2023年零食行业市场现状分析

当前，以语言文字为中心的话语文化正受到以影
像为中心的视觉文化的冲击，在现代科技的支撑下，后者发展迅速，很快占据了不少前者的传统领地，并有逐渐成为大众文化中主导力量的势头。

一方面，它改变了人们的认知行为和审美方式，并在市场开发上取得巨大成功，另一方面，它的商业化倾向已对社会、民族的理性思考能力形成伤害，对急功近利的浮躁社会心态起了推波助澜的作用，其影响不容小觑。

因此，我们必须正视这正负两方面的效应，理智地对待它，采取积极有效的方法，使视觉文化在我国能健康发展。

视觉文化，是指图像符号为构成元素，以视觉可以感知的样式为外在表现的文化。

作为一种系统的学理研究，虽然于上世纪８０年代刚起步，进入传播学研究领域也仅十来年时间，但是，凭借科技的神奇力量和市场经济效益的巨大吸引力，不管你承认不承认，喜欢不喜欢，视觉文化已迅速地、铺天盖地地向人们袭来，它的影像化、大众化和消费性，无处不在地影响着我们的生存环境、生活方式和思维方式。

与以语言为中心的传播方式相比，以图象为中心的视觉文化更具直观性、形象性，使人们看到了从未看到过的更加色彩斑斓的世界，它可以跨越时空，不受限制地纵横往来，极大地拓宽了人们的视野，对人们形成强烈的视觉冲击，从而影响和改变人们的思维。

电脑技术、材料科学和新的制造工艺，使一些原本只在人们头脑中想象而无法实现的东西成为现实，在电影、电视、网络、数码、广告、图象中，我们随处可见，正所谓：没有做不到，只怕想不到。

视觉文化已渗透到人们日常生活
的每一个角落，引导着浩浩荡荡的消费潮流，占据着利润丰厚的商品消费市场，并从中获得无穷无尽的发展动力。

从影视到图画，从电脑到数码，从动漫到广告，从形象设计到产品包装，从建筑装潢到时装潮流，从运动会吉祥物到城市的整体规划，在被商品控制着的这个世界，有谁能离得开视觉文化？有谁不与之发生某种联系？运用视觉文化的理念，进行视觉文化的创作、生产、传播，结果是创造出巨大的财富，带动了相关产业的蓬勃发展，产值、利润、税收、ＧＤＰ和就业人数迅速增长。

正当人们沉浸在视觉文化带来的物质享受和精神愉悦时，自己的思维方式、思考能力以及心态却悄悄发生了变化。

视觉文化打破了语言文字的阻隔，使之在经济全球化的传播中处于更有利的位置，这是无可否认的事实。

如果仔细比较以语言文字为中心的话语文化和以影像为中心的视觉文化在传播效果上的区别，我们不难发现：前者可以让受众调节自己的阅读速度、频率，有自由、深入、反复思考的机会和余地，它的认知性、象征性的内容和抽象的思维方式，能引起受众的理解和感情的净化；而后者则把自己的速度、节奏强加给受众，没等受众认真思考已转瞬即逝，它强调的是形象和氛围，从而导致受众的情绪化。

从思维的角度来看，视觉文化中的图像、影像世界，给人们的认识是直观的，是感性认识而非理性认识，或者说是一种形象思维，而非逻辑思维。

一般来说，如果不借助文字说明、对白、解
收稿日期：２００８－０１－０８
作者简介：赵以朴（１９５３－），男，上海市人，滁州市广播电视局副局长。

选择：在视觉冲击和理性思考之间
———不应忽视视觉文化传播中的负面效应
赵以朴
（滁州市广电局，安徽滁州２３９０００）
摘
要：
视觉文化传播改变了人们的认知行为和审美方式，并在市场开发上取得巨大成功，同时它的商业化倾向已对社会、民族的理性思考能力形成伤害，对急功近利的浮躁社会心态起了推波助澜的作用。

关键词：
负面效应；形象；抽象；语言文字；理性思维；商业利益；责任感
中图分类号：Ｇ２２１
文献标识码：Ａ
文章编号：１６７１－５９９３（２００８）０１－００３７－０２
２００８年３月第七卷第１期Ｍａｒ．２００８Ｖｏｌ．７Ｎｏ．１
滁州职业技术学院学报
ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＨＵＺＨＯＵＶＯＣＡＴＩＯＮＡＬ＆ＴＥＣＨＮＩＣＡＬＣＯＬＬＥＧＥ・３７・
释，它最擅长传达的是一种情绪、气氛、意境，只能表示大致的内容，无法表达精准的意思、深刻的思想、完整的内容和严密的逻辑。

就像用文字来形容画面一样，再形象、生动、准确的描述也要靠读者的想象来帮助完成，也不如画面本身来得直接；同理，再生动、传神的新闻照片，如果不配上文字说明，也无法将新闻的“五Ｗ一Ｈ”交待清楚。

喜剧大师卓别林的表演出神入化，但也要配上文字对白，才能让人们理解。

更何况他是电影初期“默片时代”的产物，如果电影一开始就是有人物对话的，还会产生卓别林那样的大师吗？没有语言的舞剧要配上音乐才能表演，这不仅是音乐给了舞蹈者节奏，也表现了场景、气氛和情绪，更是以特殊的音乐语言向人们传达时代背景、思想内容和人物心理，否则，人们无法理解和欣赏这门艺术。

