《基于市场的管理》PPT课件
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南开大学03级MBA班
营销管理
MARKETING MANAGEMENT
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
按团体或一对一 与客户沟通
更有效和高效地 分配商品
与消费者直接联系
许多组织使用技术与客户直接联系.
通过电话，邮购订单，售货亭和电子商务可以获得产品. 一些公司只通过直接渠道销售 (例如 Dell计算机, /), 而其他公司则采用各种方式的 结合.
直接营销重新定义了买主在与卖主联系中的 作用.
顾客作为产生价值和利润的源泉，是企业
生存和发展的基础，市场竞争的实质就是 对顾客，并且是真正顾客的争夺。 竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客 提供超越竞争对手的优异价值。
顾客重要性
公司通过强调顾客重要性 来创造竞争优势
顾客价值 建立长期的关系
顾客满意
什么是营销?
简单来说：营销就是在盈利的基础 上提供客户满意。 目标：通过承诺提供更高的价值来 吸引新客户并且通过客户满意来保 持并促进现有客户的增长。
顾客满意：满意的顾客为什么还跑掉？
彼得.德鲁克说，“企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的”。在企业发展过 程中，经历了三次飞跃，它使企业的眼光跳出了企业的围墙，明白了顾客才是自身生存 与发展的根本所在。
产品 核心论
销售 核心论
利润 核心论
顾客 核心论
关注企业内部
关注企业外部
企业寻求可持续竞争优势的努力
你上一次对于购买的产品或服务完全满意是什么 时候？ 是什么产品和服务? 你为什么满意? 营销人员做了些什么?
3Cs +4Ps: 营销管理决策框架
营销管理的框架
企业
自身分析 竞争者分析 顾客分析
营销管理
竞争
产品 定价 促销 渠道 产品市场
顾客
战略营销的起点： 3 C’s 研究 顾客分析（customer）
消费者消费者竞争竞争企业企业市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位产品定价促销渠道4p4p产品战略产品战略定价定价促销促销渠道渠道分销分销对顾客的关注对顾客的关注专注于理解顾客需求传递顾客价值和获取顾客满意专注于理解顾客需求传递顾客价值和获取顾客满意对竞争对手的关注对竞争对手的关注对竞争对手竞争优势的来源竞争地位和营销战略的持续了解对竞争对手竞争优势的来源竞争地位和营销战略的持续了解团队方式团队方式为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作执行计划以创造与目标购买者间的交换并达到组织目标implementingprogramscreateexchangestargetbuyersachieveorganizationalgoals寻找增加需求以及改变甚至减少需求吸引新顾客并且保留现有顾客赢利的顾客关系营销管理营销管理fig
与客户联系
更加有选择性的联系 终生联系 直接联系
技术联系
计算机 信息 沟通 运输
与营销伙伴联系
与公司其他部门联系 与供应商和分销商联系 通过战略联盟联系
与周围的世界相联系
全球联系 与价值和责任相联系 更广泛的联系
用于联系的技术
用数据库了解 和追踪客户信息
提供符合客户需要的 产品和服务
计算机，远程通讯， 信息和运输等技术 帮助实现:
交换、交易和关系
Exchange, transactions, and relationships
市场营销的定义
个人和团体通过创造并同其他人交 换产品和价值以满足自身需求和欲 望的过程。
营销“16字令”
