《消费者行为学》课程设计报告

《消费者行为学》
课程设计任务书
题目：农村用户通信业务分析及营销策略
年级、班级、小组：
小组成员：
时间：
成绩：
摘要：
目前我国移动通信市场的竞争日趋激烈，在城市手机市场逐步趋于饱和，电信产品日趋同质化，价格战在所难免的大环境下，如何在激烈的市场竞争中，更有效的，更科学合理的进行有针对性的市场营销，在稳定现有用户的基础上，逐步扩大市场份额是移动运营商所必须和面对解决的问题。

作为通信院校市场营销专业的我们将来很有可能进入通信市场营销行业，所以我们小组选择了《农村居民用户通信业务消费及需求水平调查分析及营销策略》这一课程设计题目，这项调研有利于我们对整个通信市场以及对不同消费人群的了解。

我们从这项调研中完成了对通信行业的品牌﹑资费﹑业务的调查与研究，并制定了相关的营销策略。

我们得出的主要结论是在可以预见将来随着农村经济的逐步发展，农民生活水平的不断提高。

农村用户的移动通信消费也会随之大幅提高，未来农村的通信市场开发应是通信企业的重中之重。

关键词：移动通信营销策略消费者行为马斯洛需求双因素理论
目录
第一章前言 (3)
第二章农村通信市场消费者行为调查研究 (4)
2.1 客户网络选择行为的调查 (4)
2.2 客户分类调查 (5)
第三章农村通信市场消费者行为分析 (6)
3.1 农村消费者具有的特征 (6)
3.2品牌偏好度分析 (7)
3.3重点消费群体分析 (7)
3.4不同年龄段消费者行为的特点分析 (7)
3.5、根据马斯洛需求层次理论分析的农村移动客户需求特点
(9)
第四章企业在农村通信市场所面临的问题 (10)
第五章营销策略及相关的理论 (12)
5.1、根据“双因素理论”制定营销策略 (12)
5.2.加大宣传力度，调整资费方案，培育农村通信市场 (13)
5.3、提供简单化手机 (14)
5.4、积极鼓励新技术应用 (14)
5.5、企业要提供战略策略实施的强有力保障 (15)
第六章后记 (16)
参考文献: (17)
第一章前言
新农村建设问题，是目前宏观经济中的重中之重。

目前，农村通信状况普遍落后，农村与城市之间的“数字鸿沟”也日益拉大。

为了缩短差距，建设社会主义新农村，信息产业部提出十一五“村村通工程”目标，２０ｌＯ年农村实现“村村通电话、乡乡能上网”，２０２０年基本实现电话家家通的“电信小康”目标。

加快建立普遍服务基金，降低农村通信价格，固定电话、移动电话和互联网业务都要让农民用得起用得好。

如期实现农村信息化和电信小康的目标。

因此，根据农村、农业、农民的特点和需要开发出具有吸引力的业务，提供农村用户真正需要的服务，形成规模效应，是通信运营商落实中央部署的最好体现。

同时，通过推进农村信息化，拓展企业发展空间，实现企业效益与社会效益的共赢。

随着移动通信市场的不断发展，城市移动通信市场已经出现了阶段性饱和，城市移动通信市场的飞速增长速度开始趋缓，城市市场的增量空间已经非常有限，而农村移动通信条件的迅速改善，使村民通过移动通信对外联络非常方便，农村移动通信市场发展空间巨大。

农村移动市场已开始为移动运营商所重视，农村移动通信市场已成为“兵家必争之地”。

通过调查发现，近几年农村移动电话数量有了大幅度的增加，虽然农村地区的每用户平均营收要比城市低，但获得客户的成本通常也要低的多，中国农村地区的移动电话普及率目前还很低，正因为如此，我国的农村移动通信市场有着巨大的潜力。

随着中国经济迅速的发展以及农民收入的不断增加，面对农村庞大消费群体，移动通信运营商不能不为之动心。

任何市场都有一个培育的过程，与发达国家的电信企业相比，我国移动通信的最大优势就是拥有世界上最大也最有潜力的市场，巨大的增长空间就在我国的农村市场。

第二章农村通信市场消费者行为调查研究
2.1 客户网络选择行为的调查
消费者选择现使用移动通信品牌的原因：
潜在客户可能的选择原因：
消费者出现转网行为的条件：
用上面三个图中的数据进行分析，不难看出，消费者进行网络选择最看重的
是资费水平的高低和通信质量（信号）的好坏，以及运营商提供的套餐的实用性。

