四川家益石油房地产有限责任公司发展战略研究

对外经济贸易大学
硕士学位论文
四川家益石油房地产有限责任公司发展战略研究
姓名：***
申请学位级别：硕士
专业：工商管理硕士
指导教师：***
2010-11
摘要
随着中国房地产市场的日趋成熟，引发的社会矛盾也越发突出，国家对此加大了宏观调控的力度，从而也更加激发了行业内的竞争，各类风险正威胁着房地产开发企业的正常发展，四川家益石油房地产开发有限责任公司作为一家依托央企品牌的区域性房地产开发公司在发展过程中同样面对着以上问题。

本文首先介绍了中国石油房地产企业及家益公司产生的背景，简单概述了研究的目的和意义，研究的内容与方法；运用PEST法进行了宏观环境分析，运用五力模型对房地产开发行业的状况、发展态势以及市场的需求进行了分析；具体阐述了目前公司在组织机构、经营管理情况、人力资源管理、企业文化建设、融资等方面的情况，提出了公司现存的主要问题，并运用SWOT分析工具，分析了公司内部的优势、劣势，外部的机遇及威胁，在此基础上确立了公司的发展目标和战略定位。

最后，根据公司的发展战略罗列了一些能让目标得以实现的具体措施，对企业品牌、组织结构、经营管理、人力资源、企业文化方面进行了分析和研究。

本文希望能通过对企业的内外部环境分析，从战略的角度找到一条实现公司可持续健康发展的道路。

关键词：家益公司；战略；背景；思路；实施与控制
Abstract
With China real estate market growing up day by day and social conflicts caused by it more and more protrudent, the state strengthens force on macro-control, and thus stimulates more competition within the industry. All kinds of risks are threatening normal development of real estate development enterprise, and Sichuan Jiayi Petroleum Real Estate Development Co., Ltd. also is confronting above problem during its development as a regional real estate development company which is relying on central enterprise brand.
This Essay firstly introduces forming background of China Petroleum Real Estate Enterprise and Jiayi Company, and simply describes purpose and importance of such research, and also content and method of such research; analyzes macro environment through PEST method, and analyzes status, development trend and market demands of real estate development industry utilizing Five-Force Mode; specifically elaborates situation of company on organizational structure, operation management, human resource management, enterprise culture construction and financial etc., raises current primary problems of the company, analyzes internal advantages, inferiors and external opportunities, threats of the company, and establishes development target and strategic orientation of the company based on above. Lastly, it lists some detailed measures to realize the target, and carries out analysis and research on respects of enterprise brand, organizational structure, operation management, human resource and enterprise culture. This Essay wishes to find out a road for the company to realize a consistent healthy development from strategic angle, through analysis on internal and external environment of the enterprise.
Key Words: Jiayi Company，Strategic，Background，Thought， Implement and Control
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。

特此声明
学位论文作者签名：年月日
学位论文版权使用授权书
本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文; 学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。

学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日
第1章绪论
1.1公司发展概述
1.1.1中国房地产市场背景
二十世纪八十年代，中国房地产市场进入萌芽阶段，住宅作为商品的概念逐渐为大众了解，商品住宅买卖开始兴起。

在房地产行业初步发展阶段，大多数人虽然知晓，但并未完全接受住宅商品化的概念，根深蒂固的福利分房思想依然是社会主流。

进入二十世纪九十年代，我国房地产开发投资开始出现快速增长势头，房地产开发企业如雨后春笋般不断涌现，仅1992 年当年就增加了8438 家，房地产开发企业首次突破1 万家，在93年下半年治理整顿的基础上开始衰退。

94年第一次出现商品房空置现象，95年再次跌入低谷。

至1996年，我国房地产开发企业数量首次出现萎缩，当年全国房地产开发企业为21269 家，比1995 年减少12213 家。

1996至1999年伴随着房地产业的合理调整，经历了三年的艰难复苏，98年出现了增长的好势头，但99年再次出现衰退。

2000年至今，经历了几次调整，房地产业逐步进入理性发展阶段。

房地产市场日益完善，运行模式逐渐规范。

产品供需结构不尽合理，出现一些社会问题，国家开始实施了宏观经济调控政策，出台一系列降温措施，加大了对房地产行业的调控力度。

势必将一些存在投机行为的皮包公司、小公司淘汰，剩下的都是资金状况好、实力强、信誉高、管理能力强的企业，如何在众多对手中占领相对大的市场空间就成为当今房地产企业的主要任务。

