现代企业管理作业

一、分析一家中国企业的经营战略。

1、进行经营环境分析。

2、分析该企业的经营战略。

（包括公司层战略、事业层战略、职能层战略的人力资源战略和市场发展战略）
（一）、以中国移动通信公司为分析对象，用十字图形法进行它的经营环境分析。

1、中国移动的优势（S）有:中国移动拥有全球最大移动网络和移动客户群体，具有丰富的移动网络运营经验和强大的用户管理系统，公司业务品牌多、品牌影响力强，拥有大部分移动业务高端客户，综合竞争实力绝对领先。

同时，移动最大的优势来自于政府政策的支持，目前中国移动已与大部分省政府签署了合作协议。

另外，中国移动还有另外三个优势：（1）、成本优势:世界上任何其他移动通讯运营商的用户量和中国移动都不是一个数量级的。

规模优势大大滩薄了它的固定成本。

任何技术创新应用如果在中国移动搞不成，其他公司想都别想，但反过来是可以考虑的。

由于该行业需要极大的先期投资，没有庞大客户群的后上企业投资风险巨大。

（2）、趋同优势：通讯行业的主要目的是大家沟通，在这里个性化没有市场优势，趋同化才是方向。

中国通信业巨无霸中移动的增长速度已大大快于小兄弟中联通及另一强大对手中国电信，移动通讯在迅速地侵蚀传统固话网络的市场，三者之间的经营规模差异越来越大。

（3）、垄断优势：中国移动是中国的通信行业中的“巨无霸”，它的垄断地位得利于政府政策的支持。

2、中移动的劣势（W）有：（1）、网络不稳定,技术不成熟：中国移动3G网络覆盖率、接通率、速率有许多急需优化的地方。

比如TD网络的同频干扰问题是影响网络质量的最大问题，而这类问题就连国际厂家也完全没有经验，只能中国移动自己逐渐积累经验将问题解决。

（2）、技术不成熟：相比中国联通和中国电信，中国移动技术优势并不明显。

中国联通和电信有如下的技术优势：主流标准、漫游更广、手机更多、上网更快等多方面优势。

TD最大的困难就是成熟度不够，系统产品和手机都不够成熟。

”（3）、行业垄断地位将被打破：随着三大运营商竞争的加剧，手机普及率的提高，号码携带转号政策，业务的多样化，打破了行业竞争失衡局面，将导致中国移动用户的ARPU（每月每用户收入）会降低，离网率也会提高。

3、中移动发展的威胁（T）有：（1）、竞争压力大，中国联通和电信的地位仅次于中移动，一直对中移动造成巨大的压力，尤其是3G时代的来临，更加大了它的压力。

（2）、手机普及率的提高，要求产品的更新加快，市场的增长减慢，对中移动的发展造成了极大地威胁。

（3）、国外品牌的进入，更加大了对中移动的威胁。

4、中移动面临的机会（O）有：随着3G时代的来临，要求更多的新产品，中移动可以增加互补产品，争取更多的新的用户。

利用中移动的领头优势，在同行中的的竞争业绩优良。

和国际接轨，引进新技术，提高产品的技术含量，增加竞争力，提高移动的知名度。

3G时代为业务支撑网的发展带来机遇；订单流和服务保障流方面的需求逐渐清晰，为全业务的业务支撑系统提供了动力；国外产
品软件厂商对国内关注程度提高，给支撑系统的发展带来新的活力。

（二）、中国移动的经营战略分析。

1、公司层战略分析。

（1）、总战略：企业使命是创无限通信世界，做信息社会栋梁。

企业经营宗旨是追求客户满意服务。

企业的长期战略目标是争创世界一流通信企业。

企业核心能力战略是保持业务领先，占据核心市场，推进改革资本运营，创建企业文化，实施人才工程及实现企业信息化。

（2）、经营业务的组合分析。

利用SWOT分析法分析中移动的业务。

优势（S）有:中国移动拥有全球最大移动网络和移动客户群体，具有丰富的移动网络运营经验和强大的用户管理系统，公司业务品牌多、品牌影响力强，拥有大部分移动业务高端客户，综合竞争实力绝对领先。

