嘉兴十一五旅游产业规划.doc

嘉兴十一五旅游产业规划
目录
导言 (1)
第一章“十一五”嘉兴市旅游产业发展的基础背景 (3)
一、“十五”旅游产业发展回顾 (3)
二、“十一五”旅游产业发展背景 (7)
第二章“十一五”嘉兴市旅游产业发展的指导思想、基本思路、总体目标 . 11
一、嘉兴市旅游产业发展的指导思想 (11)
二、嘉兴市旅游产业发展的基本思路 (11)
三、嘉兴市旅游产业发展的总体目标 (12)
四、嘉兴市旅游产业发展的战略选择 (13)
第三章嘉兴市旅游资源的状况和评价 (14)
一、嘉兴市旅游资源的类型 (14)
二、嘉兴市旅游资源的评价 (14)
三、嘉兴市旅游资源的保护 (15)
第四章“十一五”嘉兴市旅游市场分析与预测 (16)
一、嘉兴市旅游客源市场现状与趋势分析 (16)
二、“十一五”嘉兴旅游目标客源市场定位 (23)
三、“十一五”嘉兴旅游目标客源规模预测 (23)
第五章“十一五”嘉兴市旅游产业发展的布局规划 (24)
一、嘉兴市旅游业发展空间布局总体思路 (24)
二、嘉兴市旅游产业发展的区域协调——旅游集散服务网络体系的建设 (32)
第六章“十一五”嘉兴市旅游产品开发与市场营销规划 (35)
一、旅游产品开发规划 (35)
二、嘉兴市旅游产业发展的市场营销策略 (39)
第七章“十一五”嘉兴市旅游产业发展保障规划 (42)
一、嘉兴市旅游交通 (42)
二、嘉兴市旅游住宿 (42)
三、嘉兴市旅行社 (43)
四、嘉兴市旅游餐饮购物娱乐 (44)
五、嘉兴市旅游通讯网络、咨询服务和安全监测系统 (44)
第八章“十一五”嘉兴市旅游产业发展政策措施规划 (45)
导言
“十五”期间，全国旅游业取得了巨大成就。

旅游产业日臻完善，已经成为国民经济新的增长点，成为全面建设小康社会的重要内容。

中国已经发展成为世界旅游大国，旅游业对增强我国国际影响力作用明显，不仅充分展示了我国作为安全而有魅力的旅游目的地的国家形象，而且成为近年我国发展双边交往的重要内容，为“十一五”旅游业的健康发展奠定了坚实基础。

“十一五”是我国旅游业发展的重要战略提升时期，我省从建设旅游经济强省目标出发，提出重点推动休闲度假旅游、重点吸引入境游客的增长、重点推进现代旅游、专题旅游，实现旅游发展三大质的飞跃。

嘉兴市作为长江三角洲经济发达城市之一、我省接轨上海的桥头堡，建设城乡一体化的先行区，要把握“十一五”社会经济发展的各种机遇，贯彻嘉兴市委、市政府提出的“大开发、大品牌、大开放、大旅游”发展思路，通过旅游资源的进一步整合培育新的旅游增长点，通过完善产业结构、提升产业素质增强大嘉兴旅游整体竞争力，到2010年把嘉兴市建设成为长三角环城市旅游度假带上的水乡文化休闲明珠，实现旅游产业结构向观光、休闲、度假型的转变。

本次规划期限仅限于2006年～2010年“十一五”期间。

本次规划的编制依据：
1、嘉兴市国民经济和社会发展第十一个五年发展纲要
2、嘉兴市发展第三产业重点专项规划编制计划
3、浙江省旅游发展规划纲要暨五年行动计划（2003—2007）
4、嘉兴市旅游业“十五”计划和到2015年旅游发展规划纲要
5、嘉兴市区旅游发展总体规划
6、嘉兴市城市总体规划
7、嘉兴市绿地系统规划
各县（市、区）旅游发展总体规划作为参考。

第一章“十一五”嘉兴市旅游产业发展的基础背景
一、“十五”旅游产业发展回顾
（一）取得业绩
“十五”期间，嘉兴市旅游业发生了质的飞跃，取得了七大业绩，各项旅游经济指标创历史新高：
1、旅游产业地位进一步提升
“十五”是嘉兴市各级政府给政策，抓发展，提升产业地位的五年。

