广告策划作业社会实践观察报告(武汉地铁广告现状)

广告策划
社会实践调查报告
题
目武汉地铁2号线广告现状调查组名Give Me Five
组员
中国·武汉二〇一五年七月
一、调查背景
（一）简要介绍
武汉轨道交通2号线是我国首条穿越长江的地铁，全线设21座车站，具体站点如下图，是我国第一条穿越长江的地铁，其串起了长江两岸的常青花园、汉口火车站以及武广、江汉路、中南、街道口、光谷等最繁华的商圈，被誉为武汉市黄金地铁线。

于2012年12月28日通车试运营。

（二）客流规律研究
1.主要客流指标
据2013年数据显示，开通1年来，轨道2号线日均客流量41.4万人次，平均客运强度接近1.5万人次/公里，占全网客流的60%左右，线路换乘系数为1.12。

日均过长江客流20-25万人次，占全线客流的一半左右；占全市公共交通过长江客流量的1/4左右。

线路平均运距9.81公里，占线路长度的35.3%。

2.时间分布特征
全日客流呈现“双峰”态势，早高峰小时均位于8：00—9:00，晚高峰小时位于17:00—18:00；早晚高峰小时系数分别为10.9%和9.8%，早高峰小时系数略大于晚高峰小时系数。

3.空间分布特征
组团之间客流交换量最大是中央活动区与其他组团的客流交换量，向心客流特征明显。

4.乘客特征
轨道2号线的乘客以本地居民、中青年、中高收入群体为主，属于城市就业和消费的主力人群；刚性出行比例（52%）略大于弹性出行比例（48%），到达离开轨道站点的交通方式以步行（55%）和公交（28%）两种较为经济的方式为主，50%左右的客流到达离开轨道站点的时间在10分钟以内。

70%的客流由常规公交转化而来，10.1%的客流由小汽车转化而来，二者占总客流的80%左右。

轨道2号线的开通对沿线公交和小汽车出行者的影响较大，能够引导机动化出行方式向轨道交通方式的转移。

（三）实际调查的站点信息
1.金银潭站
作为2号线的起点站——金银潭站位于金银潭大道与规划的康居五路交叉口，车站所在区域为主城区外围居住区。

该站将建400多个汽车停车位，方便车站片区开车出行的居民停车换乘地铁。

据了解金银潭地区地处地铁二号线和八号线交汇处。

从金银潭出发，可以10分钟畅达菱角湖商圈，20分钟直抵武昌中心，30分钟直达徐东商圈，从这里出发无论到武汉哪里都四通八达。

2.汉口火车站
该站斜穿国铁汉口火车站站前广场,与汉口火车站相配套,并与远期七号线形成“T”型换乘。

此站是地铁站与火车站对接处，站内乘客以旅客为主。

周边有很多写字楼，商业发展程度中等。

3.范湖站
该站为二号线一期工程首个地铁站,是二号线一期工程自北向南的第五座车站,其土建工程位于青年路与常青路交叉口下,沿青年路布置。

周边多为中高级住宅，此站乘客中多上班族和家庭主妇。

4.中山公园站
位于解放大道中山公园至新华路之间,偏解放大道北侧。

周边多个商圈，人流量较大。

协和医院旁，病患及家属多由此站经过。

5.循礼门站
位于解放大道和京汉大道之间的江汉路段,车站东侧紧邻船舶广场,西侧为大型超市,南侧为江汉路步行街,北为循礼门地下通道,下穿京汉大道,循礼门有本身高端完善的交通配套，作为地铁2号线和1号线的交汇点，又多了一重地铁
枢纽的身份。

一方面，江汉路和武广商圈的人气在此得以迅速集结，另一方面，因循礼门的核心位于江汉路与解放大道的交汇处，一直都存在人流车流量庞大的问题，进出拥堵现象一直很明显，地铁则在一定程度上缓解了拥堵，对于交通枢纽而言，这无疑是一大利好。

6.江汉路站
位于汉口江汉路,中山大道,交通路和花楼街围合地块,。

位于地铁2号线一期中心枢纽的江汉路，是武汉规划中8条地铁线的中轴，将成为最主要的换乘中转线。

由于江汉路独特的商业性质，武广商圈和步行街的人流在这里集结，人流量和车流量都很大，交通存在很大的压力。

而地铁二号线江汉路站的设置，提高了该地段客流的集散速度，解决客流拥堵现象，同时有助于提升江汉路商业街品质。

由于江汉路地处繁华商圈，因此楼盘相应减较少，而商铺比较繁华。

7.洪山广场站
洪山广场站是地铁2号线一期工程和4号线一期工程的换乘站，与中南路站一起将实现目前最先进的同站台平行换乘。

洪山广场站位于洪山广场西侧下方，是未来客流最大的地铁站之一。

洪山广场站位于武昌片交通、文化及整体格局的核心地之一，周边以政府机构、办公楼及商业设施为主，部分较新的住宅楼也多被出租用来办公。

8.中南路站
中南路商圈是武汉近几年来发展迅猛的商圈之一，中南商业大楼、中商广场购物中心、省建设银行、银泰百货、外文书店、省水利厅、湖北省建设厅等大型商业、金融、办公、居住大楼林立在中南路的两边。

