认识企业营销环境
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• 营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称， 包括中间商、辅助商等。
（四）顾客
• 顾客是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最 重要的一个环境因素。
（五）竞争者
• 竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行业潜在的、现实的竞争的总 和。
（六）公众 • 公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。
市场营销
1
• 【任务描述】
企业是一个经营组织 ,企业周边的各种环境或多或少会对企业的经营发生正面 或负面影响,这就要求企业营销人员能分析企业内外环境,从而挖掘正面因素,减 少甚至避免负面因素，掌握宏观、微观环境所包括的内容及对企业营销行为的 影响.
• 【任务分析】
本任务主要认识企业营销环境及其对企业经营行为的影响，要完成 这一任务，需要学习宏观、微观环境的内容，从而找出有利、不利 因素并评估这些因素对本企业的影响，制定出相关的应对策略，让 企业适应所处的环境健康发展。
市场营销
19
不可
动态 相关 差异
控性
性
性
性
二 、宏观营销环境
• （一）人口环境
6.其 它因
素
5.民 族结
构
1.总 人口
（一） 人口环
境
4.家 庭结
构
2.年 龄结
构
3.性 别结
构
• （二）政治法律环境
政治法律环 境
政治 • 国内政治环境 环境 • 国际政治环境
法律 环境
• （三）经济环境
1.经济发展形势 2.消费者收入 3.消费结构 恩格尔系数=食物支出/全部支出× 100% 4. 此外，企业的营销活动还受消费者储蓄和信
小 成熟环境 困难环境
（一）企业面对理想环境应采取的对策 （二）企业面对冒险环境应采取的对策 （三）企业面对成熟环境应采取的对策 （四）企业面对困难环境应采取的对策
【案例分析】
案例2-1】 品牌翻译中问题（见教材）
一、活动步骤与要求
（1）各小组成小组成员交流分享对[案例2-1]的分析结果。
表2-2 环境对营销活动的影响记录表
【相关知识】
案例导入： 草船借箭
• 《三国演义》中有一个“草船借箭”的故事。讲的 是三国时期东吴都督周瑜忌恨诸葛亮足知多谋， 设下圈套，命诸葛亮十天之内造十万支箭，否则 以军法论年，而诸葛亮却立下军令状，允诺三天 内交出十万支箭，否则甘当重罚。之后，诸葛亮 并不组织工匠造箭，只是待到第三天漫天大雾之 时，带20只草船向曹操军队发动佯攻。曹军中计， 乱箭射满草船。三日之内诸葛亮交出十万支箭， 挫败了周瑜的计谋。由此可见，诸葛亮在立军令 状之前就已预测到三天之后有大雾，所以他才能
【知识拓展】
• 营销环境对策 • 在企业实际面临的环境中，单纯的环境
机会和环境威胁比较少，一般情况下是 机会与威胁并存的营销综合环境。根据 企业市场营销环境的实际情况，企业所 处的机会水平和威胁水平不同，形成环 境分析矩阵，见表2-1
表2-1 环境分析矩阵
机会水平
威胁水平
低
高
大 理想环境 冒险环境
贷情况的影响。
（四）自然环境
• 自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素，如： 矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。
（五）科技环境
• 科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的 物品的基本手段，是第一生产力。
（六）社会文化环境
• 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文 化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教 信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。
【模拟实践】
（1）小组成员认真讨论后，为自己的模拟企业进行环 境分析，并填写表2-3
讨论内容
讨论结果
人口、消费者对企业营销的影响
经济因素对企业营销的影响
社会文化对企业营销的影响
技术对企业营销影响
供应商对企业营销影响
其它因素对企业营销的影响
（2）各小组选派一名代表在全班交流分享本组的方案。
（3）课教师对各小组制定的方案作出评价和指导。
说文化因素对企业营销活动的影响？
（2）各小组选派一至两名代表在全班交流分享对[案例2-1]的分 析结果。 （3）任课教师对各小组的分析结果做出评价和指导
【模拟实践】
为模拟公司进行环境分析 一、活动内容 • 各学习小组针对本组建立的模拟企业拟经营产品
的特点，结合我国当前的市场情况为自己的模拟 企业产品进行环境分析，以进一步了解企业的经 营环境。 二、活动步骤与要求 • （1）小组成员认真讨论后，为自己的模拟企业进 行环境分析，并填写表2-3
Hale Waihona Puke 问题分析记录“白象牌”电池为何在英国不受欢迎？ 产品“芳芳”口唇膏，为何不能写成“Fang Fang”Lipstick后出口？
？ 中国人喜欢红色，而不喜欢蓝、黑、白色
。 伊斯兰教徒食牛羊肉，忌猪肉、烟酒。属于什么影响因素?
中国商家喜欢在中秋、春节前给客户送礼，为什么？
中国商家喜欢在中秋、春节前给客户送礼，为什么？试举例说
三、微观营销环境
• 微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动 的条件和因素，如：企业本身、供应商、营销中 间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。
（一）企业 • 1.最高管理层 • 2、与营销相关的其他职能部门 （二）供应商
• 供应商是指企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或其他 组织。
（三）中间商
成竹在胸，巧妙利用天时。
• 案例思考：
商场如战场，不仅要练就自 身本领，还要知天时、地利、 人和。作为营销人员,你觉得在 工作中要考虑哪些因素才能做 到知彼知己呢？
一、营销环境及其特点
• 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素， 可分为宏观环境和微观环境两部分。
• 营销环境主要具有如下特点：
（四）顾客
• 顾客是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最 重要的一个环境因素。
（五）竞争者
• 竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行业潜在的、现实的竞争的总 和。
（六）公众 • 公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。
市场营销
1
• 【任务描述】
企业是一个经营组织 ,企业周边的各种环境或多或少会对企业的经营发生正面 或负面影响,这就要求企业营销人员能分析企业内外环境,从而挖掘正面因素,减 少甚至避免负面因素，掌握宏观、微观环境所包括的内容及对企业营销行为的 影响.