五年来，从嘉兴市政府到各区县市政府都将加快发展旅游产业作为调整产业经济结构、推进城乡一体化进程的重要抓手，坚持“加快发展，扩大规模，优化结构，形成特色”为主导，从制定发展政策、创新发展机制、改善管理模式突破，提出“依托嘉兴人文环境，建设休闲旅游胜地”的发展方向，有重点，分层次推进旅游业领先增长。

2005年实现国内旅游收入97.90亿元人民币、旅游创汇1.38亿美元，旅游总收入占全市国民生产总值的比重由2001年的7.76%上升到2005年的10.07％。

2、旅游发展基础进一步夯实
“十五”期间，通过旅游资源普查摸清了家底。

全市拥有1156个旅游资源单体，三级以上优良级旅游资源占资源总量的27.51％，全市旅游资源呈现出：总量丰富、单体密度高、类型齐全、特色鲜明、不乏精品、人文资源为主的整体资源特征，全市有旅游资源集合区24个，但资源分布范围存在较大差异，从多到寡依次是南湖区、桐乡市、海盐县、海宁市、嘉善县、平湖市、秀洲区。

所有资源普查成果编撰成《嘉兴旅游资源分类、调查与评价》报告、《嘉兴市旅游资源地图集》和《寻踪追源》图片集。

“十五”期间也是全市上下的规划年度。

据不完全统计，五年来全市完成了《嘉兴·湘家荡省级旅游度假区总体规划（2004～2020）》、《嘉兴市旅游线路整合与景区建设规划》、《嘉善北部水域旅游发展规划纲要（2003～2020）》、《海宁市旅游业发展规划目标纲要（2000～2010）》、《秀洲区旅游业
发展总体规划（2004～2020）》、《嘉善·汾湖生态旅游区总体规划及核心区控制性详细规划（2003～2020）》、《桐乡·石门旅游总体规划（2004～2015）》等数十个旅游规划的编制。

3、旅游产品结构进一步优化
“十五”期间，全市景区建设走上持续发展的轨道，旅游景点开发力度不断加大，逐步形成了“潮、湖、河、海、水乡古镇”五大品牌特色，旅游产品结构进一步优化。

市区以南湖为中心，完成了周边区域动迁工程、湖水清污工程、景区绿化亮化工程、配套接待设施建设工程和水上游线节点工程；嘉兴·湘家荡省级旅游度假区项目启动开发，完成了区内1000多户农户的拆迁、安置工作，江南新水乡项目一、二期工程基本完成，森林公园初具规模，一期建成开放；九龙山省级旅游度假区通过引进外资建设步伐加快。

各县市（区）旅游景点的开发建设也精彩纷呈。

乌镇、西塘、盐官等古镇景区的建成开放成为“十五”期间嘉兴旅游重要经济增长点；吴镇纪念馆、徐志摩故居、君匋艺术馆、莫氏庄园、福严佛教文化苑等一批文化旅游景点建设不断完善；台湾风情园、澳多奇农庄、桂花村等特色农业休闲项目开始进入旅游市场；秦山核电站、丰同裕蓝印花布作坊等工业旅游项目的加入丰富了嘉兴旅游的内涵。

尤其是乌镇二期的开发建设成为嘉兴旅游产品结构由观光转向观光与休闲度假并重的典范工程。

4、旅游市场规模进一步扩大
“十五”期间，市区县旅游主管部门和重点旅游企业除派员参加全国及地区级旅游交易会、借助现代传媒加大旅游宣传力度、赴重点客源城市举办旅游推介会、开通景区与主要客源地旅游直通车，邀请国内外旅行商到景区踩点外，还主动邀请APK会议在景区（乌镇）召开专题会议、在国家领导人视察景区期间安排专题采访、邀请电视剧组在景区拍摄电视剧等富有个性的营销手段，尤其是主办国际知名活动如首届中韩旅游合作大会等活动，在国内外旅游市场树立起鲜明的旅游形象，使“十五”期间嘉兴市的旅游市场规模得到了迅速地扩张（见表3－1）。