地铁枢纽较于中南路站，起到的更是一种锦上添花的作用。

除此之外，中南路除了拥有武汉一流的商业百货、写字楼等环境外，武汉小学等名校也在附近，社区型商业更是非常密集，综合配套较部分新兴商务区要好得多，是武昌地铁站附近最宜居的片区。

中南路站虽位于武昌核心商圈，但也是多个大型政府机关及事业机构的聚集地。

9.光谷广场站
光谷广场以光谷软件园和光谷金融港为载体，吸引招商银行、交通银行等全国性金融机构在此设立后台中心。

随着光谷世界城、光谷新世界等品牌楼盘的发力，集甲级写字楼、星级酒店、大型商业卖场、时尚休闲娱乐街区和高品质住宅为一体的综合时尚生活区素描像已成型。

2号线光谷广场站沿虎泉街地面布置，车站一端临近光谷广场。

10多年前才形成的鲁巷商圈，如今在光谷快速发展、2号线已经开通的背景下，商住价格直线上升，赶超传统的江汉路、武广等商圈，商铺最高的月租已达1000元/平米，一跃成为武汉“铺王”。

鲁巷广场在地铁开通后形成了一个集购物中心、酒店、餐饮、电影文化公园于一体的19万平米购物中心。

光谷步行街则在已有的大洋百货、家乐福及众多品牌店基础上，在其5期的德国风情街上打造了武汉首个24小时不夜城，涵盖酒吧、电影院、KTV、24小时便利店等24小时经营业态。

二、调查情况介绍
（一）调查时间：2015年7月4号9:00~16:00
（二）调查地点：武汉地铁二号线
（三）调查目的
调查了解武汉地铁二号线广告的现状与存在的问题，并针对这些问题提出相应的建议。

（四）调查内容
地铁内广告（月台灯箱长廊广告、通道灯箱广告、墙贴广告、车载电视广告、站点PIS广告）
（五）选择站点
中南站、洪山广场站、江汉路站、循礼门站、中山公园站、范湖站、汉口火车站、金银潭站、光谷广场站
三、武汉地铁2号线现状分析
（一）整体现状分析
1.受众分析
地铁广告受众一定程度上可看作是地铁的乘客。

地铁乘客的人口统计特征如下，年龄较轻：18至40岁之间，占总数的90%左右；学历较高：大学以上的占七成；收入中等：月均1000至3000元；主要职业：公司职员、学生（主要是大学生）和管理人员。

对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定，也就是说，地铁广告有比较稳定的受众群。

地铁作为一种交通工具，其乘客出行都带有某种目的，具体可分为上下班、上学、娱乐购物、开展业务等等。

这样的目的性导致他们在乘坐地铁之时会有不同的心境。

例如，对一个中学生来说，平日里上学因为赶时间，产生时间心理压力，与他在周末出门逛街，心情放松的情况对比，他对环境的感知与印象是截然不同的，这时候广告效果也不同。

对于地铁广告，受众会因为自身拥有的时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。

在高时间压力条件下，受众会加快对信息采集的速度，对广告自由回忆出的内容也会明显少于低时间压力条件。

其次是受众对媒介广告的兴趣，它会直接影响到受众对广告内容的接受程度。

有些人希望通过广告了解自己感兴趣的信息，相反有些人不喜欢广告总是出现在自己的视野当中影响自己的思考。

同一个受众可能因出行目的不同而接受广告的意愿也会有所不同。

因而本部分对广告受众的分类以他们的目的性为依据。

具体分为上班和上学者、下班和下学者、外出业务者、娱乐购物者。

（1）上班和上学者
此出行目的的受众多集中在早6∶00——9∶00之间，时间压力较大，大多行色匆匆，只是想着赶路，即使在赶路不太紧张的情况下，很多人也在想着工作或学习的事情，无心顾及周围的广告，接受广告的意愿较低。

