第四讲国际市场进入战略

2007年我国进出口总额为21738亿美元,同比增长 23.5%。其中，出口额为12180亿美元，同比增长 25.7%。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口 额的57.1%。
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查找资料： 1. 近三年来，我国主要的出口市场 是哪些国家？分析其变化。 2. 近五年来，我国出口量最大的五 类商品是哪几种？分析其变化。
（三）弊端
1. 失去某些国内比较优势； 2. 投资多→风险加大，等等
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六、如何选择国际市场进入方式
（一）主要理论
如图4-2所示，可以将影响企业国际市场 进入方式选择的因素概括为四个方面，即企 业国际化战略目标、企业资源条件、国内国 际经营环境和企业在产业的国际分工中的地 位。这些因素又可以划分为外部因素和内部 因素两大类。
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（二）国际战略联盟形式 1.从组织形式看有三种：
–国际合资公司（IJV） –国际合作企业(ICA） –非正式的国际合作企业
2.从联盟的价值链环节看： 供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。
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两个案例：
2001年10月，爱立信和索尼联合成立了“索尼 爱立信”移动通信公司，总部设在英国伦敦。众所 周知，索尼在消费类电子领域的产品开发、丰富的 娱乐内容资源等方面有优势，爱立信在通讯领域拥 有领先的科技和经验。两者联合共同开发新一代的 移动娱乐产品（如用手机照相、发送图片等），为 顾客创造更多的附加价值，索尼爱立信称之为“移 动娱乐战略”。该战略成为索尼公司和爱立信公司 重新夺回国际市场份额的重要手段。
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GDP增长率
进出口总额增长率
出口增长率
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年
增长率
年份
图1 近年来我国进出口情况
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出口战略 契约交易 国际战略联盟 对外直接投资 电子商务
海外投资额 风险
潜在收益
控制力
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一、间接出口战略(Indirect Exporting)
（一）含义
通过国内出口商或其他组织把企业在国内 生产的产品销售到国际市场上。 在间接出口情况下，企业海外业务量较少， 企业往往把国外市场看成是国内市场的延 伸，出口产品同国内市场所销售产品没有 太大区别。
知识需要不断积累，所以，该理论强调国际 化的渐进性
战略行为理论
获取竞争优势是关键
组织能力理论
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交易成本理论
在不同进入方式下，企业的控制力不同。
控制力强，潜在收益高，但因资源投入多，
因此承担的风险也大。 进入方式选择主要取决于以下因素：资产专 用性、产品差异性、产品成熟度、海外市场 经验、文化差异、品牌影响力等。 在国际化进程中，企业往往选择先易（低控 制度）后难（高控制度）的方式。
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（二）具体方式
–许可证交易(Licensing)
• 普通许可 • 排他许可 • 独占许可
–特许经营
–贴牌(OEM) –交钥匙工程等。
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• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。 • 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装 瓶厂）：太古集团、中粮集团。 • 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者 的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
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ห้องสมุดไป่ตู้
市场知识
国际经营决策
市场投入
目前经营状况
图4-3 发展阶段模型
• 决策者海外市场知识的多寡直接影响其对海外 市场机会和风险的认识，进而影响其跨国经营 决策。 • 当前的商业活动是获取知识的主要途径。 • 在海外市场投入的多少，决定了其在海外市场 的卷入程度。
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二、直接出口战略（Direct Exporting）
(一)含义
直接与海外进口商联系，建立自己控制的 分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销 售到海外市场。 当在某个海外市场的业务量增加到一定程 度时，企业往往会在该市场建立自己的分 支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在 当地市场的所有营销活动进行直接控制。
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（二）企业内部因素
1.公司资金实力、研发能力、跨文化管理 能力等资源条件； 2.国际化战略目标 3.对海外市场控制权的要求
4.国际化经验、国际市场知识
5.产品特性：差异性、成熟度和技术含量
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• 一般情况下，没有任何一种单一的外 部因素能够对企业选择海外市场进入 方式产生决定性作用，而只能说它促 进了或限制了对某种方式的选择。
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（二）选择进入方式时应考虑的因素 1、外部因素
• 目标市场国的市场特征：如市场规模大小、 市场竞争激烈程度、市场成长性等。 • 目标市场国政治环境，如进口限制、政局稳 定性、政策连续性等。 • 目标市场国生产条件 • 文化差异大小 • 母国和东道国在资源方面的比较优势
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（三）联盟的优势
1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法 律法规熟悉的优势，加快国际市场进入 步伐，降低进入风险（政治风险、经营 风险）； 2. 利用对方的渠道优势，加快产品扩散； 3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说， 利用对方技术优势和管理优势，有助于 增强自身竞争力； 4. 实现规模经济，等等。
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投资方式
投资额
投资周期 文化冲突
控制权
新建
并购 合资
大
较大 较小
长
较短 较短
小
大 较大
大
较大 一般
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（二）优势
1.规避贸易壁垒，降低进入成本； 2.有助于树立国际大企业形象； 3.利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉 的优势、市场容量大的优势等，降低经营成 本或增强企业竞争力； 4.加强对海外经营活动的控制，等等。
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三、契约交易
（一）含义
• 通过与目标市场国的企业达成长期的合作 协议，向后者转让技术、技能、商标使用 权、版权等无形资源，实现进入国际市场 的目的。 • 借助当地企业的力量进入海外市场（借力 出海）；在海外市场投入少，风险小。
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（四）不足
1. 利润大多被出口商赚取； 2. 由于没有直接参与海外市场经营与销 售，不利于企业海外市场知识的获取 和积累、国际型人才的培养，进而使 企业海外市场扩张受到制约； 3. 对海外市场缺乏控制力。
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第四讲
国际市场进入战略
本讲主要学习内容:
– 进入国际市场主要方式 – 不同进入方式的优缺点
– 选择国际市场进入方式时应考虑的因 素
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参考书目


鲁桐等.中国企业海外市场进入模式研究 [M].北京：经济管理出版社，2007. F.A.鲁特.国际市场进入战略[M].北京： 中国人民大学出版社，2005.
