国际营销思考题

第1章国际市场营销导论
关键术语
市场营销：美国营销协会定义是为创造交易和满足个人及组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实
施的过程。

P8
国际市场营销：一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。

或者是国内市场营销的延伸及扩展，指企业
在一国以上从事经营及销售活动P8
国际贸易：是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。

是国家之间分工的表现形式，反映了各国通过世界市场在商品、
资金、科技、服务等方面的相互联系和结合。

P10
全球营销：企业通过全球性布局及协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

全球营销有三个重要特征：
全球运作、全球协调和全球竞争。

因此，开展全球营销的企
业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而
应该放眼于全球。

是在全球采用统一的标准化营销策略，应
用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。

P16思考题
⑴企业走向国际市场的主要动因；P3
A、国内市场需求饱和及市场竞争激烈
B、国际市场吸引力
C、政府鼓励及支持企业出口政策
D、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提
E、中国企业国际化及我国企业走向国际市场的动因（国内竞争激烈；获取
国外先进科学技术及先进的管理技术；利用两种资源和两种市场获取国外低成本的生产资源及引进外资）
⑵国际市场营销学及市场营销学的关系；P9
答：国际市场营销学时市场营销学的延伸和分支，市场营销学是国际市场营销学的基础，二者主要的区别是A、营销环境的不同（国内营销是在熟悉的环境开展，国际营销是在一国以上不熟悉的环境，复杂，高难度）；B、市场营销组合策略不同（主要在产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）；C、国际营销战略及营销管理过程更复杂。

⑶国际营销及国际贸易有何区别及联系；P13
答：共同点：A、都以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；B、以商品和劳务做为交换对象；C、面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；D、理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。

区别：A、商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；B、商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；C、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；D、营销比贸易更富于主动及创造精神；E、评估二者的效益的信息来源不同。

⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？P17
答：阶段：A、以生产为导向的传统营销观念B、以国外顾客为导向的营销
观念C、以外部环境为导向的营销观念D、以全球市场为导向的营销观念我国正处于以全球市场为导向的营销观念，原因是
第2章国际文化环境
关键术语
文化：A、爱德华.B.泰勒，文化是一个人作为社会的一份子所学到的所有知识、信仰、艺术、法律、伦理、风俗及其它能力及习惯的综
合。

B、本书，文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。

文化分析：对文化差异的分析
文化适应：是指企业在制定国际营销策略时，充分考虑目标市场国的文化特点，是决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活
习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者
的需要，取得竞争优势。

文化变迁：指由于族群社会内部的发展或由于不同族群之间的接触而引起的一个族群文化的改变。

促使文化变迁的原因，—是内部的，
由社会内部的变化而引起；二是外部的，由自然环境的变化及
社会文化环境的变化如迁徙、及其他民族的接触、政治制度的
改变等而引起。

思考题
⑴文化因素是影响国际营销的核心因素；
A、文化渗透于营销活动的各个方面；
B、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化
的发展；
C、市场营销成果的好坏手文化的裁判。

⑵文化要素有哪些；p33
语言、宗教信仰、教育社会组织、物质要素
⑶文化分析的作用、种类和方式；p46-47
作用：有利于国际市场营销者更好的认识文化差异；能够为营销组合提供指南，一方面文化因素影响促销方式的选择，一般来说，在高度个性化以及权利距离小的市场，促销吸引力应当在于面向个人，促销中的模仿也应当非正式的和友好地。

文化因素也影响渠道的选择，在强调个性化的社会，企业更倾向于根据客观标准选择渠道合伙人，而不在强调个性化的社会，企业更喜欢那些业务代表可成为自己朋友的渠道打交道。

种类：A、民族中心观念（认为本国文化价值具有优越性，国内畅销的产品或服务在国际市场上同样受欢迎）B、民族同化观念（认为本国的价值观可以得到其他文化的认同及接受，国内畅销的产品和服务经过企业的营销努力可在国外打开销路）C、东道国中心观念（不同民族文化存在明显差异，国内畅销的产品或服务难以保证在国外市场打开销路）方式：A、长期观察（可获得领悟性文化知识）B、现场考察（利于获得事实文化知识）
⑷文化适应的内涵及类型；p48
内涵：是指企业在制定国际营销策略时，充分考虑目标市场国的文化特点，是决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教
信仰等，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需要，取得竞争优势。