• 【任务分析】
本任务主要认识企业营销环境及其对企业经营行为的影响，要完成 这一任务，需要学习宏观、微观环境的内容，从而找出有利、不利 因素并评估这些因素对本企业的影响，制定出相关的应对策略，让 企业适应所处的环境健康发展。
市场营销
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不可
动态 相关 差异
控性
性
性
性
二 、宏观营销环境
• （一）人口环境
6.其 它因
素
5.民 族结
构
1.总 人口
（一） 人口环
境
4.家 庭结
构
2.年 龄结
构
3.性 别结
构
• （二）政治法律环境
政治法律环 境
政治 • 国内政治环境 环境 • 国际政治环境
法律 环境
• （三）经济环境
1.经济发展形势 2.消费者收入 3.消费结构 恩格尔系数=食物支出/全部支出× 100% 4. 此外，企业的营销活动还受消费者储蓄和信
小 成熟环境 困难环境
（一）企业面对理想环境应采取的对策 （二）企业面对冒险环境应采取的对策 （三）企业面对成熟环境应采取的对策 （四）企业面对困难环境应采取的对策
【案例分析】
案例2-1】 品牌翻译中问题（见教材）
一、活动步骤与要求
（1）各小组成小组成员交流分享对[案例2-1]的分析结果。
表2-2 环境对营销活动的影响记录表
【相关知识】
案例导入： 草船借箭
• 《三国演义》中有一个“草船借箭”的故事。讲的 是三国时期东吴都督周瑜忌恨诸葛亮足知多谋， 设下圈套，命诸葛亮十天之内造十万支箭，否则 以军法论年，而诸葛亮却立下军令状，允诺三天 内交出十万支箭，否则甘当重罚。之后，诸葛亮 并不组织工匠造箭，只是待到第三天漫天大雾之 时，带20只草船向曹操军队发动佯攻。曹军中计， 乱箭射满草船。三日之内诸葛亮交出十万支箭， 挫败了周瑜的计谋。由此可见，诸葛亮在立军令 状之前就已预测到三天之后有大雾，所以他才能
【知识拓展】
• 营销环境对策 • 在企业实际面临的环境中，单纯的环境
机会和环境威胁比较少，一般情况下是 机会与威胁并存的营销综合环境。根据 企业市场营销环境的实际情况，企业所 处的机会水平和威胁水平不同，形成环 境分析矩阵，见表2-1
表2-1 环境分析矩阵
机会水平
威胁水平
低
高
大 理想环境 冒险环境
贷情况的影响。
（四）自然环境
• 自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素，如： 矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。
（五）科技环境
• 科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的 物品的基本手段，是第一生产力。
（六）社会文化环境
• 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文 化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教 信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。
【模拟实践】
（1）小组成员认真讨论后，为自己的模拟企业进行环 境分析，并填写表2-3
讨论内容
讨论结果
人口、消费者对企业营销的影响
经济因素对企业营销的影响
社会文化对企业营销的影响
技术对企业营销影响
供应商对企业营销影响
其它因素对企业营销的影响
（2）各小组选派一名代表在全班交流分享本组的方案。
（3）课教师对各小组制定的方案作出评价和指导。
说文化因素对企业营销活动的影响？
（2）各小组选派一至两名代表在全班交流分享对[案例2-1]的分 析结果。 （3）任课教师对各小组的分析结果做出评价和指导
【模拟实践】
为模拟公司进行环境分析 一、活动内容 • 各学习小组针对本组建立的模拟企业拟经营产品
的特点，结合我国当前的市场情况为自己的模拟 企业产品进行环境分析，以进一步了解企业的经 营环境。 二、活动步骤与要求 • （1）小组成员认真讨论后，为自己的模拟企业进 行环境分析，并填写表2-3
Hale Waihona Puke 问题分析记录“白象牌”电池为何在英国不受欢迎？ 产品“芳芳”口唇膏，为何不能写成“Fang Fang”Lipstick后出口？
？ 中国人喜欢红色，而不喜欢蓝、黑、白色
。 伊斯兰教徒食牛羊肉，忌猪肉、烟酒。属于什么影响因素?
中国商家喜欢在中秋、春节前给客户送礼，为什么？
中国商家喜欢在中秋、春节前给客户送礼，为什么？试举例说
三、微观营销环境
• 微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动 的条件和因素，如：企业本身、供应商、营销中 间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。
（一）企业 • 1.最高管理层 • 2、与营销相关的其他职能部门 （二）供应商
• 供应商是指企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或其他 组织。
（三）中间商
成竹在胸，巧妙利用天时。
• 案例思考：
商场如战场，不仅要练就自 身本领，还要知天时、地利、 人和。作为营销人员,你觉得在 工作中要考虑哪些因素才能做 到知彼知己呢？
一、营销环境及其特点
• 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素， 可分为宏观环境和微观环境两部分。
• 营销环境主要具有如下特点：