第一部分金融产品营销概述
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散风险；实行制衡机制；利益共享、风险共担。
金融产品的分类
信托产品
1、概念：以资财为核心、信任为基础、委托为 方式的一种财产管理制度。 2、特征：必须有委托人（信托人）、受托人和 受益人三方信托关系人；必须有由信托关系人共 同订立的合同；信托的财产或资金必须是确属委 托人所有 3、主要的信托产品 • 贷款信托 • 融资租赁信托 • 权益投资信托
金融营销的概念
金融营销的含义
依据营销大师菲利普·科特勒对市场营销 的阐述金融营销应是指金融机构以市场需求 为核心，各金融机构采取整体营销的行为， 通过交换、创造和销售满足人们需求的金融 产品和服务价值，建立、维护和发展与各方 面的关系，以实现各方利益的一种经营管理 活动。（P16）
金融营销的特征
技术环境
新技术引起金融营销策略的变化、新技术 引起的金融机构经营管理的变化、需要考虑 的技术环境因素
微Hale Waihona Puke 环境外部环境 内部环境竞争环境、顾客环境
金融机构营销组织结构 金融机构各部门关系
10.市场 需求预测
9.营销 绩效考评
8.市场 定价策略
7.产品 促销策略
1.发现客户需 求和市场细分
金融 营销过程
金融产品营销课程概述
教学方式：讲授+课堂案例分析 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平时考 核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业 期末考核：要求每位同学分析或设计一种金融产 品营销方案
第一部分 金融产品营销概述
思考？？？ 举例说明金融产品有哪些？ 金融本质：是产品还是服务？ 金融发展：是分业还是混业？ 营销界定：是科学还是艺术？ 营销趋势：是被动还是主动？
金融营销环境概述
金融营销环境表现为如下五方面特点
动态性
差异性
复杂性
金融环境营销 的特点
多变性
相关性
金融营销环境概述
金融营销环境的构成
政治、法律和政策环境
宏观环境
经济环境 社会环境
经济发展阶段、消费者收入水平、 消费者金融支出模式、消费者储蓄和信贷水平 需要考虑的经济环境因素
社会文化环境、人口环境、 需要考虑的社会环境因素
第一部分金融产品营销概述
金融产品营销课程概述
课程简介： 金融产品营销是市场营销专业的必修课，先
修课程是：微观经济学、宏观经济学、金融学、 服务营销。
通过本课程的学习，旨在使学生了解和掌握 从事金融管理、业务等实务工作所必须的市场营 销学知识，理解银行产品、保险产品、基金产品 和信托产品的基本营销策略，掌握金融产品营销 的基本流程。
金融营销的 特征
1强调整体营销 2注重品牌营销 3 直面营销 4全员营销
金融营销的特征
但与一般企业相比，金融营销又表现出如下比较典型的特征
宏观环境比 较严格
营销对象地 位特殊
营销创新的 独占性有限 竞争周期短
金融产品营销 的特征
营销产品相互 联动
渠道短而直接
金融产品营销的技巧
传统的营销技巧
传统的4Ps营销方法
金融产品营销的发展阶段
（二）保险产品营销的阶段
第一阶段：保险营销观念的萌芽阶段 第二阶段：“优质服务”阶段 第三阶段：保险创新、扩展保险产品的阶段 第四阶段：保险品牌战略阶段 第五阶段：现代保险营销阶段
金融产品营销的发展阶段
（三）证券产品营销阶段（由低层次向高层次 演变的发展过程）
第一层次——由生产观念主导 第二层次——由产品观念主导 第三层次——由推销观念主导 第四层次——由市场营销观念主导
营销观念
客户 满意
企业 利润
全公 司的 努力
社会 责任
20
1. 客户满意
客户满意的三大标准
一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。
21
2 利润
正如美国著名管理学家韦伯斯特所言： “企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一 定能赚钱”。
22
3 全公司的努力
公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义
