XXXX年洛阳市上阳路隆安上阳华府项目策划提案

需要家满足阶层、心理 安全、个性、品位、服 务的需要！
我们的目标消费群定位
用知识、睿智与勇气把握机遇，积累财富，以开放积极的态度面对财富
自信自由，大气雅致，睿智时尚 任务
进行产品分析，让楼盘拥有独特气质
【主要潜力买家】/ 心理分析
[目标消费者的需要]
价值认同感 身份的象征
升值潜力 楼盘的综合素质
生活的品位
丹尼斯百货——珠江路商业区缺什么楼盘？
个性楼盘
创意楼盘
？
明星楼盘
【 市场分析 】/洛北区板块
本
A、丹尼斯——珠江路——九都路版块大型高尚生活社区
项
目
竞
争
主
要
来
源
B、盛世唐庄大型高尚社区
仔细研究洛阳的地产项目， 包装的同质化程度倾向甚至超过产品同质化。 动辄冠以“国际”标签，大玩国际概念； 克隆、撞车现象严重。
▲ 自用 将本项目作为第一居所。 洛阳本地人士，有多次置业的能力，是洛阳楼市的消费主力。 品位提高，讲求身份、地段、配套、环境、品质、风水等。 高级白领打工阶层，部分会留居洛阳，对中小户型消费潜力大 私企业主，常年在洛阳活动者
▲ 投资 主要考虑：地段前景活平衡的追求 以积累相当财富
洛北区板块
关林—龙门板块
洛南区板块
【 市场分析 】/2007洛阳楼盘竞争态势分析
洛南版块的高素质大型社区 满足相当部分的消费者 对生活品质的要求。
洛北大型高尚社区 具有相当的消费群、地块、
规模、环境，构成主要的 竞争威胁。
隆安上阳华府
传统住宅楼盘： 在消费者心目中约定
俗成、有一定的 品牌忠诚
本项目地块的周边楼盘： 具有相同的环境及
换新
2007年，洛阳房产将进入高速发展期。
【 市场分析 】/ 看洛阳开发项目
规模效应，档次竞争，市县互动
大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 竟争主要集中在中高档以上楼盘领域 本地自产自销的局面已经打破，以市带动县形成两大置业主流 洛阳市区和郊县将成为二大地产战车
【 市场分析 】/ 地产市场分析
三大阶段 各个击破
【 推广策略 】/ 推广三大战役
与城市中心区项目的竞争 与中大规模品牌项目的竞争 与中低价位项目的竞争
【 推广策略 】/ 推广三大战役/抢先占领战略高地
三大战役的主战场：[消费者的心里]
【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 区域项目的竞争
心理路障： “为什么在洛阳买楼选城市中心”
发力点： 专家说 / 媒介说 / 盟军说 / 自己说
【 推广策略 】/ 推广三大战役 /与同片区大盘项目的竞争
制胜关键点：致力打造本项目的产品独特性和综合性
在生活方式上与主力竞争对手形成明显差异， 诠释一种新的生活体验。
【 推广策略 】/ 推广三大战役 /短兵相接，与同类重点项目的竞争。
心理路障： “附近也有品牌项目，优越大环境，高品质，有什么不好。 ”
市场细分——在激烈的市场竞争中，不仅要对自 己所售的商品有一个清晰准确的定位，更要对商品的消 费者有一个同样清晰准确的定位。实践表明，越是标榜 老少皆宜的商品竞争力越弱，而恰恰是明确告之只为单 一、某一部分人群服务的商品，其竞争力和渗透力越强。 而且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受 习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确 性就越强，诱导效益也就越发明显。尤其是当我们实施 强力推广手段时，他们就会成为我们期待的羊群效应中 的“领路羊”。同时，准确的目标受众还会减少我们公
[隆安上阳华府能给予的]
城市中心规模社区 综合锻造，生活王座 丹尼斯—珠江路品牌商业区 上阳花园、盛世唐庄品牌效应
国际化、文化感的生活
【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析 隆安·上阳华府对于消费者意味着什么
国际化 人性化 个性化 文化感 高品质
领先的 温情的 独特的 有品味的 优越感
定位策略及推广策略
作为广告和策划公司，应该有所反思。因为：
地产广告不只照亮了天空而已，它也一定要打中目标。
【 市场分析 】/市场分析总结
珠江路版块的消费、休闲 娱乐深入人心
洛河概念相对盛世唐 庄较弱