时至今日，中国房地产市场已由萌芽阶段进入了成熟成长期，行业管理日渐规范，竞争日渐激烈，人们对住房条件的期望值越来越高，已不再满足于其居住的功能，买方市场格局逐渐呈现。

这就决定了房地产企业必须要有各种不同竞争优势和附加值，取悦不同的消费群体。

因此，企业必须根据自身情况制定自己的发展战略，提升市场竞争力。

1.1.2中石油房地产开发企业现状分析
新中国成立伊始，能源的短缺成了制约国民经济发展的瓶颈之一。

50年代中期，从“四川石油大会战”到大庆油田开发。

为了实现祖国的能源战略目标，在当时极度艰难、物质的贫乏生活条件下，新中国的石油人做出了“先生产、后生活”的豪迈壮举。

随着改革开发的深入，中国石油企业经过产业结构调整，主业、辅业呈现进一步分离的态势，其中后勤保障服务重要环节之一的职工住房，也经
过了从露天野地安家到小区安居的变迁。

（1）中石油房地产企业产生的历史背景
新中国的石油工人在为祖国寻找能源的历程中，居住环境、生活条件极度恶劣。

50年代中期的四川石油会战，勘探、生产多在山区农村，没有住房，老乡的猪圈、临时挖的地坑、搭的地铺就成为石油职工的栖身之所；后来能住上租用的人民公社的会议室，或住上以竹编席围成的宿舍就算是改善了居住条件了。

大庆会战初期，几十万人齐聚黑龙江。

在茫茫草原、戈壁滩上，“天为铺盖地作床”成了石油人野外征战的生活写照。

虽然后来居住条件有所好转，大庆石油人办公居住的大多数房子也不过就是换成了“干打垒”。

野外职工住竹编席房、草房、干打垒的情形一直延续到了七、八十年代，即使在后勤基地工作的职工住的也大多是砖木结构的筒子楼。

1978年9月14日，邓小平同志第三次视察大庆过程中，在十分关心大庆油田高产稳定的同时，详细询问了大庆蔬菜、肉食供应，还有多少职工住在干打垒等情况，并做出指示说：“大庆贡献大，房子要盖得好一点，要盖楼房。

”临行前，还谆谆告诫大庆的同志：“要把大庆油田建设成美丽的油田。

”至此，石油人的住房条件才有了根本改善的转机。

如果说会战期的“艰苦奋斗”是新中国石油人承担的历史使命的话，那么今天石油人住房条件的改善就是顺应历史潮流，深化改革的必然。

改革开放后，在党中央、国务院的关怀下，按照“建设美丽的油田”的指示，各大油田开始了新一轮的住房及办公楼的改造建设。

六、七十年代的国家住房政策是福利分房模式。

职工分房按工龄、职务和职称等排队分房。

自八十年年代至九十年代末，各油田的集资建房政策允许企业出土地和一定公建配套费，职工出一定比例的建房成本，分房仍按工龄、职务和职称排序选房，保留了一定的福利成份。

到九十年代末期，随着国家政策的调整，福利分房也随之终结，取而代之的是住房分配货币化、商品化、市场化。

在石油领域，随着改革进程的推进，伴随着这一时期企业产业结构的调整，原来承担油田和矿区建设的基建队、房建队、房建处等部门，转型为由各油田的建筑公司或房地产开发企业。

从组织形式上看，这些变革顺应了改革的大潮，转变了企业的经营方式，但实质上，这些企业仍然承担着各油田企业内部职工住房建设的重任。

不过，所建住房不再含有福利成份，都是经济适用房和商品房。

2000年，中国石油重组改制，承担油田矿区住房建设的基建队伍进一步被整合，各油田相继发展或新成立了近二十家房地产企业。

如北京华油房地产开发有
限公司、四川家益石油房地产开发有限责任公司、大庆石油房地产开发有限公司等。

这些房地产企业为百万石油职工的安居工程建设做出了突出贡献，并且大多数从业企业的资质都属于二、三级，年开发量都在几十万平方米，有效地缓解了飞速发展的生产与日益增长住房需求的矛盾。

此举拉开了中国石油各油田生活基地收缩的序幕，将原各油田会战期间建立的老、少、边远基地全部收缩靠拢大中城市，甩掉边远作业区、基地，关闭能耗高的生活小区，如宁夏沙漠、戈壁滩的生活基地等。