今年银行曾经掀起混改大幕，但是目前渐无声息， 员工持股、引进民营资本等举措能否真正激活银行，一些金融界人士 表示质疑。银行也曾张开双臂试图拥抱互联网，但是目前主要是从技 术上实现互联网操作层面，真正的互联网金融产品并未推出，这其中 主要是体制和管制的原因。上述上市银行华南分行管理人士称，一是 互联网金融产品风险使然，银行高管不愿引火上身；二是互联网金融面 对草根人群，其资产规模与银行相比只是零头，没有动力去做。
金融产品的分类
银行金融产品
• 储蓄存款产品 活期存款、定期存款、定活两便存款、通知存款 • 贷款业务产品
短期贷款、长期贷款；信用贷款、保证贷款、 抵押贷款；正常贷款、不良贷款；一次性偿还贷 款，分期偿还贷款。 • 中间业务产品
信用卡产品、银行信托产品、咨询服务产品、 代收代付产品
保险产品
财产保险产 品
6.产品 定价策略
2.目标 市场定位
3.确定 营销战略
4.确定 市场策略
5.产品 开发策略
37
谢谢观赏
我国金融营销的发展策略
• 走全面营销时代，树立以市场为导向的现代 金融营销观念
• 建立完善的金融营销体制 • 注重特色营销，实行差异化服务 • 创新营销整合，走大营销之路
兴业银行发力互联网金融
2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣布全新 升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理财品牌—“钱 大掌柜”。
产品
价格 4Ps 促销
渠道
金融产品营销的技巧
●金融产品营销的另外两个新增要素
内部营销
“内部营销”就是服务企业必须对直接接待顾客 的人员和所有辅助服务人员进行培养和激励， 使其通力合作，以便使顾客感到满意。
互动营销
它指顾客所感受到的服务质量极大程度地 依赖于购买者与销售者互相影响的品质。
成功的金融企业
金融产品的概念
金融产品的概念
金融产品是指由银行或非银行金融机构向客户 提供的金融工具以及与之相关的服务，即能满足 人们的某种需要，并且以货币作为载体的一切服 务（P3）
广义的金融产品是金融服务企业向市场上的顾客 提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、 财务管理等，它在基本的产品组合中包含了顾客 对金融产品营销过程的感知。
金融产品的分类
证券产品
（二）债券产品 1、概念：债券是债务人为筹集资金而向债权人
承诺按期交付利息和偿还本金的有价证券。 2、特征：偿还性；流动性；安全性；收益性。
金融产品的分类
证券产品
（三）基金产品 1、概念：基金是一种利益共享、风险共担的投
资于证券的集合投资理财方式。 2、特征：集合投资；专业管理；组合投资、分
人身保险产 品
责任保险产 财产损失保 保证保险产 人寿保险产 意外伤害保 健康保险产
品
险产品
品
品
险产品
品
企业财产保 险产品
家庭财产保 险产品
工程保险产 品
运输工具保 险产品
货物运输保 险产品
保险产品的主要类型
农业保险产
品
10
金融产品的分类
证券产品
（一）股票产品 1、概念：是代表股权的一种有价证券。 2、特征：不偿还性；参与性；收益性；流通性； 价格波动性和风险性。 3、作用：吸收资金；分化股权，符合市场经济 的自由竞争；提高公司的知名度及信誉。
我国金融营销的发展现状
• 营销观念停滞不前 • 营销组织管理体制不完善 • 目标市场不明确、定位模糊 • 营销组合决策不足 • 缺乏技术创新 • 缺乏金融与营销结合型人才
国有银行高管纷纷请辞
银行的辞职潮正在由中层向高层演变，近期多位银行大佬抛弃了 银行的金饭碗，华夏银行副董事长方建一、副行长黄金老相继辞职， 招商银行副董事长张光华也请辞。截至8月18日上市银行公告，今年 已有35位银行“董监高”辞职，他们分别来自中行、交行、建行、招行 、浦发等。
33
金融营销环境概述
金融营销环境的定义
美国著名市场学家菲利普·科特勒在《 营销管理 》 一书中对营销环境的定义是这样的,“企业的营销环境是由 企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和 力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客 交换的能力。” 金融营销环境是指对金融营销及经营成果 有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和,它是金融机构 的生存空间,也是金融机构开展营销活动的基本条件。