但是也不能忽视服务、品牌等因素。

在本次调查进行过程中，通过与消费者的交流，还了解到消费者对健康问题的重视，许多被调查者都提到了与辐射有关的话题，都希望以后能够有网络辐射低和手机终端辐射低的产品。

假设在不久的将来出线了这样的产品，拥有该产品的运营商的发展将较为迅猛。

与此同时，服务质量的高低也会较大的影响消费者对网络的选择。

2.2 客户分类调查
以性别区分消费者，其选择运营商的原因：
通过分析上表中的数据，我们不难看出，女性消费者在选择运营商方面相对比较感性，相对于男性消费者，除了资费、通信质量方面的影响，女性消费者还比较容易受广告的影响，而男性消费者更加的理性，会选择比较适合自己的套餐、品牌。

如果将选择运营商比作理财，那么男性较有计划性，女性较情绪化。

以年龄段区分消费者，其选择运营商的原因：
由上表中的数据分析得出，不同年龄段的消费者在选择运营商及运营商所提供的可选套餐上有明显的差别，抛开资费和通信质量不说，55岁一下的消费者在选择的时候多少会受品牌效应的影响，而56岁以上的消费者则不太重视；在55岁以下的消费者中，25岁以下的消费者在选择中不做过多考虑，这和其社会阅历以及心智的成熟都有关系。

第三章农村通信市场消费者行为分析
3.1 农村消费者具有的特征
①购买潜力大。

农村人口众多农民消费者整体的购买力规模还是很大的，说明了农村市场的巨大潜量。

②消费差异显著。

农村消费者和城市消费者一样存在收入差距悬殊现象，农村消费品要慢于城市消费品的节奏。

大部分的农村居民是务实、节俭的，但也有崇尚名牌炫耀和攀比的心理。

③消费需求和心理简单。

农村消费者和城市消费者相比，更注重商品的基本功能，力求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。

大部分人具有消费从众心理和消费趋同性。

由于对移动业务缺乏细致了解和对计费方式的担心，以及知识水平普遍较低等原因。

大部分农村用户对移动通信产品的使用仅限于语音通话，现阶段产品需求简单。

同时农村用户更需要实实在在的有价值的新业务，如农业
物资采购信息，天气预报，农产品市场价格信息等和农民生活生产相关的信息
④诱导消费和累积消费。

农村消费者由于收入问题一般选择商品时都是深思熟虑之后 电视广告、促销宣传等对其影响相比城市消费者大。

3.2品牌偏好度分析
大多数农村地广人稀，信息集中程度不高，加之受到文化水平的限制，对信息理解能力有限。

农村消费者对通信要求不高，通过调查资料发现，对移动通信业务的需求顺序是，接打电话、收发短信、彩铃服务、农业相关信息资讯等。

农村消费者主要接触的宣传是口头宣传和电视媒体，渠道简单，农村消费者又具有从众消费心理。

所以口碑好的、电视宣传多的通信产品在农村市场占有一定份额。

农民收入水平不高，消费需求简单、朴实，一些低端通信产品在价格上对农村消费者很有吸引力。

3.3重点消费群体分析
据调查资料显示，农村消费者按其受教育程度细分为高、中、低三个层次
①受教育高的农村消费者包括村干部、医生和教师是农村消费市场发起者，起着示范、领导消费的作用。

抓住这部分人作为发展对象，就等于掌控了农村市场导向。

②受教育程度中等的这部分人包括农村的专业户、小老板及生意人，这部人需要了解外界信息、与外界进行业务往来 基本通话的消费需求大、信息需求量大 他们对资费、价格调整表现的明显，是移动通信的重要消费群体。

