案例分析：乐高的兴衰

第三章
客户洞察之眼
第四节
乐高的兴衰
眼望星空脚踩大地
丹麦Denmark
《安徒生童话》
人人皆知的“玩具霸主”——乐高
要想了解创新，你就需要读读乐高，不断激发创意，并利用小创新创造出大利润的乐高，值得每个人体会学习。

乐高的成败均来源于创新
人人皆知的“玩具霸主”——乐高
LEg GOdt
play well
人人皆知的“玩具霸主”——乐高
乐高积木的发明者奥勒•基奥克
先生有着精湛的木匠手艺，年轻
时就热衷于制作各种木质小玩具，
他设计的拼插玩具“约约”风靡
一时，后来他为自己的积木玩具
设计了“乐高”商标。

创业初期| 乐高都是以生产木制玩具为主
乐高成为当时丹麦第一
家拥有塑料玩具的玩具
制造商。

1947年第一块乐高塑料积木问
世，积木的设计原理与
拼砌体验不好，市场效
果不理想。

1949年反复研发与试错
技术的突破、拼接的力量赋予乐高无限想象力1949——1959
电子玩具大行其道、传统玩具日渐式微，乐高亏损九十年代
2004年，克努德斯托普接手
削减成本、更新观念、专注核心、返璞归真乐高重新崛起
乐高创新的启示
创新需要专注
创新需要尊重客观规律
创新需要有自己的价值主张
创新需要被管理
1、创新需要专注
➢战略选择与扩张同样需要专注
➢将公司有限的资源都用在某个领域
➢持续的盈利增长来源于公司面向清晰
的客户群只专注于相对较少的产品
◎研究发现有强大核心事业的企业每5年就能发展1个周边产业，而乐高是1年发展5个周边产业，后果是乐高根本无法应对突然多出来的业务…
◎企业在扩张到一个相关或相近的领域时，必须实施仔细而谨慎的计划，比如在扩张新的渠道、价值链、技术或产品系列时应尤为注意！
2、创新有自己的节奏，要尊重客观规律
创新是一系列有序事件的结果，是一个很长的时间段，不能一蹴而就
D
A B C
创新也需要按照市场规则来
由于迫切地推出各种补充产品，
乐高的电影工作室系列价值大
打折扣
生化战士
防卫者
两个系列同时出现在市场上，导致内部竞争！
3、创新需要有自己的价值主张
“足球系列”产品可变性小，一年之后，该款产品偃旗息鼓！
价值主张
✓在创新过程中企业必须随时审
视文化产品是否与自身的价值
主张所吻合。

✓创新只是一个工具，也是一种
精神，却不能作为目的，更不
能为了创新而创新。

底线
3、创新需要有自己的价值主张
4、创新需要被管理
推出新产品产品研发的任何环节对创新的管理
☐产品环节
☐销售环节
☐如何与消费者保持紧密的联系☐战略上的创新
☐人才的选用育留与组织管控模式的创新
1999年乐高被美国《财富》杂志评为：
对人类生活具有决定性意义的“世纪玩具”！
竞争的核心依然是企业家、战略选择、组织形态、企业文化……边界上永远没有真正意义上的竞争，这也正是最大的市场空间所在!
THANKS!感谢聆听请多指点！。