消费者对都市盘存在好 感，但持币待观
寻找自己的专属契机
在珠江路与上阳花园、盛世唐庄之间综合其优势，避免各自不利因 素；成为繁华与生态的最优化资源组合圈，从而促进消费者购买！
生活质量的消费预期。
【 市场分析 】/洛北区板块 上海市场商圈
洛北区板块
王府井、家乐福商圈 百货楼商圈 老城步行街商圈 丹尼斯百货
中低档 高档 中高档 中低档
高档
【 市场分析 】/洛北区板块
五大商圈——指导洛阳地产房价市场
高档商圈
房稀价高
房价
紧跟 提升
中低商圈
快速跟紧
【 市场分析 】/洛北区板块
第二阶段价格策略（正在研究中）
【对隆安上阳华府项目整体品牌的考虑】
规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是隆安上阳华府品牌的
产品旗舰 是发展的里程碑 是企业实力的象征符号
在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销陷阱
[风格调性]
优越感 品质感 文化品位 差异化 平易近人 轻松易懂 生活味
个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求
房地产市场需求旺盛，稳步增涨 市场投放量快速增长 差异化竞争有利于洛阳房地产市场良性增长 中州路、九都路沿线及金谷园路的旧房改建速度加快，新的项目出现剧增期 洛阳房地产市场区域消费特性明显 价格稳步上扬，07年上半年呈现大幅增涨势头 西工区、涧西区依然是洛阳房地产的主力消化市场 商业地产销售减缓，价格变相下调 商业地产遭遇政策调影响很大，得不到银行部门的支持
巴比伦空中花园/入户 花园 /近水岸生活/5星 级服务品质/配套设施/ 材质优越/户型设计/高 层视野/规划设计
教育完善 —— 文脉之城
星级服务品质 —— 尊崇之城
巴比伦空中花园
餐饮街缤纷色彩——休闲体验之城
提案总纲
市场分析
消费者分析
综合分析 市场定位
产品分析
[推广策略]
视觉规划
市场分析
【 市场分析 】/洛阳政策利好
【 定位策略 】/ 定位点
[ 城市首创巴比伦空中花园 ] [ 国际化生活领跑者 ]
城市首创：表述项目区位价值 空中花园：生活品位、质量、社区文化的象征 国际化生活领跑者：现代生活方式全新体验
【产品分析 】/ 外在优势及内在卖点
地处城市中央生活区——尚品生活之城
珠江路商业街价值——财富之城 洛河高层景观优势——风景之城 巴比伦空中花园—创意之城
▲ 本地户籍的买家
▲ 郊县买家，但是洛阳购房团的生力军 ▲ 精英白领和高级打工阶层，主要是外来白领增加 ▲ 住宅和商铺投资者
目标客户定位
实力派
年龄：30——39岁（约54%），大专以上占80% 职业：专业人士 地位：在工作上处于佼佼者和决策者的地位。 置业经验：二次置业以上，甚至已在郊区购房，购房经验成熟
如何建立自己独特的气质
分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气
质与消费者气质的最佳契合点。
消费者分析
【 洛阳现状】
拥有本地户口者，人口150万，大部分是本地人，经济基础雄厚， 一般有2次以上置业能力。
洛阳人和其他地方企业主，部分有置业需求，但相当一部分在洛阳 已有物业。
目标客户定位
他们主要由以下族群组成
洛阳首创创意精品楼盘 核心位置土地价值 生活配套、休闲娱乐配套 交通配套差异
【 推广策略 】/ 推广三大战役 /与同片区大盘项目的竞争
心理路障： “市中心区有那么多规模大盘，为什么要选隆安上阳华府。”
解决方案： 足不出户尽享都市繁华生活，有别于其他项目。” “ 高层代表高层人士，利于形成社区文化。” 周边成熟社区文化 高档人群聚集地
————报纸————————以洛阳晚报、洛阳日报为主， （高频度发布促销为辅，版面以头版和大版面为主。 信息穿插诉求广告）
媒体整合———— ————广播————————选择洛阳交通台，在两周内超大频次发布，广告长度45秒。
（目标受众及相
（发布促销信息）
关人群兼顾）
————软性宣传——————公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由
是洛阳成功人士的财富名片 是体验21世纪生活方式的人居图腾
【 推广策略 】/ 产品包装
VI系统（现场包装）：
统一展现楼盘的空中花园经 典气质
