“中国制造”的国家品牌化问题研究.

南京理工大学
硕士学位论文
基于“中国制造”的国家品牌化问题研究姓名:王倍
申请学位级别:硕士
专业:国际贸易学
指导教师:阎志军
20080601
硕士论文基于“中国制造”的国家品牌化问题研究摘要
全球化时代背景下,国际分工在深度和广度上都有了进一步的拓展,全球资源配置得到充分体现。

民族国家间的竞争,逐渐转化为其利用全球资源的能力竞争。

拥有良好国家品牌形象的国家,在占领国际市场、吸引外资和国际游客等方面,具有显著的竞争优势。

实践表明,民族国家可以通过积极主动地构建,促进一国国家品牌积极形象的生成。

本文详细分析了以“中国制造”为标志的出口产品的规模和结构,归纳了我国出口产品行业的整体国际分工格局,这种格局是我国国家品牌负面形象形成的深层次原因之一。

“中国制造’’是我国参与国际市场的主要方式,其对我国国家品牌的影响意义深远。

“中国制造"在国际公众心目中的评价和印象,是我国出口体现在国家品牌上的重要内容。

接着,以“中国制造信用危机’’为例,分析了我国作为产品来源国的相关负面评价的主要形成成因。

其一,我国国家品牌的负面形象,表现在出口上,即国际消费者关于“中国制造"的刻板、负面的印象,严重影响了国际消费者对我国出口产品的信任基础, 使得我国出口产品在拓展国际市场时遇到了严重的阻力;另一方面,我国国际传播能力的弱势地位,使得我国出口产品面临严峻的舆论环境,易受国际媒体的炒作影响。

在这两个因素的作用下,我国出口产品在国际市场上的表现遭受了严峻考验。

为此,我国必须积极主动地构建国家品牌,提升国家品牌形象,为Ⅶ中国制
造"消除负面背书,提供国家层面的形象支持。

最后,本文在综合以上分析的基础上,从宏观和微观层面,提出了提升我国国家形象的相关对策。

关键词:国家品牌,国家品牌化,中国制造,国家品牌效应
Abstract
In the era of economic globalization.the intemational division of 1abor becomes much deeper and broader,and global allocation of resources has well developed.The competition among nation-states gradually transform to their ability to utilize global resources.States with a good country image have significant competitive advantages on attracting foreign investment and international visitors as well as increasing the product market share in the international market.Many practices show that the nation-state can promote a positive image by nation branding.
This dissertation has in detail studied the Chinese exports labeled by”Made in China” bom of the size and structure.and concludes the position of China’S export industry in the international division of labor.This position is a very important reason for the China’S negative country image.Export is the main way for China to enter the international market,SO international consumers’thoughts and impression about Chinese exports have significant effect on the China’S country image.Those thoughts and impression are the important part of China’S country image.Then,through analyzing”the Credit Crisis of Chinese Exports",the paper does a research of the reasons for negative perspectives on the Chinese exports.Firstly,
China’S negative country image badly hurts the confidence of consumer on Chinese products, which has negative effects on Chinese products
entering new markets.Secondly,China’S disadvantage on the international information transmission places China's exports in a tough public relationship,and makes it Can be easily influenced by the international media. Therefore,the paper draws the
conclusion that China can promote the country image by nation branding to help the Chinese exports develop the competitive advantage.Finally,the paper proposes the relevant countermeasures to upgrading China’S country image both in a macro and micro level..
Key Word:Country image,Nation branding,Made in China,The effect ofcountry image
II
声明。

本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果,尽我所知,在本学位论文中,除了加以标注和致谢的部分外,不包含其他人已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。

与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。

研究生签名::至堡 2口口6年7月,日
学位论文使用授权声明
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对于保密论文,按保密的有关规定和程序处理。

研究生签名:圣堡厶。

占年7月f日
硕士论文基于“中国制造”的国家品牌化问题研究 1引言
1.1选题背景和研究意义
经济全球化形势下,世界经济高速发展,国际分工一步步深入,国际交往更加频繁, 这些都使得国家在国际经济活动中的重要性日益增加。

