新媒体时代非营利组织危机公关能力的提升路径研究

新媒体时代非营利组织危机公关能力的提升路径研究
作者：胡仁春
来源：《新媒体研究》 2018年第17期
摘要新媒体时代的传播形态呈现出全时、全域、全民、全速、全媒体、全渠道的特点，舆论引导越来越难，促使危机常态化地频发，且爆发节奏快，源头多，处理维度更多，难度更大。

近年来，郭美美事件、壹基金“贪污”事件，公益圈性骚扰事件等都呈现出以上的特点。

而许多非营利组织的危机公关工作不仅十分被动，收效甚微，甚至起了反作用。

因此，新媒体时代非营利组织需要通过意识、速度、工具和传播的升级来提高危机公关的能力，增进公众对非营利组织和公益事业的信任和热情。

关键词新媒体；非营利组织；危机公关
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0083-02
近年来，我国非营利组织（Non-ProfitOrganization，NPO）蓬勃发展，在社会运行的各个方面发挥着政府和企业力所不及的作用，因而社会对非营利组织也怀有更高的道德期望。

然而媒体爆出的诸多有关NPO 的负面事件一次次把NPO 组织推到舆论的风口浪尖，这些危机越来越呈现出新媒体时代的传播特点，而许多非营利组织的应对不仅不能有效化解危机，反倒激化了矛盾。

因此，非营利组织在新媒体时代的危机公关能力亟待提高。

1 意识升级：大局、战略、全员
区别于其他社会组织，非营利组织以公共服务为使命，对其公共服务事业的知名度和美誉度的重视程度，往往高于对其自身形象的重视程度。

因此，多数非营利组织对于自身的公关危机意识较淡薄。

2015 年由心创益出品、南都公益基金会提供支持的我国首个《中国非营利品牌报告》发布，通过对70家非营利组织调查、访谈的结果显示：66% 的非营利组织没有舆情监测机制，72% 的非营利组织没有面对负面信息的应急预案。

因此，新媒体时代要提升非营利组织的危机公关能力，首先应升级其危机意识。

第一，树立社会大局下的危机意识。

非营利组织作为社会的第三部门，扮演着“服务提供者、先驱者、价值维护者、社会教育者、改革与倡导者”的角色，其发展水平一定程度上体现了一个国家物质文明和精神文明发展程度，非营利组织的声誉和形象关乎整个社会的和谐和稳定。

第二，把危机意识上升到组织的战略高度，为组织应对危机做好人员、措施和资源上的准备。

如组建危机管理小组，建立舆情监测机制，制定危机应急预案，开展系统的公关培训，并进行危机预演。

从而保证危机处理具有整体性、系统性、全面性和连续性。

第三，树立全员公关意识。

一方面培养组织内成员树立上下一致的危机意识和公众利益至上的理念，使其对于组织的相关信息具有高度敂感性和快速判断力；另一方面也要建立并维护好与相关部门、各类媒体及意见领袖的关系，获得更多信任与支持。

2 速度升级：黄金72 小时到黄金4 小时
危机公关有著名的72 小时理论，即72 小时是企业危机公关的黄金时期，如果72 小时后
信息不再发酵，则成为旧新闻，企业不必回应；而如果72小时后信息仍在“发酵”，则构成公关危机了。

游昌乔创导的危机公关5S 原则中包含“速度第一（speed）”原则，要求组织在在危机出
现的最初12 ～ 24 小时内做出快速反应，控制住事态，防止危机蔓延和升级。

2010 年人民网舆情监测室基于多年对网络舆情的分析和对当下媒体环境的判断，首次提出“黄金4 小时”和“黄金4 小时媒体”的概念。

2016 年11月国务院办公厅印发的《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》中明确提出：对涉及特别重大、重大突发事件的政务
舆情，要快速反应，最迟要在5 小时内发布权威信息，在24 小时内举行新闻发布会，并根据
工作进展情况，持续发布权威信息，有关地方和部门主要负责人要带头主动发声。