但此类广告受众另一个重要的特点是周一到周五，81％的人每天是有固定路线的。

（2）下班和下学者
此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后，对于家都有种归心似箭的感觉，但同时也意识到该是放松的时候了，也会去寻找自己感兴趣的信息，故在这种情况下，对于地铁广告，他们是高时间压力同时也是高兴趣的。

和出行目的为上班和上学的人一样，下班和下学者周一到周五，大部分的人每天是有固定路线的。

（3）外出业务者
他们乘坐地铁的目的就是外出开展业务，在地铁上的时间本身就是工作时间的一部分，因此对于时间压力就不会那么高。

但他们会花更多的时间和精力在自己接下来的业务，观看广告的意愿也较低。

（4）娱乐购物者
此类人群外出的目的就是休闲放松，对于时间的压力就较低，也会积极地搜寻各种信息，对于能够给他们带来有益信息的地铁广告的兴趣就较高。

2.其他状况分析总结
（1）广告内容上
分为商业广告和公益广告。

公益广告多宣传国家形象、城市形象和地铁形象；商业广告内容大多为妇幼医院、整容、电子商铺形象（京东、微价）、旅游信息等，大多比较平庸，不够吸引人
（2）广告投放形式上
灯箱广告、车载广告和大型墙贴广告多以传统方式张贴或发布。

没有充分利用地铁广告户外媒体的特性，广告投放方式呆板
（3）广告更新频率上
广告及时更替速度较慢，有些活动广告过期仍没撤掉，浪费资源
（4）资源利用上
对于地铁广告资源的开发还不充分和合理。

有些地方人流量大，且适合广告投放，却没有广告排位(一些大站的楼梯墙壁)；广告投放没有针对性，有的站人流量少，但一些广告投放却较多或与大站一样多。

（二）各类型广告具体分析
1.月台灯箱长廊广告
（1）特点
①总的来说，可以分为商业广告和公益广告。

就我们调查的站台而言，大象广告的广告则几乎在每一站都有所投放，是出现频率最高的广告。

②乘客在等待列车到达时候可以最直接观察到的、可能阅读最多的就是月台灯箱长廊广告，所以月台灯箱长廊广告的阅读率可以说是最高的。

③广告的重复率较高，在一个或多个站台中出现多次，受众接触频率高。

④多数商业广告采用明星代言的形式，易于吸引受众眼球。

⑤形式多采用系列广告的形式，增加受众对广告主题的理解。

⑥广告元素多应用美女、婴儿、动物，符合广告表现的3B原则。

⑦大多数广告都带有二维码，受众扫一扫后可以获得更多信息。

（2）存在的问题
①更新不及时，信息比较陈旧。

②有的广告字体较小或信息表达不明确，广告效果差。

③整体创意水平不高，不能很好的吸引受众注意。

④形式单一，都是静止的平面海报，一定程度上影响受众观看的积极性。

2.通道灯箱广告
（1）特点
①地理位置好，入口处，容易看到
②过道旁，视觉距离近
③超大发布面积，极具震撼力和感染力
④美化地铁环境，成为地铁通道一个重要部分，不易形成抗拒心理
（2）存在的问题
①检票处旁，大多数人在赶车，接触时间低
②不同产品广告牌挨得太近，信息量嘈杂
③一些广告画面过于平淡，不易吸引注意力
3.墙贴广告
（1）特点：
①分布自由
部分站的立柱上有着较多的墙贴广告，如洪山广场、循礼门、汉口火车站、光谷广场，有些站几乎没有墙贴广告，比如江汉路、金银潭等。

②内容丰富
墙体广告内容涉及到欢乐谷、珠宝展、百事可乐、国美、飞亚达手表等多个不同类型品牌及内容。

③形式多变
各站的张贴方式因为墙体和立柱的结构的原因有不同的变化，大多数广告的张贴都体现了因地制宜。

（2）存在的问题：
①分布不均
部分站台的柱子上几乎完全没有张贴墙贴广告，比如金银潭甚至人流量较大的江汉路。

②阅读不便
部分广告的造型不便与阅读，比如汉口火车站的“大爱之城”，其面积尤其是文案字太小，很不便于引起人们关注及阅读。

③排列凌乱
部分广告的张贴显得没有进行较好布局，比如排列的整体效果，如洪山广场的欢乐谷广告，就会看得出来贴的位置有点凌乱。

④受墙体等环境制约
部分广告的张贴未考虑到实际墙体情况，就会出现粘贴不完整，如循礼门的国美以及百事可乐广告。

4.车载电视广告
（1）特点
①播放内容多
包含萌宠成长记，新闻，地区文化，公益广告，商业广告，轻松时分等
②播放次数多
要放内容按顺序循环播放
③动静结合
视频旁有平面广告条，并有规律地滚动播放
④位置适中
电视摆放位置都在门旁，高度适宜，大人小孩均可观看
（2）存在的问题
①广告吸引力小
受众大多喜欢看娱乐类节目，在放广告的时候，受众观看兴趣较低。

