市场营销课件——购买者行为分析

3．1消费者市场购买行为分析
3.1.3消费者购买决策过程
购买后行为
购买决策
ห้องสมุดไป่ตู้
方案评价
信息搜集 确认需要
3．1消费者市场购买行为分析
步骤 1. 确认需要
消费者需要得以 实现并得到满足
消费者 对某个问题
或需要的 确认.
需要来自于: 内部刺激 外部刺激
3．1消费者市场购买行为分析
步骤 2. 信息收集
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
9购买者往往通过租赁方式取得产业用品32组织市场购买行为分析322产业市场的购买决策参与者使用者影响者采购者决定者信息控制者32组织市场购买行为分析323产业市场的购买类型新购调整重购直接重购32组织市场购买行为分析324影响产业购买者购买决策的主要因素环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治与法律制度的发展竞争发展组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素职权地位态度私人关系部门关系个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化32组织市场购买行为分析325产业购买者购买决策过程确认问题确定总体需要决定产品规格查询供应商要求报价及相关资料选择供应商订购产品评估绩效33案例分析阅读相关案例分组讨论
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源
•广告，推销员 •从该来源接受最多的信息
•大众媒体 •消费者评级机构
•产品的操作 •检查 •使用
3．1消费者市场购买行为分析
步骤 3. 评价方案
消费者可能咨询其他人之后购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价
劳务的选择过程。
3．1消费者市场购买行为分析
3.1.1消费者市场及其特点 ——消费者：各类为满足个人生活需要而购买商品的居民个人和 家庭。 ——消费者市场：个人或家庭为了满足个人生活需要而购买消费 品的市场；是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场； 也是为个人提供最后的直接消费品的市场。
3．1消费者市场购买行为分析
发展
竞争发展
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 态度 私人关系 部门关系
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
3．2组织市场购买行为分析
3.2.5产业购买者购买决策过程
确认问题 确定总体需要 决定产品规格 查询供应商 要求报价及相关资料 选择供应商 订购产品 评估绩效
市场营销
Contents
1
导论
6
产品策略
2 市场营销环境分析
7
定价策略
3 购买者行为分析 8 分销渠道策略
4
市场细分
5 目标市场与市场定位
9
促销策略
10 市场营销组织、执行与控制
3 购买者行为分析
购买行为是指购买者主体（个人、家 庭、企业或团体）通过支出货币而取 得自身的生存、享受和发展所产品或
消费者市场的特点
时代性
伸缩性
可诱导性 层次性
季节性 流动性
少量性和 多次购买
多样性和 不确定性
3．1消费者市场购买行为分析
感情型 习惯型
不定型 消费者购买 行为类型
理智型
价格型 冲动型
3．1消费者市场购买行为分析
3.1.2消费者的购买行为研究
what when
Where
5W1H 研究法
Who
Why How
的总和 。
❖产业市场（生产者市场或企业市场） ❖转卖者市场 ❖政府市场
3．2组织市场购买行为分析
3.2.1产业市场的特点
1、产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者数量较 少，规模较大；
2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区； 3、产业市场的需求是引伸需求——消费者对消费品的需求 引伸； 4、产业市场的需求缺乏弹性； 5、需求的波动； 6、专业人员购买； 7、直接购买； 8、互惠； 9、购买者往往通过租赁方式取得产业用品
3．3案例分析
阅读相关案例，分组讨论
3．1消费者市场购买行为分析
步骤 4. 购买决策
他人的 态度
购购买买意意向向
意外因素
情境因素
购买决定
3．1消费者市场购买行为分析
步骤 5. 购买后行为 满意的顾客
消费者对产品结果的预期. 产品实际效果.
不满意的顾客
3．2组织市场购买行为分析
组织市场是指由各种组织机构 形成的对企业产品和劳务需求
3．2组织市场购买行为分析
3.2.2产业市场的购买决策参与者
使用者
参
影响者
与
采购者
者
决定者
信息控制者
3．2组织市场购买行为分析
3.2.3产业市场的购买类型
新购 调整重购 直接重购
3．2组织市场购买行为分析
3.2.4影响产业购买者购买决策的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化
政治与法 律制度的