转移成本对客户忠诚的影响分析

转移成本对客户忠诚的影响分析
命题点评：张航
Word写作：刘惠传、张航、盖芬清
PPT制作：盖芬清、张航、刘惠传
发言答辩：盖芬清、刘惠传、张航
一、选题背景
某些研究表明，维系老客户的成本只相当于开发新客户成本的1／5。

企业开发新客户，不仅需要进行广告宣传上的投入，也需要付出时间和人力，不可避免地要占用企业大量的宝贵资源。

如果企业集中精力于忠诚客户，会显著提高企业的运营效率，降低总体运营成本，也能够为新客户的开发创造有利条件。

然而，也有研究表明，将近半数的忠诚客户并没有给企业带来多少直接利润。

相反，在那些带来利润较多的客户中，大约有一半只有偶尔光顾企业，并一次性地购买了利润率很高的产品和服务，然后就消失得无影无踪。

看来，客户忠诚与利润贡献并不是简单的正相关关系。

尽管如此，企业仍然有充分的理由将培养客户忠诚作为自己的中
心任务。

其一，这些所谓的利润客户具有随机性，无法给予特别的重视。

其二，尽管表面上看，这些利润客户的出现是偶然的，但不能说他们的购买决定就是孤立的，也不能得出他们与忠诚客户之间没有任何关系的结论。

其三．企业更加容易把握的那些忠诚客户。

因此关注和维系忠诚客户群体对企业具有更加现实的意义。

自古以来，人气就是商家发达的生意经，如果没有忠诚客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业会吸引大量的利润客户，企业也不可能有长久持续的发展。

正所谓“铁打的营盘，流水的兵”，企业的生存和发展不仅需要利润客户．更需要忠诚客户。

[1]
企业处在激烈的市场竞争中，建立并提升客户忠诚可以保持本企业的市场竞争力。

忠诚客户是企业巨大的财富，能为企业带来现实的与潜
在的价值。

客户忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标。

目前，西方发达国家关于客户忠诚的研究十分活跃，研究的核心内容是客户忠诚的决定因素与其与客户忠诚度量指标之间的关系。

现有的研究识别出了客户忠诚的四个决定因素：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。

这四个因素中都渗透着企业与客户的关系，而企业与客户关系的紧密程度和持久性又决定于客户转移成本。

所以，企业要实现客户的忠诚，不仅要能够提供客户真正满意的产品和服务，也要善于采取有效的方法策略，正确运用客户的转移成本。

[2]
美国贝恩公司调查显示：在声称对公司产品满意甚至十分满意的客户中有65％到85％的人会转向其他品牌的同类产品；在汽车业中，尽管有85％到95％的客户对产品感到满意，但只有30％到40％的客户会再次购买相同厂家生产的产品；在餐饮业中，即使客户真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60％到80％的人成为“叛离顺客”。

这些研究和事实标明，仅仅拥有客户满意是不够的，当市场上出现更好产品的时候，客户还是会转向新的产品供应商。

此外，开发一个新客户的成本要远高于维持一个老客户的成本，RO seB e rg和Czepiel(1983)的研究发现，吸引一个新客户所耗费的成本，相当于维持一个老客户的六倍。

保持现有客户长期忠诚能够大幅度降低企业的管理成本，从而增加企业的市场竞争优势；而仅仅依靠提高客户满意度，并不能够有效地维持客户重复购买行为，更无法保持客户忠诚。

通过对转移成本进行更好的管理，能够有效地制造转移阻碍，这种转移阻碍能够帮助公司培育客户忠诚并显著降低客户流失率。

二、文献综述
（一）什么是客户忠诚
客户关系管理的核心目标之一就是提高客户的忠诚度。

客户忠诚是指客户在对产品和服务满意的基础上，对企业与其产品和服务所形成的一种偏爱，对保持与发展同企业关系的愿望，对同一企业产品或服务的重复购买、交叉购买和产品推荐行为。