从战略视角，这样做的目的为下一步实施主辅分离，使主业队伍专注核心业务提前做好了铺垫。

后辅单位全力做好优质的后勤服务支持，搞好物业管理，矿区建设，使一线石油职工无后顾之忧，全力投入生产，为国家找油找气。

同时，这样也可以有效地降低生产运行费用，提高投资效益。

（2）中石油房地产的发展现状
2005年，重组改制进一步深化，在新一轮产业结构调整中，各油田原生活服务系统全部被剥离出来，划归中国石油股份企业托管。

各油田成立了矿区事业服务部，统一管理生活、后勤服务业务板块，提出三大职责：保障生产、服务生活、维护稳定。

以构建和谐稳定平安示范矿区为主旨。

涌现了一批经营运作状况良好的房地产开发企业，其中，在业内较有影响力的有：
四川家益石油房地产开发有限责任公司（以下简称“家益公司”）：四川油气把分布在川渝地区原属各石油矿区的房地产公司全部进行了股权整合，成立了家益公司，注册资本金4700万元，二级房地产资质：下设三个分公司。

两个子公司，分布在川渝地区六个二级城市。

北京华油房地产开发有限公司：中国石油天然气集团下属的中国华油集团设立了北京华油房地产开发有限公司，能独立开发建设各类大、中型房地产项目。

长期以来，一直在重庆、武汉等地进行房地产项目开发。

廊坊中油管道房地产开发有限公司：成立于1995年的廊坊中油管道房地产开发有限公司，由中国石油天然气管道局控股，注册资金达4000万元，具有房地产开发二级资质。

公司在北京先后开发了满庭芳园、濠景阁、广义街十号院住宅和写字楼等项目共30余万平方米，总投资十二亿元人民币。

大庆恒新房地产开发有限公司：大庆恒新房地产开发有限公司创建于1998年，注册2000万元，国家二级开发企业资质。

公司本着“团结务实，永恒创新；开发精品，服务社会”的宗旨，在大庆地区自主开发了四十多万平法米的商住、商服楼，在自我发展的同时也创造了良好的社会效益。

另外，新疆新油房地产开发有限责任公司、盘锦辽河石油房地产开发有限公司、松原市吉油房地产开发股份有限公司、河北华北石油房地产开发有限公司、大庆久隆房地产开发股份有限公司、长春市吉油房地产开发有限责任公司等在承担石油基地收缩、改建、翻建基地的住房建设，满足油田内部专业重组后异地调动职工住宅需要任务工作中发挥了无可替代的作用，有力地支持了石油领域的重组整合。

其中一些房地产企业在做好石油内部市场的同时，还开始逐步走向市场，开拓外部市场，参与市场竞争，企业自身的发展也进入快速发展的轨道。

中国石油各房地产企业的发展呈现“诸侯争霸、各显风流”的产业格局，其中，家益公司、北京华油房地产开发有限公司、大庆恒新房地产开发有限公司等发展前景较好。

1.1.3家益公司现状分析
（1）企业简介
家益公司是2000年11月四川石油管理局重组改制时，由四川石油管理局出资控股，下属单位参股，依据《公司法》成立的有限责任公司，具有房地产开发二级资质。

公司成立的初衷主要是负责解决专业化重组后基地收缩及川渝两地各矿区职工调动的住房问题。

目的是改善石油职工居住条件，同时压缩运营费用，降低管理成本。

2005年初，四川石油管理局内5家房地产企业再次进行了重组整合。

2008年2月，随着集团公司的再次专业化重组，四川石油管理局被整合分流，除油气钻探主业以外的辅业被重组到中国石油西南油气田公司，剩余主业又整合成立了中国石油川庆钻探工程公司。

公司在册职工130人，大专以上学历人数占职工总人数87.1%，取得各类国家
注册工程师资格的达28人。

公司注册资本为4705万元。

由四川石油管理局全资控股，公司成立以来，项目开发以川渝两地职工生活基地建设为主，辅以适当的对外开发项目。

先后开发完成了6个项目，已交付使用的开发面积24万平方米。

2009年，全年家益公司共有项目13个，总建筑面积73万平米，其中新开工建设项目约31万平米；竣工并交付使用的项目约37万平米。

图2-12 家益公司05-09年年度新开工面积图
自2005年以来，一直到2009年底，公司主营业务累计收入9.5亿元，近5年累计上缴税费近1.3亿元，公司2009年实现税后利润2696万元。

