汁——混合型果蔬汁、爆果汽，以口感浓淡为指标分析，他们依次是浓烈刺激——清淡无味——味道甘苦——酸甜——相对浓度高的甜、刺激果味。

从口味的变化中，可以清楚的看到，消费者的口味是浓淡交替的。

以2002年流行“浓味型”饮料的趋势分析，2003年主流饮料的口味趋向“淡味”的可能性较大。

5、奶制品/含奶饮料一枝独秀
三、对开发饮料市场的建议
根据上述两方面分析，饮料市场虽发展前景光明，但市场竞争也将越来越激烈，对我润通饮品经营管理也就有了更高的要求，要发展就要不断开发新产品、不断技术创新。

针对市场现状和市场预测企划部建议：
1、必须制定和实施正确的价格定位政策，不宜把降价、优惠作为主要甚至是唯一的经营手段。

2、根据预测明年主流饮料的口味趋向“淡味”的可能性较大，建议开发具有清凉、清淡的“薄荷口味”饮料产品。

〃薄荷清凉爽口，有提神消暑之功效，在炎炎夏季有可能掀起饮料市场消费的新浪潮；
〃通过查找资料发现，外地有几个品牌生产瓶装“薄荷水”——山翁青水牌薄荷水、娃哈哈牌薄荷水、河南养生圆生产的薄荷水。

而哈尔滨本地饮料市场目前尚无薄荷口味的饮料上市，给我们推出新产品提供了有利时机；
３、鉴于功能性饮料和混合型果蔬汁饮料受到人们越来越多喜爱，应大力开发这两方面的新产品，但应有润通自己的产品特色。

开发具有醒酒功能的饮料——中国是酒类消费大国，世界对酒的消费总量也不断上升。

但饮酒过度必然引起酒精中毒。

轻者伤肝害胃，重者脑力衰竭，造成精神障碍和器官损伤，给愉快的酒宴留下终生的遗憾。

健胃保肝、防醉解酒也就成为当今社会的迫切需要。

如能在餐桌上品尝美酒佳肴的同时，备上一份解酒防醉饮料，肯定受到社会欢迎，也必然会成为市场畅销商品。

产品内料主要有：
〃柚皮、喹咛、龙胆皮浸提物具有一定的解酒功效；
〃葛根、葛花——可解酒醒脾，治伤酒发热烦渴，不思饮食，提神醒脑、增进食欲，消食化积的功能；
〃乙醇脱氢酶——饮酒时服用使其在胃壁形成粘膜保护层，以阻止酒精迅速进入血液伤及肝脏而在脱氢酶作用下先在胃内部分降解，以达到防醉保肝目的；
〃玉米——以玉米蛋白为原料生产的玉米肽富有亮氨酸、异亮氨酸等支链氨基酸和丙氨酸，对运动后疲劳恢复、改善肝脏疾病、防止醉酒、肠功能障碍有作用。

作为保护肝脏、防止醉酒的饮料原料被广泛应用。

韩国应用玉米肽开发的醒酒饮料“醒酒神”已开始进入国际市场；
〃薄荷汁、柠檬汁、山楂汁、蜂蜜、酸奶也有解酒功效；
上述内料可搭配组合，制做成具有解酒功能的混合型果蔬汁，比如薄荷＋玉米＋葛＋山楂相组合，推广“润通果蔬汁，好喝又解酒。

”的产品概念进行市场推广。

４、紧跟世界饮料发展趋势，开发国内未上市的饮料产品（附录）；
中国市场销售的渠道网络面临着严峻的挑战和考验，如何尽快地摆脱困境，这是摆在我们面前的严肃课题。

本文就食品饮料行业为例，进行分析论述。

一、目前市场销售的渠道网络之现况
笔者最近拜访了许多经销商，他们普遍的反映是：生意难做，利润簿，竞争无序，越做越累。

某地级市的一家经销商，原来是糖烟酒公司转制的，做了十多年生意一直是本地区的老大，虽然缺乏灵活性和基层队伍的吃苦精神，然而资金雄厚、仓储运输能力强、管理规范、网络基础好。