③受教育相对较低的群体主要是在家务农和乡镇企业工人，他们是低消费群体，但数量大，收入稳定，能促进放号量的增长。

3.4不同年龄段消费者行为的特点分析
综上所述，女性和男性在消费心理及行为特点上都有明显的不同，而且不同年龄段的女性和男性在消费心理及行为特点上也有不同。

而这些不同当中，年龄段带来消费者行为上的差异尤为突出。

下文将对不同年龄段的消费者行为特点进
行分析总结。

25岁以下的年轻一族，相对于26岁以上的消费者在对资费上不是很敏感，但是却对新的套餐产生需求。

这与其生活所处的环境以及所受的教育都有关系。

处在这个年龄段的消费者多为“80后”，他们追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象。

他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，因为这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。

他们强调的是“感官型消费”。

他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。

26-40岁的中青年一族，相对于年轻一族的“80后”在消费行为上就显得相对“保守”，他们奉行传统的节俭保守的消费理念，他们在意资费和通信质量，同时还在意品牌的知名度。

他们愿意花钱在自己信任的品牌上，而不像年轻一族，喜欢体验新事物。

他们强调的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等。

41-55岁的中年一族，相比中青年一族更加的“保守”和“物质”。

中年处于青年向老年的过渡阶段，而中年消费者大多肩负者赡老扶幼的重任，是家庭经济的主要承担者。

在消费上，他们一般奉行量入为出的原则，养成了勤俭持家、精打细算的习惯，消费支出计划性强，很少出现计划外开支和即兴消费的现象。

他们往往格外注重产品的价格和实用性，并对与此有关的各项因素，如产品的品种、品牌、质量、用途等进行全面衡量后再做选择。

这样的特点在移动通信市场上就表现为他们在意资费多于在意品牌。

如果出现了新的资费，他们会非常理性的选择更加便宜的资费，不管新的选择需要他们换号码还是需要他们更换自己使用已久的运营商。

他们在消费上总是表现的较为理性。

同时他们对于套餐种类的需求显得比较简单。

56岁以上的老年人，在消费行为上的表现更为特别。

老年人的习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。

人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。

他们的消费行为具有以下特点：心理惯性强、价格敏感度高、注重实际。

这些特点在通信市场上的表现就是注重资费，他们对移动通信的需求集中的表现
在语音功能上，他们只是为了方便与家人的联络，而不需要过多的套餐如短信包、流量包等增值业务。

影响购买行为的因素是根据不同人的需求和欲望而来的，主要影响因素包括社会因素、文化因素、个人因素、心理因素。

根据调查资料分析，农村居民购买行为分成以下几类：
①追求时尚型，这部分人经济收入变化幅度较大。

该类消费者喜欢新鲜事物，对价格等经济因素影响不大，受媒体宣传和周围消费者的影响较大。

这部分人占消费群体少部分。

②保守消费型，这部分人经济又一定基础，对生活质量有一定要求。

对产品的性价比要求高些，而对新鲜事物，新产品的影响很小。

③价格消费型，该类消费者经济收入较低，对价格、产品的实用性较为重视，为寻找同类商品的低价故而常常对促销等方面的优惠活动很感兴趣。

3.5、根据马斯洛需求层次理论分析的农村移动客户需求特点
（１）、根据现代动机理论马斯洛的需要层次理论，马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要，安全需要，社会需要，自尊需要，自我实现需要。

上述五种需要是按照从低到高的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到某
种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到对消费者需要特点制定营销策略具有重要价值。

随着农村生活水平的不断提高，人们的需要层次不止集中在生理需要和安全需要上了，而是更多的追求社会需要和自尊需要，农村移动潜在客户最主要的心理特征是有改变生活的愿望。

希望像城市居民一样生活，有较强的从众心理。

通过资料发现已经使用移动电话或有需求的客户多数认为有移动电话可以增强他们的信心，这说明，农村移动潜在客户已经不仅是最基本的温饱生活追求，在经济能够负担的前提下，希望有丰富的生活，这是农村地区移动通信市场发育的基础。

（２）、农村移动客户对移动通信服务最关心的问题是信号和网络以及话费，以及与话费相关的服务。

由于农村地区大多处于山区和偏远地区，所以信号和网络质量要比城市差，还有就是收入的原因，对于话费也比较敏感
（3）、农村客户目前对移动电话最主要的需求点是方便联络家人和朋友，其中最容易接受移动电话的潜在客户多数有自己外出或亲友中有外出的经历，与亲友联系是最大的需求点。

