组织形象塑造与CIS战略(苏)

(三)组织形象的定位
组织形象定位是组织在社会公众中确定自身形象特定位置，这个 特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形 象定位总是根据组织自身的特点、同类组织的情况和目标公众的情况 三个要素来实施。
三.现代组织良好形象的价值和作用
良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。组织形象的积累， 实际表现为资产的积累。良好的组织形象之所以成为宝贵财富，主 要在于它的巨大价值和作用。 (一)组织形象的价值 良好的组织形象是一种无形的财富。所谓无形，即摸不着、看 不见，但却与组织生死攸关，同时，还可以用金钱给予标价。以企 业为例： 品牌和企业名称是企业形象的重要载体，品牌的价值虽然不完 全标明企业形象的价值，但它在一个方面肯定了企业的价值。 据报道，英国《金融时报》 据报道，英国《金融时报》报道，国际品牌咨询公司１９９９年世 界最有价值的品牌前二十名分别是：可口可乐838．45亿美元、微软 界最有价值的品牌前二十名分别是：可口可乐838．45亿美元、微软 565．54亿美元，IBM437．8l亿美元，通用电气335。02亿美元、福 565．54亿美元，IBM437．8l亿美元，通用电气335。02亿美元、福 特331．97亿美元，迪斯尼332．75亿美元、英特尔300．21亿美元、 331．97亿美元，迪斯尼332．75亿美元、英特尔300．21亿美元、 麦当劳262．31亿美元、AT&T241．8l亿美元、万宝路210．48亿美 麦当劳262．31亿美元、AT&T241．8l亿美元、万宝路210．48亿美 元、诺基 206．94亿美元、奔驰177。81亿美元。雀巢175．95亿 206．94亿美元、奔驰177。81亿美元。雀巢175．95亿 美元、惠普171．32亿美元、吉利158．94亿美元、柯达148．30亿 美元、惠普171．32亿美元、吉利158．94亿美元、柯达148．30亿 美元、爱立信147．66亿美元、索尼142。3l亿美元、美国证交所 美元、爱立信147．66亿美元、索尼142。3l亿美元、美国证交所 125．50亿美元、丰田12⒊10亿美元。 125．50亿美元、丰田12⒊10亿美元。
3. 良好的组织形象优化了组织的生存环境。
有人说，如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧 光，那么，第二天的头条新闻是：各国银行巨头争先恐后地向它贷 款，以尽快让它恢复生产。这是因为人们相信可口可乐“世界第一 饮料”的良好形象，也是因为它有巨额的无形资产。
在现实生活中，一些知名度、美誉度甚高的企业，其社会 地位都比较高，政府和主管部门器重，同行们信赖，金融企业 支持，往往振臂一呼，同行响应，有关单位纷纷向它靠拢，心 悦诚服地拥戴它。那些有很高信誉的企业，各种投资团体也对 之充满信心，愿意慷慨解囊，客户愿意预先付款，社会大众也 愿意踊跃掏钱买它的股票。这种社会的理解、信赖和支持，使 企业增加了价值和分量，成了企业无形的资产和财富，为解决 企业各类难题，争取更有利的外部条件提供了极大的便利. 企业各类难题，争取更有利的外部条件提供了极大的便利. 此外，良好的组织形象还对社会上的人有强大的吸引力， 对内有强大的凝聚力，是现代组织竞争的法宝。 正因为组织形象的巨大作用，所以，不少企业步步为营， 一点一滴、辛辛苦苦地构筑良好的企业形象，创出名牌，保住 名牌，以不断充实自己的竞争实力。现代企业家必须清醒地认 识到企业形象在今天的企业角逐和激烈的商战中举足轻重。可 以说，今天的商战已转向为一场异彩纷呈的“形象战”。“形 象战”是当今商战的主要形式。因此，拿起“形象”这个市场 竞争的利器已是刻不容缓。
组织形象塑造与CIS 组织形象塑造与CIS系统 CIS系统
研究公共关系，必须研究组织形象问题， 公共关系的目标是塑造组织良好的社会形 象。
第一节 组织形象