忠诚客户愿意购买同一企业的更多产品和服务，易于接受较高的产品价格，主动维护企业与产品和服务的品牌形象，向新客户推荐该企业与其产品和服务。

重复购买企业的产品，不仅体现在对老产品的重复购买，也体现在对新产品的热衷与尝试。

忠诚客户具有宣传与辐射的效应，可以带动其他客户，有时其影响甚至会超出企业广告的作用。

因此，客户忠诚有助于扩大企业的市场份额，具有极大的有形和无形价值。

（二）客户转移成本的概念
转移成本是客户为更换产品与服务供应商所需付出的各种代价的总和。

转移成本不仅包括客户经济上的支出，也包括时间和精力上的花费。

[3]
（三）转移成本的组成
转移成本可以分为直接成本、机会成本和沉没成本。

1、直接成本是指从客户的立场上，寻找新的产品或服务供应商、建立新的企业客户关系以与购买必要的新产品、洽谈和协商等所需要的投入。

客户转移意味着客户要对不同产品和服务进行鉴别与比较，评价产
品和服务的品质与其性能价格比，这是十分复杂和耗费时间的，这些都难免会增加客户的投入。

例如，手机客户如果要从神州行转向小灵通，就需要配备小灵通专用的手机。

2、机会成本是指由于选择一种方案而放弃另一方案的机会损失，是客户在转移的情况下，所损失的当前关系中的潜在利益。

客户转移意味着丢掉当前企业客户关系中的有利因素，失去潜在的各种机会，从而造成客户转移的机会成本。

虽然转移后新的产品和服务更能满足客户需求，增加了客户的利益，但这却可能使客户失去原有的知识、关系和信息等诸多有利资源，因此也就失去了原来这些资源所带来的机会。

例如，当抛售旧股票买进新股票时，客户将丢掉持有旧股票的收益机会。

3、沉没成本是客户在使用产品、接受服务以与建立和保持客户关系的过程中，所付出的不可取消的各种投入。

客户转移意味着放弃原来的供应商，因此客户原来所花的时间、精力以与经济上的一切投入都会付诸东流，形成沉没成本。

虽然沉没成本似乎与转移的投资无关，但是从客户的角度出发，也是有必要加以考虑的。

沉没成本并不是所得价值或利益的某一确定的损失，这些投入也无法转移到新的产品和服务中去。

客户一旦转移，将不得不重新建立企业客户关系，再一次经历学习新的产品与服务的整个过程。

并且，随着产品和服务复杂性的增加，不同企业的产品与服务之间的可比性减小，而客户的投入就变得更加特殊化和不可逆转。

不难理解，客户向新的企业产品和服务中的投入意愿会随着沉没成本的增加而降低。

例如，Amazon网上书店具有基于交易历史数据的客户需求推荐系统，客户能够从中获益，因此，客户如果转向另一网
上书店，将会损失其在Amazon书店中的交易积累和大量交互点击的投入。

（四）转移成本对客户忠诚的影响
国外学者的研究表明，越高的转移成本能够导致越高的客户忠诚度。

早在l 992年，Fornell就已经把转移成本加入到客户忠诚函数进行客户满意研究。

Jone和Sasser也认为转移成本是一种影响市场环境竞争力的因素，因为高转移成本阻碍了客户转换当前供应商，从而减少了供应商之间的竞争。

实际上，转移成本通过与满意度相互作用从而最终影响着客户忠诚度，在一定程度上，消费者的转移成本越高，忠诚度水平也越高。

可以说，转移成本影响客户忠诚度已经是一个不争的事实了。

然而，更深层次的研究问题在于，转移成本的各个纬度分别影响的是客户忠诚的哪些纬度? Albert Caruana(2004)的研究显示： (1)公司客户的合同转移成本越高，那么他们的认知忠诚度越强; (2)客户关系转移成本越高，那么他们的情感和认知忠诚度越强:(3)客户的信息转移成本越高，那么他们的行为忠诚度越强。

目前，该研究问题中关于影响机制的实证研究较为缺乏。

[4]
在虚拟的电子商务市场中，转移成本和品牌忠诚之间的关系依然存在。

例如，Smith等人(2000)通过分析价格数据，发现消费者愿意从以前打过交道的零售商那花更高的价格去买书。

Johnson (2000)的研究显示，70％的CD和书本的购买者只对一个卖点忠诚，并且当消费者更加熟悉网上购买以后，他们会更少地去寻找其他卖点。

然而，虚拟的电子商务市场具有较低的转移成本，因为消费者从一个可供选择的公司那只需
要点击一下鼠标就可以离开了。

（五）提高客户转移成本的具体方法
利用客户转移成本提高客户忠诚包括两个方面的含义：一是企业通过增加转移成本，提高已有客户的忠诚度；二是企业通过降低转移成本开发新客户，特别是争取竞争对手的客户。