②受周围环境影响较大
车厢内比较嘈杂的时候受众听不到电视的声音
5.站点PIS广告
（1）特点
①投放点较多
一边有三个PIS点，利于乘客更好的关注
②视觉效果好
电视屏幕较大，方便乘客观看
③播放内容多
包含萌宠成长记，新闻，地区文化，公益广告，商业广告，轻松时分等
④播放次数多
要放的内容按顺序循环播放
⑤动静结合
视频旁有平面广告条，并有规律地滚动播放
（2）存在的问题
①受众大多喜欢看娱乐类节目，在放广告的时候，受众观看兴趣较低。

②比较嘈杂的时候受众听不到电视的声音。

四、典型城市地铁广告资源的利用概况
（一）JR东日本铁道网地铁广告资源开发
1．JR东日本铁道网地铁资源开发概况
JR（Japan Railways）东日本铁道网是日本最繁忙的铁道网络之一，JR东日本的首都圈全线当中，20～34岁的男女乘客平均每天的乘车时间约达50分钟。

在这拥挤的车厢内报纸是无法展开的，大部分人不得不盯着车厢中的悬挂广告来打发时间。

除了最普遍的悬吊式广告外，根据所处位置的不同，车内广告大致有窗上、门上、门侧广告，甚至列车抓环的皮革上也有广告。

车站内的墙壁也是广告利用的空间。

除了车站内各处的广告招贴画及看板外，自动验票口通道的地面上也张贴着宣传广告，其形状、外观可根据广告主的要求自行设计，广告期限到了之后又可轻易撕去使地面恢复原状。

I C卡（Suica），除了充当车票和能够充值外，还具有通过刷卡来连接终端
机并利用手机电邮收阅各种特定商品信息及促销广告的功能，被称为“Suica海报”（Suica Poster）。

其中也有诸如提供SONY公司的P S P机、任天堂公司的D C掌机（Double Screen）等的游戏体验版下载的宣传。

这种形式由于加入了双向对话的要素，故能更好地提升广告的被关注度。

除此之外，2006年12月起山手线车内开始试用新式的“电子报纸显示屏”系统，这种技术能使传统的悬吊式广告牌电子化。

2．JR东日本铁道网地铁广告资源开发经验
JR东日本铁道网地铁广告资源开发最大的经验体现在对地铁广告媒体的挖掘方面。

地铁车厢、车站、隧道等都是广告资源可以投放的场所。

除传统的平面广告形式之外，日本在“Suica海报”、“电子报纸显示屏”系统的应用方面比较有创意。

（二）上海地铁广告资源开发
1．上海地铁广告资源开发概况
上海地铁平面广告的媒体运营商是德高中国（JCDecaux）。

德高集团是世界第二大和欧洲第一大户外媒体公司，在全球45个国家，有8000多名员工和816000多个媒体，德高家族控股的巴黎上市公司，目前市值约50亿美元。

根据2005央视地铁乘客调查报告，上海地铁广告具有如下特点：
（1）冲击力强
上海地铁广告所处的媒体环境封闭、干净、无阻挡，强制性观看，受众接收好。

（2）广告发布效果好
媒体整洁维持性好，有多种创意组合，选择性多。

（3）广告到达率高
上海地铁乘客站内逗留时间长，平均不少于20.8分钟（候车时间4分钟，再车厢内停16.8分钟）
（4）覆盖面大
上海地铁近120公里长的轨道穿越上海所有的商圈、办公区和居民密集区，地铁广告覆盖面非常大。

（5）接触频次密
上海地铁有相对稳定的上下班及购物人流，每天固定接载近300万人次。

上海地铁广告分为常规媒体、超级媒体、特殊媒体以及其他媒体等四类。

2．上海地铁广告资源开发的主要经验
（1）有专门的地铁广告资源经营机构——德高中国
德高集团在户外广告领域有着丰富的资源开发与经营经验，德高集团的引入，对上海地铁公司来说，其不但可以获得稳定的广告收入，而且有利于学习国外的先进管理经验，培养自己的广告资源开发与管理队伍。