业务模式：合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站或 智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户与合 作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、邮政储 蓄、平安银行、中信银行、光大银行、民生银行、农业银行） 结算账户及各类财富管理资金账户建立一一对应关系，客户通 过钱大掌柜网站或合作银行柜台办理银行账户、理财账户之间 的资金转账并通过使用合作银行结算账户或相关子产品客户号 办理相关财富管理产品交易。
金融产品的概念
顾客与金融 组织的互动
金融服务的可获得性
核心产品 形式产品 扩展产品
广义的金融产品
顾客参与 情况
金融产品的特征
金融产品的特征
• 无形性 • 不可分割性 • 累加性 • 差异性 • 易模仿性 • 季节性 • 增值性
金融产品的分类
金融产品的分类
• 银行金融产品 • 保险金融产品 • 基金金融产品 • 信托金融产品
23
4 社会责任
金融是一个“准公共”产业， 金融产品是一种“准公共产品”
金融安全、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长 银行形象
24
公众对各个银行英文缩写的解释
▪ 中国银行——BC：“不存” ▪ 中国农业银行——ABC：“俺不存” ▪ 中国建设银行——CCB：“存存吧” ▪ 中国工商银行——ACBC：“爱存不存” ▪ 招商银行——CMBC：“存么，白痴” ▪ 汇丰银行——HSBC：“还是不存”
银行霸王条款
▪ 银行多取钱，如不归还依法处理，银行少 取钱，离开柜台概不负责
▪ 存100元到银行，一年利息2.016元；欠1 元信用卡，三个月利息100.03元
▪ 广州市民许霆拿了ATM多吐的17万被判无 期，广东开平银行行长贪污4亿，被判12 年
金融产品营销的发展阶段
（一）银行产品营销的阶段
第一阶段：营销观念转变萌芽阶段 第二阶段：服务质量提升阶段 第三阶段：金融产品创新阶段 第四阶段：形象与服务定位阶段 第五阶段：战略营销阶段 第六阶段：微营销和网络营销阶段
金融产品的分类
信托产品
1、概念：以资财为核心、信任为基础、委托为 方式的一种财产管理制度。 2、特征：必须有委托人（信托人）、受托人和 受益人三方信托关系人；必须有由信托关系人共 同订立的合同；信托的财产或资金必须是确属委 托人所有 3、主要的信托产品 • 贷款信托 • 融资租赁信托 • 权益投资信托
金融营销的概念
金融营销的含义
依据营销大师菲利普·科特勒对市场营销 的阐述金融营销应是指金融机构以市场需求 为核心，各金融机构采取整体营销的行为， 通过交换、创造和销售满足人们需求的金融 产品和服务价值，建立、维护和发展与各方 面的关系，以实现各方利益的一种经营管理 活动。（P16）
金融营销的特征
技术环境
新技术引起金融营销策略的变化、新技术 引起的金融机构经营管理的变化、需要考虑 的技术环境因素
微Hale Waihona Puke 环境外部环境 内部环境竞争环境、顾客环境
金融机构营销组织结构 金融机构各部门关系
10.市场 需求预测
9.营销 绩效考评
8.市场 定价策略
7.产品 促销策略
1.发现客户需 求和市场细分
金融 营销过程
金融产品营销课程概述
教学方式：讲授+课堂案例分析 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平时考 核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业 期末考核：要求每位同学分析或设计一种金融产 品营销方案
第一部分 金融产品营销概述
思考？？？ 举例说明金融产品有哪些？ 金融本质：是产品还是服务？ 金融发展：是分业还是混业？ 营销界定：是科学还是艺术？ 营销趋势：是被动还是主动？
金融营销环境概述
金融营销环境表现为如下五方面特点
动态性
差异性
复杂性
金融环境营销 的特点
多变性
相关性
金融营销环境概述
金融营销环境的构成
政治、法律和政策环境
宏观环境
经济环境 社会环境
经济发展阶段、消费者收入水平、 消费者金融支出模式、消费者储蓄和信贷水平 需要考虑的经济环境因素
