从素转非到非转素,市场在释放什么信号？

JEW KI零售圆桌对话
从凜转非”釦非转素”，市场在释放什么信号?文/陈汉义
陈汉义：东方瑞璐•品牌创新平台董事长中国珠宝玉石首饰行业协会理事
瑞红中国红文化珠宝首饰品牌联合创始人"小棉袄的陪伴"产品品牌创始人
翡翠、和田玉、玛瑙等玉石材料专家
过去十年，黄金珠宝行业发生的众多的大事件中，对产业发展影响面最大、也最为深远的一件事就是“素转非”。

具体地说就是从以黄金为经营的主品类向以镶嵌珠宝为主品类转换，缩减黄金产品的经营规模，加大镶嵌珠宝品类的经营。

全行业乐此不疲的“素转非”是消费需求与市场环境变化的结果，也是中国黄金珠宝市场进化发展过程中的必然选择，零售商选择了适应市场，及时调整经营策略，使零售店通过“素转非”保持较好的盈利能力和市场竞争力。

期间，我曾提醒大家不能一窝蜂地搞“素转非”，正确的做法应该是“素加
非”，即做好黄金品类的同时，科学融合新品类镶嵌珠宝，实现1+1>2的增量效应，盲目缩减黄金品类在零售店的经营规模，是赚快钱的短视行为。

2018年，市场又出现了新一轮的转换，“非转素”又开始了，而且正在形成新一轮的潮流和趋势。

镶嵌珠宝不好销售，黄金再一次成为新的利润增长点。

短短七八年的时间，“素转非”到“非转素”实现了一个大反转。

“非转素”的背后，到底在为市场传达了哪些信号？零雋商要不要跟进，这是今天我们要解答的问题。

一、祉会经济环境持续蜕变的连锁反应
随着社会经济环境的持续蜕变，传统黄金珠宝品牌零售商的生存压力越来越大，不是大家不努力，而是宏观社会经济环境快速改变后，企业过去所建立的产品架构和盈利模式无法适应新的市场环境，每-个企业的经营战略和销售模式都需要推倒重来，转型升级己经成为最流行的关键词。

同时，在互联网工具的加持下，各种新经济、新风口、新思维把创新推成最流行的关键词。

在这样的市场条件下，“非转素”的出现并不会让人感到惊讶，
反而说明了市场参与者对环境变化有着快速的反应，能够积极应对30年来市场未有的大变局，找岀新的生存和发展之道。

二、消费盂求的改变提供了土壤
在过去的五年时间里，中国黄金珠宝的消费需求发生了根本性的调整，最主要的表现是：80、90后成为黄金珠宝的核心消费人群，产品平均单价大幅降低，黄金的价值属性在快速回归，珠宝饰品化成为时尚消费趋势，"只买对的不买贵的”成为普遍的消费意识，婚庆消费的半边天正在塌陷，时尚消费、情感消费、亲情消费、文化消费正在成长为新增长的四驾马车。

消费意识、结构、需求，以及消费力在同一个时间段都发生了重大的变化，而且这些变化大多数都是颠覆性的。

在这样大背景下，“非转素”的出现，是市场自我调节的结果，产品平均单价大幅降低，推动增长的新四驾马车，黄金价值属性的回归，为黄金品类的创新发展打开了无限的想象空间。

当全新消费需求的大门打开，“非转素”就找到了适合生长的肥沃土壤。

三、技术创新提供关健性支撑
黄金是产业的根本，也是产业健康发展的风向标，还是行业技术创新的先锋,
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零售•圆桌对话
黄金品类的创新和进步就足全行业的进步。

3D硬金技术彻底改写了传统足金的产品属性，实现了产品单价的显著降低，产品风格的时尚化，产品受众的年轻化。

可以说，3D硬金产品精准对接了80后、90后黄金珠宝主力消费人群，己经成为增长最快，销量最人，盈利最多的黄金产品。

近两年，18K3D硬金技术再获突破,用更少的黄金可以做出规格更大的金饰，套链、胸针这些品种的平均单价降到普通消费者也能接受的区间，年轻人成为这类产品的忠实消费人群。

高纯度黄金也是技术创新的亮点。

尽管在营销上涉嫌概念炒作，但是实实在在的业绩和收益告诉我们，确实有-部分消费者对黄金成色是愿惫买单的。

2018年古法黄金的快速走热，大家要感谢北京的“老铺黄金”的原创引导，以及故宫博物院对黄金产品的IP 授权。

正是这些坚持走文化路线的企业务年的技术和设计创新，对市场进行长时间的铺垫，最后在“周大福”强势品牌的推动下，全国市场正在掀起占法黄金销售热潮，工厂加班加点，供不应求，-个能够创造高收益的文化黄金产品线诞生了。

硬足金镶嵌和田玉、翡翠和珍珠，国际22K金的全面引进和吸收，都是近几年黄金技术工艺创新的亮点，这些技术创新的目标都聚焦在如何提升黄金产品的毛利率；如何给顾客带來超值的体验；如何给顾客提供更多的选择和可能。

