关于重庆市旅游目的地的实证研究

题目：关于重庆市旅游目的地的实证研究
-----一项基于网络调查的数据分析学院: 地理与旅游学院
专业年级：旅游策划2班
学生姓名：李亚林学号：20090514271
指导教师：母泽亮职称：教授
2012年1月7日
关于重庆市旅游目的地的实证研究
-----一项基于网络调查的数据分析姓名：李亚林专业：旅游策划年级：2009级（2）班学号：20090514271
摘要：本研究目的旨在了解游客对重庆旅游目的地形象的本底感知。

为此，作者在文献研究基础上设计了包括20个项目的旅游目的地形象调查问卷，并通过“第一调查网”面向全国网友发布问卷。

研究结果表明，游客认知的重庆作为旅游目的地形象是比较积极和肯定的。

但是依然存在很多不足的方面，文章最后对作为旅游目的地的重庆从各方面进行了一些总结和讨论。

关键词：重庆旅游目的地形象；调查问卷；总结和讨论；
一、研究背景及问题的提出
重庆位于北纬28度10分-32度13分，东经105度11分-110度11分之间，地处较为发达的东部地区和资源丰富的西部地区的结合部，幅员面积8.24万平方公里，南北长450公里，东西宽470公里，是中国著名的历史文化名城，具有3000多年的悠久历史和光荣的革命传统，是巴渝文化的发祥地之一。

优越的地理位置和悠久的文化历史赋予了重庆丰富的旅
游资源，其中国家级别以上的有68处。

（见表一）
景区类型数量代表景点
世界遗产2处大足石刻、武隆喀斯特国家级风景名胜区6处长江三峡、奉节天坑地缝
国家级文物保护单位20处歌乐山烈士墓、八路军办事处
国家级自然保护区4处大巴山、长江上游珍惜特有鱼类自然保护
区
国家级森林公园24处仙女山、永川茶山竹海、巫山小三峡国家
森林公园
国家级水利风景区6处龙水湖、长寿湖
国家级地质公园6处小南海、綦江木化石---恐龙
表一
近年来，随着改革开放的深入，重庆的经济突飞猛进，逐渐成为长江上游的经济中心和集散地，人民的生活和消费水平水平也不断提高，越来越多的海内外各界人士开始关注重庆。

重庆的旅游业也快速发展，2010年，重庆市全年共接待海内外旅游者1.62亿人次，比上年增长31.54℅；旅游总收入917.85亿元，比上年增长30.52℅；旅游总收入相当于全市生产总值（GDP）的11.76℅，旅游业在总体上实现了支柱产业的发展目标。

也正是随着旅游业的发展和旅游者旅游经历的增加，旅游者逐渐变得更加理性和成熟。

在国际市场中，散客所占比重在70℅以上，旅游者的自主决策意识大大增强。

如何才能吸引更多的游客，在激烈的竞争中立于不败之地，旅游形象扮演了越来越重要的角色。

重庆作为一个西部地区迅速发展的旅游目的地，具有独特的山水自然风光、饮食文化、温泉资源以及红岩文化、陪都文化等等，但是一直以来重庆在旅游者心目中的定位都没有一个清晰的概念，导致重庆对旅游者的吸引力一直受到多方面的干扰。

本次实证研究主要针对重庆市旅游目的地形象展开，希望通过了解旅游者心目中的重庆，为重庆旅游业的发展指明一个方向。

二、理论基础
1、旅游目的地形象的概念
旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI），即目的地形象（Destination Image，DI），有时也被简称为旅游形象（Tourism Image，TI）。

这一概念出现在20世纪70年代早期，近30年来已成为国际旅游学术界最为流行的研究领域之一。

由于旅游目的地形象可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成为旅游目的地营销领域的重要概念成分，其重要性也被普遍认可。

