基于亲景度的美国旅华市场拓展研究

基于亲景度的美国旅华市场拓展研究—以我国六大旅游热点城市为例*
[摘要]本文引入亲景度的概念,利用亲景度指标,以美国游客作为研究对象,根据不同年度美国游客旅华的人数,分析了美国游客对北京、上海、广州、西安、昆明、桂林六大热点城市的亲景度,揭示了美国游客在进行旅游目的地选择方面的偏好程度,提出了深层次开发美国客源市场的对策,从而确定针对美国客源市场的拓展方向。

[关键词]亲景度；美国游客；旅游市场
[中图分类号]F59
1 引言
由于民族、国家、社会经济发展水平、观念、教育水平、生活水平以及性别、年龄、职业、闲暇时间等方面的差异,使得入境游客在消费决策、旅游目的、空间行为等方面表现出明显的差异。

就入境外国游客对我国旅游目的地的选择而言,也呈现出明显的偏好。

研究入境游客对我国旅游目的地的偏好,有助于了解入境游客对我国旅游目的地的偏好程度,进一步掌握客源市场的结构特点、发展潜力及动态趋势,更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品,并针对客源市场的动态变化,提高旅游目的地宣传促销工作的效率和针对性,不断开拓和巩固海外客源市场。

本文选择美国游客作为研究对象,利用亲(疏)景度,揭示其对我国主要旅游热点城市的偏好程度,从而确定针对美国客源市场的拓展方向。

2 旅华美国游客亲景度分析
2.1 亲景度
研究不同类型外国游客在目的地选择上的偏好,传统的做法是按年度计算出到某地的旅游客源国人数与到某地的旅游外国人数之比值,以此作为参照百分数,根据其比重的大小得出目的地的客源市场份额。

这种方法是从纵向来对客源国到旅游目的地的人数进行对比,可以为目的地决策部门提供一定参考。

但此种方法难于比较不同客源国游客对某旅游目的地的偏好程度。

为了反映客源国游客对旅游目的地的量化喜好,可以引入亲景度L的概念[1]。

亲景度L是指到某地的某旅游客源国人数Mi占到某地的外国旅游者人数M1
* [基金项目]国家自然科学基金资助项目(40271038)。

[收稿日期]2004-10-07;[修订日期]2004-11-26
之比,与到该地所在国旅游的某客源国人数Ci占到该地所在国旅游的外国人数C1之比的商。

其实质上反映了某一客源国(地)旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度,其数学含义是某客源国(地)游客人数在某一个旅游目的地的市场份额,与某客源国(地)游客人数在全国的市场份额之比,也就是两个比重的比即偏爱指数,用公式表示为:
L=Mi/M1Ci/C1
即,亲(疏)景度=旅景客源国人数/旅景外国人数旅华客源国人数/旅华外国人数亲景度L为大于等于1、等于零和小于1的数。

L为大于、等于1的客源国称为亲景客源国；L等于零代表还从未开拓的客源国(无游客)；L小于1的客源国称为疏景客源国。

亲景度反映的是某旅游目的地相对于全国来说,所占某客源国的市场份额的比值。

显然,亲景度关注的是游客的选择行为,反映的是游客对旅游目的地的偏好程度。

亲景度的大小与游客数量未必正相关。

即亲景度高,游客数量不一定多；亲景度低,游客数量不一定少。

显然,这与旅华游客的总人数有关。

利用亲景度对客源市场进行分析,与从纵向来对客源国到旅游目的地的人数进行对比其意义不同,这不仅反映次序上人数对比的大小,而是反映对于全国不同入境客源国人数,某客源国游客对于某旅游地的偏爱程度。

亲景度的引入,有助于更深入、更全面地把握客源市场的结构特点,对客源市场进行定位,确定友好市场、机会市场和潜力市场,分析研究适销对路的旅游产品,均具有重要的理论和实践意义,为更科学地进行旅游市场开拓服务。

2.2 美国来华客源市场现状
美国长期以来一直是世界上最大的出游国之一,在出国旅游人次上位居世界第一,在国际旅游支出方面也仅次于德国而居世界第二[2-3]。

进入20世纪90年代后,其出境旅游人数每年都达5000多万人次。

美国一直是旅华市场的主要客源国。

2002年,在4个来华客流超过100万以上的客源市场中,只有美国是跨洲的客源国。

从1980-2002年的20多年间,除了1989-1990年事件影响的滑坡之外,美国来华市场一直处于上升状态(见图1)。

图1 美国旅华市场发展曲线(1980-2002年)
资料来源:国家旅游局,《中国旅游统计年鉴》(1981-2003年)。

美国出国旅游者的流向大体分成3部分,其中2001年加拿大和墨西哥占44%,其他国家占44%[5-6]。

虽然来华美国游客近年来增长较快,但相对于其他国家占美国远程出境旅游者的比例而言,旅华美国游客占其出境旅游者的比例偏少(见图2),说明美国旅华市场潜力还很大,有待于进行大力开拓。

