产品营销战略大纲

产品营销战略
西安文理学院生命科学系
郭春林
1. 引子---自我介绍
⏹很高兴认识大家！
⏹我的名字-郭春林，西安人，1987年西北大学生物系本科毕业，2000年长安大学经济管理学院交通运输规划与管理专业研究生毕业。

⏹我的两个声明-第一讲课时坐不住；第二个要吸烟。

⏹联系电话—130********
1.1我的两个观念
⏹——学问与知识是有差别的
能改变人的行为或观念的叫知识，其他的称之为学问。

⏹——任何一门学科的构成
任何一门学科都是由一个系统，几个理论和一些概念构成。

1.2 产品营销战略的系统
⏹---《产品营销战略》属于《市场营销学》范畴的，基于你们是非经管专业的学生，我想有所偏重而确定的。

⏹---《产品营销战略》的系统就是《市场营销学》的系统，但有所调整。

1.3 生产力公式
*管理
生产力={（劳动者+劳动对象+劳动工具）*科学技术*信息}
1.5产品营销战略的系统
1.6企业的产品营销系统
企业的理念与使命
环境分析自我评估
对手监控竞争定位
客户认知目标确立
产品营销战略
产品策略定价策略
分销策略促销策略
营销计划的执行
组织、流程、 评估、激励
驾驭企业
1.7几个理论
⏹--市场理论
⏹--货币理论
⏹--刺激理论
⏹--边际量学说
⏹--博弈论
⏹--马斯洛的人生需求论
⏹--行为理论
⏹---------在此我们不详谈，遇到再说。

1.8 一些相关概念
1.8.1、市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。

从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。

对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)
⏹市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

⏹现实市场形成的基本条件：
⏹（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；
⏹（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；
⏹（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。

（价格、时间、空间、信息、服务方式）
⏹
（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。

市场立体交换关系系统
1.8.2、市场营销
---
1.8.3、需要、欲望、需求
需要(：是指未得到满足的感觉状态。

欲望(：是指对特定产品的需要。

需求：是指有购买力的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会。

因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。

只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。

同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。

1.8.4、产品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。

狭义产品：指与服务相对的有形物品。

服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。

⏹产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。

1.8.5、效用
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。

杭州上海，如何走？？？？
1.8.8、顾客让渡价值
顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

✩总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。

✩总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。

✩结论与应用
1.8.9、价值链
辅助环节
1.8.10、业务流
1.8.11、价值让渡系统
价值链与价值让渡案例
⏹策略应用
⏹俱乐部营销策略
⏹实例
⏹资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。

每人可定期得到免费杂志，内容广泛。

⏹任天堂：200万名会员。

一年16美元会费，每月可得到《任天堂威力》杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。

⏹沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。

1.8.12、维持顾客
客户关系管理（CRM ）
客户关系管理（Customer Relationship Management ）：
是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。

⏹CRM 是一种战略
⏹CRM 是一种经营管理模式
⏹
CRM 是一种应用系统、方法和手段的综合
客户关系管理（CRM ）系统的主要功能
成功实施CRM 的关键因素
确立合理可行的项目实施目标；
高层管理者的理解与支持；
让业务驱动CRM 项目的实施；
有效控制变更管理；
项目实施组织机构的建立；
软件供应商及实施伙伴的选择。

1.8.13 、顾客满意
满意是一种感觉状态水平。

源于顾客对一件产品使用（消费）后的评价与顾客的期望值的比较。

顾客满意-4C 理论
✩顾客（customer)
✩成本（cost)
✩便利（convenience)
✩沟通（communication)
顾客满意-4R理论
✩关系（Relationship）
✩节省（Retrenchment）
✩关联（Relevancy）
✩报酬（Reward）
CS理论：顾客满意理论
CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。

即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。

1.8.14、适用质量
⏹2.企业得营销观念
2.1 使命与信念
⏹毛泽东少年时说:
自信人生二百年，会当击氺三千里。

⏹再看他的对联：
横尽虚空，山河大地一无可恃，而可恃惟我；
竖尽来劫，前古后今一无可据，而可据惟目前
使命与信念
⏹蒋介石在保定陆军学院上学时，有一位日本教官讲军事医学，教官拿了一块土说：“这块土就是中国，里面有许多微生物，就像中国人”。

蒋介石大怒，冲上讲台，抓起土块就咂向教官，并说：“日本人才是微生物”。

企业的使命与信念
⏹福特的大众车—福特在创建汽车公司时为公司确定的使命与信念是
“让每一个美国人都能买的起福特汽车”
⏹我有一个朋友在谈恋爱时，和女朋友在西安的二环路上压马路，女朋友说：西安的自行车真多。

