商标翻译中的文化因素评析

商标翻译中的文化因素评析
商标是商品质量、规格和特点的标志。

在对外贸易中，商标翻译对商品的销售起着重要作用，商标的译名不仅要符合商品销售地的语言文化习惯，还要传达商品产地的文化信息。

本文阐述了如何把文化和商品信息巧妙结合，达到促进商品销售的目的。

标签：文化差异商标翻译语用转移
商标是商品的标志和符号，无论从心理学还是从营销学的角度来讲，商标名称都对消费者的心理产生直接或间接的影响。

商标有其深刻的文化内涵，异域文化可能会使商标原有含义发生改变，不但无法“诱惑”消费者，还可能产生误导，因此，商品在国外销售时应注意标识符合当地文化心理的“本土名”，以达到让消费者喜欢和接受的目的。

因此成功的商标翻译不仅要表现商品特性，要使人产生联想，在形式上还要朗朗上口,便于记忆。

美国著名语言学家尤金·A·奈达(Eugene A Nida)提出了“动态对等”(dynamic equivalence)翻译理论，即译文读者的理解与感受应与原文读者的理解与感受基本一致。

商标翻译应遵循这一理论，要使异地消费者对产品产生同样的兴趣，在翻译过程中就不必拘泥原文，要大胆创新，不求貌似但求神合。

商标的翻译方法一般分为直译法，可以分为语义直译，音译或拼音法。

如Rolex劳力士、Kodak柯达、Sony索尼、Haier海尔等；意译，根据原来商标的含义，译为意义相同或相近的词语。

如Apple 苹果、Bluebird蓝鸟、Dynasty 王朝等；音、意结合，采用音节和字面意思结合，以求最完美的效果。

Safeguard 如舒肤佳、Gold Lion金利来。

但无论运用哪种方法，都要注意商标是一种文化现象，尽量避免文化传递中的失误。

一、商标体现不同的民族思维特色
东西方语言文化显著的区别就是东方含蓄，而西方直白。

一些优秀的进口产品在商标翻译中巧妙地运用了中文这种特征，把美好的祝福蕴涵在其中，像“家乐福”，“百事可乐”等。

消费者还可以透过品牌的概念意义去领悟深层的文化内涵，如我国借用古典文学的“杜康”酒、“红豆”服装；国外借用希腊神话中胜利女神的名字“Nike”作为运动鞋的商标，以及以莎士比亚故居的河流命名的Avon化妆品等。

我们从以下几方面分析这种民族特色对商标翻译的影响。

1.商标翻译要注意不同民族在审美观上的差异
英语商标倾向于使用人名，如Ford(汽车)；而汉语商标多选用地名或动植物名，如“青岛”啤酒、“熊猫”电视等。

在对外翻译这类商标时，要注意相同的动物或植物在不同文化下可能产生不同甚至完全相反的联想意义，因此要注意了解该动植物在产品输出国所产生的文化意义，寻找符合该文化联想的翻译。

在中国人心中，海燕是勇敢的象征，许多商品也用‘海燕’作为商标，但把“海燕”产品打入国际市场时要注意该商标的翻译，因为在西方人心目中海燕是预示灾难、暴力的东西，不能直接译成Petrel，而要找出一种象征吉祥的飞禽来代替Petrel（如英语中eagle），才能达到商标的文化对等或相似。

又如，凤凰牌自行车英语商标Phoenix让懂英语的中国人联想到吉祥，但汉语商标翻译是向外国人推销中国产品，不能以本族人的标准来评判商标翻译的合适与否。

若将“凤凰”译为Phoenix出口到西方国家，可能不会带来好的销路，因为凤凰在那里是凶猛的怪物。

我们认为是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英国文化中也不带来吉祥，却有贬义，指洋洋得意、炫耀自己的人，所以“孔雀”彩电在出口时用的商标不是Peacock而是另外起了一个名字：Uranus(天王星)。

2.商标翻译要注意不同的民族价值观
中国文化的价值观是通过“内敛”、“克己”来表现深厚的人文主义精神，倡导“修身、齐家、治国、平天下”的道德观念。

商标同样以其精炼语言表达了这一概念。

如“乐凯”胶卷，“乐”为快乐，“凯”为技胜一筹，拥有“乐凯”，便是“幸运”，而其英文商标“Lucky”，在国内外市场都引起了消费者的心理认同。

“Lucky”（幸运）不仅与“乐凯”读音相似而且意义相通。

乳酸饮料“乐百氏”英译名“Robust”（健壮），雅戈尔衬衫“Youngor”，（与younger相似有更年轻之意）等商标翻译既抓住了大众向往安康快乐的心态又表明了产品的品位特征，可谓一举两得。