识别需求 满足需求 发展关系 超越对手
考虑以下思考题, 与你右边的同学讨论
5 C! 5 C! 5 C!
变化
Change
顾客
Customer
竞争者
Competitors
环境
Circumstances
公司
Company
企业寻求可持续竞争优势的努力
当今的企业面临着前所未有的竞争
压力，竞争强度的增加迫使企业不断地寻
找、开发和创造独树一帜的，持久的竞争
优势，以确保其在日趋激烈的市场环境中
第1讲 市场营销导论
1.什么是营销 2. 3Cs +4Ps: 营销管理决策框架 3. 市场导向的管理 4. 21世纪的营销挑战
4
引言
在当今的全球竞争环境下，变化是不断的： 顾客的需求、人口特征、生活方式和 消费行为持续变化； 随着新技术的不断涌现、国际竞争壁垒的变化， 企业面临的竞争对手也不断变化； 企业所处环境中的经济、政治、社会和技术条 件持续变化。 只有理解上述变化、引导并创造变革的企业（强 市场导向的企业）才能生存与发展
潜在购 买者
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
Needs, wants, and demands
产品 和服务
Products and Services
市场营销 核心概念
Core Marketing Concepts
市场
Markets
价值、满 意和质量
Value, satisfaction and quality
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
Needs, wants, and demands
产品 和服务
Products and Services
市场营销 核心概念
Core Marketing Concepts
市场
Markets
价值、满 意和质量
Value, satisfaction and quality
购买者在营销提供和流程中是积极的参与者;许多购买者 设计他们自己的在线产品
与营销伙伴的联系
公司内部的联系
许多员工必须以 客户为中心 团队必须为客户 共同努力工作
与外部伙伴的联 系
供应链管理 战略联盟
与周围世界的联系
全球联系
更广泛的 联系
价值联系
社会责任联系
本课程针对高层经理人设计
竞争者分析(competitor) 企业自身分析(company)
加入3 C’s ： 情景分析
我们可以满足顾客的那些购买欲望和需求？ 我们是否需要满足这些需求？
报偿如何 –大小，增长率，份额，潜在利润？
为什么是我们，而不是其他人来满足这些需 求？
我们拥有或面对的优势和劣势？ 当我们的战略触及对手时，他们会有什么反应？
我们为达到目标要有什么行动？ 我们的营销或业务模式可以持久么？
市场营销管理的流程
消费者 竞争 企业
市场细分
Байду номын сангаас
目标市场
市场定位
产品
定价
促销
渠道
实施4P战略
产品战略
定价 促销
渠道(分销)
市场导向管理
市场导向组织的三大管理特征
对顾客的关注
专注于理解顾客需求、传递顾客价值和获取顾客满意
对竞争对手的关注
需 求 管 理
寻找、增加需求，以及改变甚至减少需求
赢利的顾客关系
吸引新顾客并且保留现有顾客
现代营销系统 (Fig. 1-2)
公司 （营销人员）
供应商 竞争者
环境
营销中介
最终用户 市场市场
营销管理实践
阶段 1. 企业家营销
阶段 2. 模式化营销
阶段 3. 内企业家营销
新千年的营销挑战 (Fig. 1-5)
生存、获取利润和持续地成长。
企业寻求可持续竞争优势的努力
规模、成本、标准化 缩小规模（downsizing） 重组（restructuring） 再造（reengineering）
企业资源与核心能力
强势而鲜明的企业文化
企业寻求可持续竞争优势的努力
质量管理运动：“零缺陷”就可以么？
内容与案例：
营销战略决策（vs.营销技术技巧） 基于营销视角的企业整体管理 讨论案例：消费品、服务业、 是经验也是陷阱 可转移的经验——理论 分享每一位的经验——基于理论分析
教学重点：理论vs.经验
Marketing is not somebody’s responsibility; Marketing is everybody’s responsibility. --JACK WELCH, CEO General Electric Co.
产品
任何能提供给市场并满足需求的事物
体验 组织
人 活动
场所 观念
服务
用来销售的活动或利益，它具有无形性而且不涉及产权问题。
消费者如何获得产品和服务?
交换
关系
通过增加以下内容构建营销网络：
交易
•财务利润 •社会利益 •结构纽带 •盈利客户
产品的购买者构成市场
现实购 买者
市场 具有某一特定的 需要或欲望 的所 有购买者，其需 要或欲望能通过 交换和关系得到 满足。
对竞争对手竞争优势的来源、竞争地位和营销战略的持续了解
团队方式
为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作
营销管理
营 销 管 理
执行计划以创造与目标购买者间的交换并达到组织目标
Implementing programs to create exchanges with target buyers to achieve organizational goals
交换、交易和关系
Exchange, transactions, and relationships
什么是客户需求?
需要- 感觉到缺乏的状态包 括物质、社会和个人的需要， 例如，饥饿。 欲望 – 由文化和个人个性 决定的需要，例如面包。
需求 – 人们有购买能力时 的欲望。例如，金钱。
如何满足客户需求?
