饭店市场营销及品牌战略

目标市场选择原则
• 可衡量性→范围及市场大小可识别和衡量 • 可占领性→饭店现有能力→占领该市场份额 • 可持续发展性→稳定性 →时效性 →效益性
市场定位
——根据目标市场上同类产品竞争状况， 结合宾客对该产品的认知程序，为本企业产品 塑造出有力的、与众不同的个性，并将其有交 往地传递给宾客，求得宾客认同。 ——市场定位策略
酒店市场定位
市场→市场细分→目标市场选择→市场定位
市场细分标准及其需求特点
• • • • • • 按地理变数划分：不同国家、地区、城市； 按住店动机：公务市场与休闲观光市场； 按购买方式：团体、团队市场与散客市场； 按销售途径：直接订房与中间商市场； 按消费水平：高、中和低档； 按人文因素：年龄、性别、教育、职业等划 分； • 按购买频率及住店停留时间等划分。
强调推销是持续和日常性的
• 推销工作不仅仅是在淡季或经营不景气时突击 性的任务，更强调的是持续、日常性的。 • 全员营销不是要求所有员工放下本职工作去从 事推销和招徕客源。 • 全员营销强调的利用本职服务，捉住每一次机 会，积极主动介绍和推荐酒店其他产品和服务。
内部营销是外部营销的继续和延伸 是外部营销承诺的兑现
定价方法
• • • • • 成本导向定价法 利润导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 综合运用定价法
价格竞争
• 能使利润大受影响； • 价格优势通常无法长期维持； • 消费者心目中的参考价位被扭曲； • 提高消费者对价格的敏感度； • 损害品牌形象与顾客忠诚； • 价格竞争不一定能挤走竞争者。 在保证品质的前提下，价格竞争有时是必要的。
店内促销渠道
• 路标与告示牌功能； • 公共场所：大厅、电梯、走廊等展示精美图片 • 客房：闭路电视、服务指南、床头柜、卫生间 等部位的合理利用； • 餐厅、酒吧菜单和饮料酒水单的设计； • 新闻发布（店名和店标）、重要接待宣传机会
重要接待营销
• 名人效应 • 重要节日活动 • 大型会议接待
会议管家营销
饭店产品定位
• 提供适销对路、目标客人需求的产品 ——单一化产品和多样性产品； ——高档产品与低档产品； ——标准产品与差异化产品。 • 客人对饭店产品需求的整体观念
客人对饭店产品需求整体观念
• 核心产品：指消费者购买产品时所获得的基本 利益。 • 期望产品：指消费者购买产品时自然而然地随 之产生的种种期望。 • 延伸产品：是上述两项产品的延伸与完善，是 区别于同类并独具特色的产品。 • 潜在产品：为满足客人的特殊需求而提供额 外、附加值的服务。
促销策略（promotion）
促销是饭店通过各种手段和途径向目标宾 客宣传推介饭店产品和服务，促进其购买的市 场营销活动。 ——广告宣传 ——公共关系 ——营业推广 ——人员推销
广告宣传与公共关系
省略
营业推广
• • • 推广方式 免费推广：赠品、纪念品等； 各种短期、非 优惠推广：折价、折扣 经常性刺激消费购 退款、拥金等； 买和中间商经销饭店产 竞赛推广：抽奖、中间商； 品和服务的一系列促销 措施和手段 和营销人员之间 竞赛等积分奖励法； 参与推广：交易会、展销会促销； 组合推广：组合消费、联合推广等。
• 对外营销的整体性、协调性 ——营销、餐饮宴会、前厅、康乐等部门对外 营销的协调性 ——营销人员之间沟通协调 • 对内营销的整体性、协调性
对内营销整体性和协调性
• • • • • 确立后台自身形象及为前台服务意识 树立管理人员为一线人员的服务观 营销部与其它部门之间的沟通协调 营销人员与一线人员之间协调 一线人员彼此之间的协调
授权管理营销
——授权，就是授予员工解决客人问题，使客人 满意的权力和责任。 ——授权是对员工能力、信心和主人翁责任感的 最有效的培训和激励。 ——授予权力，同时也给了压力，它调动了员工 的创造性和积极性。 ——授权跟踪，牢记授权不等于放权不管。 ——执行首问制授权。
网络营销渠道
• 网站建设：域名注册（国内、国际） • 网站宣传推广：提高访问率 • 网络营销平台
