房地产市场分析教材(PPT 43页)
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4
• 2、两个方面 • 供给 • 需求
5
• 3、三个时段 • 过去 • 现在 • 未来
6
• 4、五个影响因素 • 经济 • 人口 • 区位环境 • 自然条件 • 人文条件
7
• 二、房地产市场分析的内容 • 1、地区经济分析 • （1）地区经济的基本趋势分析； • （2）地区基础产业的发展趋势分析。 • 房地产市场分析可采用计划部门等机构对
22
• 7、项目自身研究
• SWOT分析方法
• SWOT：优势（Strength）、劣势 （Weakness）、机会（Opportunity）、威 胁（Threat）。
• 从整体上看，SWOT可以分为两部分：
• 第一部分为SW，主要用来分析内部条件；
• 第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
• 这种方法可以找出对自己有利的和不利的因 素，发现存在的问题，找出解决问题的办法， 并明确以后的发展方向。
40
• （2）2011年，海口将举办泛珠三角区域合 作与发展论坛，其中海口国际会展中心及 会展酒店、会展中心市政路网工程、长流 起步区路网、长流起步区景观带、长流起 步区公共服务设施、丘海大道延长线的建 设将对西海岸房地产的发展起到极大的帮 助。
41
• （3）长流创意产业园的建设，将为西海岸 的房地产发展提供另一个契机。
23
• SWOT分析法的一般步骤 • 一、分析环境因素 • 运用各种调查研究方法，分析项目所处的各
种环境因素，即内部环境因素和外部环境因 素。 • 内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它 们是项目在其发展中自身存在的积极和消极 因素，属主动因素；
24
• 外部环境因素包括机会因素和威胁因素， 它们是外部环境对项目的发展直接有影响 的有利和不利因素，属于客观因素。
26
• 三、制定市场对策 • 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造
后，便可以制定出相应的市场对策。 • 制定对策的基本思路： • 发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会
因素，化解威胁因素； • 考虑过去，立足当前，着眼未来。
27
房地产项目SWOT分析
S/W（优势/劣 地段要素——地段/片区认知度/周边配
• 带有感情色彩的动机：求新、求美、炫耀 等
16
• 在什么地方买where • 房地产商品价值量大和固定性的特点，在
多数情况下，消费者都最终会倾向于到现 场进行实地了解、查看。 • 因此，施工现场的环境 • 售楼处的布置 • 样板房的设计 • 现场所分发的广告宣传资料 • 都会对消费者的购买决策起到影响作用
• 这里的重点是要对购买的决策者和购买决 策的影响者进行研究和分析。
15
• 为什么买why • 为什么要购买这一区位、这一类房地产？ • 从经营角度来说，即购买动机。 • 动机：自住、投资 • 消费者的购买动机可以划分为理性的购房
动机与带有感情色彩的动机。
• 理性的购房动机：购买时所关注的内容： 价格、区位、质量、售后等
17
18
• 在什么时候买when • 双休日、节假日
19
• 买什么样的what • 由于消费者所处的社会环境、经济条件不
同以及心理因素的作用，因此消费者所需 购买的房地产也是多样的。 • 户型、品质
20
• 如何买how • 一次性付款、分期付款或以按揭付款。
21
• （2）购买倾向 • 物业类别 • 品牌 • 户型 • 面积 • 位置 • 预期价格 • 物业服务 • 环境景观
11
• 5、项目竞争分析 • （1）竞争企业分析 • 专业化程度 • 品牌美誉度 • 开发经营方式 • 质量 • 价格策略 • 成本 • 未来发展情况
12
• （2）竞争楼盘分析 • 区位 • 产品特征 • 价格 • 销售情况
13
• 6、消费者分析 • （1）购买行为 • 谁买who • 谁是主要的消费者，消费者层次定位 • 各种类型的消费者 • 从容不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘型、
• 海口市决定实施城市“西拓”战略，创建 西海岸新区。
• 发展创意产业和建设“长流创意产业园的 决定，将极大地提高西海岸的文化品位和 创造力。
42
• 4、西海岸发展房地产威胁(threat)分析 • 众多高品质楼盘坐落于此，该板块未来高
品质楼盘竞争将异常激烈。
43
35
• （5）区位优势 • 西海岸新区位于海口城市西部，粤海铁路
及东环铁路始发站、新海汽车滚装码头和 未来的跨海通道都坐落其中，是海南岛连 接大陆的门户，交通区位条件十分优越。
36
• （6）生态优势 • 西海岸新区将是未来海口城市的核心区，
西海岸新区刚刚开启开发建设的序幕，其 土地资源储备十分丰富，拥“天、海、河、 湖、园、岸、林” 的天赋优越热带自然生 态环境，是目前海口生态旅游资源保存最 完好的区域之一。