媒体炒做：
重新定义人们的都市观念，将 之有效的整合到上阳华府来。
杂志广告：
集中建立上阳华 府的高档次品位 。开辟新的宣传 阵地。
隆安上阳华府——空中花园
软性专栏：
成熟型
年龄：40——45岁（约18%），文化程度不定 职业：通过早期的奋斗取得成就，在工作上处于决策者或
监控者的地位。 置业经验：不定区置业，购房经验成熟
新生代
年龄：25——29岁（约17%） 职业：专业人士或独立经营者，企业中级管理人员 置业经验：在资金运用上更大胆，对楼盘的选择上也更注重感觉。
他们的两大消费动机
关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广成本。
【 定位策略 】/ 项目定位
产品定位： 住宅：洛阳首创空中花园豪宅 小区配套：中心花园/亲子花园/幼儿园/羽毛球场/社区服 务中心/观景通道
档次定位：空中花园豪宅
【 定位策略 】/价格定位
第一阶段价格策略（低开高走）
住宅起价： 2550元/平方米 住宅均价： 2850元/平方米 住宅最高价： 3200元/平方米
解决方案： “在整体营销推广中贯穿隆安上阳华府品牌、企业文化、发展理念。”
“洛阳人较为实际，因此在活动推广的营销实践中，
发展商应始终以为老百姓做实事的亲民姿态出现。”
发力点： 在概念形象上投入现场包装、活动行销、广告传播的整合发力。
【 推广策略 】/ 整合推广概念
巴比伦空中花园
城市中央生活区是洛阳最有价值的地段 隆安上阳华府是中央生活区标志性住宅建筑群
解决方案： “位于城市中心，生活配套十分充足，有生活氛围。” “交通便捷，而对来洛办公的商务人士来说，时间意味着一切。” “丹尼斯——珠江路核心地段，有极高价值，且不可再生。”
发力点： 政府说/ 专家说 / 媒介说 / 盟军说 / 自己说
【 推广策略 】/ 推广三大战役 /与其他区域项目的竞争
制胜关键点：
————其它————————适当补充。
【 推广策略 】/ 传播推广主力接触点
主力目标客群，基本上在洛阳生活、工作、经商的各阶层成功人士，一 定会开车或路过我们项目现场，所以现场包装、 环境空间展示在本次推广 中起着至关重要的作用， 用心做好现场包装， 可以节省推广经费。 另外， 适逢项目关键时节点（ 开盘、样板房开放、现场活动日 ），可以透过活动 行销结合各种方式加大密度展开。 除此外，以下针对性传播也要充分利用：
2007年洛阳地产业竞争将非常激烈
【 市场分析 】/ 住宅地产市场分析
本项目的竞争机会
核心区位大规模综合社区仍是竞争王牌。 住宅需求品位提升，逐渐追求中高端产品。 消费人群结构明显变化，高素质人群增多。 旅游经济拉动，个人可支配收入增加。
【 市场分析 】/ 商业地产分析
洛阳人共同特征是：很现实，对那些华而不实的东西不接 受，对于有钱的人来说，真正要高消费，他们往往选择到 大城市去。
以系统新颖的方式详尽的传 达出上阳华府的观点以及主 张。
报纸广告：
从引起关注到集中传达上阳 华府的空中花园都市生活境
界。以格调带动卖点。
电视广告：
从视觉上奠定上 阳华府高档次社 区的形象
活动：
促进销售与营建高档 次社区氛围并重，在 关键时刻形成销售热 潮。
【 推广策略 】/ 媒体整合
————多媒体————————选择写字楼、厂矿，不间断宣传本项目。 （巩固形象）
洛阳商业还有一个不足:就是打开门都是千篇一律，缺乏自 己的专业特色，真正的体验式购物尚属空白。
从招商的角度来看:体量较小的商业，许多国际商业巨头 也很难看中，但对于一个中高定位的商业楼盘来说，可以 争取一家有影响力的品牌商业进驻，形成新商圈的核心。 同时商业规划做足特色，走差异化路线。
【 市场分析 】/2007洛阳楼盘竞争板块
再造新洛北，政府政策向洛北倾斜
加速启动洛北旧城改造，提高全民素质 产业结构调整，鼓励外来人才引进 以服务为主导的区域经济优势为商业地产提供了有力支撑
2007年，洛阳房产将进入高速发展期。
【 市场分析 】/洛阳走势看好
房地产行业，市场潜力巨大
洛阳新区呈现出山水园林相间、居住环境优美、投资环境优越的美好景象。 新兴的城市中心圈在洛阳新区快速形成，潜力无限。 洛河北岸经过大力改造，也焕然一新，与洛南共同繁荣 老城区的改造为洛阳改变成就形象，提高城市居民居住水平 07年洛阳政府政策更加倾向旧城区的改造，全面改观洛阳旧厂区和城中村的改造