2.3 对旅华美国游客亲景度的分析
2.3.1 数据
为了说明美国游客对我国主要热点城市亲景度的变化,笔者选取了1994年、1998年、2002年的统计数据(见表1、表2和表3),按年度给出了美国游客、外国游客来华的人数,并计算出各年度的亲景度值。

根据上述3个表的数据进一步做出图3。

图2 美国游客出国旅游主要目的地(加拿大、墨西哥以外)2001年
资料来源:美国旅游出版公司《大宏图2002》(《The big picture 2002》)。

注:《The big picture 2002》2001年来华数字是根据出境第一站统计,当年来华的入境实际数字是94.9万人次。

(转引自徐编著的《中国旅游市场概论》,中国旅游出版社,2004年1月,第107页。

)
表1 1994年美国游客对我国六大热点城市的亲景度城市客源国旅景人数
表2 1998年美国游客对我国六大热点城市的亲景度城市客源国旅景人数
表3 2002年美国游客对我国六大热点城市的亲景度
资料来源:国家旅游局《中国旅游统计年鉴》(1995,1999,2003年),表中旅景人数指到达某一城市的人数.
图3 旅华美国游客对我国热点城市亲景度变化曲线图
2.3.2 数据分析
为了叙述方便,把游客对北京、上海、广州、西安、昆明和桂林的亲景度分别称为亲京度、亲沪度、亲穗度、亲西度、亲昆度和亲桂度。

根据图3可以看出美国游客对我国旅游热点城市偏爱程度的变化。

(1)1994年、1998年、2002年,美国游客对我国旅游热点城市的亲景度均有变化,其中亲京度、亲沪度、亲西度、亲桂度均有不同程度的上升,亲穗度下降,而亲昆度则有升有降。

我国入境旅游者在目的地选择方面表现出较强的一致性。

据1994-2002年的旅游统计年鉴和入境旅游者抽样调查资料分析可看出,入境游客旅游目的地选择遵循趋大趋特原则,即偏好大城市和具有旅游特色的城市。

前者如京、沪、穗(部分受入境口岸的影响),后者如西(安)、桂(林)、昆(明)等[7]。

美国的传统文化与我国的传统文化相比存在很大的差异,正是东西方文化的这种差异,使美国游客在我国选择旅游目的地时,除了基本的观光游览外,大多选择那些与他们的生活环境差异较大,具有浓郁中国特色和悠久历史的旅游目的地。

美国游客对西安的亲景度逐年上升也正与这一点吻合,即亲景度从另外一个角度反映了客源国旅游市场的变化,说明亲景度作为一种新的客源市场分析方法是可行的、有效的,可以从深层次揭示客源国游客偏好的变化。

从图3可以看出,美国游客亲京度、亲西度、亲桂度均大于1,说明美国游客对北京、西安、桂林的选择度高于外国游客对北京、西安、桂林的选择度,尤其是其对西安的偏爱程度较高,始终为亲西主体客源国。

由于旅游市场与目的地之间文化、民族习惯的巨大差异,美国游客来华并不仅在于观赏自然风光,他们更偏
爱历史古迹、人类遗址以及文化旅游胜地,而北京、西安、桂林正是中国历史文化和自然风光旅游的代表城市,美国游客亲穗度的下降和亲昆度的波动也印证了这一点。

(2)旅华美国游客亲景度与旅华加拿大游客亲景度对比分析
为了更深刻地说明美国游客对我国旅游热点城市亲景度的变化,笔者选取了与美国文化背景相似的加拿大作为对比对象,利用历年《中国旅游统计年鉴》资料和《入境旅游者抽样调查资料》,整理计算出旅华加拿大游客对我国旅游热点城市亲景度变化曲线图(图4)。

图4 旅华加拿大游客对我国热点城市亲景度变化曲线图对比图3、图4可以看出,旅华加拿大游客对我国热点城市亲景度变化幅度与美国游客不同。

主要是两国游客对作为中国历史文化和自然风光旅游代表城市的西安、桂林的亲景度的不同变化。

以西安为例,1994年和1998年加拿大游客亲西度始终在0·5和1之间徘徊,是疏西客源国,但2002年其亲西度达1·1608,一跃成为亲西客源国,而美国始终是亲西客源国。