接待国内游客实现跳跃式发展，2004年嘉兴市接待国内游客就达到了1116.8万人次，提前一年实现了“十五”1000万人次的规划目标；接待入境游客增幅居全省第一，2005年接待入境旅游者
44.25万人次，是“十五”7万人次规划目标的6倍多。

5、创建中国优秀旅游城市成效显著
“十五”期间，嘉兴市、桐乡市、海宁市三个城市顺利通过评审，进入“中国优秀旅游城市”行列。

在开展创建中国优秀旅游城市活动中，通过完善旅游服务配套设施、美化城市生态环境、提升旅游企业素质、提高旅游服务质量等，极大地改善了嘉兴市的旅游环境。

截至2005年，全市已拥有旅游涉外星级饭店61家（四星级5家、三星级26家）；拥有旅行社75家；拥有国家A级旅游景区17个、国家工农业旅游示范点3个。

分别为4A级旅游区4家，3A级旅游区1家，2A级旅游区12家，实现了市、县（市）均有国家A级旅游区的目标。

6、旅游行业素质有所提高
抓行风建设、重内部管理、提高综合素质，作为一项长期的基础工作在“十五”期间也有所加强。

在开展文明单位、文明岗位创建活动中，通过“绿色饭店”创建活动和实施社会饭店“低星级”工程，提高了全市的服务接待水平；全市新批旅行社近30家，旅行社数量翻番，在旅行社的管理中，重点抓了安全生产、诚信经营、优质服务和导游考核等基础工作，4家旅行社进入全省旅行社“五十强”。

7、旅游开发模式推陈出新
“十五”期间，全市的重点旅游项目开发建设成效显著，涌现出许多成功的旅游开发案例：
嘉兴·湘家荡省级旅游度假区基本完成了包括环境整治、规划编制、政策配套以及所涉及的拆迁安置等前期工作，为度假区项目的招商引资营造了良好的基础环境。

华庄生态农业园走的是高成效、高规格、企业自主开发建设路子，从项目立项、规划设计、资金筹措、开发建设到市场营销、农庄管理全部由投资主体自我开发、自负盈亏，由于项目环节少，已具备了开园迎客的条件。

桐乡乌镇的开发建设被中外理论界誉为“乌镇模式”，成绩最为突出。

其成功在于通过政府主导、企业化运作和极具特色的营销手段，抓卖点、抓市场、抓特色的“三抓”式滚动开发，使其在最短的时间里成为全省接待国内
外游客的佼佼者，成为小城镇旅游开发的典范。

“乌镇模式”对嘉兴市“十一五”期间的旅游发展具有指导意义。

“十五”是嘉兴市旅游产品大开发的五年，是嘉兴市旅游品牌建设初见成效的五年，是嘉兴市旅游管理上台阶的五年，因此是嘉兴旅游上了一个台阶的五年。

表1－1嘉兴市旅游业“十五”期间取得成绩一览表
（二）存在问题
“十五”期间嘉兴旅游取得了骄人业绩，但一些对旅游发展起着主导作用的深层次问题依然存在。

1、观光为主，产品单一
“十五”期间，全市集中开发了潮、湖、河、海、水乡古镇等水体文化旅游资源，成功推出了以南湖文化、海宁潮文化、水乡古镇文化、吴越文化、古运河文化、名人文化、水乡民俗文化和工商文化为主要标志的观光旅游产品，吸引了大批国内外游客。

但产品的差异性不够，观光旅游产品的休闲、度假功能缺乏，游客停留时间少。

2、旅游企业“弱、小、散”，规模经营水平低
“十五”期间，全市接待境外游客量已位居全省三甲内，旅行社数量翻番。

但旅行社的经营规模仍没有改变“弱、小、散”的现象，新成立的旅行社实力不及老旅行社，高星级酒店分布不合理，有待数量上的扩充和规模上的扩张。

3、区域合作需要进一步加强
区域旅游一直处于激烈竞争状态，景点竞争、城市竞争、线路竞争为特征的地方保护主义在旅游发展中仍较为普遍，区域合作虽多次提出，但进展缓慢，收效甚微。

