横店旅游成功案例

横店影视城快速开展探秘
10 年影视开展，建成 18 个影视拍摄基地，占地 15000 多亩，全球最大的影视拍摄地。

对横店人而言，最直接从影视基地获利的是就业。

道具出租和制造也成为当地人致富门路之一。

2005 年拍摄影视剧78 部，10 年共拍摄 300 多部 1 万多集影视剧，中国 1/3 古装剧在横店拍摄，中国影视明星聚集最多、出
没最频繁的地方。

4 年影视旅游开展，开拓20 多个旅游市场， 2001 年游客仅
57 万人次， 2005 年游客 330 万人次，中国旅游开展最快的影视
旅游主题公园。

“影视为表、旅游为里、文化为魂〞，是横店影视旅游的开展战略和经营战略。

以品牌文化建设为原动力，以影视元素和高科技相结合的旅游产品开发为抓手，以营销创新为手段，实现影视
和旅游各自产业链的延伸开展及影视与旅游的交融互动。

这就是横店影视城影视旅游快速开展的根本所在。

一、以品牌文化建设为开展的内在原动力，全力打造横店影
视城品牌。

横店影视城始于 1996 年为支持谢晋导演拍摄?鸦片战争?而建的“广州街 /香港街〞拍摄基地，初始目的是影视拍摄，其旅游开展是随着影视拍摄自然而成。

从影视拍摄来说，晚于中国现有所有影视城；从旅游来说，更是落后于其它旅游胜地，加之地处浙
江中部，交通极为不便。

先天缺乏的横店影视城要在旅游事业上
大有作为，要崛起、强大和持续开展，必须从品牌文化着手，树
立良好的品牌形象。

横店提出了独特的品牌文化建设的方向和道路，“集中国影视旅游文化之精义，打造国际化的观光与休闲的梦幻之城，快乐
之都〞的品牌理念；明确了品牌使命，对游客承诺“以高品质的产
品满足游客体验梦幻和快乐的需求〞，对合作伙伴承诺“相融相
容，互补互利〞，对投资者承诺“以合理的本钱，创造最正确的效益〞，对社会承诺“营造一方健康有益、传承中国文化的乐土〞。

二、以影视元素和高科技结合的旅游产品开发为抓手，不断丰
富景区内涵，不断提高景区品质，打造国际化的观光与休闲的梦幻
之城，快乐之都。

横店影视城是全球最大的影视拍摄基地，也就是占地广阔，
为剧组制景便利而空房众多，这在影视拍摄来说无疑是优势，但对
旅游来说又是劣势。

充分利用影视的优势资源，如影视大片的经典
场景、精彩片段、影视特技和影视明星等，结合现代高科技，大力
开发旅游产品，筹划景区演艺节目，丰富景区内涵，提高品质，让游
客在横店影视城“梦想成真〞。

不断开发新工程和推出新的演艺节目，是主题公园常变常新
的重要手段。

横店影视城紧扣影视元素进行工程开发和节目编排，
能够直接将热播的影视大片在景区的具体产品中加以表现，
使得景区的游客参与程度、互动程度大大提高，并且还十分自然
地完成了与影视大片的嫁接，实现了非常好的效果。

这些参与互动的工程，使景区现有的资源得到充分合理的利
用，突出了景区鲜明的个性特征，游客朋友喜闻乐见。

“到横店影
视城‘快乐、互动’的旅游，不经意间还可零距离接触明星，看
影视大片拍摄〞，这极大地增强了横店影视城的吸引力和市场竞争
力。

三、精细化营销的探索和实践，突破了横店影视城开展初期
的瓶颈，使横店影视城的市场营销更上层楼。

首先，探索建立了全新的营销体制。

在研究了中国旅游景区
和营销模式，在全国组建了第一家专业的旅游营销公司。

营销公司
按“统分结合，以统为主〞的原那么逐步完善内部营销机制，在以江、浙、沪为中心的华东地区，建立有效的营销网络，确立和提高横
店影视城品牌在该区域的认知度。

第二，明确在不同市场的不同时期，进行有效传播。

根据公司的 20 多个目标市场对横店影视城品牌认知度和产品需
求状况的调研，从品牌传播的角度，将目标市场划分为培育期市
场、成长期市场、成熟期市场三类市场，对不同的市场实施不
同的品牌传播策略和手段，提出不同时期的宣传口号：“还不去横
店玩！〞，“你来了，所以你快乐！〞，“每次都有新发现！〞。

这正确指导了营销工作。

第三，“一城一策〞，适时调整营销策略，灵活开拓市场。

制
定了“一城一策〞的方针，适时、适地调整营销策略。

实行
省内市场细化、大区兼管的方法，深入挖掘省内客源，同时继续
加大上海、杭州、江苏等战略市场的精细化营销；整合设立省内
市场 11 个，省外市场9 个；初期重点开发 6 小时交通圈内的中低端客源市场，逐步向二级市场、海外市场拓展，近期启动的台、港市场，已取得突破性的进展。

从而保持了游客量连年持续、稳
定攀升的势头。

1、细分市场带来客源流向和产品结构的变化
根据近年客源结构的变化，适当调整市场营销策略，细分客
源目标群体，组合包装符合市场需求的多元产品，推出老年群体的保健游，学生团队的亲子游，党政机关企事业团体的红色之旅、会务之旅，白领阶层的影视DV 游，工薪阶层的散客班等等，均
取得了较好的市场效果。

市场细分使产品结构发生了一定变化，目前横店二日游产品
在以江、浙、沪为中心的华东市场已逐步趋于成熟，显现了横店
夜游品牌及作为目的地的综合配套优势所产生的市场效应。

2、以代理商为中心，更新营销理念，转变营销方式
代理商仍是主要的开发对象，代理商数量的多少及稳定程度
对扩大市场知名度、稳定团量尤为重要。

因此，始终坚持“三赢理念〞，即重视并兼顾代理商、公司及游客三者共赢的市场开发
思路，通过返利大会及活动奖励，达成与各代理商的诚信合作。

同时，要求营销员根据消费者的潜在需求和愿望来设计线路、推出活动，根据代理商的盈利要求设计价格的毛利空间。

据不完全
统计，目前各市场发团送客的旅行社已达1819 家，比去年同期增加 245 家。

3、开发特色游产品，丰富市场新卖点
针对不同客户群体，陆续开发了多种特色游工程，如包装推出定时、定地的“明星见面会〞，使各旅行社团队互动参与，创造游客与明星偶像面对面的时机，形成了目前国内独此一家的具有影视人文特色的旅游产品。

推出“拍一天戏，当一回演员〞、“体验影视魅力，参与影视创作〞的快乐影视 DV 游活动，并将其作
为一项特色旅游工程编入营销公司产品推广目录。

DV 游成了横店影视旅游的亮点。

一方面突出了产品的差异性，吸引了市场的关注，另一方面也
为不同市场、不同群体、不同需要的游客提供了丰富的产品组合，拓宽了市场选择的余地。

坚持不懈地建设品牌文化，精益求精地开发旅游产品，大胆
求实地创新营销体制，是横店影视城快速开展的原因，也必将支撑横店影视城健康、持续的开展。