黄金品类的全方位持续创新，突破了年轻化和降低平均单价两个重要的赋能指标，为“非转素”提供J'重要的支撑。

四、镶嵌市场遭遇变局
镶嵌珠宝的市场经过I•儿年的发展，达到了相当规模，目前是仅次F黄金品类的第二大品类。

在众篡的镶嵌珠宝中，钻石镶嵌是绝对的主力，占镶嵌珠宝市场份额的80%以I:,有些市场甚
至会达到90%以上。

如此之高的市场份
额，钻仃镶嵌产品市场的好坏直接决定
了镶嵌珠宝品类的发展。

就钻石来讲，一、：线城市市场己
经饱和，需求平稳，近几年各大品牌都
在向三、四、五线城市下探渠道。

表面
看钻石品类的发展顺风顺水，风平浪静，
而产业发展的转折点从三年前就开始了。

代表性的事件是卡地亚推出的钻石产品
广告《钻石是女人最好的朋友》o可以说,
从这一刻起,钻石不再代言永恒的爱情，
而要做女人最好的朋友，与女人一起实
现闪亮的人生。

随后戴比尔斯及其他国
际大牌的钻石产品广告，都不约而同放
弃了“永恒爱情”的营销定位。

钻石产品营销定位的改变，是市场
转向的信号，也是为了创造需求展开的
积极行动。

原有婚庆需求在快速下滑，
市场总量收缩，创造新的需求是当务之
急。

“钻石恒久远，•颗永流传”是•
个传播了几「年并且深入人心的营销定
位，要从消费者的心智中把它拿掉，是
一件很不容易的事情，需要很长时间。

钻石产业上游的原料商和国际大
品牌商，以非常敏锐的反应和动作在
提前布局钻右产业的发展战略和方向，
中国的钻石产品零售商中的少数人，已
经认识和体会到这些变化。

还有更多的
零售商，处集体无意识的状态，钻石
产品婚庆消费的总最需求快速衰减已
成事实，新的需求是否能够同步建立起
来，目前看还是一个未知数。

2018年，戴比尔斯公司突然宣布
设立合成钻石的品牌和原材料生产工
厂，一石激起千层浪，培育钻石这一新
生事物快速得到传播和普及。

中国培育
钻石的产业化也迅速升温，中国培育钻
石的产量世界第…，能够同时满足外销
和内需，在今年：<月的香港珠宝展上，
已经为培育钻石设立展区。

培育钻石的兴起，-切必要的条
件都己经具备，只是时间问题。

培育钻
石对天然钻石市场的深入影响还有待
于观察，但是有一点是非常明确的，天
然钻石产品进入了前有狼后有虎的时
代，前面的狼是婚庆消费衰减，新石求
的创造是否能如愿以偿；后有虎是培育
钻石带來的刚性竞争和众多不确定性
的问题。

与黄金品类当下的创新成就和
市场机会相比，以钻石为主体的镶嵌珠
宝却处处是问题，’‘非转素”的最人动
因也就在于此。

近些年，黄金产品的技术创新和
营销创新都在高歌猛进，而钻仃镶嵌的
技术创新还是停留在钻石切割，以及功
能性产品的开发上，有市场价值的创新
少之又少，更多的变化是在营销和商业
模式革新上，包装高工概念，打造体验
式店铺形象，推动钻石产品的轻定制和
全定制。

这里既有钻石镶嵌产业发展门
身的问题,也有钻石本身的产占舌属rtf->J
题，总之，零售商的感受是镶嵌钻右产
品的提升空间越来越小。

从2018年下半年，钻石镶嵌产品
的销售出现「从未有过的分化。

到今年
春节旺季，这-分化出现了更高强度的
升级，优秀钻石品牌的销量在稳健提
升，而综合黄金珠宝店的钻石镶嵌产晶
的销售额却出现持续的下滑，在-、：
线城市市场尤其明显。

大家在焦虑中观望，主观认为这
只是2018年经济环境不好所导致的,
衰退是暂时的，不能说没有这肚关联，
但是真实的情况恐怕远不止于此。

从市
场发展的角度看，中国钻石镶嵌产品市
场的发展到了关键的转折点，存量衰
退，新需求的建立还遥遥无期，增吊离
度不确定，渠道饱和，产品严重同质化，
形式多样的价格战，选择品牌和定制成
为婚庆刚需人群的首要考量，强打愈强
的市场状态提前到来，消费会越來越慕
向强势的优秀品牌转移，这些品牌的增
长是存量市场转移的结果，他们增长
了，没有品牌力加持的钻石镶嵌产品的
销量-定会下降。

在增量开发没冇取得
成绩之前，这种现象会-直持续卜包。

“素转非”再到“非转素”，是
市场变化的大势，无法阻挡，对人篡
数把满足需求作为经营战略的冬代商
來讲，把握机遇，积极跟进，最最好的
选择。

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