业或工业物业）或专业子市场的供需分析； • 是在前一层次分析的基础上，对特定子市
场的供需情况进行单独的估计和预测。 • 它侧重于专业市场供求分析内容。
3
• （3）项目房地产市场分析 • 是在前两个层次的基础上，对特定地点特
定项目作竞争能力分析； • 预测一定价格和特征下的销售率及市场占
有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量 及吸纳量计划进行预测。 • 它侧重于项目竞争能力分析等内容。
场）/城市规划（交通、市政配套、开发 重点、热点等）； • 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户 型）/客户流向。
29
SWOT分析
战略
优势 S
劣势 W
机会 O
发挥优势，抢占 机会
利用机会，克服 劣势
威胁 T
发挥优势，转化 威胁
减少劣势，避免 威胁
30
• 西海岸房地产版块SWOT分析
• 西海岸概述
对每一种可能的用途进行分析比较。
9
• 3、市场概况分析 • （1）对地区房地产各类市场总的未来趋势
分析； • （2）把项目及其所在的专业市场放在整个
地区经济中，考察它们的地位和状况，分 析人口、公共政策、经济、法律是否支持 该项目。 • （3）找出影响计划项目成功的关键问题， 明确下一步分析的方向和侧重点。
势）
套（商业/教育）/交通等（可总结为便利
地段要素
性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会
环境要素
人文环境（噪音）等（可判定资源的程度： 稀缺、良好还是匮乏）
地块/产品要素 地块要素——地形地貌/规模/技术经济
开发商牌/可利
31
32
• （2）资源优势 • 西海岸拥有丰富的临海一线稀缺土地资源，
享有沙质细腻的金色海岸线，并拥有珍稀 的海岸温泉资源、美丽的自然生态资源， 地理位置优越，自然风光旖旎。
33
• （3）政策支撑优势 • 西海岸新区是为贯彻落实海口市第十一次
党代会“中强、西拓、东优、南控”的城 市发展思路而设立。
37
• （7）基础设施 • 我国第一条横跨海峡的铁路通道--粤海铁路
及东环铁路始发站、汽车滚装码头等连接 岛内外的重要交通枢纽都座落在西海岸新 区，同时，西海岸新区已启动污水处理厂、 道路管网等市政配套基础设施建设。
38
• 2、西海岸房地产发展劣势(weakness)分析 • 由于该区开发较为成熟，在同等品质的情
素
用资源等
前两个为被动性产项品目因要素素————产口品碑//户人型气//自项身目配知套名等度/客 要素，后两个为户群体/前期售价/前后产品差异性/物业
主动性要素 管理等
28
• O/T（机会/威胁） • 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重
大城市变革； • 中观要素——行业形势（一、二、三级市
地区经济情况的研究结果，而不必对地区 经济情况作完全分析。 • 但需要根据分析时的实情作调整，以反映 最新信息。
8
• 2、区位分析 • 地点的最佳用途分析，它是进行投资决策
时的主要分析内容。 • 它要对项目地块所在的区位与类似的区位
进行比较，发现市场机会； • 在有两个或两个以上的可选用途时，就要
• 调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史 与现状，而且更要考虑未来发展问题。
25
• 二、构造SWOT矩阵 • 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影
响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 • 在此过程中，将那些对项目发展有直接的、
重要的、大量的、迫切的、久远的影响因 素优先排列出来； • 而将那些间接的、次要的、少许的、不急 的、短暂的影响因素排列在后面。
豪爽干脆性、喋喋不休型、沉默寡言型、 吹毛求疵型、虚情假意型、冷淡傲慢型、 情绪冲动型、心怀怨恨型、圆滑难缠型。
14
• 谁参与买whom • 在购买过程中还存在许多参与者，如购买
的决策者可能不是最终的使用者。
• 在研究谁买时，还要对谁参与了购买的决 策进行研究。
• 谁进行购买决策，谁出资购买房地产，谁 对购买决策产生影响，谁最终实际使用房 地产。
10
• 4、专业市场供求分析 • （1）根据潜在需求的来源地及竞争物业的
所在地，确定市场研究区域； • （2）细分市场，进行产品细分及消费者细
分。找出某一消费群体所对应的房地产产 品子市场； • （3）分析各子市场的供需关系，求出各子 市场的供需缺口； • （4）将供需缺口最大的子市场确定为目标 子市场，具体求出目标子市场供求缺口量。
34
• （4）产业支撑优势
• 西海岸新区产业支撑主要指其所受到的产业 辐射和自身的产业发展规划两方面：
• 东临保税区、高新区、药谷、汽车工业园区 等经济园区；
• 西接海南西部工业走廊；
• 南靠火山口地质公园和羊山体育休闲公园；