营销管理
MARKETING MANAGEMENT
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
按团体或一对一 与客户沟通
更有效和高效地 分配商品
与消费者直接联系
许多组织使用技术与客户直接联系.
通过电话，邮购订单，售货亭和电子商务可以获得产品. 一些公司只通过直接渠道销售 (例如 Dell计算机, /), 而其他公司则采用各种方式的 结合.
直接营销重新定义了买主在与卖主联系中的 作用.
顾客作为产生价值和利润的源泉，是企业
生存和发展的基础，市场竞争的实质就是 对顾客，并且是真正顾客的争夺。 竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客 提供超越竞争对手的优异价值。
顾客重要性
公司通过强调顾客重要性 来创造竞争优势
顾客价值 建立长期的关系
顾客满意
什么是营销?
简单来说：营销就是在盈利的基础 上提供客户满意。 目标：通过承诺提供更高的价值来 吸引新客户并且通过客户满意来保 持并促进现有客户的增长。
顾客满意：满意的顾客为什么还跑掉？
彼得.德鲁克说，“企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的”。在企业发展过 程中，经历了三次飞跃，它使企业的眼光跳出了企业的围墙，明白了顾客才是自身生存 与发展的根本所在。
产品 核心论
销售 核心论
利润 核心论
顾客 核心论
关注企业内部
关注企业外部
企业寻求可持续竞争优势的努力
你上一次对于购买的产品或服务完全满意是什么 时候？ 是什么产品和服务? 你为什么满意? 营销人员做了些什么?
3Cs +4Ps: 营销管理决策框架
营销管理的框架
企业
自身分析 竞争者分析 顾客分析
营销管理
竞争
产品 定价 促销 渠道 产品市场
顾客
战略营销的起点： 3 C’s 研究 顾客分析（customer）
消费者消费者竞争竞争企业企业市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位产品定价促销渠道4p4p产品战略产品战略定价定价促销促销渠道渠道分销分销对顾客的关注对顾客的关注专注于理解顾客需求传递顾客价值和获取顾客满意专注于理解顾客需求传递顾客价值和获取顾客满意对竞争对手的关注对竞争对手的关注对竞争对手竞争优势的来源竞争地位和营销战略的持续了解对竞争对手竞争优势的来源竞争地位和营销战略的持续了解团队方式团队方式为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作执行计划以创造与目标购买者间的交换并达到组织目标implementingprogramscreateexchangestargetbuyersachieveorganizationalgoals寻找增加需求以及改变甚至减少需求吸引新顾客并且保留现有顾客赢利的顾客关系营销管理营销管理fig
与客户联系
更加有选择性的联系 终生联系 直接联系
技术联系
计算机 信息 沟通 运输
与营销伙伴联系
与公司其他部门联系 与供应商和分销商联系 通过战略联盟联系
与周围的世界相联系
全球联系 与价值和责任相联系 更广泛的联系
用于联系的技术
用数据库了解 和追踪客户信息
提供符合客户需要的 产品和服务
计算机，远程通讯， 信息和运输等技术 帮助实现:
交换、交易和关系
Exchange, transactions, and relationships
市场营销的定义
个人和团体通过创造并同其他人交 换产品和价值以满足自身需求和欲 望的过程。
营销“16字令”