二、“十一五”旅游产业发展背景
（一）“十一五”旅游发展大背景
国际背景：进入21世纪后，经济全球化、新科技革命、世界经济结构调整和追求生活品质成为主导新世纪社会经济的四大基本趋势。

这四大趋势为具有文化和经济双重属性的旅游产业提供了良好的发展机遇和新的发展空间。

国内背景：二十一世纪，我国旅游业的供给环境、需求环境、运作机制以及在国民经济中的地位、对社会发展的推动、对生态环境的调控作用等发展因素将发生深刻的变化，呈现出“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”全新的发展格局，正在向“世界旅游强国”飞跃。

浙江省旅游业发展背景：“十一五”期间，我省旅游业的目标定位是：到2010年，基本建成旅游产业发达、旅游设施完善、旅游产品丰富、旅游服务优良、开放程度较高、市场竞争力位居全国前列的旅游经济强省，旅游总收入将达到2500亿元，相当于全省GDP的13％。

从国际、国内、全省旅游发展的背景分析不难看出，在即将到来的“十一五”期间，乃至较长的一段时间，旅游市场需求在区域格局、市场格局、消费格局方面都将发生巨大的变化，从而导致产品格的局优胜劣汰、更新换代和经营格局的调整、整合。

●都市旅游的继续推进，形成了各区域新的旅游增长极，促进了全国性
的旅游网络划建设；
●环城度假旅游带（包括度假区、主题公园、农家乐、产业旅游等内容）、
小城镇及乡村旅游快速发展，使城乡旅游业发展关系得到统筹，带动
区域旅游和农村旅游的发展；
●快速交通干线及航空港、火车站、汽车站等快速发展，将有效地带动
沿线旅游景点资源开发；
●旅游消费生态化成为重要趋势，人们的出游目的将由猎奇性向追求舒
适性、享受型的方向过渡，旅游消费行为与方式将逐步与发达国家接
轨，呈现出：消费动机多元化、出游方式多样化、出游时间分散化的
特征；
●旅游产品的结构调整成为未来我国旅游资源开发和旅游经济
发展的核心领域，观光休闲、文化休闲、健身休闲、农业休闲、生态
度假等旅游产品将成为主流。

（二）“十一五”嘉兴市旅游发展机遇
1、“十一五”是我国旅游业发展的主要战略提升时期，机不可失
“十一五”是我国全面建设小康社会的关键时期，也是我国旅游业发展的主要战略提升时期（具备五个有利条件：一是旅游业在国民经济中的定位不断提升；二是全面建设小康社会将产生巨大的旅游消费需求；三是发展旅游将成为各地贯彻科学发展观的主要选择之一；四是中国和平发展有利于提高我国的国际旅游竞争力；五是世界旅游业的发展形势对我国有利），机不可失。

2、嘉兴市作为长三角环城市旅游度假带的核心区域，优势明显
（1）区位与交通优势
嘉兴地处长三角环城市旅游度假带的中心，与上海、杭州、苏州的距离
均在90公里内，有着不可替代的区位优势。

嘉兴市已基本形成铁路、公路、内河航运、海运各种方式兼有的综合运输网，成为重要的交通枢纽。

规划中的沪杭高速铁路在嘉兴中心城区南部设站场，乍嘉湖铁路在市区南部通过，王店东设铁水货运站场，西可至湖州、北通皖南、东抵乍浦接上海。

城际轨道交通，一条沿沪杭高速公路北侧通过市域，在市区南部结合高速公路站场设站；另一条从上海金山接入，经滨海新城穿越城市南部客运枢纽；规划苏嘉绍方向轨道交通，预留基础设施廊道作为苏嘉绍轻轨的线位。

规划建设中的“三纵三横”高速公路网、“三横二纵三连二延伸”高等级航道网和杭州湾跨海大桥、绍嘉通道、钱江隧道三大通道，将对嘉兴旅游以及长三角区域旅游的发展带来重大影响。

（2）环境与资源优势
费孝通先生曾经指出：“现在上海所缺少的，还是作为中心城市的上海和作为腹地的长三角地区的中间层次的纽带，缺少一批围绕它的，能把它托起来的中等城市群。