1、吸引高转移成本的客户。

率先获取转移成本高的客户是非常有价值的。

通过研究客户的经营和需求．对其转移成本进行分析和评价，甄别出转移成本高的客户作为首选目标市场。

如果希望锁定的客户被竞争对手锁定了，企业可以采取很大的优惠来补贴客户的转移成本吸引客户向你“跳槽”。

2、提高有影响客户的转移成本。

向有影响的客户提供特别优惠和折扣，提高他们的转移成本。

当卖方决定向有影响的客户进行投资时，很重要一点是对这种投资可能产生的利益进行定量分析。

对客户的投资收益不仅要考虑从客户本身得到的回报，还要考虑客户的“影响”导致获得别的客户得到的回报。

3、在产品中增加独特性和增值服务。

卖方可以在产品的设计中强化产品的独特性，以增加客户的转移成本。

卖方还可以通过向买方提供增值服务，来增加客户转移成本，锁定客户。

4、向互补产品的用户销售产品。

卖方可以首先向生产互补产品的用户销售产品，然后向最终产品用户长期销售产品。

5、向客户销售互补产品。

卖方在进行关系营销时，要对客户终身价值进行评估。

客户终身价值不仅包括主要产品的“利润流”。

还包括互
补产品的“利润流”。

因此，卖方应该全面考虑客户未来的经营模式和客户的产品系统。

如果客户在购买了主要产品之后。

还需要不断地购买“辅助”产品或者服务。

6、促销计划。

通过促销计划提高客户转移成本的方法有：产品试用、产品使用培训、提供增量购买优惠。

通过免费样品或者免费试用产品的促销，让客户在使用产品的过程中感受和体验产品。

可以培养产品使用习惯和发展品牌偏好，降低客户进一步搜索其他品牌的边际收益；另外，也可以对客户进行产品使用培训，使客户掌握产品的使用方法．提高客户对产品的依赖程度。

三、设计假设
（一）概念界定
1、转移成本
转移成本是客户为更换产品与服务供应商所需付出的各种代价的总和。

转移成本不仅包括客户经济上的支出，也包括时间和精力上的花费。

转移成本包括直接成本、机会成本和沉没成本三个维度。

直接成本是指从客户的立场上，寻找新的产品或服务供应商、建立新的企业客户关系以与购买必要的新产品、洽谈和协商等所需要的投入。

机会成本是指由于选择一种方案而放弃另一方案的机会损失，是客户在转移的情况下，所损失的当前关系中的潜在利益。

沉没成本是客户在使用产品、接受服务以与建立和保持客户关系的过程中，所付出的不可取消的各种投入。

2、客户忠诚
客户忠诚是指客户在对产品和服务满意的基础上，对企业与其产品和服务所形成的一种偏爱，对保持与发展同企业关系的愿望，对同一企业产品或服务的重复购买、交叉购买和产品推荐行为。

（二）假设树
机会成本与客户忠诚正相关 吸引高转移
成本的客户 向互补产品的用户
销售产品 向客户销售互补产品 促销计划 提高有影响客户的转移成本 增加独特性和增值服务
直接成本与客
户忠诚正相关 【现实背景：企业处在激烈的市场
竞争中，建立并提升客户忠诚可以
保持本企业的市场竞争力。

忠诚客
户是企业巨大的财富，能为企业带
来现实的与潜在的价值。

】 【文献综述：理论研究、转移成本、客户忠诚度、企业价值】 【转移成本与客户忠诚存在内在逻辑关系】
转移成本对客户忠诚的影响分析 沉没成本与客户忠诚正相关
题目 主题 二层假设 一层假设
综合上述理论假设, 我们得到以下转移成本影响客户忠诚的机制研究模型,
（三）变量设计
本研究中的变量包括:直接成本、机会成本、沉没成本和客户忠诚。