第四章企业在农村通信市场所面临的问题
1、高投入和低收益的问题
农村移动通信市场的环境特点决定了农村移动通信市场开发具有相对较高的建设成本和运行维护成本以及较低的收益等特点，采用传统的城市移动通信市场发展和营销方法很难实现有效益的增长。

如何降低农村移动通信市场开发成本和提高农村移动通信市场收益水平是开发农村移动通信市场面临的首要问题。

2、有效需求不足
产品适应性不强的问题。

农村相对封闭的生活状态导致了客户对移动通信的需求相对不足，农村移动通信需求与城市移动通信需求在消费时间上存在一个时间差。

我国农村移动通信市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比
较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

如大部分客户还停留在语音通信的需求上，对快速增长的新业务（包括上机上网）以及各种尝试性业务（手机电视、手机支付等）的需求有待进一步开发。

如何有效激发客户的潜在需求，降低用户的入网和使用门槛，引导客户消费是开发农村通信市场重点关注的问题。

3、流通体系不健全，经营基础不完善的问题
我国农村移动通信产品渠道布点方面、物流配送、市场信息、服务延伸等方面均落后于城市，在某种程度上影响了农村移动通信市场的发展。

农村基础设施落后，已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面，远远不能满足农村移动市场发展的要求，主要表现在：（１）移动通信基站建设、维护不便。

（２）道路交通条件差，移动产品流通困难，运输成本大。

（３）农村移动营销网点少布局分散且规模小，加之通讯条件落后，农民消费选择的余地不大
４、农村渠道覆盖不足、管理难度大
产品要到达客户手中，都要通过销售渠道。

农村地域广阔，客户分散，移动运营商在农村推进自有渠道建设的时间不长，覆盖面还很有限，无法完全满足农村客户就近办理业务的需要，而且在短期内大规模建设农村自有渠道，营业人员大量增加，面临着管理面扩大、管理线拉长、管理人员不足、营业人员业务不熟悉等管理问题；利用社会渠道和直销员覆盖农村市场，存在着覆盖不平衡、容易受酬金诱惑销售竞争对手产品、服务不规范等问题，发达地区渠道竞争激烈、偏远农村有实力渠道不愿去布点等问题；利用电子化渠道开展农村移动业务受理和服务，存在农村客户文化水平底，使用门槛偏高问题；移动运营商在农村无专门的市场营销机构，无专人主抓农村移动通信市场，处以分散运作态势
５、农村传播力量薄弱、信息有效到达率低
农村市场由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，信息集中程度不高，农村宣传效率低下，宣传效果有限，宣传成本大，大众传媒力量薄弱；农村客户群居住分散、信息有效接触和到达用户难度大，农村移动通信市场营销活动从策划到执行过程长，响应速度慢，这就形成了农村移动市场管理的真空地带
６、终端维修难、终端消费占农村移动客户消费支出比重大由于农村终端销售网络建设成本高，利润低，风险大，有终端维修能力的厂商和经销商不愿意深入农村建设终端销售和维修渠道，专业渠道覆盖不足，农村移动客户终端维修不方便、时间长，终端维修成了影响农村移动通信使用的主要瓶颈；农村客户收入水平比较低，终端消费占消费支出的比重高于城市，进入移动通信的相对门槛高
7、农村信息化人才短缺
农村通信和农村信息化建设的关键环节是，进一步完善网络基础设施，提供多种信息终端，推进综合信息平台建设，适时开发农村信息化产品，加强农村信息化渠道建设，鼓励公益服务和市场化服务相结合的模式。

第五章营销策略及相关的理论
5.1、根据“双因素理论”制定营销策略
双因素理论分为“保健因素”和“激励因素”。

商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素，这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。

然为，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。

要使消费者对企业产品和服务形成忠诚，还需在基本利益基本价值之外提供附加价值，比如是产品和品牌具有独特的形象，产品的外观和包装具有与众不同的特点等等，因此后一类因素才属于激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。