社会文化环境、人口环境、 需要考虑的社会环境因素
第一部分金融产品营销概述
金融产品营销课程概述
课程简介： 金融产品营销是市场营销专业的必修课，先
修课程是：微观经济学、宏观经济学、金融学、 服务营销。
通过本课程的学习，旨在使学生了解和掌握 从事金融管理、业务等实务工作所必须的市场营 销学知识，理解银行产品、保险产品、基金产品 和信托产品的基本营销策略，掌握金融产品营销 的基本流程。
金融营销的 特征
1强调整体营销 2注重品牌营销 3 直面营销 4全员营销
金融营销的特征
但与一般企业相比，金融营销又表现出如下比较典型的特征
宏观环境比 较严格
营销对象地 位特殊
营销创新的 独占性有限 竞争周期短
金融产品营销 的特征
营销产品相互 联动
渠道短而直接
金融产品营销的技巧
传统的营销技巧
传统的4Ps营销方法
金融产品营销的发展阶段
（二）保险产品营销的阶段
第一阶段：保险营销观念的萌芽阶段 第二阶段：“优质服务”阶段 第三阶段：保险创新、扩展保险产品的阶段 第四阶段：保险品牌战略阶段 第五阶段：现代保险营销阶段
金融产品营销的发展阶段
（三）证券产品营销阶段（由低层次向高层次 演变的发展过程）
第一层次——由生产观念主导 第二层次——由产品观念主导 第三层次——由推销观念主导 第四层次——由市场营销观念主导
营销观念
客户 满意
企业 利润
全公 司的 努力
社会 责任
20
1. 客户满意
客户满意的三大标准
一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。
21
2 利润
正如美国著名管理学家韦伯斯特所言： “企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一 定能赚钱”。
22
3 全公司的努力
公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义
今年银行曾经掀起混改大幕，但是目前渐无声息， 员工持股、引进民营资本等举措能否真正激活银行，一些金融界人士 表示质疑。银行也曾张开双臂试图拥抱互联网，但是目前主要是从技 术上实现互联网操作层面，真正的互联网金融产品并未推出，这其中 主要是体制和管制的原因。上述上市银行华南分行管理人士称，一是 互联网金融产品风险使然，银行高管不愿引火上身；二是互联网金融面 对草根人群，其资产规模与银行相比只是零头，没有动力去做。
金融产品的分类
银行金融产品
• 储蓄存款产品 活期存款、定期存款、定活两便存款、通知存款 • 贷款业务产品
短期贷款、长期贷款；信用贷款、保证贷款、 抵押贷款；正常贷款、不良贷款；一次性偿还贷 款，分期偿还贷款。 • 中间业务产品
信用卡产品、银行信托产品、咨询服务产品、 代收代付产品
保险产品
财产保险产 品
6.产品 定价策略
2.目标 市场定位
3.确定 营销战略
4.确定 市场策略
5.产品 开发策略
37
谢谢观赏
我国金融营销的发展策略
• 走全面营销时代，树立以市场为导向的现代 金融营销观念
• 建立完善的金融营销体制 • 注重特色营销，实行差异化服务 • 创新营销整合，走大营销之路
兴业银行发力互联网金融
2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣布全新 升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理财品牌—“钱 大掌柜”。
产品
价格 4Ps 促销
渠道
金融产品营销的技巧
●金融产品营销的另外两个新增要素
内部营销
“内部营销”就是服务企业必须对直接接待顾客 的人员和所有辅助服务人员进行培养和激励， 使其通力合作，以便使顾客感到满意。
互动营销
它指顾客所感受到的服务质量极大程度地 依赖于购买者与销售者互相影响的品质。
成功的金融企业
金融产品的概念
金融产品的概念
金融产品是指由银行或非银行金融机构向客户 提供的金融工具以及与之相关的服务，即能满足 人们的某种需要，并且以货币作为载体的一切服 务（P3）
广义的金融产品是金融服务企业向市场上的顾客 提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、 财务管理等，它在基本的产品组合中包含了顾客 对金融产品营销过程的感知。
金融产品的分类
证券产品
