消费者购买新产品过程中的双中介变量分析

者传递了一种风险信号，创新度越高，消费者会因不
生，对其使用效果更有不确定性，这种不确定性会带
确定性触发风险感知路径，降低对新产品的好感。而
基金项目：南通市社科基金项目；项目名称：南通先进制造业转型升级的驱动机制及创新路径研究；项
目编号：
2019CNT017。
作者简介：李晓楠（1987—），
女，河南平顶山人，讲师，博士；研究方向：市场营销。
差分析显示，M 促进聚焦=2.57，SD =0.497，n=116 显著大于
M 防御聚焦=0.49，SD =0.502，n=117，F（1，231）=1 011.007，
P<0.001。说明本实验自我调节聚焦的操纵获得成功。
（2）首先，检验对感知趣味性的影响。新产品类
型的主效应显著 F（1，231）=78.089，调节聚焦的主效
能性也随之增加，触发消费者的趣味性感知路径，增
强对新产品的好感。因此消费者对新产品的购买决
策，并不是由感知风险或感知趣味性单方面作用，而
是这两种心理机制共同作用下的结果。故假设：
H5——新产品类型对消费者购买意愿影响的过
程中，感知风险和感知趣味性共同起到了中介作用。
1.4
调节聚焦的调节作用
调节聚焦是指个体在自我调节的过程中表现出
在视觉、触觉和情感体验等方面给消费者带来的主观
1
感受上是否新奇有趣。产品的创新程度越高，带给消
1.1
理论与假设
费者的新奇感就会越强烈。而这种主观上的感知趣
新产品类型与感知风险
美国新产品开发和管理协会将创新产品划分为
味性会增强消费者对新产品的好感，从而增强其对新
两种，突破型新产品和改良型新产品 。本文参考前
节聚焦：促进聚焦/防御聚焦）的实验设计。实验选取
的刺激物是前测中被试普遍认为创新度差异显著的
产品：智能头戴耳机和新型蓝牙耳机。对该产品的创
的产品描述。阅读完情景信息后，被试填写问卷，测
新程度用不同的文字描述，以实现渐进性新产品和全
试实验的操控效果、消费者感知风险、感知趣味性和
新性新产品的操控。实验前测和预实验同实验一。
的特定倾向，它包括促进聚焦和防御聚焦。促进聚焦
的消费者更多关注新产品的获益性，而防御聚焦的
消费者会更多考虑到新产品的风险性 ；出现这样
［3］
的 不 同 结 果 ，是 由 不 同 独 特 性 的 消 费 者 和 不 同 类
型的新产品这二者之间的感知匹配度驱动的，因此
假设：
H6——调节聚焦在新产品类型对购买意愿的影
定产品创新性相差最大的一组智能充电插座（INP）和
全息智能眼镜（RNP）作为本实验的实验刺激物。北
方某综合性高校共 80 名大学生参加实验，每名被试
获得一个小礼品作为实验报酬。正式实验中，他们被
随机分配到两个组中。首先让被试阅读一个新产品
的产品描述和产品图片，其中 INP 组看到的是智能充
电插座的产品描述，RNP 组看到的是全息智能眼镜
实验中，他们被随机分配到 4 组中。首先每个被试者
者阅读一个新产品的产品描述和产品图片（为同一产
品的不同描述方式，通过描述界定为 RNP/INP）。阅
读信息后，被试填写剩余问卷内容，其中测量产品创
新程度、消费者感知风险、感知趣味性和购买意愿等
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按要求完成情境性调节聚焦的启动操纵，接下来被试
费者购买意愿的影响。77 名有效被试中男生 34 人，
感知趣味性（α=0.938）量表信度良好。
（1）对新产品类型进行独立样本 T 检验，结果表
明，两组产品在产品创新性方面差异显著［MI =2.90，
MR =6.11，（
t 1，75）=-23.98，P＜0.001］，说明对新产品
中图分类号：
F713
文献标志码：
A
0
引言
来更多的感知风险。另一方面，由于无法确定新产品
产品创新是企业在快速变化和竞争激烈的市场
效用，还有可能造成一定的危害，这些都可能会影响
中获得成功的基本要素，但同时产品创新的高失败率
消费者对采用新产品的信心，进而降低对新产品的购
也让企业进退两难。由于消费者对新产品功能的不
者对新产品的购买意愿［F（1，75）=62.641］，标准化后