网络营销平台
• 网站功能 ——直观形象、经济实惠、更新快速 ——双向沟通便捷、宣传范围广 • 交易功能 ——直接交易 ——间接交易 • 电邮功能 • 互动功能
网络电邮功能与互动平台
• 电邮（E-mail）营销功能 ——酒店特别资讯 ——节日、生日贺卡 ——网络预订系统 • 网上互动平台 ——内部互动平台 ——宾客互动平台
价格策略（price）
• • • • • 价格决策因素 定价技巧 定价方法 价格竞争 非价格竞争
影响价格决策因素
• 成本 • 需求 • 竞争 ——成本决定了房价的下限； ——需求决定了房价的上限； ——竞争则帮助酒店更精确地决定房价。
定价技巧
• 心理定价技巧 • 折扣定价技巧 ——尾数定价 ——数量折扣 ——整数定价 ——现金折扣 ——声望定价 ——季节折扣 ——招徕定价 ——同业折扣与佣金 ——吉祥数定价 • 导入期（新产品）定价策略
情感服务营销：用心为客人服务， 用心与客人沟通。
• 在对客服务中，要突出感情的投入，倡导“把 客人当作朋友”。 • 突出“想客人之所想，急客人之所急，实实在 在解决客人的问题”。 • 突出对客服务的深度和广度，即客人想到的， 我们替客人做到，客人没想到的，我们也要替 客人想到并且做到。
饭店营销工作整体性、协调性
消费过程=消费前+消费中+消费后 • 高于期望值——满意+惊喜 • 与期望值一致——满意 • 低于期望值——失去信任 承诺越多，期望越高； 期望越高，失望越大； 失望越大，流失越多。 评“五星级服务，四星级设备，三星级收费”口 号
全员营销策略
• • • • • • 店内促销渠道 重要接待营销 授权管理营销 前台营销技巧 补救服务营销 “服务经理”营销职能
将营销融入饭店经营理念和企业文化
• 美国饭店大王斯塔特勒：“谁是饭店的销售人 员？是所有员工。” • 不仅仅是市场和销售部门的工作 • 向所有员工灌输营销意识 • 酒店、部门在制定员工手册、管理、服务等堆 积时，导入营销理念。
树立服务即营销，营销即服务的思想
• 做好现场服务的前提，是对饭店产品和服务的 绝对了解； • 做好本职服务工作，就是最好的营销，其效果 比营销员好几倍； • 利用服务机会，不失时机促销其他服务项目， 增加客人原有消费水平； • 融情感于服务之中，用心与客人服务，用心与 客人沟通，与客人建立友善的朋友关系。
4P 策 略
4C 策 略
全员营销理念——内部营销
• 全员营销内涵 • 全员营销策略 • 全员营销环境
全员营销内涵
• • • • • 将营销融入饭店的经营理念和企业文化 树立服务即营销，营销即服务的思想 全员营销强调推销工作是日常和持续性 全员营销注重饭店营销工作的整体性、协调性 内部营销是外部营销的继续和延伸，是外部营 销承诺的兑现
非价格竞争
• • • • • • • 提升管理水平； 提供优质服务； 调整销售渠道； 改进产品品质； 提高顾客消费价值； 培育忠诚顾客； 创建品牌知名度与认知度。
分销渠道策略（place）
旨在通过适当、便捷的途径将饭店产品和 服务销售给最终消费者（宾客）。 ——直接销售渠道 ——间接销售渠道 ——网络营销渠道
导入期（新产品）定价策略
新市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新 颖性消费者是前卫者，营销费用大 常亏损，产品不成熟。 • 迅速取脂策略：高价高营销投入，抢喝头口水 • 缓慢取脂策略：高价低营销投入，竞争威胁不 大 • 迅速渗透策略：低价高营销投入，抢市场份额 • 缓慢渗透策略：低价低营销投入，低成本、低 利润
4P策略→4C策略
产品策略 顾客需求与欲望 （product） （Customer wants and deslre) 价格策略 顾客成本 （price） （Customer Cost） 分销渠道策略 便利性 （place） （Convenience） 促销策略 沟通 （promotion） （Communication）
产品生命周期及其营销策略