在转移成本和客户忠诚正相关的假设中，自变量为直接成本、机会成本、沉没成本，因变量为客户忠诚。

四、研究方法
对于上述所得出的假设，我们将采取理论与实证相结合的方法进行论证。

（一）理论研究
假设1(H1): 直接成本与客户忠诚正相关。

吸引高转移成本的客户。

率先获取转移成本高的客户是非常有价值的。

通过研究客户的经营和需求．对其转移成本进行分析和评价，甄别出转移成本高的客户作为首选目标市场。

如果希望锁定的客户被竞争对直接成本Ｃ1 机会成本Ｃ2 沉没成本Ｃ3
顾 客 忠
诚
降低营销成本
增加企业销售额
H1
H2 H3
手锁定了。

企业可以采取很大的优惠来补贴客户的转移成本吸引客户向你“跳槽”。

通过吸引高转移成本的客户，可以提高其直接成本，从而提高客户的忠诚度
假设2(H2):机会成本与客户忠诚正相关
向互补产品的用户销售产品。

卖方可以首先向生产互补产品的用户销售产品，然后向最终产品用户长期销售产品。

向客户销售互补产品。

卖方在进行关系营销时，要对客户终身价值进行评估。

客户终身价值不仅包括主要产品的“利润流”。

还包括互补产品的“利润流”。

因此。

卖方应该全面考虑客户未来的经营模式和客户的产品系统。

如果客户在购买了主要产品之后。

还需要不断地购买“辅助”产品或者服务
促销计划。

通过促销计划提高客户转移成本的方法有：产品试用、产品使用培训、提供增量购买优惠。

通过免费样品或者免费试用产品的促销，让客户在使用产品的过程中感受和体验产品。

可以培养产品使用习惯和发展品牌偏好。

通过以上三种方法可以增加客户的机会成本，从而提高客户的忠诚度。

假设3(H3)：沉没成本与客户忠诚正相关
提高有影响客户的转移成本，向有影响的客户提供特别优惠和折扣，在产品中增加独特性和增值服务，以增加客户的转移成本。

提高客户的忠诚度。

（二）实证研究
采用编制量表进行抽样问卷调查的方式，证明前文所提出的假设。

1.量表设计
根据Churchill(1979)的量表设计原则，本研究主要设计了客户忠诚与转移成本两个量表。

量表问项全部采用1~7级的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。

其中个别问项采取反向处理（R），以减少响应偏差，进行数据分析时需将其分值进行反向转换。

客户忠诚主要是在已有文献的研究量表基础上，进行适当调整。

在客户忠诚量表中，我们为行为忠诚和态度忠诚分别设计了4个问项和6个问项。

其中，行为忠诚主要体现为重复购买意向、交叉购买意向、推荐意向三个方面；态度忠诚主要体现在第一选择、抵制改变、价格容忍三个方面。

具体问项见下表。

潜变量(概念)与显变量(问项) 选项
行为忠诚
我还愿意继续使用这家公司的手机号1 2 3 4 5 6 7
如果这家店推荐新的手机服务套餐，我可能会购买1 2 3 4 5 6 7
我以后会减少使用该公司相关产品的次数1 2 3 4 5 6 7
我会推荐我的朋友或亲戚来购买该公司的相关产品服务1 2 3 4 5 6 7
态度忠诚1 2 3 4 5 6 7
如果下一次换一家别的公司的手机，我觉得也无所谓1 2 3 4 5 6 7
即使别人向我推荐其他公司服务，我也不会离开这家公司的服务1 2 3 4 5 6 7
这家公司的服务是我的最佳选择1 2 3 4 5 6 7
即使办理业务离我的住处远一点，我也愿意去1 2 3 4 5 6 7
即使这家服务的价格销微提高一点，我也还愿意1 2 3 4 5 6 7
只要这家公司能维持现有服务水平，我就不会换其他公司1 2 3 4 5 6 7
对于转移成本量表量表，我们根据转移成本的分类设计了8个问题。

具体问项见下表
类别/子类别选项
经济风险（选择新的产品我会承担很大的经济风险）1 2 3 4 5 6 7
评估成本（对新旧两个产品的比较我的评估成本很大）1 2 3 4 5 6 7
学习成本（再了解另外的品牌和产品使我的学习成本变得很大）1 2 3 4 5 6 7
设置成本（重新设置我的一套手机系统会使设置成本 1 2 3 4 5
大增且会给我带来很大麻烦） 6 7
利益损失（失去长期合作所享受到的优惠与原先的增值服务让我损失很大）1 2 3 4 5 6 7
财务损失（更换设备可能带来的重复投资让我损失很大）1 2 3 4 5 6 7
私人关系损失很大1 2 3 4 5 6 7
品牌关系损失很大1 2 3 4 5 6 7
2.调查样本
根据上述量表问项设计问卷，本文选择济南的通讯行业为实证研究对象，客户心理得到较好体现。