比较美加两国游客旅西亲景度曲线,两国游客对西安的偏爱程度年度变化不同,1998年加拿大游客的亲西度比1994年有所下降,而美国游客亲西度则一直处于上升趋势。

这说明尽管两国文化背景相似,但近年来旅游市场的变化不同,西安应加强对加拿大的旅游促销力度,并要深入进行加拿大旅游市场研究。

3 开拓美国旅游市场的建议
3.1 深入研究美国出境旅游市场的变化,和旅行社加强沟通
近年来,美国出境旅游市场发生了一些变化。

我国在开拓美国旅游市场方面做一些针对性的促销是非常有必要的,这一针对性就是“研究美国来华旅游市场的最新特征”。

一方面,“9·11”事件以后美
国游客的出游心理发生了变化,尤其是对出境旅游比较敏感。

另一方面,随着我国加入WTO,美国经营国际旅游业务的旅行商纷纷进入中国旅游市场。

为此,我国旅游行业应该建立和加强与美国居垄断地位的大旅行社的销售联系,沟通各种专项旅游的销售渠道,加强与美国旅行商的业务往来,邀请美国代理商来华熟悉中国旅游,通过美国旅行商吸引游客来华旅游。

3.2 加强对美国中老年、犹太人市场的研究和拓展
为满足美国不同游客的旅游偏好,对美国的细分市场也应加强研究。

在充分发挥我国丰富的历史文化遗产以及独特的地方文化的旅游特色的同时,还应大力开发自然景观旅游产品。

形成历史文化遗产观光游、自然风光游、民俗风情游、休闲娱乐游、现代都市文化游等旅游产品系列。

针对美国中老年消费群体占主体且购买能力强的特点[8],尤其是要加强对美国中老年游客市场的研究,在对旅华市场进行科学分析的基础上,采取有效措施,开发适合两国中老年游客的产品。

同时,在条件许可的情况下应对美国的犹太人市场加强研究。

美国犹太人有550万,其年均收入高于美国平均水平,且对中国比较友好,有一定的挖掘潜力。

此外,对美国远程游客而言,东亚、东南亚各国的部分旅游资源具有相似性,作为旅游目的地具有一定的相互替代性。

为此,要充分关注我国周边市场的变化,充分发挥我国与周边国家类似旅游资源的吸引力,开发出有中国特色、文化氛围浓郁的特色产品,尤其是针对来华美国游客旅游目的结构特点及个人意识强、比较喜欢自助旅游方式的特点,应加大开拓我国休闲观光市场,研究如何使我国以文化观光为主的旅游产品有更多的休闲成分,突出趣味性、娱乐性和参与性,以满足游客的需要。

3.3 利用各种手段,加强市场促销力度
开拓美国客源市场,应加强促销力度,充分重视和运用广告、网络作用,组织旅游企业和有关部门参加国家旅游局主办的各类旅游博览会、交易会、洽谈会以及境外旅游宣传促销活动,通过各种媒体、旅游机构,以海报、招贴画、录像带、国际网络、CD-ROM等多种形式,按照市场细分的要求,主题鲜明地进行宣传,在美国国民心目中继续树立和巩固我国东方文明之国的旅游市场形象。

[参考文献]
[1]马耀峰,李天顺,等.中国入境旅游研究[M].北京:科学出版社,1999.
[2]何光暐.中国旅游统计年鉴[M].北京:中国旅游出版社,1994-2002.
[3]何光.入境旅游者抽样调查资料[M].北京:中国旅游出版社,1994-2002.
[4]西安统计局.西安统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2001.
[5]徐汎.中国旅游市场概论[M].北京:中国旅游出版社,2004.
[6]王兴斌.中国旅游客源国/地区概况[M].北京:旅游教育出版社,2003.
[7]马耀峰,李旭.中国入境游客旅游选择模式研究[J].西北大学学报(自然科学版),2003,(10).
[8] 胡平.PNTR对美国来华旅游市场影响分析[J].世界地理研究,2001,(6).
A Study on the Development of the U.S.
Visiting-China Market Based on Preference Scale
Abstract:According to the data analysis of the U.S. visitors to China during 1994 and 2002 and the sample research of the main hot tourist cities,the paper discusses the visiting-China market of the U. S. based on Preference Scale.The analysis shows that there are basic features and change rules of theU.S.visitors preference to the main hot tourist cities. Suggestions are put forward for further exploring the visiting-China market of U.S.
Key words: the preference scale；the U.S.visitors；tourist market
.。