图2-13 家益公司05-09年年度利润统计图
（2）土地储备
公司服务矿区，基地收缩的任务决定了土地资源储备的方式是数量，公司没有和大型房地产企业平拍土地的实力。

而且就算拍得的土地价格相对较高，将整体提高开发成本，也不是基地收缩任务的初衷。

因此公司主要是利用企地关系，利用中石油央企在地方的优势，盘活内部的存量土地资源。

但是这对企业的可持续发展史不利的，特别是作为房地产开发企业，没有土地资源的储备就意味着退出市场。

图2-14 企业土地储备排行统计图
（3）组织结构
完善的组织结构体系是企业做出正确的经营决策以及企业各项管理工作协调运作的保障。

在企业中，由于管理的幅度过窄，形成了金字塔型的组织结构体系，造成管理人员的作用不能充分发挥，同时也影响了基层职工的工作积极性。

同时在家益公司内部既要有国有企业的组织结构，又要有有限责任公司的组织结构，这是比较特殊的。

也就是说既要接受上级机关的管理，完成上级单位每年的指标任务，又要按房地产企业操作程序、规范制定其特殊的管理方式。

图2-15 家益公司组织架构图
随着家益公司的项目不断增多，现有的组织结构不能满足公司发展的需要，子（分）公司由副总经理分管，下设项目部，有项目经理分管，总公司成立各直属项目部，也由项目经理负责，副总经理分管。

工程技术部人员分派到各直属项目部，而直属项目部的经理也是由工程技术部的职能经理担任，其他大多数部门人员并没有被分配到各个项目，而是有其相应得职能经理分管。

这类管理模式可以将企业决策层的意见及时传递到公司的中层管理人员，再由中层管理人员传递到公司的每一位员工，从而使企业的经营决策能够及时落到实处。

公司每周召开领导班子协调会，确保各管理层与工作人员能及时的获得信息，有效的执行各项指令。

在重大决策上，公司一直遵循“三重一大”的议事规则，杜绝“一言堂”。

但这样一来，就形成了各部门干各部门的事情，而营销、物管、办公室、人事等部门的人员没有相关人员针对项目进行跟踪，更谈不上营销部门的前期介入和策划，对项目并不了解，只有事情到了，才由项目经理与职能经理进行协商，安排人员处理。

在这样一种组织架构下，项目部和公司职能部门业务衔接不起来，团结协作能力差，浪费了时间，项目从立项到办理完产权的时间拉得太长。

再加上非项目员工薪酬没与项目完成情况挂钩，缺乏激励机制，使得相当大一部分员工工作情绪不高、懈怠。

（4）企业人力资源
市场竞争的本质是人才的竞争，这已是社会的共识。

家益公司是在结构调整
多元化背景下成立的，由来自不同工作岗位的职工组成，从专业角度看，大多数从业职工在专业技术上客观上存在不足。

公司在册职工130人，土木建筑相关专业的只有36人，这显然不能满足公司长远发展的需要。

人才不是引进了就万事大吉，还要留住、留好。

有效地激励机制才能够充分发挥其才华。

哈弗大学的威廉·詹姆斯教授曾在调查中发现，企业员工仅需发挥20%-30%的个人能力就足以保住饭碗而不被解雇；如果受到充分激励，其工作能力能发挥出80%-90%，但在注重员工激励的同时要考虑到激励的公平性。

家益公司近年来引进了22人，由于难以发挥自己的专业知识以及岗位待遇等原因又流失了8人。

家益公司每年的人才引进是有指标限制的，而指标是由上级主管单位西南油气田公司下达，由于上级机关对辅业的不重视和对房地产行业的不了解，往往每年下达的指标不能满足公司项目发展的需求。

公司不得不在社会上聘用相关专业人员参与项目的管理，这样也增加了项目管理成本。

表2-2 家益公司各部门人员分布情况（含外聘人员）
单位 部门 领导职数部门人数所占比率
公司领导 ７ 4.8% 公司（党委）办公室 ２ ７ 6% 组织人事劳资部 １ ３ 2.8% 财务资产部 ２ ９ 7.5% 市场营销部 ２ ６ 5.5% 事业发展部 １ ４ 3.5% 工程技术部 １ ４ 3.4%
质量安全环保部 １ ２ 2%
造价部 ２ ５ 4.7%
直属项目部 ２ ３ 3.4%
公司机关 物业管理部 ２ ７ 6%
重庆子公司 ４ ２２ 17%
南充分公司 ３ １６ 13%
自贡分公司 ３ １３ 11%
华阳分公司 ３ １１ 9.4%
合计 ２９ １２０ 100%
由公司机关的各部门人员分布情况不难看出，公司在项目上，工程上的专业技术人员分配较少，而在其他岗位上的人员相对多，这主要是由于针对上级主管部门的需要，必须配有与上级主管部门相对应的人员以配合管理。

