市场调查与分析第一章市场调研在管理决

企业对市场调研的误解
01
有了负责市场调查的人
员或者是部门就认为有 03
了市场调查
市场调查应该解决企业 05
的所有问题
02
认为对市场调查已经很 重视了
04 市场调查真的有用吗？
1
将市场调查当作一 件漂亮的装饰品， 而并不在乎它的真 正作用
3
.花了不少钱就买 到几个数据，不值 得
2
认为企业自己能完 成全部的市场调查 活动，无须委托专 业的市场调查公司
各种市场调研方法的涵义与 功能，特别是探索性调研、 描述性调研、因果性调研、 预测性调研的目的。
明确市场调研并非总是必需， 在某些情况下不宜进行市场 调研。
案例：
美国总统大选三次辩论结束后，美国有线新闻网、《今日美国》和盖洛普进行联合民 意调查。调查结果显示：克里士是辩论中的大赢家，以52%的支持率将布什甩在后边。 这份联合民调对观看电视辩论的511名注册选民进行了调查，在调查对象中，36%为 共和党支持者，36%为民主党支持者，28%为中间选民。结果发现，布什仅获得了 39%的支持率，落后克里13个百分点。此次民调的误差在5个百分点上下。
○ 留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于 市场调研。
英国航空公司的例子。
市场调研对管理的重要性
管理人员必须了解持续变化的市场
市场调研有助于管理者了解市场状况，利用市场机会。
主动的管理
为什么历史悠久的企 业总是面临挑战？
01
通过市场调研掌握主
03
动权
国企占尽优势却大多
掌握获取数据和分析数据的技术，能够科学地设计问卷、确 定样本容量并抽取样本，能够科学地处理数据并进行基本的 数据分析。
STEP 01
掌握市场调研沟通的重要 性与技巧，认识调研过程 的伦理问题。
STEP 02
学习如何组织和准备调研 报告。
课程结构
1
导论：市场调研定义、在营销决策中的作用、市场调研行业的现状及市场调研过程。
三． 市场调查设 计与操作 蒋萍编著， 内蒙古大学 出版社
课程目的
掌握市场调研的有关理论，了解市场调研的概念、功能、方 法、内容以及市场调研行业的运行与发展状况，熟悉市场调 研的全过程。
掌握市场调研方案的设计技术，能够熟练运用二手资料调研、 焦点小组访谈等定性调研方法以及包括询问法在内的原始资 料收集方法，了解各种方法的利弊及适用条件。
4
.那就是把真正的 市场调查简单地理 解为自己认识的市 场调查
1.5不开展市场调研的因素
01
缺乏资源
02
调研结果毫无用处
03
错过市场时机
04
已经做出决策
05
06
07
08
管理者还未对制定决 策所需信息达成一致
制定决策所需信息业 已存在
调研成本超过收益
出现上述问题时不宜 进行市场调研
课后习题
01
市场调研的涵义与功能
2
设计调研方案：二手资料的主要来源、定性研究方法、原始资料的收集方法。
3
数据的获取：测量、问卷设计与实施、抽样技术
4
数据处理与分析：数据处理和分析的常用技术，包括统计检验、相关分析、回归分析等。
5
市场调研实践：调研结果报告的撰写、市场调研管理和调研实例。
市场调研常有的误解
0 点子公司？
1
0
自己调查比专业公司省
1.3市场调研的分类(4)
01
专项调查
03
连续性调查
05
搭车调查
02
受某个客户委托针对某些问题进 行一次性的调查。
04
针对一个（或几个）固定的样本 进行定期的、反复的调查。
06
多个客户共同利用一个样本进行 调查。
1.4中国的市场调研业现状
市场调查的起源 市场调研远离中国企业的原因 市场调查业的总体生存环境还不成熟； 观念落后； 市场调研人员自身素质的问题。 我国市场调研业的发展前景
02
掌握以下概念及其特点、目的
03
探索性调研、描述性调研、因果性调研、 预测性调研、应用性市场调研、基础的或 纯粹的下不宜进行市场调研？
地位
市场调研对管理的重要性：
一． 对质量和顾客满意的不懈追求
质量和顾客满意已成为20世纪90年代末关键的竞争武器。
瓦里安公司（生产科学设备的企业）的例子。
瓦里安公司的例子表明：对顾客没有意义的高质量通常不会 带来销售额、利润或市场份额，产品改进并不是答案的全部。