目前对于旅游目的地形象并没有同意的概念，科特勒（Kotler， 1994）认为形象是个人关于某地或某物的信念、想法、感觉、期望和印象形成的结果[1]。

而根据乔恩（Chon，1990）的研究，游客在结束旅游后将对照先前的目的地形象对此次旅游体验做出评价，并形成对旅游目的地的形象修正过程。

国外普遍的观点认为旅游形象是人们对所认识的事物的个人的、主观的、概念的理解，或者说是建立在人脑信息处理过程基础上的，所形成的一种内在的信念和印象，因此旅游地的形象是由旅游地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[2]。

国内的《旅游辞典》中认为，旅游
形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。

还有观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象。

地理学角度认为形象来自文脉(地方性),其具体含义就是自然、历史文化、民俗、社会心理积淀构成旅游形象的内容[3]。

2、旅游目的地形象的作用
目前旅游目的地营销已进入品牌化时代，目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现，旅游目的地形象正成为旅游目的地营销研究领域的热门话题之一[4]。

Ritchie等人(1994)的研究表明，旅游目的地形象直接影响个体对该地的主观感受和相随的目的地选择。

旅游目的地形象的研究有利于正确认识旅游目的地的市场定位，针对性地进行旅游产品的开发和宣传促销，充分提高游客满意度，鼓励重复购买行为[5]。

Kotler等人(2002)也提出，通过研究目的地在游客心目中的形象，根据市场细分，有目的地推广特定的形象优势，并通过及时和目标市场沟通，有利于维持现有形象或塑造新形象，从而强化形象优势。

在竞争日益激烈的旅游市场，不管成熟的还是新兴的旅游目的地，目的地形象管理和营销在满足顾客日益提高的旅游需求，保有或赢得市场份额上具有重要作用[6]。

3、旅游目的地形象的内容
旅游形象涉及的内容繁多，从不同的角度考察，旅游形象有不同的成分构成。

现有的研究一致认为目的地形象由3种明显不同但却层次相关的成分形成：认知形象、情感性形象、整体形象，这些成分之间的关系将决定产品的重新定位。

(1)认知/感知形象(Perceptual/Cognative Evalua-tion)
认知形象由Scott定义为对产品已知属性的评价,或者以一种认知方式对产品的理解[7]。

Boulding在其关于形象的研究中,将认知形象描绘为源于事实的形象[8]。

由于不能事先体验旅游关于客体外部刺激的数量是形成认知形象的媒介，认知形象的形成过程将决定在旅游目的地选择过程产品，旅游形象更多的是基于可感知的成分，即旅游目的地是可感知的、可实现的以及可得到的，即认知形象是个体关于客体的信念及属性的总和。

（2）情感性形象(Affective Appraisal)
形象的情感性成分与个体选择目的地的动机相关，动机决定了个体想从客体中得到什么，
从而影响对客体的评价[9]。

换言之，情感性形象是指个体对客观对象的感受。

（3）二者之间关系
在许多学科领域，认知形象与情感性形象之间的基本区别通过使用诸如指示的/隐晦的含义、指示性的/评价性的含义、形式主义的/表达性的含义、认知的/情感的含义以及外延的/内涵的含义的分类来识别。

从理论角度看，学术界一致认为认知形象是情感性形象的基础，情感反应源于对客体的认知。

进而认知形象与情感性形象的结合产生了一个总体或复合形象(Overall Im-age)，即对产品或品牌的正面或者负面评价。

通过实证研究,Baloglu等认为认知与情感性形象对整体形象有着直接影响，并且认知形象通过情感性形象对整体形象还有间接影响，所以可得出目的地形象成分之间的关系。

三、研究的设计
1.问卷设计
本次调查的问卷采取匿名的方式，总共有20个问题，主要由单选和多选题构成，分为2部分：(1)旅游者的人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、受教育程度、一年外出旅游次数等。

(2)共有15个问题，涉及了旅游者对重庆旅游目的地的形象感知以及影响旅游者对重庆形象评价因素。

2.数据收集
问卷本次调查主要针对重庆旅游市场的现实旅游者以及潜在旅游者进行，为了全面了解来自不同地域范围旅游者的看法，调查主要通过“第一调查网”面向全国网友发布了300份问卷，通过随机抽样法获取信息。