• 北有新海综合物流园、创意产业园、会展中 心及酒店群等。
• 多元的产业辐射支撑为西海岸新区的开发奠 定了基础。
• 第二节 •
• 房地产市场分析
1
• 一、房地产市场分析的思路 • 1、三个层次 • （1）区域房地产市场分析 • 市场研究区域内所有的物业类型及总的地
区经济，对总的房地产市场及各专业市场 总供需情况的综合分析。 • 它侧重于地区经济分析、区位分析、市场 概况分析等内容。
2
• （2）专业房地产市场分析 • 是对市场研究区域内专业市场（住宅、商
• 海口西海岸旅游度假区位于海口市西北部 的全长22公里热带景观滨海带状型地带， 北邻琼州海峡，东起秀英港，西至盈滨半 岛。
• 区内包括西海岸高尔夫球会、美视五月花 高尔夫球场、热带雨林博览园、热带海洋 世界、假日海滩、西秀海滩、粤海铁路海 口火车站以及海口喜来登温泉度假酒店等 六家五星级度假酒店。
况下，该区域房价大大高于其他区域。
39
• 3、西海岸房地产发展机遇(opportunity)分 析
• （1）西海岸正在成为海口新CBD，总部经 济核心区，未来发展潜力巨大。
• 西海岸新区将规划建设成为集行政服务、 总部经济、文化会展、旅游度假、健康养 生、休闲娱乐、理想居住七大功能元素为 一体的未来海口新核心区。
• 2、两个方面 • 供给 • 需求
5
• 3、三个时段 • 过去 • 现在 • 未来
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• 4、五个影响因素 • 经济 • 人口 • 区位环境 • 自然条件 • 人文条件
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• 二、房地产市场分析的内容 • 1、地区经济分析 • （1）地区经济的基本趋势分析； • （2）地区基础产业的发展趋势分析。 • 房地产市场分析可采用计划部门等机构对
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• 7、项目自身研究
• SWOT分析方法
• SWOT：优势（Strength）、劣势 （Weakness）、机会（Opportunity）、威 胁（Threat）。
• 从整体上看，SWOT可以分为两部分：
• 第一部分为SW，主要用来分析内部条件；
• 第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
• 这种方法可以找出对自己有利的和不利的因 素，发现存在的问题，找出解决问题的办法， 并明确以后的发展方向。
40
• （2）2011年，海口将举办泛珠三角区域合 作与发展论坛，其中海口国际会展中心及 会展酒店、会展中心市政路网工程、长流 起步区路网、长流起步区景观带、长流起 步区公共服务设施、丘海大道延长线的建 设将对西海岸房地产的发展起到极大的帮 助。
41
• （3）长流创意产业园的建设，将为西海岸 的房地产发展提供另一个契机。
23
• SWOT分析法的一般步骤 • 一、分析环境因素 • 运用各种调查研究方法，分析项目所处的各
种环境因素，即内部环境因素和外部环境因 素。 • 内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它 们是项目在其发展中自身存在的积极和消极 因素，属主动因素；
24
• 外部环境因素包括机会因素和威胁因素， 它们是外部环境对项目的发展直接有影响 的有利和不利因素，属于客观因素。
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• 三、制定市场对策 • 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造
后，便可以制定出相应的市场对策。 • 制定对策的基本思路： • 发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会
因素，化解威胁因素； • 考虑过去，立足当前，着眼未来。
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房地产项目SWOT分析
S/W（优势/劣 地段要素——地段/片区认知度/周边配
• 带有感情色彩的动机：求新、求美、炫耀 等
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• 在什么地方买where • 房地产商品价值量大和固定性的特点，在
多数情况下，消费者都最终会倾向于到现 场进行实地了解、查看。 • 因此，施工现场的环境 • 售楼处的布置 • 样板房的设计 • 现场所分发的广告宣传资料 • 都会对消费者的购买决策起到影响作用
• 这里的重点是要对购买的决策者和购买决 策的影响者进行研究和分析。
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• 为什么买why • 为什么要购买这一区位、这一类房地产？ • 从经营角度来说，即购买动机。 • 动机：自住、投资 • 消费者的购买动机可以划分为理性的购房