的回归系数为-0.675（t=-7.915）。感知趣味性显著正
向 影 响 消 费 者 对 新 产 品 的 购 买 意 愿［F（1，75）=
5.947］，标准化后的回归系数为 0.271（t=2.439），P 均
小于 0.001。因此假设 2 和假设 4 得到验证。
H4——当消费者感知到较强的感知趣味性时，
品研究领域，学界普遍认同风险性会影响消费者对新
［2］
（RNP）采用的是全新技术和理念，而渐进性新产品
（INP）只是对原有产品进行改良或升级，因此消费者
1.3
感知风险和感知趣味性的中介作用
消费者面对新产品时，一方面其创新程度向消费
会觉得相对于渐进性新产品而言，全新性新产品更陌
买倾向。故假设：
H1——相比较渐进性新产品（INP），全新性新产
确定性，激发了消费者对新产品的感知风险；同时，新
产品的创新性，也会增加消费者的好奇心和注意力。
品（RNP）会给消费者带来更强的感知风险。
H2——当消费者感知到较强的感知风险时，会
因此，探讨哪些群体的消费者更愿意接受新产品、在
什么样的情况下更愿意接受新产品就很有意义。本
影响显著［F（1，75）=7.304］，RNP 组的感知风险显著
高于 INP 组（MR =3.46，MI =2.47），RNP 组的感知趣味
性显著高于 INP 组（MR=5.18，
MI =4.36，
P 均小于 0.01）。
因此假设 1 和假设 3 得到验证。
（3）回归分析显示，感知风险显著负向影响消费
购买意愿。本研究中测量量表均借鉴前人已有成熟
为增强操控效果，本研究同时采用两种启动途径进行
量表。
调节聚焦启动［4］。
2.2
北方某综合性高校共 240 名大学生参加了本次
实验结果与分析
本实验主要考察新产品类型（RNP 和 INP）对消
实验，每名被试获得一个小礼品作为实验报酬。正式
女生 43 人，平均年龄 21.5 岁。感知风险（α=0.956）和
平均年龄 21.6 岁。感知风险（α=0.95）和感知趣味性
（α=0.964）量表信度良好。
（1）对新产品类型进行独立样本 T 检验，结果表
明，两组产品在产品创新性方面差异显著［MI =3.69，
MR =5.98，（
t 1，231）=-26.661］，说明对新产品类型的
操控是成功的。在个体调节聚焦的操纵检验中，方
第6期
2021 年 2 月
江苏科技信息
Jiangsu Science & Technology Inf，2021
消费者购买新产品过程中的双中介变量分析
李晓楠，魏琪政*
（南通大学 经济与管理学院，江苏 南通 226019）
摘要：由于新产品同时具有创新性和不确定性，消费者在感受到新产品带来趣味性的同时还会感受到
产品类型通过感知趣味性而影响购买意愿的间接效
应显著（LLCI 为 0.001 9，ULCI为 0.460 6，
不包含0），
作
用大小为0.155 0。新产品类型对购买意愿的直接效应
实验一
实验设计及过程
实验一采用单因素组间设计（新产品类型：RNP
和 INP）。正式实验前先进行了前测，目的是选出用
于本实验的（RNP、INP）产品及产品描述刺激，最终选
应显著 F（1，231）=34.498，二者交互作用显著 F（1，
231）=1 862.874，
P 均小于 0.001。
其次，检验对感知风险的影响。新产品类型的
主效应显著 F（1，231）=145.854，调节聚焦的主效应
显著 F（1，231）=8.019，二者交互作用显著 F（1，231）=
1 111.557，P 均小于 0.001。
（3）回归分析显示，感知风险显著负向影响消费
者 对 新 产 品 的 购 买 意 愿［F（1，231）=346.186，P<
0.760 0，
不包含 0）。新产品类型对购买意愿的直接效
应不显著（LLCI 为-0.120 4，ULCI 为 0.327 5，包含 0），
即假设 6a 得到验证。在防御聚焦情境下，新产品类
不显著（LLCI 为-0.843 8，ULCI 为 0.088 9，包含 0）。
综上所述，在新产品类型对消费者购买意愿影响的过