为使本国的物质福利最大化,国家必须与他国展开竞争,以吸引和获取相对稀缺的外资、国际游客以及出口市场。

这就需要国家具备很强的区别于他国的能力,尤其是在具有积极正面的国家形象方面。

事实表明,一些国家通过国家品牌化,已经使其国家形象得以提升,获取外部资源的能力也随之增加。

当前,国家品牌化问题正在引起越来越多的国家的重视。

在我国,以“中国制造"为标志的出口贸易发展迅猛,成为我国参与国际分工的主要方式。

但是,大多数中国产品在进入国际市场的时候,由于受到中国负面的国家品牌的影响,很难赢得消费者的信任。

因此,构建我国的国家品牌,改变我国国家品牌的负面形象,为我国出口产品消除负面的背书,是摆在我国面前的迫切任务。

同时,2007年中国出口产品先后出现了一些质量问题,但是令大多数人感到意外的是,此次“质量风波"在媒体的炒作下,波及到一系列不相干的中国出口产品,不仅引起了世界各媒体对“中国制造”的群起攻之,而且直接导致了我国诸多出口市场迅即提高了各种检测手段,制定相关的“国际标准”,构建了针对中国出口产品的重重贸易壁垒,形成世界范围内“中国制造"信用危机。

这些情况的出现,令人深思。

为何少数出口产品的质量问题会波及大量无辜的出口产品?为何“中国制造”面对舆论压力如此不堪一击?为何诸多出口市场的重重贸易壁垒总是能屏蔽我国出口产品?显然,这些情况的出现,不仅仅是中国出口产品自身的问题,而且与中国出口产品以及中国在国际上的形象密切相关。

中国在国际上的形象不够积极,“中国制造”在国际消费者心目中的印象比较负面。

因此,在少数中国出口产品出现问题时,中国整体品牌形象没有能为其他出口产品提供信任基础,没有能增强这些产品的免疫力。

可见,从国际、国内形势看,我国国家品牌正遭遇各种考验。

为了促进我国产品在国际市场上的竞争能力的提高,促进我国在全球资源配置中的利用能力,研究我国国家品牌和企业品牌之间的关系,研究我国国家品牌的构建,非常有意义。

本文正是基于以上的考虑,展开探讨。

1.2相关文献回顾
国际上,1896年Ernest Williams撰文指出,“Made in Ger many"的标识,促进了德国制成品的海外销售Ⅱ1。

西方学者长期对产品来源国效应(Coull田of Origin effect 进行
【11
Eugene Jaffe,Israel D.Nebenzahl.National Image and Competitive
Advantage.Copenhagen:Copenhagen Business School Press,2001
l
l引言硕上论文
了相关研究,认为产品的来源国形象会对产品在国际市场的销售产生显著影响。

起先的研究限于来源国效应最明显的农产品领域,后来逐步扩展到各个行业,伴随着产品的国际化生产和经营,最终扩展到了混合产品领域。

在此阶段,学者们研究了来源国效应的影响与跨国公司的母国、其产品生产国和装配国的国家形象密切相关,同样表现出显著的来源国效应。

并进而得出结论,当其中的两者达到一致时,产品即被认定为该国的产品,具有与该国相关的品牌联想乜1。

到了21世纪初,对来源国效应的研究扩展到宏观领域,众多研究者开始对一国具有国家品牌形象展开大量研究,并逐步达成了共识,国家品牌形象是一国竞争优势的来源之一。

随后的研究者相继研究了影响国家品牌形象的因素,国家品牌形象与FDI、旅游业发展、文化交流等因素间的关系。

确切出现提及国家品牌化的文章,是最近几年的事情。

Wally Olins在其论文
“Branding the Nation:The historical perspectives"一文中指出,忽视国家品牌化有很大的风险,并预测国家品牌化将在不久成为全球普遍的实践。

按照他的观点,怀疑人士对
国家品牌化缺乏兴趣和信任只是一种无知的表现。

90年代,Philip Kotler在四本著作中提及地方品牌塑造及行销论题,这四本书分别是《国家行销》(The Marketing
ofNations, 主要探讨的是经济发展及政府政策而非行销;《欧洲地方行销》(Marketing Places Europe,探讨欧洲如何吸引投资、企业、居住人口进驻其城市、社会、区域和国家, 以及《亚洲地方行销》(Marketing Asian Places及《观光旅游与接待行销》(Marketing for Hospitality and
Tourism。

对这个领域极具贡献价值的还有《国家形象与竞争优势》 (National Image and Competitive Advantage,作者是Eugene D.Jaffe与Israel D.Nebenzhal。

该书指出了一国的国家形象,会显著影响消费者对该国制造的产品的评价, 进而影响产品在国际市场上的营销方式。

这些著作除了为国家产品形象奠定理论基础外,对国家、产业及企业如何塑造良好形象,也都提出了真知灼见,而中心思想就在言明国家形象本身就是产品。

然而,直到近年才出现“国家品牌化”(或国家品牌塑造这种表达。

2001年9月《外交事务》(Foreign Affairs中刊载的《国家品牌化的崛起》(The Rise of the Brand State 是转折点的开始,不少学术团体及实务界纷纷投入到“国家品牌塑造”的研究中。