类型：产品适应、机构适应、个人适应
⑸试述商业习惯及文化的关系。

P53
商业习惯是文化环境的组成部分，一方面，东道国的商业习俗和习惯受该国或地区的影响，知识基础部分。

另一方面，在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯在很大程度上丰富着各国的文化内涵。

第3章国际经济环境
关键术语
自由贸易区：签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，如欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协议
关税同盟：两个及两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率，如非洲共同市场。

共同市场：共同成员国家间完全废除关税及数量限制，建立非成员国的共同关税。

经济同盟：成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制定和执行某些共同经济政策和社会政
策，逐步废除政策的差异。

P62
思考题
⑴试述自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济同盟的异同点；P63
答：共同点：内部的关税撤销
不同点：关税同盟、共同市场、经济同盟采取对外统一关税，而自由贸
易区是不统一
对外关税；共同市场、经济联盟成员国之间的劳动力和资本可以自由流动；经济联盟国之间的经济政策和谐，即采取统一的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。

⑵国际经济环境的主要特征，对国际营销有何影响；P66
答：特征：国际投资及国际贸易迅速发展；各国经济之间相互依赖性提高；全球竞争提高；全球经济复杂化。

影响：影响全球公司的结构、行为和绩效，从而影响国际营销者的行为和绩效。

⑶全球市场环境及其对国际营销的影响；P70-P76
答：全球市场发展阶段；各国的人口和收入；各国的消费结构；国际市场竞争分析。

⑷国际收支平衡表的主要内容；P69
答：经常项目、资本项目、现金项目、错误及遗漏。

⑸衡量国际市场潜力的两个指标。

P73
答：人均收入和国民总收入
第4章国际政治法律环境
关键术语
政治风险：来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。

P96
经营风险：产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。

（表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的限制）P97
转移风险：产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。

（包括货币贬值的风险）P97
成文法：又称大陆法，法、德和其他欧洲大陆国家以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等，世界上大多数国家的法律制度都属于成文法
系。

它的特点：以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典系
统的、综合的、首尾一贯的成文法汇编。

P100
习惯法：又称不成文法或普通法，源于英国法律体系，原属于英国殖民地的国家的法律体系都属于习惯法系。

特点：以传统导向为主，重
视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，
即先例原则。

P100
思考题
⑴试举例说明企业开展国际营销中面临的总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险和转移风险；P96
答：A、保护消费者权益的立法（《关于人身伤亡产品责任欧洲公约》、《关于适用于产品责任的法律公约》）
B、保护生产制造者和销售者的立法（《保护工业产权巴黎公约》、《专利
合作条约》、《欧洲专利公约》、《商标国际注册马德里协定》、《商标注册条约》）
C、保护公平竞争的立法（《关于控制限制性商业行为多边协议的一套公
平原则和规则》、《国际技术转让行动守则》、《跨国公司行动守则》）
D、调整国际间经济贸易行为的立法。

（《关税及贸易总协定》、《联合国
国际货物买卖公约》、《国际贸易条件解释通则》、《解决国家及他国民间
投资争议公约》）
⑵说明成文法系及习惯法系的异同；
答：相同点：
区别：A、法律渊源不同（前者以既定法的方式存在，后者包括各种制定法和判例）；法律适用不同（前者用演绎形式。

后者用归纳形式）；判例地位不同（前者不是正式渊源，后者是法）；法律分类不同（前者分为分法和私法，后者分为普通法和平衡法）；法律编纂不同；诉讼程序不同。

⑶对国际营销影响较大的法律有哪些；P100
答：国内的有出口控制；进口控制和外汇控制。

国际法律有保护消费者权益立法；保护生产制造者的立法；保护公平竞争的立法；调整国际间经济贸易行为的立法。

⑷解决国际贸易争端的途径；P105
答：发生法律纠纷的双方有三种情况，即政府间、公司及政府间及两家公司间。

途径：A、通过友好和平方式解决；B、法律解决：法庭和法律的选择问题（以签订合同所在地的法律为依据；以合同履行所在地的法律为依据）；诉讼问题；仲裁问题。

⑸网络法规必须解决的问题。

答：A、域名的保护问题；B、商品、品牌名称的保护问题；C、税收问题即必须解决征税问题。

第5章国际技术环境
关键术语
知识经济：是指以知识为基础的经济，是工业经济之后的一种新的社会经济形态，是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。