同时，移动最大的优势来自于政府政策的支持，目前中国移动已与大部分省政府签署了合作协议。

劣势（W）有：网络不稳定,技术不成熟。

行业垄断地位将被打破。

威胁（T）有：竞争压力大，中国联通和电信的地位仅次于中移动，一直对中移动造成巨大的压力，尤其是3G时代的来临，更加大了它的压力。

手机普及率的提高，要求产品的更新加快，市场的增长减慢，对中移动的发展造成了极大地威胁。

国外品牌的进入，更加大了对中移动的威胁。

机会（O）有：随着3G时代的来临，要求更多的新产品，中移动可以增加互补产品，争取更多的新的用户。

利用中移动的领头优势，在同行中的的竞争业绩优良。

和国际接轨，引进新技术，提高产品的技术含量，增加竞争力，提高移动的知名度。

2、事业层战略分析。

企业采用的竞争战略是差异化战略。

企业要具备以下的条件：具有很强的新技术研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光；企业具有以其产品质量或技术领先的声望；企业吸取其他企业的技能并自成一体；很强的市场营销能力；研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间有很强的协调性；企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。

但实施差异化战略同样存在着风险：实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。

因为他要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。

如果采取差异化战略的产品成本追求成本领先的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本；购买者变的更加精明起来，他们降低了对产品和服务差异化的要求；随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。

3、职能层战略的人力资源战略和市场发展战略分析。

企业应提高产品优势和企业竞争力，加强技术开发，引进新技术，增加企业的投资来源。

加强经营决策的科学性与发展的的协调性，促进中国移动的资源优化配置；推进自主创新，推动TD-SCDMA建设运营取得显著成效，要全面完成TD-SCDMA网络建设和规划工作，创新实现TD-SCDMA/2G融合组网，协同推进TD-SCDMA产业成熟和技术演进；把握核心市场和重点领域，确保业务稳健发展，要深度经营个人市场，开拓家庭和集团客户市场，完善基础经营能力，推进国际化拓展；加强基础资源储备，做好基础设施的共建共享工作，保持移动通信网络质量领先优势，提升技术创新水
平，强化人力资源支撑和资金保障；强化精细化管理，继续推进集中化管理，提升管理信息化的能力和贡献率，同时严格成本管理，加强风险控制；加强企业文化建设，中国移动需要在传统的中国文化中不断加入互联网精神要素，时代文化要素，这样才能保持对于员工的吸引力，提升企业的凝聚力，最终锻造企业的核心竞争力。

二、分析一家中国企业的产品成功进入国际市场的营销组合策略。

（或一国际企业成功进入中国市场得营销组合策略） 2、分析企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么营销组合。

（一）、以诺基亚手机成功进入中国市场为例分析它的市场营销组合策略。

市场营销组合包括产品（Production）、价格（Price）、渠道(Place)、促销（Promotion）四个要素。

诺基亚在中国手机市场上的营销策略包括多种策略组合:通过战略联盟和技术合作来研发产品,并不断推陈出新,保持完整的产品线以满足消费者;用科学的定价方法对新老产品进行定价来占领市场和取得利润;推进分销渠道的扁平化以适应市场变化,并积极与零售终端合作来拉近与消费者的距离;以广告为主要手段树立企业形象和产品品牌,借助公关活动取得良好的社会效应,依靠有效的促销手段进一步拓展市场。

1、产品策略：（1）包装设计：诺基亚手机的包装是比较单一朴素的，画面和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。

改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予诺基亚手机的潮流感。

（2）品牌形象定位。

诺基亚的目标是将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。

符合目标客户的消费心理，公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品。

（3）品牌形象传播，诺基亚严格按照包装运用规范使用VI，不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上"移动电话"四字，不论是销售或是宣传推荐手机时，都要提醒客户自己大部分时间都在城市内比较固定的一些区域活动活动，联系的人员也比较固定，（即便客户没有意识到），而不是直接推荐。

2、价格策略：诺基亚手机在中国市场开发初期主要采用快速渗透策略。

应该以颇高的促销费用和较低的价格推出手机，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。

当市场占有率已初具规模，定价策略转变为缓慢渗透策略（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品），因为目前广大市民对无线市话已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。