在咨询界,SimonAnholt是国际行销学大师,在他有关国家品牌塑造的著作《目的地品牌化》 (Destination Branding及后期作品《品牌新解》(Brand New Justice中,讨论发展中国家可藉由有效的品牌化过程,提升其竞争力,进而降低经济上的差异。

另有一本可以相提并论的著作是《贸易识别》(Trading Identities,阐述了国家品牌塑造与企业全球化的相关性,作者是Wally Olins。

至此,国外关于国家品牌以及国家品牌化的研究已经形成了一定的范式。

【21R.Keith
Tudor,Sheb L.Tme,et a1.,An assessment ofConsumer Knowledge concerning the Country--of-Origin ofHybrid Products.Journal of Brand management
2
硕士论文基于“中国制造”的国家品牌化问题研究
国内关于国家品牌概念的提出是近几年的事。

但是,国内有大量关于“国家形象" 的探讨。

对比国内关于“国家形象”的界定和国外关于“country image"的界定,可以看到两者基本上保持一致。

而在学术界,大多数国内学者在借鉴国外文献时,将“country image”翻译为“国家形象"。

这些都说明,国内关于国家形象的探讨对于国家品牌的研究非常有借鉴意义。

中国传媒大学的刘继南教授等认为,“一个国家的国家形象是指其他国家(包括个人、组织和政府对该国的综合评价和总体印象"。

中共中央党校国际战略研究所门洪华副教授也提出过一个定义,他认为,所谓国际形象,即一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技等诸方面相互交往过程中给其他国家及其公众留下的综合印象。

这一定义基本体现了国家形象的大部分特征,比较偏重于国家形象的国际层次。

国内学者中,管文虎等在他们合著的《国家形象论》一书中正式界定了国家形象的概念:“国家形象是一个综合体,它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。

国家形象具有极大的影响力、凝聚力,是一个国家整体实力的体现。

国家形象是国家力量和民族精神的表现与象征, 是主权国家最重要的无形资产,是综合国力的集中体现。

"北京外国语大学孙有中教授在《国家形象的内涵与功能》一文中全面完整地提出“国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等等方面状况的认识与评价。

" .
传播学界关于国家形象的阐述具有借鉴意义,但其探讨的模式与国外关于国家品牌的探讨模式是有较大差别的。

前者立足于“国家形象"是一国软实力的象征,探讨增强一国“国家形象”的影响因素和途径。

在这里,“国家形象”被高度抽象化,成为一种脱离物质的抽象概念。

后者则围绕来源国效应展开探讨,当一国产品出现在国际市场的时候,那么这个国家的国家形象就会对产品的市场表现产生影响。

因而,要探究国家形象与其产品市场表现之间的影响关系,以及影响的程度大小,进而寻求最佳的匹配模式。

在这种探讨模式下,目标与前者存在了很大的差别,更加具体化和微观化,即通过提高国家形象,促进一国产品在国际市场上的竞争力,促进一国的经济利
益。

公共外交领域的探讨与传播学界的研究有很大的相似之处,他们的探讨从抽象的宏观角度阐述了中国国家形象的影响因素,探讨应该诉求的抽象主题。

在管理科学与工程领域,学者们结合相关的经济模型,探讨了来源国形象在产品认知与购买决策中的作用机制,但是,他们的探讨大多只局限于理论意义,缺乏与我国经济相结合的应用层面的研究,不具有实践意义。

本文试图借鉴国际上的成熟理论,探讨国家品牌效应(对应于来源国效应在我国经济结构下的表现形式,填补我国在这方面的研究空白。

3
1引言硕士论文 1.3研究思路和结构安排
本文分为六个主体部分,第一部分为引言部分,阐述本文的选题背景和依据、相关文献回顾以及文章的研究思路和结构安排;第二部分阐述国家品牌化的理论与实现途径,构建本文的理论基础;第三部分,详细分析了国家品牌对企业品牌的作用力,阐述了国家品牌效应的作用机制,并进一步探讨了其应用于实践上的营销价值;第四部分分析了全球化中“中国制造"的崛起:从我国出口贸易对世界经济的积极作用切入,分析了我国出口贸易成长状况以及我国出口商品结构的优化。