• • • • • 导入期→“短” 成长期→“快” 成熟期→“长” 衰退期→“转” 防止“未老先衰”现象
产品生命周期曲线
产品创新——永恒主题
• 创新解读，创新并非全新产品，把“一切对现 状的改变”都视为“创新”。 • 产品创新，以市场为导向、以客人满意为前提， 通过实践不断创造迎合客人需求的产品。 • 创新类型：全新产品、改良产品、仿制（模仿） 产品。
产品策略（product）
饭店产品，是饭店向客人提供的全部产品 和服务的总和，即客人在住店期间所获得各种 满足与不满足的总和。 ——产品组成：地理位置、设备设施、服 务、形象、价格。 ——产品特性 • 产品定位 • 产品周期 • 产品创新
饭店产品特性
——有形产品与人性服务的结合 ——生产与销售同时性 波动性（季节性、脆弱性） ——不可专利性与有限性 ——消费购买重复性
• 接待原则，谁联系，谁接洽，谁就是会议管家 • 负责制作会议接待通知单，送相关领导、部门 及班组 • 会议前召开内部运作沟通会，落实相关部门协 调员 • 管家跟踪会议并提供一站式服务 • 数字化和表格化管理，会场、宴会、设备、客 房以及美工工作等会前检查制度 • 会后评价和反馈制度 • 整理会议接待资料并归档
市场定位策略
1、领先（迎头）定位法 2、比附（避强）定位法 ——甘居“第二” ——攀龙附凤 3、空档定位法 4、重新定位法
市场营销组合
产品策略（product） 4p 价格策略（price） 策 分销渠道策略（place） 略 促销策略（promotion） 为了满足目标市场的需求，饭店对自己可 以控制的市场营销因素进行优化组合，以实现 饭店经营目标。
• •
人员促销
是营销人员直接与消费者或潜在消费者接 触、洽谈、宣传介绍饭店产品和服务，以达到 促进销售目的的活动过程。 ——用错推销人员是酒店销售管理的最大浪费 ——用错促销政策是酒店整体管理的最大隐患
人员促销特点
——直接性 ——灵活性 ——双向性、双重性 ——满足顾客需求的多样性和 ——推销形式多层次性 ——具有较强人文情感色彩
直接销售渠道
• 贴近市场，获取第一手信息，及时调整或改进 营销渠道； • 直接面对消费者进行宣传，提升企业整体形象， 获取顾客忠诚度； • 节省中间商费用，获取更大利润。 缺点：人力资源、财务加大，市场覆盖面有限， 很难满足消费者需要等。
间接销售渠道
• 旅行社及旅游批发商 • 联营、联号或联网渠道 • 与饭店签约合同单位 （政府机构、企事业等） • 专业网络预订系统
人员促销条件
• • • • • • 了解国内外时事及焦点； 了解酒店所在地、所在国民俗民情等情况； 对酒店产品的绝对了解； 了解酒店资讯及营运等各方面的基本情况； 了解酒店工作流程及相关岗位职责； 了解酒店客源结构、需求特点及销售渠道的情 况； • 了解竞争对手基本情况。
人员促销方式与技巧
——贸然访问 ——公关或服务性访问 ——预约式访问 ——展示性访问 ——内部推销访问
饭店市场营销及品牌战略
2008年3月
酒店市场营销与品牌战略
• • • • • • • 营销观念制胜 酒店市场定位 市场营销组合 网络营销建设 全员营销理念 顾客忠诚维护 品牌营销战略
培训目的
• • • • • 一点知识的传递 一点理论的提升 一点实践的互动 一点思维的启迪 一点观念的更新
观念制胜 树立营销理念
——是以市场为中心、以顾客需求、员工满 意为导向的一种持续不断、有步骤地进行的一种 经营管理过程。 ——没有满意的员工，就没有满意的顾客； 没有忠诚的员工，就没有忠诚的顾客。 ——生产（提供）你能够销售的产品，而不 是销售你能够生产（提供）的产品。
营销观念演变
• 生产观念：酒店提供什么，就销售什么； • 产品观念：酒店提供良好的设施和优质的服 务，就会宾客盈门； • 推销观念：酒店除了提供优质服务外，还应组 织人员去推销酒店产品； • 营销观念：客人需要什么，酒店就提供什么； • 社会营销观念：在以顾客为导向的市场营销过 程中，兼顾企业、消费者和社 会三者利益的和谐、统一。