组织形象之所以引起人们的重视，关键在于它的巨 大价值和巨大的作用。研究组织形象的价值和作用有助 于确立它在公共关系中的战略地位。 一、组织形象涵义 (一)组织形象的定义 组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价， 是主客观的统一。其涵义包括三个方面：第一，组织形 象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价 构成局部形象，总体评价组合总体形象。第二，组织形 象的确定者是公众，社会公众是组织形象的评定者。第 三，组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织 的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织 的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。
(二)组织形象的划分
1、自我期望形象和社会实际形象。
自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的形象。它往往是理想 化的，但它是组织发展不可缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织 规范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共关系活动。一个组织的 自我期望形象越高，自觉做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看法和评价，是组织形象 的客观存在。了解组织的实际形象是制订公共关系目标的基本依据。
2．整体形象和特殊形象。
组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评价。 组织的特殊形象是指与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公 众对组织的看法和评价。这是特殊公众从特定的角度对组织形成特定的看 法和评价。组织必须善于处理好特殊公众和其他公众的关系，使特殊形象 和“整体形象”达到平衡统一，以保证组织形成良好的生存和发展环境。
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四、组织形象塑造的原则
组织形象塑造的原则是组织制订、实施组织形象战略必须遵循和 贯彻的指导思想，是塑造组织形象的行为准则。
(一)以质量为本的原则 企业组织的产品形象是树立企业良好形象的关键。除了形象独特的产品 商标外，还必须靠产品过硬的质量，合理的价格，周到的服务取信于公众。 当代企业之间的竞争是产品质量、价格、服务和信誉的全方位竞争。企业如 果不注重产品开发，不注重产品的质量管理，不注重优质服务，即使是名牌、 老牌子也会倒掉。经营者永恒的主题就是以质量取胜，以质悦人。 海尔的老总张瑞敏当着全厂职工的面，用大锤将不合格的冰箱砸毁等。 质量不仅表现在产品上。在服务行业，服务质量就是树立企业形象的关 键。多米诺皮公司总是保证在订货最多30分钟后，将客户的订货送到任何规 键。多米诺皮公司总是保证在订货最多30分钟后，将客户的订货送到任何规 定的地址。有一次长途运输车出了故障，有一家商店差点中断了生面团的供 应。公司总裁得知后，当机立断包了一架飞机，把生面团及时送到那家商店。 当时有人提出疑问说：“几百斤生面团，值得包一架飞机吗?”总裁回答说： 当时有人提出疑问说：“几百斤生面团，值得包一架飞机吗?”总裁回答说： “我们宁可赔偿高价的运输费，也不中断商店的供货。飞机送去的不是几百 斤生面团，而是本公司的信誉!”几年以前，这家公司的一个商店曾经偶而发生 斤生面团，而是本公司的信誉!”几年以前，这家公司的一个商店曾经偶而发生 了一次中止货物供应的情况，使这个商店停止了一天营业。公司总裁让助手 硬是上街买回来一千多个黑袖纱，命令全体员工佩戴了好长时间，以此来表 示对这类不幸事件的哀悼，给公司员工留下了极其深刻的印象。
二、现代组织形象的构成要素
组织形象的构成要素主要有三个方面： (一)组织的总体特征与风格 组织的总体特征与风格是指组织最为显著的、能代表 整体情况的一些特点，是社会公众对组织及其行为概括性 认识。组织的总体特征与风格分为内在总体特征与风格和 外在总体特征与风格。 组织的内在总体特征与风格指组织的精神风格、组织 的价值观、组织的凝聚力、办事效率和组织的实力，如组 织的人才、技术、资金、企业等级等。 组织的外在特征与风格包括组织的建筑、设备、环境 的美化和保护、员工的仪表、服饰、态度、办公用品、标 志、厂旗、厂徽、厂歌、特有的色彩等。