根据这一理论我们的策划有如下几点：（1）、加大机站投资力度，消灭通信盲区
移动通信的的信号强弱是移动通信重要的要素之一，信号的不好会引起消费者强烈的不满，所以这一因素可以看做是双因素理论中的保健因素，也是我们企业必须要满足消费者的因素。

信号强弱是决定通信质量的主要因素，也是影响
消费者消费导向的重要因素。

对于农村移动通信的发展，信号是最重要的一个影响因素。

开发农村通信市场，首先要考虑的是信号问题。

今后农村通信市场中运营商之间的竞争将会愈演愈烈。

把握先机，留住用户，发展新的用户，对于运营商来说都是非常重要的。

若信号不好，用户抱怨就会增加，客户容易流失。

通信公司若想保持自己的网络优势，就应该进一步加强网络建设，优化网络结构。

（2）、增加农村移动通信服务网点
移动通信的网点服务也可看做是保健因素，这也是通信中所必备的，而在现实中在很多偏远的农村并没有缴费地点，而是要去很远的镇里或城里去交费，这给用户带来了很大的不便，如果哪家移动公司企业抢得先机不仅自己要增加农村移动通信的服务网点，还可以采用加盟的形式吸收社会资金和社会力量来一起办农村移动通信网点，既满足农村移动通信消费者的需要，同时加盟商、通信公司又能双赢。

更由于移动通信卡的特殊性，一般人们不会更换，这会给企业带来广阔的市场。

（3）提供独特的产品与服务
由于通信商的竞争日益激烈，在通信产品的基本方面不断的接近，这使得企业做好商品具备的基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感，所以企业应在价值之外提供附加价值，使自己的产品具有独特的形象，如企业可以提供一些优惠包，和假日大礼包等赠送活动，还应在手机上网方面进行一些个性化的服务，这样可以在激励因素上有所作为。

由于地域和名族风情具有差异，所以我们应该具体问题具体分析，根据当地的情况来制定适合的策略。

5.2.加大宣传力度，调整资费方案，培育农村通信市场
（1）电视媒体
据调查显示，大部分农村消费者认为，电视是他们最重要的广告信息来源，农民最喜爱的电视节目是“电影／电视连续剧（历史、战争、武侠、侦破）”，各市公司应调查本地农民收视的黄金时间进行安排，广播宣传应选择一些与农民生活息息相关的节目，如天气预报、致富信息等。

（２）平面（报纸等）
与发行量大、移动农村用户偏好的生活、娱乐、健康类媒体进行软性板块合作——“移动”生活小贴士”、移动专版。

或与农村当地乡镇影响力较大的一份报纸进行有选择的栏目长期合作，如移动“村村通”天气预告早知道”、或开辟“移动社会热线”栏目等。

（３）分众媒体
分众媒体包括墙体广告、车体广告、横幅等农村新媒体。

农村分众媒体的主要传播任务是，直接传播品牌利益点，产品特质，以易懂，带冲击性的语言吸引客户入网。

让客户感知这个产品是为他“量身定制”的，产品实惠。

针对农村移动通信市场分布散，农民接受新事物速度慢、了解新事物的途径少的特点，要根据农民熟悉的方式和途径宣传移动通信产品和服务，同时也要渗透新型宣传模式，培养农村移动通信消费者的新型的消费观念，扩大建设农村移动通信市场。

5.3、提供简单化手机
随着通信市场的发展，使用手机已经不再是权力、财富和身份地位的象征，手机消费已经从奢侈消费逐渐向大众消费转变。

根据数据调查，由于文化水平的限制和人们喜欢简单操作的心理，有５０％以上的农村用户不喜欢使用操作比较复杂的手机功能，只使用通话等简单功能。

中国移动应该从大多数农民的消费能力出发，向农村消费者提供价廉、操作简单、实用的手机终端；提供比较简单易懂的说明书，减少一些没必要的功能的设置，减少农村消费者的经济负担；同时提供一些操作简单的业务。

5.4、积极鼓励新技术应用
由于农村地区之间也存在一定差异，需要根据不同地区的具体情况采用有线、无线等多种接入方式，铜缆、光缆、微波、卫星等多种手段。

从管制政策、资金等方面鼓励电信运营企业应用适合我国。