可口可乐：客户关系策略研究及竞争对手对比分析-文档资料

客户关系管理重要性
客户关系作为企业的一种哲学与战略,贯穿于企业的每 个经营细节和经营部门,目的是以有利可图的方式管理企业现 有的和潜在的客户,为了使企业围绕客户有效的开展自己的经 营活动,客户关系管理涉及战略远景,战略制定与实施,以及过 程,组织等方面的变革.实现客户价值最大化与企业价值最大 化的合理平衡,即客户与企业之间的双赢.坚持以客户为中心, 培养忠诚客户,提供最优质的服务.
竞争导向定价策略
百事可乐为保持在消费者心目中的地位，主要采取了竞争导向的定价 方法，定价一般与可口可乐定价持平。另外，百事可乐不轻易降价， 以为产品减价会带来消费者对产品质量的疑问。
百事可乐的营销策略—渠道
渠道理念
作为销量增长的主要渠道
增加产品市场曝光率
带动市场占有率的提升 建立运作规模
Text
客户关系维系策略篇
可口可乐客户关系维系策略
消费者： 售点生动化，使用户购买方便、舒适 推出不同口味的可乐，满足个性化需求 提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度
可口可乐客户关系维系策略
零售商： 合作店牌，有效提升并巩固客情关系 售点生动化，为零售商降低成本 提供冷饮设备，提高零售商的销售量
分销商： 1.5倍原则，帮助分销商杜绝断货
公司 消费者
零售商 经销商
项目 方便性 吸引性 个性化 拜访 附加服务 奖励政策 价格优惠
可口可乐
百事可乐
客户关系维系策略小结
优势： 由于销售网络覆盖范围更广，可口可乐在为消费者提供方便 性方面更优
劣势： 在经销商环节，可口可乐无论是在价格，还是在奖励策略， 均比百事可乐弱。
可口可乐的产品市场
• 细分变量一：饮料类型 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 运 动饮料 乳类饮品 咖啡
CRM指导思想
可口可乐： 只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，
提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切 长期行动的根本。我们不是简单的产品供应商，而是客户生 意上的伙伴。 CRM五方面的原则： *1 以客户为重 *2 善用聆听技巧 *3 克服异议 / 难题 / 投诉 *4 保持和提高自尊心 *5 令满腔愤怒的客户平伏情绪，回心转意
竞争者—百事可乐
百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可乐 公司创建于1898年。百事公司是世界上最成功 的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区 拥有14 万雇员，为全球第四大食品和饮料公司。 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活 态度。它是可口可乐公司最主要的竞争对手。在广阔的全球饮 料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12 年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。
具有影响力的关系 与销量相匹配的市场设备
一致的价格策略 有效的促销活动
强烈的生动化
无库存断货
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百事可乐的营销策略—渠道
传统 PEPSI—批发商--零售商—消费者
超市、大卖场、小型零售商
现在
PEPSI—零售商—消费者 PEPSI —自动售货机—消费者 PEPSI —餐饮店—消费者
必胜客、KFC、味千拉面
百事可乐的营销策略—促销
终端促销
终促销
pop海报 增量不加价 降低价格 赠送样品 有奖销售 现金回馈 赠送礼品 新包装 标志收集领奖或抽奖
广告
百事全明星战略 音乐营销 电视广告 网络广告
公关
赞助教育事业 赞助环保,健康和--产品
可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。 因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就导致 可口可乐的产品不断地创新。 产品口味：
CRM指导思想
百事可乐： 关爱客户、消费者及我们赖以生存的世界——百事公司以 强烈的市场竞争精神为动力，但是竞争的目的是为百事及 与其相关联的个人和团体带来双赢。百事的成功取决于对 客户、消费者及社区的深入了解。关爱也就意味着百事要 为其利益进行不懈的努力。 把质量、价位和开发新产品列为赢得消费者的三要素。 以人为本-----关注股东及合作伙伴的利益、视消费者为朋 友、回报社会。
可口可乐的营销策略—渠道
现代渠道
传统渠道
KA
直营
大 卖
连 锁
便 利
批 发
101
餐 馆
交 通
百 货
食 品
快 餐
酒 店
食 杂
学 校
排 贩
旅 游
窗 口
网 吧
…
场超超
店店
娱店
店
市市
乐
可口可乐的营销策略—促销
促进销售
• 免费品尝 • 特价销售 • 增量包装 • 联合促销(方正
电脑 宝洁) • 有奖销售 • 瓶盖兑奖
Zero可乐
崇尚健康，积极 向上，追求成功 完美的成年人
追求健康、美观 的成年人