Байду номын сангаас
3．外观形象和内在形象。 组织的外观形象是指社会公众对组织的名称、标记、 环境、建筑、设备、设施、组织行为等方面的看法和评价。 这些外观形象因素是可以通过公众的感官直接感受到的组 织有关实体形象。 组织的内在形象是指通过组织的外观形象表现出的内 在品质给公众留下的印象。如组织的信誉、职工的精神风 貌、企业的特征与风格等。 组织的外在形象和内在形象是统一的。组织的内在形 象必然反映到组织的外在形象上，而组织的外在形象是组 织内在形象的客观反映。
1.良好组织形象可以创造消费信心。 1.良好组织形象可以创造消费信心。
组织一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何产品、提供的任 何服务也就同样被公众认可、信赖。即可以为具有该组织名称的任 何一种商品和服务创造出一种消费信心。美国的堪农毛巾公司做了 一个实验：这家公司与商店合作，在自己的产品出售时一部分加上 堪农商标，另一部分则不加任何商标。结果，尽管毛巾质量完全一 样，但售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍；将有商标的提 价4美分后，销售量仍为无商标的两倍。最后，将有堪农标记的毛巾 提价10美分，两者销量才算拉平。由中国产的青岛啤酒，在美国检 提价10美分，两者销量才算拉平。由中国产的青岛啤酒，在美国检 验各项指标均高于美国的百威啤酒。但在1994年评估时青岛啤酒的 验各项指标均高于美国的百威啤酒。但在1994年评估时青岛啤酒的 晶牌价值只有25． 亿元人民币，而百威啤酒为97．24亿美元。百 晶牌价值只有25．4亿元人民币，而百威啤酒为97．24亿美元。百 威晶牌价值为青啤的300倍，销售额为青啤的400倍。由此可见，名 威晶牌价值为青啤的300倍，销售额为青啤的400倍。由此可见，名 牌可使组织扩大产品销路，增加盈利，其知名度越高，含金量就越 大，自然销售量也越大℃ 大，自然销售量也越大℃组织形象的作用还促使我们认识到，在当 今世界，并非都是物有所值，即并非是一分钱一分货。百威和青啤 的例子就说明了这一点。
19701970年可口可乐公司在美国年可口可乐公司在美国ciscis专业公司参与和设计革新了世专业公司参与和设计革新了世界各地的可口可乐标志一改当时其标准字和标志设计于圆形或四方形之界各地的可口可乐标志一改当时其标准字和标志设计于圆形或四方形之内有红色也有黄色的形象混乱状况采取的红色和富有特征的可口可内有红色也有黄色的形象混乱状况采取的红色和富有特征的可口可乐字体
2. 良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行 良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“ 证”。
良好的组织形象在公众心里有一种延续作用，留下深刻的“烙 印”，会在长时间内发生作用，长期地影响顾客的消费心理和消费 行动。如果组织有了良好形象，那么组织产品就会赢得广大客户和 消费者的信赖，保证销售渠道畅通，并使企业不断顺利地开拓新的 市场。这种美好形象的延续作用，促使顾客产生对组织偏爱并持续 地保留着消费的渴望，因而不断涌现出新的消费需求。日本家用电 器在市场之所以占有很大份额，靠的就是松下、索尼、三洋、日立 几个名牌。由于他们一开始进入中国就树立了良好的形象，所以消 费者爱屋及乌，信任他们生产销售的任何一种产品。他们出了新产 品，公众会很快地接纳。因为消费者信赖的不是新产品，而是生产 这种产品的企业。
(二)知名度与美誉度
评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是 一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客 观尺度。但知名度是一个中性词，没有好坏之分。 美誉度是一个组织获得公众的信任、赞赏的程度。这才是评价组 织社会影响好坏程度的指标. 织社会影响好坏程度的指标. 知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象。一个组织 的知名度高，其美誉度不一定高；知名度低，其美誉度不一定低。因 此，一个组织要想树立良好形象，就必须同时把提高知名度和美誉度 作为追求的目标。