识别需求 满足需求 发展关系 超越对手
考虑以下思考题, 与你右边的同学讨论
5 C! 5 C! 5 C!
变化
Change
顾客
Customer
竞争者
Competitors
环境
Circumstances
公司
Company
企业寻求可持续竞争优势的努力
当今的企业面临着前所未有的竞争
压力，竞争强度的增加迫使企业不断地寻
找、开发和创造独树一帜的，持久的竞争
优势，以确保其在日趋激烈的市场环境中
第1讲 市场营销导论
1.什么是营销 2. 3Cs +4Ps: 营销管理决策框架 3. 市场导向的管理 4. 21世纪的营销挑战
4
引言
在当今的全球竞争环境下，变化是不断的： 顾客的需求、人口特征、生活方式和 消费行为持续变化； 随着新技术的不断涌现、国际竞争壁垒的变化， 企业面临的竞争对手也不断变化； 企业所处环境中的经济、政治、社会和技术条 件持续变化。 只有理解上述变化、引导并创造变革的企业（强 市场导向的企业）才能生存与发展
潜在购 买者
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
Needs, wants, and demands
产品 和服务
Products and Services
市场营销 核心概念
Core Marketing Concepts
市场
Markets
价值、满 意和质量
Value, satisfaction and quality
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
Needs, wants, and demands
产品 和服务
Products and Services
市场营销 核心概念
Core Marketing Concepts
市场
Markets
价值、满 意和质量
Value, satisfaction and quality
购买者在营销提供和流程中是积极的参与者;许多购买者 设计他们自己的在线产品
与营销伙伴的联系
公司内部的联系
许多员工必须以 客户为中心 团队必须为客户 共同努力工作
与外部伙伴的联 系
供应链管理 战略联盟
与周围世界的联系
全球联系
更广泛的 联系
价值联系
社会责任联系
本课程针对高层经理人设计
竞争者分析(competitor) 企业自身分析(company)
加入3 C’s ： 情景分析
我们可以满足顾客的那些购买欲望和需求？ 我们是否需要满足这些需求？
报偿如何 –大小，增长率，份额，潜在利润？
为什么是我们，而不是其他人来满足这些需 求？
我们拥有或面对的优势和劣势？ 当我们的战略触及对手时，他们会有什么反应？
我们为达到目标要有什么行动？ 我们的营销或业务模式可以持久么？
市场营销管理的流程
消费者 竞争 企业
市场细分
Байду номын сангаас
目标市场
市场定位
产品
定价
促销
渠道
实施4P战略
产品战略
定价 促销
渠道(分销)
市场导向管理
市场导向组织的三大管理特征
对顾客的关注
专注于理解顾客需求、传递顾客价值和获取顾客满意
对竞争对手的关注
需 求 管 理
寻找、增加需求，以及改变甚至减少需求
赢利的顾客关系
吸引新顾客并且保留现有顾客
现代营销系统 (Fig. 1-2)
公司 （营销人员）
供应商 竞争者
环境
营销中介
最终用户 市场市场
营销管理实践
阶段 1. 企业家营销
阶段 2. 模式化营销
阶段 3. 内企业家营销
新千年的营销挑战 (Fig. 1-5)
生存、获取利润和持续地成长。
企业寻求可持续竞争优势的努力
规模、成本、标准化 缩小规模（downsizing） 重组（restructuring） 再造（reengineering）
企业资源与核心能力
强势而鲜明的企业文化
企业寻求可持续竞争优势的努力
质量管理运动：“零缺陷”就可以么？
内容与案例：
营销战略决策（vs.营销技术技巧） 基于营销视角的企业整体管理 讨论案例：消费品、服务业、 是经验也是陷阱 可转移的经验——理论 分享每一位的经验——基于理论分析
教学重点：理论vs.经验
Marketing is not somebody’s responsibility; Marketing is everybody’s responsibility. --JACK WELCH, CEO General Electric Co.
产品
任何能提供给市场并满足需求的事物
体验 组织
人 活动
场所 观念
服务
用来销售的活动或利益，它具有无形性而且不涉及产权问题。
消费者如何获得产品和服务?
交换
关系
通过增加以下内容构建营销网络：
交易
•财务利润 •社会利益 •结构纽带 •盈利客户
产品的购买者构成市场
现实购 买者
市场 具有某一特定的 需要或欲望 的所 有购买者，其需 要或欲望能通过 交换和关系得到 满足。
对竞争对手竞争优势的来源、竞争地位和营销战略的持续了解
团队方式
为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作
营销管理
营 销 管 理
执行计划以创造与目标购买者间的交换并达到组织目标
Implementing programs to create exchanges with target buyers to achieve organizational goals
交换、交易和关系
Exchange, transactions, and relationships
什么是客户需求?
需要- 感觉到缺乏的状态包 括物质、社会和个人的需要， 例如，饥饿。 欲望 – 由文化和个人个性 决定的需要，例如面包。
需求 – 人们有购买能力时 的欲望。例如，金钱。
如何满足客户需求?