我的朋友说：我要让每个西安人都开上汽车。

就这一句话，媳妇娶到手了。

2.1.1企业的使命
服务社会 兴旺家族
做久
做强
做大
利润
2.2传统营销观与现代营销观的对比
2.3 市场观念的类型
2.3.1黑店观念
概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。

特点：
⏹1）害人利己；
⏹2）钻社会和法律空子，甚至不择手段。

⏹3）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。

分类：
⏹实行黑店观念的企业有两种类型：
⏹1）“黑店”，即非法企业；
⏹
2）“白店”，即合法企业。

这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念。

2.3.2生产观念
概念：
⏹指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。

特点：以产定销
⏹1）重自身条件，轻市场需求；
⏹2）重生产，轻销售；
⏹3）重数量，轻质量。

具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。

2.3.4产品观念
概念：
⏹指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。

特点：以生产为中心
⏹1）重自身条件，轻市场需求；
⏹2）重产品生产，轻销售。

⏹
3）重数量，也重产品质量。

产品观念是生产观念的后期表现。

2.3.5推销观念
概念：
企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。

特点：
1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。

2）、以销售为中心，
3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求
企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。

2.3.6营销观念
概念：
指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。

特点：
⏹首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。

⏹具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。

以顾客为中心的观念－－市场营销观念
2.3.7 社会营销观念
概念：
指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。

特点：
⏹注重长远利益，兼顾眼前利益
⏹以顾客和社会整体利益为中心
⏹注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
以社会长远利益为中心的观念－－
社会营销观念
2.4营销观念的选择
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。

企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。

企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。

⏹若：从顾客和社会的立场出发——营销观念、社会营销观念为优 ⏹从企业的立场出发——则不一定这么认为。

2.4.1企业内在本性：营利性与安全性
⏹营利性：
⏹1）低投入原则
⏹2）高收益原则
⏹3）低机会成本原则
⏹安全性：
⏹1）人身安全
⏹2）财产安全
⏹
3）经营安全
营利性与安全性是对立统一的
原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念
2.4.5市场环境压力类型与企业市场观念
⏹不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。

⏹制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：
⏹法制健全程度；
⏹科学技术和生产力发展水平。

⏹根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型：
⏹完全无压环境
⏹压力环境
⏹低压环境
⏹高压环境
⏹完全压力环境
3.市场营销环境分析
市场营销环境含义及其构成
市场营销环境的特点
宏观环境
微观环境
环境分析评价
3.1市场营销环境含义及其构成
3.2市场营销环境的特点
3.3微观市场环境
3.4宏观市场营销环境
作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。

3.5环境分析评价
市场营销微观环境
企业（参与市场活动的主体)
企业内部环境主要包括：
→思想环境
→作风环境
→组织环境
→工作环境
供应商（企业或个人）
营销中介
中间商
物流
营销服务
财务中介
竞争者
顾客
↙消费者市场
↙业务市场
↙政府市场
↙非盈利市场
公众
❑媒体公众
❑融资公众
❑政府公众
❑公民团体公众
❑地方公众
❑内部公众
3.6人口统计环境
人口总量仍在增加
人口老龄化现象已经出现
三率（晚婚、离婚、再婚）上升
DINK增加
非家庭户增加
人口流动性增大
受教育程度在逐步提高
3.7经济环境
→实际收入持续增长
→高增长、低通涨、高失业率
→高储蓄
→消费支出模式变化
→贫富差距加大现象明显
→购买力与<收入、价格、储蓄、信贷>有关
3.8自然环境
自然资源短缺
→可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）
→不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）→恒定性资源（如太阳能、风力）
环境污染日益严重
可持续发展日益受到重视
3.9技术环境
技术更新加快
技术导向与市场导向相结合
技术开发的投入日益加大
技术垄断的现象日益明显
新技术所带来的破坏性增加
技术开发与产品开发的结合
3.10政治（策）与法律环境
3.11社会文化环境
信仰
价值观
道德观
地域、民族文化及风俗习惯
变化趋势：
→工业社会——信息社会
→技术导向——市场/技术导向
→国内经济——全球经济
→短期行为——中长期行为
→集权——分权
→等级制度——网络系统
→一元或两元结构——多元结构
4.消费者市场分析
⏹消费者市场的含义和特点
⏹消费者购买行为模式
⏹影响消费者购买的主要因素及分析
⏹消费者购买决策过程的参与者
⏹消费者购买行为类型
⏹消费者购买决策过程的主要步骤
⏹案例
4.1消费者市场的含义和特点
消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。

一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。

从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。

消费者市场的特点
1. 人数众多，分布广泛
2. 单次购买量小，购买频繁
3. 需求复杂多样
4. 购买的非专业性
5. 购买力的分散性
消费者购买行为模式
外界刺激与消费者反应模式
影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会阶层的几个特点
社会因素
个人因素
心理因素
动机：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。