（2）多样化的广告媒体形式
如前所述，上海地铁广告共有四种媒体形式可供选择：常规媒体、超级媒体、特殊媒体和其他媒体。

每种不同的媒体形式都有分成不同的小类，为广大广告客户提供了多样化的选择机会。

（3）充分挖掘广告资源载体
地铁站域内广告资源载体较多，上海地铁在广告资源载体不但包括车厢、车体、站厅内有关空间，而且还有梯顶、横梁、户外大牌等。

（三）地铁广告资源开发的启示
1．专门机构负责地铁广告资源的开发
为使城市地铁广告资源真正发挥它的效益，可考虑成立专门的机构，让在广告媒体经营方面有专业特长的机构对广告资源进行经营，以获取更高的收益。

上海地铁广告媒体的经营者之一是“上海东湖伯乐广告”，而该公司所属的媒体伯乐集团于2005年10月被法国德高收购，因此上海地铁四号线以及地铁一号线、二号线、明珠线、一号线延伸段萃阂线等整个上海轨道交通媒体资源，己悉数纳入这一世界第二大、欧洲最大的户外广告媒体公司名下。

这样以来，地铁公司不但可以从广告方面获得稳定的收入，而且还可以学习国外的先进管理经验，这正是值得借鉴的城市地铁广告资源经营的一种模式。

2．采用科学合理的经营策略
在遵循公开、公正、公正的原则下，对现有广告资源采用效益最大化的经营原则进行经营管理，避免盲目。

为此，应对可利用的资源，根据市场情况进行正确的估价，在估价的基础上采用拍卖、招标等方式，选取有实力、专业能力强的大型广告经营公司对广告资源进行经营，而在经营的过程中，地铁公司应充分发挥监督作用。

3．注重挖掘广告载体，充分利用现有资源
城市地铁作为一个系统，既具有独立性，也具有开放性。

地铁广告资源作为地铁系统的一个重要组成部分，其存在的形式也多种多样。

这正如广告载体的发展历程一样，从传统的户外广告、报纸、电视，到目前的多媒体、互联网。

为使城市地铁广告资源充分发挥其经济效益，地铁公司必须认识到地铁作为一个人流集中的地方，其每个空间都有可能适合于挖掘出广告资源，必须进行充分的挖掘。

如香港免费地铁报纸，在为乘客提供都市信息的同时，也能获取丰厚的广告利润。

五、我们的建议
（一）在广告内容上
1.增强广告创意性和画面震撼性
地铁广告与其他类型广告不同，需要更多的有创意的表现形式、更有震撼力和吸引力的画面来吸引消费者
2.增强广告策略性
在投放广告之前，广告主做好调查研究，分析受众特征，了解人们的喜好，更有针对性地投放广告；比如针对不同路段不同特征，投其所好
3.增强受众可接近性
对于平面广告，要根据地铁环境和可刊播面积大小设计广告字体、颜色图案等；对于视频广告，要注意根据车厢人数和嘈杂状况适当调节
（二）在广告投放形式上
1.充分利用户外媒体特性
户外媒体，特别是地铁广告媒体有着其得天独厚的投放优势，独具慧眼找到了这样的一个结合会让广告效果无限放大。

以呆板的方式投放无疑是忽视户外媒体的独特性
2.适当提升重复播放率
由于武汉地铁较为拥堵，大部分时间人流量最大的时候，人群会遮挡LED 广告牌或是车载电视，通过重复播放，提高到达率和受众接触频次
3.加快广告更新速度
有些活动，如“6.18年中庆”已经过了时间却仍在刊播。

地铁广告费是非常高的，在最显眼的位置占用着无用的广告信息无疑是一种资源浪费。

广告主在投放短期广告时要特别注意及时更新广告。

4.洞察消费者心理
根据消费者心理，了解消费者在进入地铁通道、刷卡、坐电梯、等车、上车后等各个状态下的心理特征，在那时是否适合投放广告、投放什么样的广告，是信息繁杂的还是简单的，是需要扫码或者其他，都是广告主需要考虑的问题。

六、调查实践结语
本次专业实习在匆忙中结束了。

时间虽然很赶，但大家收获不少。

首先是对于户外媒体有了更深的认识，从原来书本中的知识和认识走了出来；再有是大家的实践能力在此次实习中的到了一定的提升；最后便是团队之间的合作与协作更增近了一步。

不过，这次实习及这份报告仍然存在一些问题与遗憾
1.时间分配不合理，前期准备工作不足，后期报告整理略赶。

2.站点调查样本量不够，分析得出的结果可能不具一般性。

3.由于地铁站内结构限制，调查内容没有做到面面俱到。

总的来看，这次实习是一次很好的尝试，希望我们以后能做得更好，无论是类似的活动中，还是在生活学习中！
七、参考文献
城市地铁资源开发研究，韩志国。