由此得出:我国工业制成品在出口贸易中居于绝对主体地位。

基于这个前提,下文的“中国制造’’即围绕工业制成品展开论述。

接着分析了拉动工业制成品出口快速增长的两个主要动力——机电产品和高新技术产品。

在分析了这两类出口产品的规模和结构后,得出“中国制造"的国际分工地位——处于国际产业链的低附加值组装加工环节,以低成本和劳动密集型产品为竞争优势。

本文认为这种国际分工格局,使得国际消费者对中国商品的评价非常消极,也使得“中国制造”面临着严峻的舆论环境,接着分析了我国自主品牌参与国际市场的发展态势,以及在这个进程中遇到的挑战。

文章第五部分分析了“中国制造”体现在国家品牌中的相关国际评价及其形成成因。

首先分析了当前我国国家品牌的现状及“中国制造”在构建国家品牌中的重要作用。

接着分析了“中国制造”中国家品牌效应的体现:国家品牌以负面的国家品牌效应影响着“中国制造”在国际市场上的表现,“中国制造’’对国家品牌形成反作用
力。

2007年发生的中国产品质量风波以及后来演化而来的信用危机,正是国家品牌效应在我国的鲜明体现。

继而分析了国际传播因素对“中国制造"以及我国国家品牌发展过程中的影响。

我国传播能力的弱势地位,一方面,容易扩大国家品牌效应的作用力,另一方面,它也是形成我国国家品牌负面评价的一个重要因素。

最后,文章分析了日本、韩国在提升其制造业整体品牌方面的一些国际经验。

在综合以上分析的基础上,第六部分分别从微观层面和宏观层面针对我国出口竞争力以及我国国家品牌形象的提升问题,提出了相应的对策意见。

本文的创新之处在于将国外成熟的理论运用于分析我国的具体国情;在于将“中国制造”和国家品牌结合起来,从国家品牌效应的角度,寻找改善与提升我国国家品牌形象的解决之道。

文章参考了大量详实的外文材料,使得分析具有理论支撑。

4
硕士论文基于“中国制造”的国家品牌化问题研究 2国家品牌化的理论与实现途径
2.1国家品牌概念的形成和界定
品牌是关于某产品一系列有形和无形特性的混合体,这些特性通常以商标的形式来呈现,具体包括某一图案、文字、声音、符号等,或是它们中的两种或多种的组合。

如果恰当地管理和维护,品牌能够为公司创造价值。

这一点可以从不同的角度来理解:从消费者的角度来理解,品牌是产品良好体验的承诺和传递;从产品生产企业的角度来看, 品牌是预期现金流量的保证;从法律的角度看,品牌是一种独立于具体产品之外的知识产权。

品牌为消费者提供了一种在充斥着林林总总产品的市场中识别产品的方法,为生产者提供了产品差异化的策略。

选择产品的某一有形或无形的特性,使产品、服务或企业与其他同类区别开来,从而形成鲜明品牌的过程,称为品牌塑造或是品牌化 (branding。

品牌化的过程实质上就是产品、服务等实现差异化的过程。

传统的品牌概念主要是涉及消费品(产品或服务(B2C,即产品品牌,或者说企业品牌,指企业通过品牌化使自己的产品或服务被市场认可,积累品牌资产,从而获取财务回报与竞争优势。

伴随着科技的发展和市场的进一步拓展与同质化,品牌
概念拓展到更多的产品和服务, 不仅如此,还包括了B2B品牌、成份品牌(如Intel。

近年来,品牌及品牌化应用到了更多的新领域,包括政党、非政府组织(NGO、明星、球队、学校、地理区划等等。

作为地理品牌的一种,国家也开始被视为品牌,开始有了品牌化的理论与实践。

事实上, 这一提法在国外早已出现了。

2001年,荷兰国际关系学院的高级研究员彼德・范・荷姆(Peter Van Ham,首先在国际政治领域提出了“品牌国家”(Brand State的概念。

他认为,“明智的国家会像聪明的企业一样,去围绕声誉和态度构建自己的国家品牌。

…… 现在的政治家们必须要好好学习品牌资本管理。

他们要为自己的国家找到合适的品牌定位,参与到竞争激烈的市场营销之中,保证消费者满意,最重要的是,使顾客建立对品牌的忠诚度。

品牌国家不仅要与其他国家展开竞争,而且,还要与欧盟、CNN、微软和罗马天主教等超级品牌进行竞争。

n伽
全球经济下,民族国家仍然居于竞争主体的地位。

首先,国家(通常由本国政府代表与跨国公司、国际经济组织一起,构成了全球经济的基本参与者;其次,国家是国
际经济组织的基本单位;再次,在国际经济组织、跨国公司组织和参与全球经济活动的时候,国家因素发挥了明显的作用。