调查对象为济南市区手机客户群体。

2009年7月-10月实施调查。

首先在济南市市主城区（市中区、历下区、历城区、天桥区、槐荫）对手机客户进行便利抽样预调查，在此数据分析（包括信度分析与探索性因子分析，限于篇幅未给出数据分析结果）基础上对问卷进行了必要的提炼与调整。

然后形成正式问卷进行随机抽样入户调查。

3.分析方法
由于本文研究框架既涉与到量表测量属性的检验，也涉与到转移成本、态度忠诚和行为忠诚几个结构变量之间的结构关系验证，为此我们采用结构方程建模（SEM）作为实证分析的主要方法，本文使用
PLS Graph3.0软件进行数据分析。

PLS Graph是基于偏最小二乘法的主成分分析软件，与LISREL一样，它也可以采用验证性因子分析技术进行
评价。

同时，它对数据正态分布没有严格要求，适用于小样本分析，并能有效克服多重共线性等问题。

根据经营规则，以结构模型中受到影响路径数最多的潜变量为基准，PLS分析的样本规模应该达到其路径数的10倍或以上，本研究预调查和正式调查的样本规模都达到了这一样本规模要求。

五、拟创新点与可能遇到的困难
1.拟创新点
本文的创新之处在于在总结前人对客户忠诚相关因素分析的基础上，将转移成本的相关理论引入企业管理领域，进一步拓展客户忠诚度研究的领域，并尝试从企业社会责任的实现方面探索新的实现机制和方式。

2.写作中可能遇到的困难
尽管国内学者对客户忠诚度的研究不少，但是系统分析转移成本对客户忠诚的影响的论著并不多，因此，本文在开展研究的过程中，可以参考和借鉴的文献资料相对较少，这加大了论文的写作难度。

六、预期结论与展望
1．量表信度与效度检验
在检验理论假设之前，必须对测量模型的内部一致性信度、内敛效度和判别效度进行评价，以验证本文所使用的量表是否适当而充分。

首先，我们进行信度检验。

信度是指不同问项测量同一潜变量的程我们计算每个概念的综合信度pc值，它的可接受的水平为0.70。

若研究中各个维度的综合信度处于最低要求水平之上，则符合要求。

其次，我们进行内敛效度检验。

内敛效度是指测量同一概念不同问项之间的相关度。

第一步考察问项在每个概念上的标准化载荷，载荷系数应该大于0.707，这意味着问项与其潜变量之间的共同方差大于问项与误差方差之间的共同方差；第二步考察AVE值，AVE值应该大于0.5，这意味着解释了问项50%以上的方差。

若量表问项载荷处于0.707之上，所有概念的AVE值都处于0.5之上，则表明本文所设计的量表具有良好的内敛效度。

最后，我们进行判别效度检验。

判别效度是指一个概念与其他应该有所不同的概念之间的不相关（即差异）程度，我们通过考察潜变量的AVE 值的平方根，看它是否大于潜变量之间的相关系数。

如果如此，就证实了判别效度的存在。

2．展望
客户忠诚作为客户对企业未来持续购买的长期、深度承诺，本文通过对转移成本对客户忠诚的影响进行探索性研究，进一步细化了客户忠诚的研究领域，丰富了营销理论的研究主题。

通过对转移成本的分析进一步认识到要重视客户的态度忠诚，因为重复购买行为可能只是某些情境因素所致，而态度忠诚是深植于客户内心的情感态度，它对行为忠诚具有重要的影响，对构建客户价值优势具有重要意义。

本研究针对消费者营销情境，选取了济南市区手机用户进行实证研究，未来研究可以扩大调查样本规模，以提高研究的普适性。

此外，未来研究还可以将客户忠诚、心理契约等其他相关概念纳入研究框架中来，更深入地探讨这些概念之间的复杂关系，为展开客户价值优势理论的研究拓展更为广阔的空间。

参考文献：
[1] 俞娜转移成本与客户忠诚《经济师》2005年第3期
[2]王洪宇王万竹利用客户转移成本提高客户忠诚度《合作经济与科技》 2006年第6期
[3] 俞娜转移成本与客户忠诚《经济师》2005年第3期
[4]蒋帅基于客户转移成本的客户锁定与客户忠诚研究综述《现代商业》
[5］弗雷德里克•莱希赫尔德著，常玉田译，忠诚的价值。

北京：华夏出版社，2001
[6］乔治•S•达伊著，白长虹等译。

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[13]罗时万基于顾客忠诚的心理契约作用机理实证研究网络。