动机与带有感情色彩的动机。
• 理性的购房动机：购买时所关注的内容： 价格、区位、质量、售后等
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• 在什么时候买when • 双休日、节假日
19
• 买什么样的what • 由于消费者所处的社会环境、经济条件不
同以及心理因素的作用，因此消费者所需 购买的房地产也是多样的。 • 户型、品质
20
• 如何买how • 一次性付款、分期付款或以按揭付款。
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• （2）购买倾向 • 物业类别 • 品牌 • 户型 • 面积 • 位置 • 预期价格 • 物业服务 • 环境景观
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• 5、项目竞争分析 • （1）竞争企业分析 • 专业化程度 • 品牌美誉度 • 开发经营方式 • 质量 • 价格策略 • 成本 • 未来发展情况
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• （2）竞争楼盘分析 • 区位 • 产品特征 • 价格 • 销售情况
13
• 6、消费者分析 • （1）购买行为 • 谁买who • 谁是主要的消费者，消费者层次定位 • 各种类型的消费者 • 从容不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘型、
• 海口市决定实施城市“西拓”战略，创建 西海岸新区。
• 发展创意产业和建设“长流创意产业园的 决定，将极大地提高西海岸的文化品位和 创造力。
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• 4、西海岸发展房地产威胁(threat)分析 • 众多高品质楼盘坐落于此，该板块未来高
品质楼盘竞争将异常激烈。
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• （5）区位优势 • 西海岸新区位于海口城市西部，粤海铁路
及东环铁路始发站、新海汽车滚装码头和 未来的跨海通道都坐落其中，是海南岛连 接大陆的门户，交通区位条件十分优越。
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• （6）生态优势 • 西海岸新区将是未来海口城市的核心区，
西海岸新区刚刚开启开发建设的序幕，其 土地资源储备十分丰富，拥“天、海、河、 湖、园、岸、林” 的天赋优越热带自然生 态环境，是目前海口生态旅游资源保存最 完好的区域之一。
业或工业物业）或专业子市场的供需分析； • 是在前一层次分析的基础上，对特定子市
场的供需情况进行单独的估计和预测。 • 它侧重于专业市场供求分析内容。
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• （3）项目房地产市场分析 • 是在前两个层次的基础上，对特定地点特
定项目作竞争能力分析； • 预测一定价格和特征下的销售率及市场占
有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量 及吸纳量计划进行预测。 • 它侧重于项目竞争能力分析等内容。
场）/城市规划（交通、市政配套、开发 重点、热点等）； • 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户 型）/客户流向。
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SWOT分析
战略
优势 S
劣势 W
机会 O
发挥优势，抢占 机会
利用机会，克服 劣势
威胁 T
发挥优势，转化 威胁
减少劣势，避免 威胁
30
• 西海岸房地产版块SWOT分析
• 西海岸概述
对每一种可能的用途进行分析比较。
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• 3、市场概况分析 • （1）对地区房地产各类市场总的未来趋势
分析； • （2）把项目及其所在的专业市场放在整个
地区经济中，考察它们的地位和状况，分 析人口、公共政策、经济、法律是否支持 该项目。 • （3）找出影响计划项目成功的关键问题， 明确下一步分析的方向和侧重点。
势）
套（商业/教育）/交通等（可总结为便利
地段要素
性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会
环境要素
人文环境（噪音）等（可判定资源的程度： 稀缺、良好还是匮乏）
地块/产品要素 地块要素——地形地貌/规模/技术经济
开发商牌/可利
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• （2）资源优势 • 西海岸拥有丰富的临海一线稀缺土地资源，