互联网：由多个计算机网络相互连接而成，而不论采用何种协议及技术的网络。

电子商务：指那种改变了传统的商业模式，通过电子通信，包括电话、传真机、信用卡、电视、自动提款机和基于互联网络而进行的
商业贸易。

思考题
⑴试述知识经济的特征；
答：A、科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础；
B、信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位；
C、服务业在知识经济中扮演了重要角色；
D、人力的素质和技能成为实现知识经济的先决条件。

⑵知识经济时代的技术革命对顾客需求的影响；
答：消费者需求趋于个性化；消费行为趋于理性化；市场竞争加剧，消费者面临更多的选择；消费者对价格更加敏感；知识消费将成为最重要的领域。

⑶技术革命对国际营销的影响；
答：A、改变消费者行为，使消费者的需求呈现出新的特点；B、对营销观念的影响（企业不仅要适应消费者需求，更要不断的进行营销创新）；C、对产品策略的影响（是产品价值由原来的物质价值为基础变为以技术含量为基础进行衡量）；D、对交易方式的影响（由传统实物交换变为以数字交
换为基础的无形交易代替）；E、对营销管理的影响（传统的国际营销管理受地理位置和时间约束，一般采取松散型管理，对不同市场设不同机构和配套组织，成本高，控制风险大，而信息技术全球通信便捷，现代化的管理模式和方式易于操作，压缩旅行费用好额外开支）；F、对竞争战略的影响（从传统对抗竞争形式变为既是竞争对手又是合作伙伴，相互依赖相互竞争的形式）
⑷互联网对国际营销的影响；
答：克服了国际营销中的时空限制，可以对不同市场的顾客进行了解，以提供针对性的服务；
A、以顾客为中心提供产品和服务；
B、以顾客能接受的成本进行定价；
C、实行产品的直接销售；
D、从强迫式促销转向加强及顾客直接沟通交互式的促销方式。

⑸技术革命的发展趋势。

答：A、技术思想科学化（以基础科学发展的自然规律为指导，技术及科学相互渗透、同化，科学化方法向技术化发展）；B、技术变革加速——表现在变革频率加快，周期缩短。

C、技术构成复合化；D、技术革新的竞争日趋激烈。

第6章国际物质自然环境
关键术语
可持续发展战略：社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设及资源环境相协调，使人口增长及社会生产力发展相适
应，以保证实现社会良性循环的发展。

绿色营销：企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实
施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目
标。

第7章评估国际市场机会
关键术语
国际市场营销信息系统：由人、设备和程序所构成的持续和相互作用的系
统，其任务在于收集、区分。

分析、评估及分配
那些何时、既是及准确地国际市场信息，以供国
际营销决策者用来改善市场营销计划、执行及控
制工作。

国际市场营销调研：企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录
一切及国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的
信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化和规
律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。

思考题
⑴试述国际市场营销信息的主要内容；
答：国际市场营销信息的主要内容：国际市场环境信息、国际市场产品信息、国际市场价格信息、国际市场销售渠道信息、国际市场促销信息、国际市场竞争信息
⑵如何进行国际市场营销信息的开发和利用；
答：开发：当代国际市场信息开发具有国际性；国际市场信息主要通过各
国设立的专门机构进行开发
利用：对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用；生产部门同营销部门、信息部门和研究开发部门实行一体化建设
⑶试分析国际营销信息系统的基本结构；
答：企业内部报告及管理系统：反映企业内部的经济状况
国际市场营销情报系统：供企业市场营销决策者了解企业外部的市场状况国际市场营销调研系统：对某些特殊问题进行研究
国际市场营销分析系统：由一组用来分析市场营销资料和市场营销问题的经济方法和技术手段组成
⑷国际市场营销调研主要包括哪些内容；
答：际市场营销环境调研：国际自然环境、人口资源、国民收入、各国社
会和文化、国际政治环境、国际经济环境
国际市场的消费者调研：消费者调研、消费量调研
国际市场营销组合因素调研：产品信息调研、价格信息调研、分销渠道信
息调研、促销信息调研、竞争信息调研
⑸如何选择合适的国际市场营销调研代理机构。