我们甚至看
到很多社会组织能在比4 小时更短的时间内对危机做出应对。

如2012 年央视“3·15”晚会曝光了麦当劳三里屯分店的食品安全问题，麦当劳不到1 个小时便在官方微博发布简短声明，掌
握了话语主导权。

新媒体时代飞速的信息传播速度缩短了舆论的形成周期，也加快了危机的爆发节奏，因此
对危机的应对速度提出了更高的要求。

因此，非营利组织在新媒体时代应在危机发生前进行舆
情监测，防患于未然；危机发生后第一时间内启动应急机制，成立危机公关小组，4 小时内对
外发声。

3 工具升级：大数据、舆情监测软件、自媒体
大数据分析技术如今已被广泛运用到政治、经济和文化领域的各行各业，公益领域也在积
极探索和大数据的结合方式。

如南都公益基金会、NGO2.0和中山大学中国公益慈善研究院共同
发起的“中国民间公益组织基础数据库”，映诺社区发展机构的数据库孵化项目，中华思源工
程扶贫基金会大数据公益基金，阿里巴巴集团联合全国100 多家主流媒体共同打造的网络公益
大数据平台——“天天正能量”比尔·盖茨的“全球公民”自助数据库等，都希望通过大数据
分析挖掘公益需求，通过大数据平台建立供需方联系，优化公益体验，提高公益公平和效率。

除此以外，大数据也可以帮助组织监测舆情，预判危机，并评估危机公关效果和组织影响力。

预防是危机公关的第一要义，有效的舆情监测机制能大大降低危机的发生概率，也能促使
组织提早应对，最大限度降低危机的负面影响。

目前我国舆情监测已成产业，各类舆情监测软
件集舆情信息监测、舆情分析技术、舆情报告、舆情管理于一体。

在大数据技术的支撑下，舆
情监测软件不仅可以拓宽舆情监测的广度，更能借由大体量的数据洞察舆情形成的机理，预判
舆情发展的趋势，从而使危机公关工作更主动、更科学。

“人人皆媒”的时代危机发生的可能性更大，扩散更快，破坏性更强，组织反应的时间更少。

但也给非营利组织提供了更快的发声媒体和与公众更直接、更便利的互动平台。

因此，非
营利组织可建设和运营好自己的官方网站、微博账号、微信公众号、App 等，拉近与公众的距离，加强与公众的信息沟通，从而提升其公信力；同时也要多多关注与组织相关的其他自媒体，并积极互动，以便在危机公关中有更多的信息获取渠道和发声渠道。

4 传播升级：透明、整合、互动
“真诚沟通”是危机公关的5S 原则之一，对于非营利组织而言，新媒体时代的沟通应体
现透明、整合和互动三个特点。

第一，与其他社会组织不同，透明度是关乎非营利组织生命的关键要素，因此建立信息公
开制度是非营利组织公信力建设的基础，也应将信息公开贯穿于危机前中后的传播全过程。

第二，非营利组织的整合传播指以公众为中心，整合形象，整合声音，整合媒体的传播。

非营利组织以服务公众利益为目的，新媒体时代公众不仅仅是传播的对象，更是传播的主体，
因此，非营利组织在新媒体时代的传播应以公众为中心。

同时综合传统媒体与新兴媒体的优势，形成owned 媒介、paid 媒介、earned 媒介相结合的整合传播矩阵，危机前借助传播矩阵树立
个性鲜明、友爱、可信赖的组织形象，并倾听公众的声音，积极与公众对话。

危机中通过
owned 媒介及时发声，把握话语主导权。

同时借助传播矩阵中员工、媒体、政府、专家、意见
领袖等的证言为组织背书。

危机后借助传播矩阵公开整改情况，善后事宜，完善举措等重塑企
业正面形象。

第三，与传统媒体单向、线性、不可选择的传播形态不同，互动是新媒体传播的核心特征
之一，因此危机公关中非营利组织的传播应杜绝高高在上、自说自话，既要与目标受众互动，
用他们喜闻乐见的方式传播组织信息，并倾听受众的反馈，及时予以回应；也要与政府、企业、其他非营利组织、意见领袖等互动，争取更多的理解和支持。

参考文献
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