具体价格策略如下：（1）对与低端的只要求通信功能客户，推出低端产品，价格在300-400元为主；（2）对于追求时尚的一族，推出功能比较齐全的包装新颖的中断产品，价格为800-1200元为主，既满足时尚的需要，还可为这些学生、年轻人所轻易接受；（3）对于那些追求品牌地位的商务人士，推出一些支持专们业务的功能，如收发邮件等等支持，要追求大
品牌效应，推出身份、地位象征的高端手机，价格可以订到2000元以上，并且可以是限量版，还要结合广告宣传，增加其名气。

3、销售渠道：在电信局营业厅设诺基亚手机的销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设诺基亚手机不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。

但电信营业厅数量有限，适当增加代办网点,开发下列销售渠道：（1）高校代销。

遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场。

（2）通信用品商店。

近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。

充分利用它们进行诺基亚手机的销售，采取代销形式或包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。

5．促销策略：（1）利用报纸、电视、广播和网络的形式进行传销；公共场合的广告牌、公交车上的广告及移动电视节目广告；酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。

(2)在线传播，充分利用现有资源及市场调研服务商所提供的资源，从而促进诺基亚品牌知名度和登录用户数量的提高。

具体措施有: 主流中文搜索引擎的全面注册，如搜狐、雅虎中文、新浪、网易、搜房等。

在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册，以提高点击机会；在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册，以提高点击机会；定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播新的的最新发展动态和新服务的介绍。

当公司有新产品或新活动推出时，主动向主流新闻网站提交新闻内容，并确保发布；网络广告的投放，其目的是为网站创造流量和用户注册，同时提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度，网络广告的设计应当符合公司视觉识别的规范，尺寸不宜单调，以符合需求为原则；商业广告，全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，参加各种展示、展览会和新闻发布活动，同时可以考虑运用电视媒体，来达到提升小灵通的知名度和美誉度的目的；与传统媒体的合作；相关活动，如成立招待会、合作厂商和产品发布等一系列主题活动；展示会，以现场展示产品和服务为基本核心；在五一、十一、中秋、端午等中国传统节日，搞各种形式的促销活动
（二）、诺基亚公司如果想提高企业的市场占有率，可以采用针对不同目标市场的差异化营销策略。

（1）对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费。

由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。

降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。

而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线电话，对于降低成本费，提高生产效率是有益的。

（2）对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。

差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。

如：针对手机辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。

提前把“绿色环保”的概念引入手机市场。

相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。

他们接受新事
物较快，对前卫思想尤感兴趣，而且注重生活的品质。

“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。

如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色彩的无线市话的情况也时常出现。

针对以上情况，厂家在增加机壳颜色的同时，在营销策略上应该求“变”，开展“给无线电话换彩衣”的活动。

基本设想为：某款热销机型价款提高百元左右，用户便可拥有数种色彩机壳。

在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。

并且很多女士最害怕辐射会对身体造成危害，因此她们更容易是手机的最主要消费者，因此诺基亚公司要专门设计一些符合女士偏好的手机机型，这要一改诺基亚以往以黑色为主，单一朴素的风格，还可以做一些卡通形象啦、印上一些小动物啦等等，也可以在销售手机的时候随带赠送一些精美的手机挂件，成本不高，可是对于女士的吸引还是蛮高的。

（3）对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。

诺基亚手机在众多移动电话中产品档次并不高。

拥有它可以说并不代表什么身份和地位。

它的单项收费和“移动通讯”两项是吸引“工薪族”的重要原因。

无线电话在价格方面仍有向下变动的幅度。

考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线电话信誉的负面影响。

可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子（如五一、十一等节假日）降价销售。

产品质量包括在硬件方面和软件方面。

目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。

此外，软件方面也是不容忽视的部分。

（4）对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。

结合其具体情况有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。

同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。

对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。

（5）对于偏远的山区，也可以和电信公司以及当地村委联系好，在通讯基础设施方面做一些投资，这样也方便了那些地区居民的生活，采取比较优惠的价格，手机可以适当简单一些，功能不必那么先进，价格优势以及先入为主可以取得较好的营销效果。

（6）针对情侣推出包装精美的情侣手机，男士手机落落大方，女士手机精巧漂亮，通过包装设计和广告宣传，使得这套手机不仅实用，更重要的是情侣之间的纪念意义，还可以作为送礼品、求婚的不错选择。