例如,国际经济组织中,普遍存在着“大国操纵" 的现象;而跨国公司并未像人们想象中的那样——具有无国籍的特性,恰恰相反,许多跨国公司都具有鲜明的国家属性;而且它们还热衷于在开拓国际市场时,有意识地去突
[11Peter
van Ham.The Rise ofthe Brand State.www.foreignaffairs.c鲫.Sept/Oct,2001
5
2国家品牌化的理论与实现途径硕士论文
出其国家属性。

有学者撰文为证, “The rise ofcorporate nationality"一文论述了民族国家在当今全球经济中的重要角色n1。

事实上,民族国家频繁以竞争者身份出现在国际经济关系中。

世界经济论坛每年公布“世界竞争力年度报告",该报告按一定
的指标将全球各民族国家进行排名,展示各个民族国家在全球中的竞争力状况。

它是学术界及相关研究机构进行国际比较的重要参考指标,也是商业领域进行国际投资的重要参考信息。

如同企业要实现利润最大化的目标一样,民族国家的基本目标是实现本国社会物质福利最大化,通过全球资源配置,从全球化经济蛋糕中攫取尽可能大的份额。

具体来讲, 国家的竞争对象包括国际市场份额、贸易利益、FDI、国际游客、国际智力移民、重要国际会议举办地、重要国际赛事举办地、国际金融中心、国际大公司总部所在地等等。

因而,国家可以被看成是“竞争的国家"。

“竞争的国家”要获得比较优势,就需要构建鲜明有力的品牌。

国家有了品牌,即国家名称构成了国家品牌的标志,具有国家品牌资产。

国家品牌有形的是它的疆域、土地、山川、居民、经济实力、政治、军事、文化等等,无形的则是它的信仰、理念和思想。

国家品牌资产指国家品牌体现在以下五个方面的综合价值:(1品牌认知度;(2品牌形象;(3品牌联想;(4品牌忠诚度;(5附着在品牌上的其他资产。

国家品牌资产是国家品牌的衡量指标。

对于特定的国家,国家品牌的内部客户是国家的所有公民,外部客户则是能够接触到带有该国国名的所有有形无形信息的人及各种组织。

关于国家品牌,学者西蒙・安霍尔特(Simon Anholt认为:国家品牌是人们对国家品牌六边形中六个领域的国家竞争力理解的总和。

这六个方面包括出口、文化传统、旅游、人民、政府管理以及投资与移民。

这一定义在业内获得了广泛的认可,世界经济论坛就是以此定义为标准,评价一国的竞争力,并发布“世界竞争力年度报告”。

国家品牌是一个宽泛的概念,它通过国家品牌形象存在于个体的意识里, 影响个体对一国产品、服务、环境和人民等等的评价,并作用于个体的各种决策,进而影响该国对于全球资源的利用。

综上所述,本文从外部公众的角度展开讨论,即国家品牌指一国外部公众对该国政治、经济、社会、文化等方面状况形成的比较固定的总体认识和评价。

一国的国家品牌在一定时间范围内是客观存在的,且被多数个体所共同认可,比如德国以其卓越的机械制造能力闻名,意大利则以富有创意的设计著称。

日本是消费电子产品的优质供货商, 美国是梦想与激情所在的地方等等。

【11
Geoffrey G Jones.The Rise of Corporate Nationality.Harvard Business
Review,2006(10:20-,34
6
硕士论文基于。

中国制造”的国家品牌化问题研究人民
政府管理投资与移民
旅游统
图2.1.1国家品牌六边形版权2002归西蒙・安霍尔特所有
品牌忠诚度
附着在品牌
的其它资产
图2.1.2国家品牌资产构成知度
品牌形象品牌联想
与产品品牌、公司品牌不同,国家品牌有如下特色:(1国家品牌具有稳定性;公
众对于一国的认识和感知,是通过教育、媒体宣传、旅行、产品购买与消费以及商务经历等途径而获得,最终经过大众的认可过程而形成,具有相对的稳定性。

(2国家品牌具有可塑性。

国家品牌并不是一成不变的。

许多因素可能引起国家品牌的变化。

国际社会上的各种舆论就是一个重要因素。

关于一国的国际舆论可能并不完全来自于存在的事实,而是来自于歪曲贬低甚至是无中生有的虚构臆想。

特别是在当今以谣方舆论为主导的情况下,某些发展中国家在国际社会上往往不能得到较客观的评价。

正因为如此,一国需要借助传播媒介以及各种实践活动,通过与国际社会的交流和互动,在一定程度上改善负面的认识和评价,同时促进积极评价的生成,塑造。