所经营的品牌在本地区市场基础好、销量大，但是各家为争夺二批商和终端、为争取销量，大家竞相压价，谁也不服谁，市场秩序混乱，搞得渠道没有利润，没有信心。

火车站、汽车站旁的一家特约二批商说：现在厂家的促销政策越来越多了，而且是直接面向终端，终端的小零售店越来越多的吃政策，大都变成了小批发，你说这生意怎么做？
零售店的反映：虽然厂家有不小优惠政策，但是销售的机会不多，消费不热，加上现在超市越来越多，超市的规模、环境和低价位又抢走了许多生意。

而厂家的普遍反映是：现在做得大（2000万以上）、做得好（配合公司政策、有一定管理能力、不窜货）的经销商越来越难找了。

虽然经销商数量在增多，管理难度在加大，渠道网络的费用在增加，但是销售量却没有明显增长。

还有许多大企业配臵了大量的车辆和人力做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，渠道网络的作用在减弱。

而且各家企业的渠道政
策是越出越多，越搞越早，其本质无非是低价竞争；对终端的促销方案也是花样越来越多，力度越来越大。

结果是：做了十多年专业经营的经销商不知道生意该怎么做了！有头脑的二批商（三批商）看到现在厂商都在提倡缩短渠道、重视终端，他们怀疑今后是否还有生存的空间！厂家对现有格局也是有苦难言！到底问题是什么？出路在那里？
二、渠道网络中存在的主要问题
1、渠道网络中各级批发商素质低、管理差、经营意识落后
还有不少批发商不能及时转换功能，改坐商为行商，没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。

2、跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序
因受厂家销售唯量论的影响、为获取年终返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，只求薄利多销，只图眼前小利，不顾后果，竞相窜货；还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户；臵厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。

3、区域内经销商之间相互低价竞争
为了争夺客户、争取销量；或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手，导致区域内经销商之间相互低价竞争。

其结果是：经销商没有利润，二批商没有利润，渠道受阻，品牌下降。

这是目光短浅、贪图小利、争相好斗的低下素质在市场销售渠道网络中的体现。

4、各行其是，宁为鸡头不为马后
个体经营，化整为零；自立门户，独霸一方；能卖多少货算多少，不管利润多少，买卖大小，或悠然自得，不思上进；或不择手段，获取蝇头小利。

5、经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力
经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。

即使是全国名牌产品在手上，也无法做到使当地消费者认可,成为占有率较高的产品。

虽然在当地有一定销量的产品，但还会出现断货和乱价的情况，没有能力控制局面。

6、经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念
对建立二批网络的心态是：其一，宁可销量做不大也不让他人来分享自己的市场。

其二，与厂家抢夺市场控制权。

没有完整的二批系统，这个市场除了我以外都是散兵游勇，虾米小将，厂家只有求着我才能控制这个市场，否则将会一盘散沙。

其三，防止养虎为患。

7、经销商对厂家的忠诚度下降。

厂商之间的信用度在恶化
许多经销商不能按照厂家的规范操作，甚至货款也很难收回；而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议厂家一方说改就改，失信于人；有些大型超市和旺铺却“店大欺人”，产品的进店费、堆头费高的离谱。

8、渠道网络的经营模式复杂、混乱
目前市场销售的渠道非常复杂，有直销的，有靠渠道网络经营的，有网络加平台的，还有既有网络经销商又需要厂家出大批业务员为其跑单，经销商只要送送货就可以的。

为了加强对终端的控制，厂家不惜代价又无处适从。

渠道网络经营模式的复杂、混乱，使渠道网络的作用明显下降。

9、厂家的渠道政策过于频繁，终端促销花样不断翻新，力度不断加大
厂家对渠道、终端的促销政策过于频繁，导致恶性低价竞争，各级销售环节过于依赖促销政策，像中了毒隐，不促不销。

总之：目前的渠道网络是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态，中国市场至今尚未出现现代化管理的大型物流配送企业，入世后的格局将会产生新变革，这是必然的！但是我们是由内部觉醒的变革，还是要在受到沉重打击、付出惨痛代价后的变革？让我们试目似待！让我们看看当前国际市场营销新趋势有那些特征：
1)分销渠道从原来以经营厂家的品牌到步开始考虑建立自己的品牌，如美国的沃尔玛和法国的家乐福。