问卷收集工作于2011年12月25日开始，至2012年1月5日共回收有效问卷278份。

四、研究的结果
1.调查对象的人口统计学特征
从性别上看，男性（50.4%）与女性比例（49.6%）较相似；从年龄上看，20岁以下的占10.8%，20---30岁的最多，为39.3%，30---40岁的占32%，40---50岁的占8.6%，50岁以上的占9%；从受教育程度上看，硕士及以上学历的占17.3%，大学本科及专科的比重最大有63.3%，高中及中专有13.3%，初中及以下的最小，仅占6.1%；从职业性质上看，工人占15.5%，
公司职员所占比重最大占38.1%，公务员比重为16.2%，个体户占9%，学生占11.9%，其它职业占9.4%；从一年内外出旅游次数看，一年外出旅游0---2次的占了大约一半，为50.7%，3---4次的占了28.8%，5---6次的占了12.6%，6次以上的占了7.9%。

2.游客认知的重庆旅游目的地形象
为了具体了解旅游者对重庆旅游目的地的形象感知，本次问卷设计了十五个涉及重庆旅游目的地形象的问题，主要包括了以下方面的内容：
⑴游客对重庆的了解途径
根据数据统计，有34.9%的人是通过他人或媒体了解重庆，有21.2%的人是生活在重庆，在重庆生活过或学习过的人数占25.5%，来重庆旅游过的占18.3%。

⑵游客对重庆景区的了解途径
接受调查的旅游者中，通过网络方式获取重庆景区信息的最多，占了36.3%，而通过旅游中介的仅占7.2%，具体数据见图一。

图一
⑶重庆对游客最具吸引力的景区类型
本题为多项选择题，根据调查显示，大多数游客都认为重庆的水域风光类和山地森林类景区最具吸引力，分别占了37.8%和32%，其它类型的相差基本不大（见图二）
图二
⑷游客对重庆的认识
本题将重庆描述成9种不同类型的旅游目的地，游客可根据自己对重庆的认识选择自己认为合适的选项，为多选。

有25.9%的人认为重庆是“环境优美的现代化城市”，24.1%的人选择了“火锅、美女，火热的天气”，选择温泉之都的仅占15.4%，与选择“普通的省会城市”的票数相当，具体见图三。

图三
⑸影响游客旅游质量的因素
根据调查数据显示，有27%的游客认为影响他们在重庆旅游质量的因素是基础设施不够完善，其次是体验性不强，占了21.2%，另外就是景区价格过高和景区标识系统不完善，两者同时占了19.8%的比重（如图四）。

图四
⑹游客认为的促进旅游业发展最需解决的问题
33.8%的人认为需要解决的问题是“完善基础设施，提高接待能力”，24.8%的人认为最需要“丰富景区内容，完善景区管理”，选择“提高经济实力，促进商业发展”的人仅占了8.6%（如图五）
图五
⑺游客对重庆的整体印象
据调查数据统计，对重庆整体印象很好的占19.8%，比较好的占38.1%，一般的占10.8%，较差的占4%，很差的占5.7%。

⑻游客对重庆旅游接待能力的感知
在接受调查的游客中，认为重庆旅游接待能力很好的占19.4%，认为比较好的和一般的都是占34.5%，认为比较差的占5%，认为很差的占6.5%。

⑼游客对重庆自然风光及历史文化底蕴的评价
据调查数据统计，认为重庆自然风光及历史文化底蕴很好的占了18.3%，比较好的占39.2%，一般的占30.6%，较差的占4.6%，很差的占7.1%。

⑽游客对重庆的餐饮住宿及交通等基础设施的评价
对于重庆的餐饮住宿及交通等基础设施的评价，认为很好的占16.9%，认为比较好的占34.2%，认为一般的占34.5%，认为较差的占9%，认为很差的占5.4%。

⑾游客对重庆风俗人情及文明程度的评价
对重庆风俗人情及文明程度的评价中，认为很好的占了21.9%，认为比较好的占了37.4%，认为一般的占27.7%，认为较差的占6.8%。