新观念强调质量回报（return on quality)
市场调研对管理的重要性
1
质量回报有两层含义：
2
企业所提供的高质量应是目标市场所需要的；
3
质量改进必须对获利性产生积极影响。
4
获得质量回报的关键是开展市场调研，市场调研有时可以促使公司放弃他们自己所偏爱的想法。
5
联合包裹服务公司（UPS）的例子。
二．留住现有顾客的重要性
○ 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系，留住顾客可以给企业带来丰厚的 回报：1）可以提高企业的收入和市场份额；2）可以降低成本。贝恩公司研究表 明：顾客流失率下降5％可以使利润提高25％－95％。
20XX
市场调研 arketing Research
此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果， 简意赅地阐述您的观点。
教材与参考书目
二． 市场调查 简明、金勇 进著，中国 人民大学出 版社
四． 市场调查与 分析 柯惠新、丁 立宏编著， 中国统计出 版社
1
2
3
4
5
一． 市场调研精 要 小卡尔.迈克 丹尼尔、罗 杰.盖兹著， 电子工业出 版社
市场调研是指对与营销决策相关的 数据进行计划、收集和分析并把分 析结果向管理者沟通的过程。
1.2市场调研的功能
描述：收集并陈述事实——了解现 0状 1
诊断：解释信息或活动——发现问 0 题/现象 2
预测：展望未来------寻找机会 0 3
市场调研的三大功能使得其在管理 0 中越来越重要 ；善于利用市场调 4 研，可以使企业在竞争中处于主动
1
因果性调研：指出为什么？
2
获取有关起因和效果之间关系的证据。
3
预测性调研：指出将来如何？
4
搜集有关事物历史的和现实的各种市场信息,分析其发展变化的规律,从而预测其未来的 状况,即通过对已知信息的搜集和分析,达到对未知信息的了解和掌握。
1.3市场调研的分类(3)
定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。 定量调研 ：使用数学分析方法的调研研究方法。
3
钱？
0
企业靠市场调研一定能
5
成功？
0 越快越好?
7
0
提供从咨询、公关到广
2
告一条龙的服务？
0
专家意见比调查结果权
4
威？
0
一次调查是否应尽可能
6
多的了解所有的信息
0
调查结果是否需要企业
8
的认可？
1
第一部分
3
第一章
2
导论
4
市场调研在管理 决策中的作用
本章学习内容
01 1市场调研的定义 03 3市场调研的分类
02 2市场调研的功能 04 4中国市场调研现状 05 5不开展市场调研的因素
本章学习目的
壹
掌握市场调研的涵义 与功能
贰
熟悉市场调研的分类
叁
了解中国市场调研现 状
肆
了解什么情况下一般 不宜进行市场调研
本章学习重点与难点
市场调研的涵义与功能：核 心是有意识地获取信息为营 销决策服务
了解中国市场调研的现状
02
面临亏损的原因之
一——被动管理。
1.3市场调研的分类(1)
应用性市场调研：以更好地了解市场或减少决策中的不确定性等具 体的目的而进行的市场调研。
基础的或纯粹的调研：为了拓展新的知识领域而不是不以具体的实 际问题为目标进行的市场调研，其目的是为现有的理论提供进一步 的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。
1.3市场调研的分类(2)
探索性调研：指出问题在哪？
1. 在情况不明时，为了找出问 题的症结和明确进一步研究 的具体内容及重点而进行的 初步研究。即将广义的、模 糊的陈述变成明确、具体的 假设。
2. 描述性调研：指出是什么？
描述性调研就是指对需要研 究的客观事实资料进行收集、 记录、分析的正式研究。
调查的定义：
市场调研的定义：
—强调信息的收集是为决策服务的、 是有计划地进行的、是进行过科学 分析处理的、能有效地要向管理者 沟通。
调查就是使用明确的概念、方法和 程序，以有组织、有条理的方式， 从一个总体的部分或所有单元中收 集感兴趣的指标信息，并将这些信 息综合编辑成有用的简要形式的所 有活动。