享有沙质细腻的金色海岸线，并拥有珍稀 的海岸温泉资源、美丽的自然生态资源， 地理位置优越，自然风光旖旎。
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• （3）政策支撑优势 • 西海岸新区是为贯彻落实海口市第十一次
党代会“中强、西拓、东优、南控”的城 市发展思路而设立。
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• （7）基础设施 • 我国第一条横跨海峡的铁路通道--粤海铁路
及东环铁路始发站、汽车滚装码头等连接 岛内外的重要交通枢纽都座落在西海岸新 区，同时，西海岸新区已启动污水处理厂、 道路管网等市政配套基础设施建设。
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• 2、西海岸房地产发展劣势(weakness)分析 • 由于该区开发较为成熟，在同等品质的情
素
用资源等
前两个为被动性产项品目因要素素————产口品碑//户人型气//自项身目配知套名等度/客 要素，后两个为户群体/前期售价/前后产品差异性/物业
主动性要素 管理等
28
• O/T（机会/威胁） • 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重
大城市变革； • 中观要素——行业形势（一、二、三级市
地区经济情况的研究结果，而不必对地区 经济情况作完全分析。 • 但需要根据分析时的实情作调整，以反映 最新信息。
8
• 2、区位分析 • 地点的最佳用途分析，它是进行投资决策
时的主要分析内容。 • 它要对项目地块所在的区位与类似的区位
进行比较，发现市场机会； • 在有两个或两个以上的可选用途时，就要
• 调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史 与现状，而且更要考虑未来发展问题。
25
• 二、构造SWOT矩阵 • 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影
响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 • 在此过程中，将那些对项目发展有直接的、
重要的、大量的、迫切的、久远的影响因 素优先排列出来； • 而将那些间接的、次要的、少许的、不急 的、短暂的影响因素排列在后面。
豪爽干脆性、喋喋不休型、沉默寡言型、 吹毛求疵型、虚情假意型、冷淡傲慢型、 情绪冲动型、心怀怨恨型、圆滑难缠型。
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• 谁参与买whom • 在购买过程中还存在许多参与者，如购买
的决策者可能不是最终的使用者。
• 在研究谁买时，还要对谁参与了购买的决 策进行研究。
• 谁进行购买决策，谁出资购买房地产，谁 对购买决策产生影响，谁最终实际使用房 地产。
10
• 4、专业市场供求分析 • （1）根据潜在需求的来源地及竞争物业的
所在地，确定市场研究区域； • （2）细分市场，进行产品细分及消费者细
分。找出某一消费群体所对应的房地产产 品子市场； • （3）分析各子市场的供需关系，求出各子 市场的供需缺口； • （4）将供需缺口最大的子市场确定为目标 子市场，具体求出目标子市场供求缺口量。
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• （4）产业支撑优势
• 西海岸新区产业支撑主要指其所受到的产业 辐射和自身的产业发展规划两方面：
• 东临保税区、高新区、药谷、汽车工业园区 等经济园区；
• 西接海南西部工业走廊；
• 南靠火山口地质公园和羊山体育休闲公园；
• 北有新海综合物流园、创意产业园、会展中 心及酒店群等。
• 多元的产业辐射支撑为西海岸新区的开发奠 定了基础。
• 第二节 •
• 房地产市场分析
1
• 一、房地产市场分析的思路 • 1、三个层次 • （1）区域房地产市场分析 • 市场研究区域内所有的物业类型及总的地
区经济，对总的房地产市场及各专业市场 总供需情况的综合分析。 • 它侧重于地区经济分析、区位分析、市场 概况分析等内容。
2
• （2）专业房地产市场分析 • 是对市场研究区域内专业市场（住宅、商
• 海口西海岸旅游度假区位于海口市西北部 的全长22公里热带景观滨海带状型地带， 北邻琼州海峡，东起秀英港，西至盈滨半 岛。
• 区内包括西海岸高尔夫球会、美视五月花 高尔夫球场、热带雨林博览园、热带海洋 世界、假日海滩、西秀海滩、粤海铁路海 口火车站以及海口喜来登温泉度假酒店等 六家五星级度假酒店。
况下，该区域房价大大高于其他区域。
39
• 3、西海岸房地产发展机遇(opportunity)分 析
• （1）西海岸正在成为海口新CBD，总部经 济核心区，未来发展潜力巨大。
• 西海岸新区将规划建设成为集行政服务、 总部经济、文化会展、旅游度假、健康养 生、休闲娱乐、理想居住七大功能元素为 一体的未来海口新核心区。