这与一般房地产公司的人员分配是不相符合的。

受传统的国有企业用人模式影响，家益公司在人力资源工作上基本上是以管理为主，缺乏有效的激励机制。

员工的积极性没有得到充分的发挥，职称评定、职称晋升往往是论资排辈，影响了年轻的、有能力的员工的积极性。

尤其是骨干管理、技术人员的离去，带走的不仅是本人的管理经验和专业技术，也带给其他员不稳定的情绪，重者影响到整个企业的正常运营。

公司今年全年共培训职工人数197人次，其中参加集团公司培训3人次，西南油气田公司培训111人次，地方培训6人次。

单单从培训的数据上看，是相当乐观的，但是当具体到培训的内容时，就发现与期望相差深远，集团公司与西南油气田公司的培训都是以油气主业为主，我们能够参加的也只是企业管理方面的培训，除了安全方面的培训以外，基本上没有与房地产开发或土建相关的技术培训内容。

为此公司每年让各子（分）公司、各部门填报培训计划，以便组织起来参加地方组织的培训。

但是由于项目分布广，专业技术人员少，在同一时间集中起来培训是几乎不可能的，为此公司只能激励自学，对考取相关注册工程师资格或取得学位的员工给与奖励。

（5）企业业务能力
在房地产开发过程中，融资、设计、营销、合同、工程一条龙的协同作战方能促进一个房产项目的顺利推进，而一家房产公司专业化程度也多通过以上环节得以体现。

但不可否认的是由于公司的组织架构及人力资源等多种原因，在一些环节上仍然需要改变现状。

融资
房地产行业资金投入大，回收周期长的特点决定了房地产企业的融资能力是决定企业发展的重要因素，拥有健康的资金链和较强的融资能力可以有效的抵御房地产价格周期性波动风险。

而银行必须考虑其资金的安全性，商业银行在总体上缺乏独立的风险定价能力，对企业的风险状况缺乏有效地识别手段，这使得对不同风险状况的企业进行贷款定价产生了障碍。

除此之外，上市、非上市股权融资和抵押也是房地产企业常有的融资方式，上市由于审查、监管门槛很高，家益公司难以满足其条件。

对于中石油房地产企业而言，属于国有企业，非上市股权融资和抵押的方式也不能采用。

除了自有资金以外，只能在集团内部争取贷款，今年争取到了昆仑信托公司6亿元贷款。

截止 2009年12月31日，公司负债总额145349万元，所有者权益为6309万，公司的资产负债率95.8%。

表2-3 进入成都的开发企业在2009年融资金额表
设计
建筑设计直接关系到房地产项目质量，家益公司一向立足于把户型设计做到科学、健康、合理。

在设计单位的选择上几乎是选择资深的甲级设计院；在设计图纸的审核上，专门成立了方案会审小组，汲取公司专业技术人员的力量来争取项目方案的最合理化。

但是公司为了控制项目的开发成本又不得不在项目的配套设施、园林景观上削减开支，这就有意的对这方面的设计缺乏重视，所以在建筑的外立面色彩的搭配和景观设计上往往是不尽人意的，这也是很多非内部石油职工不愿用更低价格购买我们开发的楼盘的主要原因。

营销
家益公司自成立之初，承担着建设、改善石油职工住房的使命。

建设的办公场所、职工住宅由单位统一安排分配，不用考虑如何销售的问题。

随着改革开放的深入，市场经济环境使房地产行业已经由满足简单的生存空间进入到满足人们生活舒适需求的时代。

长期以来，家益公司远离市场，从业人员也形成了只管建设，不管销售的惯性思维。

在营销理念上，对营销的理解十分片面，往往将销售与营销混为一谈，考虑的是如何将产品卖出去，而忽略了从市场到产品，在把产品回归市场的过程。

在产品营销服务上，往往是以自我为中心，而不是以客户为中心，工作地不。