⏹马斯洛的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。

人类的需要永远得不到完全满足。

驱动人类行为的是不满足状态而不是满足状态。

⏹赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素
知觉：知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
学习：学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程。

信念和态度：态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改
变
⏹广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应
参与购买的角色
消费者购买行为类型
购买决策过程的各个阶段
消费者购买决策过程
消费者不满意时采取的方式
案例：消费者购买行为分析
⏹实例分析
⏹Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。

家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。

⏹Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。

⏹由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？）
⏹Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费
⏹他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大, Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.
⏹实例分析(续)
⏹Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。

⏹Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。

⏹Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。

Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张，Hanson有些犹豫，索要了一些资料
⏹Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要
能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。

⏹Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。

⏹实例分析(续)
⏹Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。

⏹Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。

⏹Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。

⏹买件东西真难啊！
竞争者分析
竞争者识别
竞争者分析
竞争分析的层次和目标
判定竞争者的目标和战略
评估竞争者的实力和反应
确定竞争对象和战略原则
竞争者识别
企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。

从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：
⏹通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目
⏹形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
⏹行业竞争者：制造同业或同类产品的公司
⏹品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务
企业要树立“大竞争者观念”。

不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。

竞争者分析
竞争分析的层次和目标
判定竞争者的目标和战略
评估竞争者的实力和反应
评估竞争者的优势和劣势
对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润率、投资回报率、心理份额、情感份额、现金流量、新投资等。

评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在竞争者的优势领域与之交锋。

评估竞争者的反应模式
•从容不迫型竞争者
•选择型竞争者
•凶狠型竞争者
•随机型竞争者
掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。

确定竞争对象和战略原则
确定攻击对象和回避对象
企业要攻击的竞争者有三种类型：
1. 强竞争者或弱竞争者
2. 近竞争者或远竞争者
3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者
市场竞争的战略原则
1. 创新制胜
2. 优质制胜
3. 廉价制胜
4. 技术制胜
5. 服务制胜
6. 速度制胜
7. 宣传制胜
战略
⏹秦国的战略-“远交进攻”
⏹朱元璋-“深挖洞，广积粮，缓称王”。

⏹毛泽东-枪杆子里面出政权；农村包围城
市；打土豪，分田地；
⏹海尔-售后服务；
⏹陕西民办院校-规模扩张
经典-战略的概念
战略是建立在整体性、长期性视野基础上，对一个系统未来发展的根本性方向所进行的展望、思考和构造。

企业-战略的概念
公司战略是公司管理层所制定的“竞争谋略”，其目的在于：建立公司在其市场领域中的位置，成功地与竞争对手进行竞争，满足顾客的需求，获得卓越的公司业绩。

通俗-战略的概念
⏹战略是一整套相互协调的使命和行动，旨在开发核心能力，获取竞争优势。

战略管理
⏹战略管理就是一个公司为获取战略竞争力和超额利润而进行的一个投入、决策和行动的完整过程。

战略的目的
--可持续竞争优势与发展能力，具体是：
⏹制定、支持或统一战略相关的行动方案和策略（凝聚力）
⏹建立竞争优势（竞争力）
⏹改善经营业绩（支撑力）
企业战略计划过程
界定企业使命
（一）企业使命的界定方法
使命是企业的总体发展目标。

企业使命可以通过回答下列问题来界定：•What is our business?
•Who are our customers?
•What kinds of value can we provide to these customers?
•What should our business be in the future?
（二）使命说明书
使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书。

使命说明书的基本要素：
1、远景目标
2、活动领域
3、政策和价值观（经营理念）
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。

它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。

企业使命案例
美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。

我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。

我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。

我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。

我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。

我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。

(Rubbermaid Commercial Products Inc.)
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。

我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。

这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。

划分战略经营单位
（一）战略经营单位：
是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。

（二）经营单位的主要特点：
（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。

（三)在界定经营单位的业务时，必须注意：
1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。

2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。

规划业务组合
（一）评价战略经营单位
最著名的两种方法：
• “市场增长率—相对市场占有率”矩阵
•“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）
（二）整合战略经营单位
1、发展
2、维持
3、收割
4、放弃
制定企业增长战略
（一）密集增长战略(产品—市场开发矩阵)
（二）一体化增长战略
⏹1. 后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化
⏹2. 前向一体化：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。

⏹3. 水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

（三）多元化增长战略
1. 同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。

同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

2. 水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。

水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

3. 集团多元化：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。

集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。

产品—市场开发矩阵
实施多元化战略必须具备的基本条件
⏹企业实施多元化战略必须具备的基本条件
1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；。