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们 的卖 点 ”。 凤 凰 的 节 目主 持 人 本 身 就 是 一个 “ 另 类 组 合 ” ，他 们 主 要 来 自大 陆 、 台 湾 、 香 港 等 地 ，可 以说 是 完整 意义 上 的 中 国 团队 。 凤 凰 的这 种 另类 定位 ，理论 上 可 以起到 兼 收并 蓄 的 效果 ，赢 得 一 定 的市场 。但 是 ，也 可 能会 产 生反 效 果 。 在 电视 竞争 比较激 烈 、成 熟 的 市场 ，如 此 “ 不伦 不 类 ” 赋 予 受 众 言 说 的 权 利 ，使 受 众 在 批 评 中 得 到 了 自我 实
、
独特定位奠定品牌
美 国传 播 学 者托 尼 哈 里 森 在 《 播 技 巧 》 一 书 中 传 指 出 ： “ 谓 传 播 媒 介 的定 位 ， 是 指 一 个 传 播 媒 介 的 所
特 点在受众心 目中的总体 反映。它 包括 传媒的地位 、 报 道质 量 、 受 众 的 类 型 以及 该 传 媒 有 别 于其 他 传 媒 的
② 斯蒂芬・ 海纳曼、李启军、刘玲： 《 明星文化》， 《 世界电影》，２０ ３ ０７（）。 ③ 【 美】沃尔特・ 李普曼 ： 《 公众舆 论》，上海：上海人 民出版社 ，２ ０ 年 ０６ 版 ，第２ 页。 ２ ④ 齐士龙： 《 现代影视明星现象和明星效应》， 《 中国电视》．１９ １ ９ ４（ ）。 ⑤ 蒋原伦： 《 媒体文化与消费时代》 ，北京 ：中央编译社 ，２ ０ 年版，第 ０４
⑥ 蒋晓丽 、石磊 ： 《 传媒与文化——文化 视角下的传媒研究 》，北京：华
方面 。
１ 市场 定 位 Ｘ ｄ 平 女 ） Ｘ 琳 曾经 对 刘 长 乐 说 ： 、 ￣ ｌ， ＬＩ ￣ “ 凰 卫 视 是个 ‘ 不 像 ’ ，不 像 大 陆 电视 ， 也 不 像 凤 四 香 港 、 台 湾 、新 加 坡 的 电视 。 ”＠ “四不 像 ”后 来 成 了人 们 概 括 凤 凰 时使 用 频 率 最 高 的 词 汇 之 一 。对 此 ，
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网络 已经成为现代社会 民主机制 的一个 重要 组成
部 分 ， 受 众 对 社 会 发 展 的 影 响 力 逐 渐 增 大 ， 媒 介 批 评 的 大 众化 层 面 不 断 扩 大 。任 何 一 个 媒 介 受 众 ，无 论 具 备怎样的学科背景，怎样的社会地位 ，都可 以对媒 介 及 其 内容 进 行 批 评 ， 从 而 发 挥 对 文 化 的建 构 作 用 。将 对 影 视 明星 的 网络 批 评 作 为 管 中 之 豹 ，我 们 看 到 网络
新闻知识 （０ ０ １ ） ２ １ ．０
・ 体观察 ・ 媒
凤凰卫视品牌经营评新
兼谈凤凰卫视 成功背后 的隐忧
李仕生
ｌ ９ 年创 立 的香 港 凤 凰 卫 视 （ 下 简称 “ ９６ 以 凤 凰 ” ） ， 在 这 十 几 年 的 发 展 过 程 中 ， 其 影 响 不 断 扩 大 ，业 已成 为全 球 华 语 电视 媒 体 中 的 知 名 品 牌 。 “ 凰 卫 视 给 我 们 最 大 的启 发 是 把 媒 体 当做 一个 风 位 大 体 上 可 以包 括 市 场 定 位 、 受 众 定 位 和 风 格 定 位 等
特 质 或 价 值 。 ” 笔 者 认 为 ， 就 电视 媒 体 而 言 ， 其 定 的 作用 ， 而 不 是 美 学 的 ‘ 视 ’或 ‘ 神 关 照 ’ 起 作 凝 凝 用 ” ， 大众 在 网络 世 界 中 的行 为 是 同 身 心 愉 悦 联 系 在 ～起 的 ， 更 多 的 是 追 求 一 种 本 能 的快 乐 ， 这种 动机 驱 使 下 的 网络 批 评 呈 现 出 感 性 特 质 在 所 难 免 ，情 绪化
品牌来 经营 。” 凤凰 品牌 经营 的成功 ，得 益于其全 方位、多角度的市场化策划和运 作，但其成功的背后
亦 存 在 着 某 些 问题 和 隐忧 。本 文 从 五 个 方 面 对 凤 凰 的 品 牌经 营 作 评 析 。
一
风凰 卫视 董事 局主 席刘 长 乐也 不否认 ，他 认 为凤凰 “ 要做的是全力 以赴 为观众提 供另类品牌 ，这也是我
定有序 。要解决这个 问题 ，不能不负贡任 的把 问题都
推到大众身上 ，媒体 的行 业 自律加上逐渐展 开的媒介 教育应该是解 决这一 问题 的必然选择 。
注 释 ① 凤凰 网 ： 《“ 俗气 ”的 口水 战：小 沈阳挑 痛了文 化神经 》，ｈ ｔ ： ／ ｔ Ｐ／
Ｃ １ｕ ｅ ｉｅ ｇ ｃ ｍ ｐ ｐ １ ｒ ｌ ｉ ｕ ｅ Ｕｔｒ ｆｎ ｏ／ｏｕａ／ｅｓｒ／ ２ ０ ０ ／ ４ ７４ ９ ０ ４ ８ ｈ ｍ ０９４００ ０２ｌ９９５ｓｔｌ
的发泄成为批评 的常见形 式。大众媒介在这种文 化的 形 成 中具 有 不 可 推 卸 的 责任 ， “ 如 拉 扎 斯 菲 尔 德 与 正 默顿认为的那样 ，大众媒介 是一种 既可 以为善服务 ，
又 可 以 为 恶 服 务 的 强 大 工 具 ； 而 总 的 来 说 ， 如 果 不 加 适 当 的控 制 ，它 为 恶 的 可 能 性 望 ，尤 其 是 那 些 不合 理 的 欲 望 ，如 果 得 不 到 有 效 遏 制 ， 不 仅 不 会 促 进 社 会 进 步 ， 反 而会 阻 碍 社会 前 进 的步 伐 。 结 论
现 ，但 同时，社会的开放度 、技术 的偏 向性与特 定社
会 发展 阶段受众的文化心理相 结合 ，某种程度上造成
了 “自由 的 眩 晕 ”。 很 显 然 ， 网络 距 离 理想 中 的 “ 公 共 领 域 ”还 有 一 定 的 距 离 ，受 众 对 媒 介 的解 读 方 法和 批 评 理 念 需 要 提 升 ， 否 则 难 以保 障 社 会 文 化 氛 围 的 稳