程中，感知风险和感知趣味性共同起到了中介作用。
前者为负向中介效应，后者为正向中介效应，故假设
5 得到验证。
3
3.1
实验二
实验设计及过程
实验二采用的是 2（新产品类型：RNP/INP）×2（调
第6期
2021 年 2 月
江苏科技信息 · 基础研究
响购买意愿的间接效应显著（LLCI 为 0.524 9，
ULCI 为
量表均同实验一［5］。
3.2
No.6
February，2021
实验结果与分析
本实验主要考察新产品类型对消费者购买意愿
的影响。233 名有效被试中男生 128 人，女生 105 人，
包含
0）。因此，假设 6b 得到验证（见图 1）。
4
研究结论
本文通过两个实验探究了感知风险和感知趣味
性对新产品购买意愿的影响。实验一结果表明，新产
品类型正向影响消费者感知风险和感知趣味性，感知
趣味性和感知风险分别一正一负影响消费者的新产
品购买意愿。实验二将个体调节聚焦倾向引入研究
中，探讨消费者的调节聚焦倾向对感知风险和感知趣
（4）感知风险和感知趣味性的共同中介效应检
验。通过 Bootstrap 方法检验感知风险和感知趣味性
的中介作用，结果表明，新产品类型通过感知风险而
影 响 购 买 意 愿 的 间 接 效 应 显 著（LLCI 为 - 0.953 1，
ULCI 为-0.144 6，不包含 0），作用大小为-0.522 0，新
味性双中介效应的调节作用。本研究在一定程度上
弥补了以往研究的空缺。本研究结果增加了人们对
不同类型新产品对消费者购买意愿的双重影响机制
的理解，并提出了影响该购买机制的调节变量。
5
实践启示
营销者要全面看待感知风险和感知趣味性对消
0.001］，标准化后的回归系数为-0.774（t=-18.606）。
风险，消费者是在相互博弈的心理过程影响下对新产品进行购买决策的。文章通过两个实验，探讨了
感知趣味性和感知风险对新产品购买意愿的影响。研究结果表明，新产品类型正向影响消费者感知
趣味性和感知风险，
且感知趣味性和感知风险分别一负一正共同影响消费者的新产品购买意愿。
关键词：感知风险；感知趣味性；调节聚焦；购买意愿
产品的购买倾向。故假设：
性新产品（以下简称 INP）的定义进行研究。在新产
品（RNP）会给消费者带来更强的感知趣味性。
产 品 的 采 纳 意 愿 。 一 方 面 ，由 于 全 新 性 新 产 品
会增加对新产品的购买意愿。
［1］
人将其划分为全新性新产品（以下简称 RNP）和渐进
H3——相比较渐进性新产品（INP），全新性新产
*通信作者：
魏琪政（1999—），
男，
江苏徐州人，
本科生；研究方向：财务管理。
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第6期
2021 年 2 月
江苏科技信息 · 基础研究
另一方面，创新程度也同样向消费者传递出新奇有趣
的信号，创新度越高，带给消费者更好使用体验的可
研究在已有研究的基础上，将感知风险和感知趣味性
同时纳入新产品研究框架，探讨消费者在面对新产品
降低对新产品的购买意愿。
1.2
新产品类型与感知趣味性
感知趣味性是指人们在参与某一特定活动时所
的过程中如何影响购买意愿。有助于企业更好地制
感受到的愉悦程度。具体到新产品的研究中，即产品
定新产品推进策略，
提高新产品的成功率。
型通过感知 风险而影响购买意愿的间接效应显著
（LLCI 为 -0.367 2，ULCI 为-0.182 8，不包含 0），新产
品类型通过感知趣味性而影响购买意愿的间接效应
显著（LLCI 为-0.474 3，ULCI 为-0.298 4，不包含 0），
直接效应不显著（LLCI 为-0.163 6，
ULCI 为 0.032，
响中起调节作用。其中：促进型聚焦个体更多通过感
知趣味性中介影响购买意愿（H6a）；防御聚焦型个体
更多通过感知风险中介影响购买意愿（H6b）。
2
2.1
No.6
February，2021
类型的操控是成功的。
（2）方差分析表明，新产品类型对感知风险的影
响显著［F（1，75）=5.719］，新产品类型对感知趣味性