2)竞争意识的强化，企业不得不采取具有自身特色的营销模式，甚至是几种方式并用。

3)新技术的运用，使用计算机使数据信息共享，提高管理质量，细化客户档案。

4)关系营销再受重视，注重加强客户的长期稳定的关系和客户的忠诚度，强调客户管理，通过数据库营销降低成本，提高竞争力。

5)区域性、行业性垄断经营优势日趋明显，垄断经营的趋势发展迅猛。

我们只有正确认识当前渠道网络中存在的严重问题，看清国际市场营销的新趋势，尽快理清思路，勇敢地走向自我变革之路，我们的前途才是光明的。

三、提倡构建新型的渠道网络模式
“合久必分，分久必合”。

这是组织结构的一种规律。

中国目前渠道网络的主要特征就是无序竞争、一盘散沙。

理想的渠道网络模式将是在一个区域内各行业中，逐步形成由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。

它将集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。

对其下属的网络成员可以形成一个信息共享、资源共享的垂直营销渠道网络的联合体。

对其网络成员还可以给予系列的协议支持：资金支持、货源支持、运输支持、品牌支持、管理支持、终端支持，费用支持、策划支持、宣传支持等。

形成紧密型的战略伙伴、利益共同体的关系。

网络成员大家遵守游戏规则，将各种优势发挥到最大化，具有风险共担、效益共享、物流畅通、无所不在、无时不有的良性效应。

比如食品饮料行业，在一个地区内经过竞争或通过内部联营、加盟等形式形成由一家强势的经销商作为行业的领袖组成物流配送中心，各县区级的经销商或特殊通路（超市、娱乐、餐饮）的经销商作为其网络的主要成员，成为行业物流配送的分部。

零售店可组织成立松散型的终端协会会员。

这样大家可以在有秩序的环境中进行适度的竞争，强者发展，弱者淘汰。

但这种竞争与以往的竞争是有质的区别，它不是区域之争、低价之争、份额之争；而是服务之争、管理之争、扩大份额之争。

有序的市场销售氛围
一旦形成，就会各尽其职专心做好各自的事，就会将无为内耗掉的能量转化为提升品牌、加强服务、创造消费。

只有这样才能拉动内需，形成良性的经济发展态势。

中国历史上无数次战乱和统一就充分说明了这一道理，如隋朝末年，群雄并起、战乱纷飞、民不聊生，唐太宗李世民经多年征战，终于统一了天下，才出现了中国历史上空前的盛世—贞观之治。

新型渠道网络模式的核心概念是：
1)厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。

2)区域行业内垄断经销商初步形成。

3)由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。

4)由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。

5)将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。

6)具体的组织形式是：由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。

7)较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系。

8)新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。

作为厂家在构建自己的营销网络时为了适应竞争的需要，目前不得不采取几种不同模式并用的方法。

1、网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，还需要在此基础上完善二级联销体的建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户逐步成长为渠道网络的领袖，形成对区域内的垄断能
力，形成规范有序的规模经营，具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。

既可完整地执行厂家政策、做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。

2、直销式：按目前国内现有的渠道网络格局，经营地市级以下的市场已难以控制局面，省级城市以上，特别是北京、上海等大城市已无法通过普通的、单一的渠道网络进行运作。

由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，将有利于：新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。

3、平台式：部分以渠道网络为长不善于直销管理的企业，可根据大城市的特点，设臵平台式网络模式。

扶植一至二家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商，或厂家自设中转库。

根据街区、门店细分区域，设臵众多能够直接服务终端的经销商，形成一个物流平台。

把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区域，把原来比较有实力的二批商提升为经销商。

这样细分了区域、增设了经销商数量，取消了二批环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。

4、辅助式：给经销商、二批商配臵跑单员，在划定的区域内由跑单员联系业务完成要货订单，经销商、二批商只需送货结款即可。

也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能。

或建。