答：先选择一定数目的调研代理公司，并要求他们各自递交一份关于指定调研项目的大纲，并说明对此项目感兴趣的程度；了解这些公司以前的调研代理的工作绩效等，然后做出选择。

第8章国际市场细分及目标市场
关键术语
国际市场细分：企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个
需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具
有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择
一个或多个作为其国际目标市场。

国际目标市场：企业在进行国际市场细分后，从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。

国际市场定位：在国际市场营销中，针对目标市场，企业寻求差异化的过程。

思考题
⑴试述国际市场细分的标准；
答：地理变数：地理位置、地理环境
人口变数：人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰
心理变数：生活方式、个性
行为变数：购买动力机、追求的利益、使用者状况、使用频率、对品牌的忠诚状况、对营销因素的敏感程度
⑵试述国际目标市场营销的步骤；
答：市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合
⑶选择国际目标市场的标准有哪些？
答：总体标准：要能充分地利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求。

具体标准：可测量性、需求满足性、可进入性、易反应性
⑷国际目标市场战略有哪几种？
答：无差异营销战略、集中营销战略、差异营销战略
⑸国际市场产品定位的方式。

答：高技术定位：及产品技术含量密切相关
高接触定位：及消费者参及程度密切相关
第9章进入国际市场的战略
关键术语
进入国际市场的模式：企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀
窍或其他资源进行的系统规划。

间接出口：企业使用本国的中间商来从事产品的出口。

直接出口：不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品
的出口。

BOT进入模式：建造——运营——转让
合同制造：企业向外国企业提供零件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿造，由企业自身复制营销的一种方式。

思考题
⑴进入国际市场战略的基本任务；
答：定企业战略管理体系的重要组成部分；制定实现这一目标的跨国经营战略计划；实施这项战略计划
⑵进入国际市场战略的战略要素；
答：评估产品及外国市场、确定目标市场、选择进入市场模式、制定营销规划
⑶进入国际市场战略的模式有哪些？
答：出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式、互联网进入模式、出口进入模式的利弊和方式
⑷出口进入模式的利弊和方式；
答：利：通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制；出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式；当穆国的市场潜能未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用；当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验；当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的吧中止及这一市场的业务关系。

弊：利率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业带来负面的效果；出口企业难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的控制也较差。

方式：直接出口、间接出口
⑸契约进入模式包括哪些形式？
答：许可证进入模式：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可
特许经营模式
合同制造进入模式
管理合同进入模式
工程承包进入模式：分项工程承包合同、“交钥匙”工程承包合同、“半交钥匙”工程承包合同、“产品到手”工程承包合同
⑹合资及独资进入模式的利弊；
答：合资进入利：合资进入由于当地人参及了股权和经营管理，因此在当
地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资小，更容易被东道国接受；投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；由于当地资产的参及，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。

合资进入弊：由于股权及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略；合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来的竞争对手。

独资进入利：企业可以完全控制整个管理和销售，经营利益完全贵气支配，内部的矛盾和冲突比较少；独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力；企业可以独享在东捣鼓的营销成果，可以独立支配所的利润，从而可以避开合资进入所必须面对的利益分配问题。

独资进入弊：投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助，早利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资伙伴那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制；可能遇到较大的政治及经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

⑺影响进入模式选择的因素有哪些。

答：目标国家的市场因素：市场规模、市场竞争结构、营销基础设施
目标国家的环境因素：政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境
目标国家的市场因素：原材料、劳动力、资金、基础设施等可获得性和价
格
国内因素：本国市场竞争结构、生产要素和环境因素
企业产品因素：产品要素密集度、产品的价值高低及技术含量、产品的服务性、产品地位、产品的适应性
企业资源及投入因素
第10章国际竞争战略
关键术语
成本领先战略：成本领先战略，也叫低成本领先战略，通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。

国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合
作协议。

思考题
⑴国际市场竞争的一般战略有哪些？
答：总成本领先战略：通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。

差异化战略：为使企业产品、服务、企业形象等及竞争对手有，明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

重点集中战略：企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。

⑵成本领先战略的适用条件及风险；
答：适用条件：市场需求具有价格弹性；所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；。