健康、新潮、 差别性市场策略。根据社会发展的热点问题，
高品味
迎合人们的健康需求，开发了健康型新口味。
健康、美丽 差别性市场策略，满足人们个性化需求。
特殊包装 收藏爱好者 的可乐
怀旧、经典
差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需 要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、可 口可乐经典系列并且根据不同时间的大事件 收藏版包装来满足这部分人的需求。
T(市场定位)
可口可乐的客户细分策略
产品
可口可乐
目标顾客 产品定位
策略
忠实消费者， 活力、怡神、 无差别性市场策略。生产一种口味、一种配
年龄层由儿童、 畅快
方、一种包装的产品满足世界156个国家和地
年轻人至中年人，
区的需要。产品单一，容易保证质量，能大
范围最广
批量生产，降低生产和销售成本。
健怡可口 可乐
CRM实施要点
理念、软件与实施是客户关系管理的3个关键因素，是成功 的客户关系管理所不可或缺的。 1 “以客户为核心，以市场为导向”的经营管理模式，企业必 须根据此制订出广为接受和任何的客户关系管理远景和明确 客户关系管理的基础与战略目标。 2 根据企业自身情况构建系统平台，设定战略部署。 3 建CRM系统，运用软件管理，结合Internet和电子商务、 多媒体技术、数据仓库和数据挖掘，发现有助于企业运营的 知识。
客户关系指导理念的影响
优秀的客户关系指导理念有助于赢得更多忠诚的客户， 进行有效、迅速和明确的沟通活动，维系能为企业带来 利润的客户，并促进新产品开发。
在饮料市场竞争越来越激烈的今天，可口可乐公司其突 出的客户关系指导理念为其培养了大量的忠诚客户，而 顾客忠诚度的提高使得公司销售额大幅度增加。这是可 口可乐占有额稳居第一的重要因素。
游戏、明星、音乐、奥运、明星、音乐、体育比赛、
体育比赛、公益、特价、 公益、特价、设奖、联合 设奖、店牌、联合促销、 促 本地化广告
可口可乐的营销策略--小结
优势 产品种类、主题比百事可乐更多 销售网络覆盖范围更广、渠道选择更多 广告具有本地化、消费者认同度高
劣势 定价策略较单一，价格方面没有优势
可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、 樱桃味可乐、健怡可乐 、柠檬味健怡可乐 、 青柠味健怡可乐 、香草味健怡可乐 、 樱桃味健怡可乐 、Zero可乐 产品包装：
250ml、335ml、600ml、 1.25L、2L 产品主题： 奥运主题、世界杯主题
可口可乐的营销策略—定价
稳定的价格模式
可口可乐利用其品牌的强大影响力，一直以来都采 用稳定的价格策略。当然，为适应市场变化，不同时 期会有较小的波动，地区之间的也会有较小的差价。 可口可乐的这种定价策略符合其世界级饮料的地位， 但是在经济不景气的年代，这种不变的价格策略会使 其失去部分市场。
• 细分变量二：消费者年龄 年轻消费者 中年消费者 老年 消费者
• 细分变量三：消费者行为 追求口味 追求健康 追求实惠
S(市场细分)
P(目标市场选择)
• 可口可乐按照年龄段 划分 主要把目标市场 定位在追求时尚 喜欢 挑战接受新鲜事物的 年轻人身上
• 便利性(随处可得) • 独特风味(神秘配方) • 价格公道
百事可乐客户关系维系策略
消费者： 产品生动化，方便客户购买
零售商： 终端拜访，了解客户需求，提供更优服务 广告牌维护，提高公司品牌形象
百事可乐客户关系维系策略
经销商： 采用价格优惠、折扣，给分销商以成本优势 赊销支持，解决分销商资金短缺问题 免费旅游，提高客户满意度 VCD奖励，影响客户认同感
客户关系维系策略对比
营销战略篇
百事可乐的营销策略--产品
百事产品组合： 饮料组合 休闲小食品组合 快餐食品组合
百事产品大家族：
百事可乐 七喜 美年达 百事轻怡 茶饮料 运动型饮料 咖啡 苏打水
百事可乐的营销策略—定价
低价策略
百事可乐采取降低价格策略（价格相同，分量加倍），低价策略受到大众的 欢迎，使百事可乐得以迅速扩大市场份额并成为紧逼可口可乐的第二大可乐 饮料。
客户关系管理 --可口可乐
可口可乐的背景
可口可乐公司(Coca-Cola Company) 成立 于1892年，目前总部设 在美国乔亚州亚特兰大， 是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有 率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一， 百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有 160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖 啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐 为其取得超过40%的市场占有率。
广告
• 本土化广告 • 明星代言 • 游戏广告 • 店牌广告
公关
• 奥运会 • 赞助体育比赛 • 公益活动
营销策略比较
项目 Product Price
Place promotion
可口可乐
百事可乐
多口味、多包装、多主题 口味、主题较少
稳定的定价模式、
低价策略、 竞争导向定价策略
KA、101、批发、直营 零售、餐饮、自动售货机
Thank you!