同样，进口商品在商标翻译中也妙用了中国文化的这一特征，为产品打开了中国市场。

美国著名的饮料“Coca Cola”被译为“可口可乐”，迎合了大众“幸福多多，欢乐多多”的心理，也为公司带来了财源。

同样，“Gold Lion”原译为“金狮”，但“狮”在港澳地区和“输”发音相似，因此妨碍了销售，后来保留了“Gold”的意译“金”而把“Lion”采取音译为“利来”，从此商品的利润和它的名称一样滚滚而来。

Merced-Benz同样是一个成功的音译商标，它是以奥地利巨商之女的教名Mercedes和该企业第一位创始人的姓氏Benz合二为一形成的，过去曾音译为“默塞得斯·本茨”，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”，后被大陆改译为“奔驰”，这样既保留了源语的部分语音，同时较好地体现了它的语用信息。

而德国BMW的翻译可谓是独树一帜。

BMW是Bayerishe Mtoren Werke（巴伐利亚汽车公司)首字母缩写名，原名称中只有企业和产地信息，并无更多的文化涵义，但在翻译时略去了最后一个字母W，根据B和M两个字母按汉语的双音节Bao Ma发音，译为“宝马”，使BMW蕴含了丰富的汉语文化信息，宝马风驰电掣，一日千里。

中国人凡事都希望图个吉利祥和，喜欢使用含有8，6，1的数字，因为他们的谐音分别可以理解为“发发发”，“顺顺”，而在英语中seven才能给人带来好运。

美国有一种汽水叫Seven-up，如果直译“七上”，很容易想到汉语成语的“七上八下”，不会讨中国人喜欢。

为此，译者将up略去增译了一个“喜”字，这一增译巧妙地表现出来了源语中seven的吉利祥和的语用意义。

3.商标翻译要注意不同的民族个性
中国人比较保守而西方人比较开放，中国人比较含蓄而西方人较为现代。

日产唇膏的英文商标为“KissMe”，表达了该产品可使女性更加妩媚性感，而中国女性尚未达到对“真性感”的赞誉进行致谢的开放程度。

因此，中译文“奇士美”不失为一种变通手段，避免了“吻我”的尴尬。

“护舒宝”卫生巾的英译商标“Whisper”（低语）更是情趣盎然，既尊重了人们对性器官禁忌，又让人感受体贴入微的呵护。

而法国香水“Poison”（毒药），译成汉语“百爱神”比“毒药”更容易给中国女性提供想象空间，而有较强的冒险意识的西方现代年轻女性更相信“Poison”的魅力。

二、商标翻译词在不同文化中的语用转移
1.词汇在习惯用语中产生了语用转移
有些汉语商标词在英文中有其对等的词汇，但是组合在一起可能会导致语用上的转移，这主要涉及到一些习惯用语。

例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家却无人问津，这源自英语中成语“to show the white feather”(临阵逃脱)中，白色羽毛是胆小鬼的象征；还有一种“白象”牌电池，英译成”White Elephant”，本是无可厚非，但White Elephant是固定的英文短语，意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。

2.词汇具有多种含义，容易引起歧义
如“帆船”牌地毯译成Junk出口后，无人问津而改译为Junco后才打开销路，因为Junk除了帆船之意外，还有垃圾的意思。

又如，“金鸡牌”闹钟英译名引起尴尬，“Golden Cock”中的Cock除“雄鸡”外还有“雄性生殖器”的意思，译为Golden Rooster 更为贴切一点。

而“杭州西湖藕粉”在国际市场屡屡受挫，其英文商标”Hangzhou Lotus Roots Starch”产生的语用意义负迁移应负主要责任。

《新英汉词典》将”starch”在译成“淀粉、淀粉类食品”，而在英语中，它除指“粉”外，还暗含有长胖或增肥的危险，这就能理解为什么英美顾客看到产品名后望而却步了。

3．拼音翻译引起的歧义
拼音是商标翻译的一种常见方法，但是汉语拼音和英语词都是拉丁字母，有时有些商标的汉语拼音可能碰巧为英语词。

例如，Puke(扑克的汉语拼音)恰好是英语中呕吐的意思。

我国一种出口化妆品“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，容易使国人在心中升起美好联想，而”fang”，在英语中指长而锋利的毒牙，恐怕没有人敢用这种东西来妆扮自己了。

三、结论
商标是商品的名片，不能以简单的对等或拼音的方式来译，这样可能会使品牌面目全非。

在商标译名的国际化进程中，既要吸收异国语言的特点，研究其文化的接受程度和需要，准确表达品牌含义;同时，也不能舍弃中华民族悠久的历史和灿烂的文化，要把我们的文化随着我们的品牌用适当的方式传播出去。

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