因此，视觉文化和话语文化都是认识世界的方式之一，传播的方式有所不同，各有长短，互相不能取代，而应取长补短，综合使用，相得益彰。

由于视觉文化自身的这些特点，我们在肯定其巨大作用的同时，应警惕其负面效应。

视觉文化的传播与当今社会生活的快节奏十分吻合，不客气地说，它对人们急功近利的浮躁心态起了推波助澜的作用。

视觉文化刺激了消费，在某种程度上可以说它是快感文化或是快餐文化。

就像肯德基、麦当劳等快餐食品一样，外观不错，口味也还可以，但营养不合理，有大量多余的热量、脂肪，长期食用，将损害青少年的健康。

当今中国正处于社会转型期，多种矛盾冲突频发，对每个社会成员来说，更应冷静观察、理性思考、谨慎行动。

但视觉文化的特点与此相悖，它传递给人们的信息是直观的、表象的、感性的，有时甚至是虚假的，容易让人引起冲动，使我们民族原本并不擅长理性思考的思维分析能力进一步受损。

我们知道，语言是思维、交流的工具，是人类经历了几十万年的进化发展而来，区别于动物的为数不多的几个功能之一。

中华文明经过几千年的发展，其内容丰富，思想精深，堪称世界第一。

中华民族的语言文字，特别是汉民族的语言文字词汇丰富，语法严密，修辞准确、生动、形象，在人际交往中的作用与地位是其它任何文化形式无法比拟和取代的。

从结绳记事到象形文字，再到表音表意相结合的方块字，这是一个从形象到抽象、低级到高级的过程；从文言文到白话文，从方言到汉民族的普通话，它是伴随着民族的发展而发展，社会的进步而进步的。

汉民族的语言文字和文化、思维、审美、道德、历史形成一体，溶化到民族的血液中，成为不可分割的一个整体。

思想、理论、文学、历史、经济、军事等等社会文明成果绝大部分是用语言文字记录、表达、传播和积累的，大到管理国家，小到读书求知，人际交往的绝大部分都是用语言文字来进行的，它与视觉文化的功能有着最起码的分工，视觉文化虽然有着语言文字不具备的功能，但从整体而言，它只是一种重要的补充，这是常识。

由于视觉文化的传播及影响力打破了千百年来以语言文字传播为主宰的一统世界，它那巨大的市场潜力和产生诱人的商业利益，使得人们有意无意地无视、忽视或漠视它的缺陷和负面效应，有的受众在感受到视觉的冲击和快感时，已经在不知不觉中弱化了自己的理性思考、逻辑思维能力。

前些时间，被媒体热炒的几部所谓国产大片，动辄投资几个亿，动用一切可动用的高科技手段，做成了所谓的“视觉盛宴”。

这些片子任意编造历史，拼凑故事，模糊时代背景，尽管画面精美、场面宏大、色彩绚丽、制作精良，但仍掩饰不了思想内容的贫乏，人物形象的干瘪和发展逻辑的混乱。

不仅学术界、思想界对此普遍质疑，普通观众也对此忧心忡忡，就是在电影界内部也是批评大于赞扬。

大家都在问，这就是“大片”吗？这就是视觉文化带来的享受吗？它要向观众传输什么样的历史观、艺术观？要知道，最能打动人心和引起共鸣的是剧中人物的命运，而这些在剧中全被眼花缭乱的打斗、胡编乱造的情节和光怪陆离的色彩所淹没。

作为一个有良知的文化人，应该理直气壮地说，这种片子追求的是视觉冲击和商业利润，在思想上没有多少价值，是对我们民族的历史文化和社会进步的一股逆流，还是少拍为好。

还有，网络游戏中的虚拟场景和暴力、色情内容，让青少年沉溺其中而不能自拔，他们愤世嫉俗的情绪在这里得到渲泄，久而久之，人性中的一些丑恶因素和阴暗面得到膨胀和泛滥，并寻求在现实生活中的实施，成了罪犯。

这些不胜枚举的事实，已受到家长、教师、社会工作者以及有识之士的高度关注。

视觉文化的特点和传播中正负效应的现实提醒我们，应该对视觉文化及其传播有一个理性的认识，要用马克思主义的辨证唯物主义和历史唯物主义观点来分析和对待它。

面对国民图书阅读率多年持续走低的严峻现实，作为专家、学者、文化人及传播工作者，应做深刻的反思。

在“视觉文化传播时代”到来的历史时刻，必须保持清醒的头脑，客观、理性地分析它，对它的价值、功能、特点、影响、缺陷有一个准确的评估，以一个知识分子应有的良知和社会责任感，用自己的方式来解释视觉文化及其传播现象，引导舆论。

而不能人云亦云，在巨大的商业浪潮中随波逐流，更不能误导受众，尤其是青少年。

同时还要为政府出谋划策。

作为社会的管理者，政府相关部门应以法律为调控手段，调节视觉文化传播中多个方面的关系。

各类媒体要严格自律，把社会效益、职业理念、职业道德放在首位，保持自己正确的立场，牢记社会责任，推进真善美的先进文化传播，自觉抵制丑恶、虚假、低俗的文化泛滥，培养人们的理性思维能力，提高全民族的媒体素养和审美情趣。

文学与语言研究选择：在视觉冲击和理性思考之间２００８年第１期・３８・。