如果上海周围有了一个职能搭配完好的中等城市群，它们就可以一方面推动上海向上提升，同时又把上海的经济能量扩散到周边腹地，促进整个区域的优化和发展。

”
我市是全国优秀旅游城市，又是省级历史文化名城，文化底蕴深厚，而且与“潮、湖、河、海、水乡古镇”结缘，有着钱江潮、南湖红船、桐乡乌镇等世界级的旅游资源。

嘉兴所具有的资源优势和环境优势是上海建设国际化大都市，打破行政区划的必然选择。

3、政府重视，机遇难得，市场难求
“十一五”嘉兴旅游遇到了千年难逢的发展机遇：
2010年上海世博会将迎来逾7000万人次的海内外参观者。

据有关部门预测，世博会门票、餐饮、旅游纪念品等的直接销售收入就将超过90亿元，将给上海及周边地区带来无法计算的后续效应，服务业、商业、运输业等行业都将成为巨大的收益者，对国内GDP的拉动将高于0.3%，为经济的持续发展注入长久的动力。

而7000万人次的海内外参观者的涌入给上海的交通、住宿两大系统造成了极大压力，却给了嘉兴接轨长三角、融入大上海极大机遇。

为期15天的2008年北京奥运会将是奥运历史上规模最大、参赛国最多
的国际性重大赛事。

除了参与各类赛事活动外，了解发展中的中国也将列入参与者的行程计划。

拥有优越地理位置、高品位人文旅游资源，必将使嘉兴进入2008年北京奥运会数以千万计入境游客的视野。

2010年上海世博会、2008年北京奥运会，给予嘉兴在十一五期间旅游发展不可估量的动力，机遇难得，市场难求。

（三）“十一五”嘉兴市旅游发展的挑战
“十一五”期间嘉兴旅游既充满了发展机遇，也面临着很多挑战。

1、国内经济的宏观调控将持续影响旅游业
“十一五”期间国内经济的宏观调控，使得作为新的投资热点的旅游项目受到土地资源宏观调控的制约，全省在“十一五”期间将提出800亿的三条旅游经济带、十大重点旅游区和六大旅游品牌的建设目标，有项目，有资金，缺土地，将加大招商引资的难度。

2、旅游的国际化程度和旅游企业的整体素质面临的挑战将不可避免
包括国际航线、高星级宾馆饭店、独具特色的旅游娱乐项目，也包括熟悉国际市场的国际大旅行社的加入、高素质旅游人才的匮乏、大旅游意识的建立等，都将直接关系“十一五”期间旅游的发展。

第二章“十一五”嘉兴市旅游产业发展的指导思想、
基本思路、总体目标
一、嘉兴市旅游产业发展的指导思想
以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，坚持科学发展观，坚持“以
人为本、改革创新、资源配置、联合协作、稳步推进，协调发展”的工作方针，进一步整合优势资源，打造文化休闲旅游品牌；进一步加大对外开放，
融入世界旅游一体化；进一步完善产品结构，促进旅游经济有序增长，实现“十一五”旅游翻番目标，推动我市旅游产业持续、健康发展，为全面建设
小康社会，构建和谐社会作贡献。

二、嘉兴市旅游产业发展的基本思路
嘉兴市旅游产业发展的基本思路是实现五大转变：
1、旅游产业发展：从各县（市、区）各自为政、分散经营转向以大嘉兴旅游网络和环上海城市带、长江三角洲快速公路网络为骨架的大区域旅游网络整体经营，实行旅游资源共享、互动，形成大旅游产业；
2、旅游客源市场开拓：从资源驱动转向市场引导。

针对不同的目标客源，实施差别营销策略，以适宜的产品、适时的宣传、适当的价格，引导不同适合人群的消费倾向，拓宽旅游目标市场；
3、旅游产品开发：从单纯的大投入开发自然、人文(包括人造景观)旅游产品为主转向根据市场新需求，充分利用已有的旅游资源与初级产品，通过“利用、组合、借势、创新”，不断挖掘“亮点”、“卖点”，开发能不断激发游人心理需求冲动的特色旅游产品；
4、旅游经营策略：从传统的政府主导媒体形象营销转向以多渠道、多体制、多方式的直接整合营销；
5、旅游管理：从单纯政府主导型逐步转向在市场配置资源的基础上，充
分发挥政府宏观政策导向的作用。