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（二）战略好处
1. 有利于积累海外营销经验，提高获取海 外市场信息能力，为进一步的海外市场 扩展奠定基础； 2. 有助于国际化人才的培养； 3. 充分利用国内资源比较优势。
（三）弊端
1. 海外市场投入增加，风险加大。 2. 选择合适的海外进口商比较困难。
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企业资源条件
产业链中的位置
国际营销战略
国际市场 进入方式
国内国外环境
产业国际分工地位
图4-2
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国际市场进入战略选择
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国际市场进入理论
交易成本理论
如何实现进入成本最低
发展阶段理论
国际市场知识决定进入方式的选择，而市场
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发展阶段理论
• 该理论在20世纪70年代，由北欧一批学者提出， 也叫优泼萨拉国际化模型。 • 该理论认为，企业国际化分为四个阶段：
–不规则的出口活动； –通过海外代理商出口； –建立海外销售子公司； –海外生产和销售。
• 企业国际化进程主要取决于市场知识和市场投 入两方面因素。
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TCL与阿尔卡特结盟
2004年8月，TCL通讯公司与国际领先的 通讯网络设备生产、应用及服务提供商阿尔 卡特合资成立了TCL—阿尔卡特移动电话有 限公司。阿尔卡特不仅技术领先，而且销售 网络广泛，遍及全球50多个国家和地区。借 助阿尔卡特公司的国际销售网络，TCL 的产 品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步 成长为全球手机行业的领导者。
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（三）利弊
–程序简单 –风险小，不需要大规模投资即可获得稳定 收益 – 有可能培养潜在竞争对手 – 不利于监控
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（四）特许经营
是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营 方式之一。 特许经营与一般许可交易的不同：特许方向加盟 者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。 为实现经营标准化，要求加盟者： 按特许方要求的统一模式开展经营活动； 必须接受培训； 遵循严格的规则和程序: 特许经营体系有统一的组织文化。
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何谓国际市场进入战略？
关于国际市场进入方式选择的战略决策。 进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、 技术、管理及其他资源进入海外市场的规范 化的部署。 海外市场进入分初次进入和后续进入。 进入方式应根据内外部环境的变化而进行战 略性调整。
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四、国际战略联盟(ISA)
（一）含义
战略联盟是界于市场和企业之间的一种组 织形式，其目的是为了实现优势互补、资 源共享、风险共担和利益共沾。 国际战略联盟指来自不同国家的企业之间 达成的战略联盟。
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（二）间接出口渠道
1. 通过国内专业进出口公司
2. 合作出口（cooperative exporting） 3. 相互利用对方的海外渠道和客户资源。
A公司 Ｂ公司
日本
美国
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（三）间接出口的优势
1. 可利用其他组织的经验、渠道、人才， 迅速将产品打入国际市场； 2. 可在一定程度上解脱出口贸易资金负担 和规避外汇风险； 3. 不必增加机构和人员； 4. 灵活性大，风险小； 5. 有助于充分利用国内资源比较优势。
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（四）国际战略联盟的弊端
1.投入增加、风险加大；
2.由于文化差异存在，失败的可能性非常大；
3.对联盟控制权的争夺，也可能使联盟瓦解。
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五、对外直接投资（FDI）
（一）含义
1. 利用股权控制的方式，直接参与目标国企 业的生产和管理，并实现当地生产和当地 销售。 2. 投资方式：合资、独资新建、收购兼并 投资额、投资周期长短、文化冲突程度、 拥有控制权
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讨论：中国企业如何选择国际市场
进入战略？
1、目前国内企业的国际市场进入方式选择 • 多数企业以间接出口或贴牌方式为主； • 一部分企业进入以直接出口为主的阶段，自 己控制的海外营销网络正逐步建立； • 少量企业开始建立国际战略联盟和进行对外 直接投资。