（二）债券产品 1、概念：债券是债务人为筹集资金而向债权人
承诺按期交付利息和偿还本金的有价证券。 2、特征：偿还性；流动性；安全性；收益性。
金融产品的分类
证券产品
（三）基金产品 1、概念：基金是一种利益共享、风险共担的投
资于证券的集合投资理财方式。 2、特征：集合投资；专业管理；组合投资、分
人身保险产 品
责任保险产 财产损失保 保证保险产 人寿保险产 意外伤害保 健康保险产
品
险产品
品
品
险产品
品
企业财产保 险产品
家庭财产保 险产品
工程保险产 品
运输工具保 险产品
货物运输保 险产品
保险产品的主要类型
农业保险产
品
10
金融产品的分类
证券产品
（一）股票产品 1、概念：是代表股权的一种有价证券。 2、特征：不偿还性；参与性；收益性；流通性； 价格波动性和风险性。 3、作用：吸收资金；分化股权，符合市场经济 的自由竞争；提高公司的知名度及信誉。
我国金融营销的发展现状
• 营销观念停滞不前 • 营销组织管理体制不完善 • 目标市场不明确、定位模糊 • 营销组合决策不足 • 缺乏技术创新 • 缺乏金融与营销结合型人才
国有银行高管纷纷请辞
银行的辞职潮正在由中层向高层演变，近期多位银行大佬抛弃了 银行的金饭碗，华夏银行副董事长方建一、副行长黄金老相继辞职， 招商银行副董事长张光华也请辞。截至8月18日上市银行公告，今年 已有35位银行“董监高”辞职，他们分别来自中行、交行、建行、招行 、浦发等。
33
金融营销环境概述
金融营销环境的定义
美国著名市场学家菲利普·科特勒在《 营销管理 》 一书中对营销环境的定义是这样的,“企业的营销环境是由 企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和 力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客 交换的能力。” 金融营销环境是指对金融营销及经营成果 有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和,它是金融机构 的生存空间,也是金融机构开展营销活动的基本条件。
业务模式：合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站或 智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户与合 作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、邮政储 蓄、平安银行、中信银行、光大银行、民生银行、农业银行） 结算账户及各类财富管理资金账户建立一一对应关系，客户通 过钱大掌柜网站或合作银行柜台办理银行账户、理财账户之间 的资金转账并通过使用合作银行结算账户或相关子产品客户号 办理相关财富管理产品交易。
金融产品的概念
顾客与金融 组织的互动
金融服务的可获得性
核心产品 形式产品 扩展产品
广义的金融产品
顾客参与 情况
金融产品的特征
金融产品的特征
• 无形性 • 不可分割性 • 累加性 • 差异性 • 易模仿性 • 季节性 • 增值性
金融产品的分类
金融产品的分类
• 银行金融产品 • 保险金融产品 • 基金金融产品 • 信托金融产品
23
4 社会责任
金融是一个“准公共”产业， 金融产品是一种“准公共产品”
金融安全、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长 银行形象
24
公众对各个银行英文缩写的解释
▪ 中国银行——BC：“不存” ▪ 中国农业银行——ABC：“俺不存” ▪ 中国建设银行——CCB：“存存吧” ▪ 中国工商银行——ACBC：“爱存不存” ▪ 招商银行——CMBC：“存么，白痴” ▪ 汇丰银行——HSBC：“还是不存”
银行霸王条款
▪ 银行多取钱，如不归还依法处理，银行少 取钱，离开柜台概不负责
▪ 存100元到银行，一年利息2.016元；欠1 元信用卡，三个月利息100.03元
▪ 广州市民许霆拿了ATM多吐的17万被判无 期，广东开平银行行长贪污4亿，被判12 年
金融产品营销的发展阶段
（一）银行产品营销的阶段
第一阶段：营销观念转变萌芽阶段 第二阶段：服务质量提升阶段 第三阶段：金融产品创新阶段 第四阶段：形象与服务定位阶段 第五阶段：战略营销阶段 第六阶段：微营销和网络营销阶段