三、嘉兴市旅游产业发展的总体目标
（一）总体目标
以八大品牌建设为核心，以大嘉兴旅游线路整合为重点，大嘉兴旅游枢纽网络化管理为手段，以“经典嘉兴”为目标，加快“一心三带、四片十区”的旅游格局建设，到2010年，把嘉兴市建设成为长三角环上海城市旅游度假带上的水乡文化休闲明珠。

（二）经济目标
●规划期内实现旅游经济“倍增计划”，主要经济指标在2005年的基础上
实现翻番，至“十一五”期末（2010年），全市实现旅游接待总人数2600万人次，年均增长18％、实现旅游总收入约250亿元人民币，年平均增幅突破20％；
●主要旅游经济指标在全省的排名保五争四，成为第二集团军的领头羊；
●旅游总收入相当于全市国民生产总值比重不低于13％，达到全省平均
水平，旅游业成为嘉兴市国民经济的重要产业，初步建成旅游经济强市。

（三）社会目标
●进一步提高旅游产业发展对农民增收、社会就业的贡献率，使旅游业真
正成为嘉兴市城乡居民提高生活品质、农民增收致富的重要渠道，规划期末，实现乌镇景区年接待游客超三百万的AAAAA级景区，五个年接待游客超百万的旅游景区，十个年接待游客超五十万的旅游景区。

●进一步完善“城乡一体化”建设，发挥旅游产业在建设“平安嘉兴”、
“法治嘉兴”、“文化嘉兴”、“生态嘉兴”强有力的辐射作用，推进嘉兴市现代化建设的步伐。

（四）生态目标
●“十一五”期间，实现两个年接待游客超百万的重点生态旅
游区进入“十一五”期间全省七个省级生态旅游区行列；
●以江（钱塘江）、河（京杭运河嘉兴段）、湖泊水系的治理与保护为重点，
积极推广生态旅游建设、管理理念与方法，规划期末，建设一批生态旅游示范点，新增一批绿色饭店，全市A级旅游景区实现生态环境达标率
100%。

四、嘉兴市旅游产业发展的战略选择
根据“十一五”期间全国旅游发展“促进旅游产业体系建设，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能”三大战略要求，“十一五”期间本市旅游业发展的战略选择为：
1、目的地战略
根据旅游运营方式的转变，嘉兴要做好市级旅游目的地建设，重点抓好全市范围内的旅游交通、旅游信息的网络化建设，抓好以酒店、旅行社为主的旅游服务设施建设，抓好生态环境、人文环境、服务环境以及语言环境等服务质量改善和提高，实现市级旅游目的地的完美对接。

2、品牌化合力兴旅战略
通过对“十五”期间已形成的嘉兴的南湖、桐乡的乌镇、海宁的钱江潮、嘉善的西塘、九龙山度假区等特色产品打造成国际化的旅游精品，打造成嘉兴旅游“文化休闲，经典嘉兴”时尚品牌。

旅游企业通过引进国际品牌实施品牌化战略，从壮大规模、提升服务、扩大市场，连锁经营诸方面带动和促进大嘉兴旅游行业整体素质的提高，全市各级政府从机制、政策、措施上保障旅游业发展。

3、一体化区域联动战略
通过长三角一体化战略主要抓好与上海、苏州等大城市的联合；通过全省一体化战略主要做好省内的浙北古镇游的黄金游线等其它游线互补互融，共同唱响“山水浙江，诗画江南”；通过大嘉兴一体化战略基本形成城乡一体化旅游发展的新格局，形成包括客源市场、交通接待、信息服务、产品开发等多层面、多层次的一体化联合协作，把嘉兴打造成为长三角旅游一体化战略构架中“沪苏杭”旅游金三角的文化休闲胜地。

4、持续发展战略
妥善处理好旅游开发与环境保护、历史文化遗产和文物保护的关系，规划先行，步骤实施，确保旅游开发建设社会、经济、环境效应相协调，保证旅游产业的可持续发展。