认为很差的占6.1%。

⑿游客对重庆购物环境及娱乐设施的评价
在接受调查的游客中，认为重庆购物环境及娱乐设施很好的占20.9%，认为比较好的比重最大，有35.8%，认为一般的占30.9%，认为较差的占5%，认为很差的占7.2%。

⒀游客是否同意重庆是一个适合长期居住的城市
具调查显示，同意此说法的占23.4%，比较同意的占34.2%，一般的占30.2%，不同意的占12.2%（如图七）。

图七
⒁游客对到重庆旅游性价比的评价
在接受调查的游客中，认为到重庆旅游性价比很高的占20.1%，认为比较高的占37.8%，
认为一般的占33.1%，认为低的占9%（如图八）。

⒂关于游客是否会推荐亲友到重庆旅游
38.5%的游客选择了会，50.2%的游客选择了可能会，10.8%的游客选择了不会。

五、结论及讨论
旅游者的满意度及忠诚度对重庆旅游目的地可持续发展至关重要，本文以重庆旅游市场的现实旅游者及潜在旅游者为调查对象，以他们对重庆旅游目的地的本底感知为线索，研究了各地游客对重庆旅游目的地的满意度及其影响因素之间的关系。

（1）从游客对重庆景区的了解途径可以看出，通过网络途径了解景区的占了36.3%，其次是影视传媒占了33.1%，而通过旅游中介了解的只占了7.2%。

因此从宣传方式上看，重庆应该加强网络及影视传媒的营销，另外就是要充分发挥旅游中介的纽带作用，为旅游者提供更多的景区信息，让更多的旅游者了解重庆。

（2）从对游客最具吸引力的旅游资源上看，大部分游客对水域风光类和山地森林类资源比较感兴趣，分别占了37.8%和32%。

重庆自古以来就以山城、江城著称，因此重庆应该充分利用其特殊的山水环境对游客的吸引力。

（3）从游客对重庆的认识上看，大部分游客选择了环境优美的现代化都市、资源丰富的旅游城市、特色鲜明的人文城市、丰富多彩的山水都市、火锅、美女、火热的天气，而选择温泉之都的仅占了5%。

由此可见重庆对于游客来说更多的是现代化城市的成分比较重，而近年极力打造的温泉之都的形象还没有被更多的人认识，因此重庆应该在打造特色旅游吸引物方面花费更多精力。

（4）从制约因素方面讲，选择基础设施不够完善的比重较大，其次是选择景区内容及景区体验性不强的较多，还有就是选择价格和交通因素处于居中的位置。

因此，重庆在发展旅游业方面应该在加大基础设施的投入，另外就是增强景区的基础设施以及完善景区管理，在价格和交通方面也可以做出一些调整和改变。

不仅如此，无论是在文化内涵、服务水平以及景区安全等各个方面，都必须不断改进和完善。

（5）从游客对重庆旅游接待能力、自然风光及历史文化底蕴、餐饮住宿及交通等基础设施、风俗人情及文明程度、购物环境及娱乐设施的评价看，选择很好的比重较少，大部分游客对这些方面的评价停留在比较好的程度。

由此可以看出游客对重庆旅游目的地的看法处于比较被动的阶段，重庆还不能给游客留下明确的印象。

只有通过长期的各方面的努力才能最终赢得旅游者对重庆的好评。

（6）对于其它方面来讲，对于重庆是否是一个适合长期居住的城市，这个问题需要综合各方面的考虑，大部分的人处于比较同意和一般的态度；对于到重庆旅游的性价比方面，大部分人同样选择了比较高和一般；对于是否会推荐亲友到重庆旅游，超过一半的人选择了可能会。

由此可看出重庆对于旅游者来说在很多方面都处于不好也不坏的状态，各个方面都需要不断的完善和改进，才能提高更多游客对重庆旅游目的地的满意度和忠诚度。

六、本次调研存在的局限性
当然,有必要考虑本次调研在地域、调研群体、调研时间等多方面的局限性。

本次调研主要通过互联网进行，对象集中于网络群体，因此部分数据可能会出现偏差。

[参考文献]
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