第五章 药品消费者分析
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第五章 药品消费者分析
目标营销过程： 市场细分：将整体市场细分为若干不同的 购买群体 目标市场选择：选择其中符合本企业要求， 并能为之有效服务的 市场定位：最后确定自己的产品在消费者 心中的位置
第一节 药品市场细分
一、什么是药品市场细分 （一）什么是药品市场细分 按照疾病谱、消费者年龄特征、消 费者居住的地域等细分变量，由此而产 生对药品需求、购买行为、消费习惯的 相似性及差异性，把药品市场划分成若 干个子市场的过程。
二、目标市场选择的模式
1.密集单一型市场 用单一的产品占领一个细分 市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细 分市场。 2.产品专业化 企业集中生产一种产品，并向各类 顾客销售这种产品。 3.市场专业化 企业生产不同的产品满足特定顾 客.选择性专业化 企业在市场细分的基础上，选 择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市 场提供不同的产品与服务。 5.完全覆盖市场 企业用各种产品满足各种顾客 群体的需求，也就是说，企业所面对的是一个 整体市场。
五、市场定位策略
1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.共享定位
3.集中性策略 企业选择一个或少数几个细分市场作为目 标市场，为该市场提供高度专业性的产品和营销。 优点：可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占 领那些被其他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场 竞争；专业化的生产和销售可以使这一特定市场的需 求得到最大限度地满足并在特定的领域建立企业和产 品的高知名度；高度专业化满足了特定的需求，使这 一市场的客户愿意付出溢价，保证了企业的利润水平。 局限性：风险较大。
五、有效市场细分的条件
（一）细分市场之间的异质、细分市场内 的同质 （二）细分市场应可衡量 （三）细分市场应足够大 （四）细分市场可开发性 （五）细分市场稳定性
第二节 选择目标市场
目标市场是指企业根据自身的经 营条件所确定的营销活动所要满足 的需求，即决定进入的市场
一、评估药品细分市场
（一）细分市场的吸引力 1.细分市场的规模及其成长性 2.细分市场的盈利性 （二）企业的目标和资源 1.企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细 分市场的需求。 2.对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。
（一）有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会， 开拓新市场 （二）有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方 案 （三）有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略 （四）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资 源，减少资源的浪费 （五）有利于企业更好地满足消费者的用药需求 （六）有利于企业对未来业绩的预测
（四）消费者购买行为细分 1.购买者和处方者的品牌偏好程度 2.购买的决策权 3.患者和处方者的使用频率 4.购买渠道 5.利益
（五）消费者病程细分 1.病状细分 2.疗程细分 3.用药地位细分
四、药品市场细分的方法
（一）单一变量细分法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行 市场细分。 （二）多个变量综合细分法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因 素进行市场细分。 （三）系列变量细分法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求 的诸因素，由粗到细地进行市场细分。
2.差异性策略 企业在市场细分的基础上，选择若干细分 市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产 不同的产品，采取不同的市场营销策略。 优点：由针对性的产品和市场营销组合可以更好的满足 消费者的需要；可以降低企业的经营风险；有特色的 产品及其营销策略可以提高企业的竞争力；一个企业 在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升公司的 知名度，有利于企业对新产品的推广。 局限性：成本较高。
二药品市场细分的作用一有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会开拓新市场二有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案三有利于企业及时应对市场变化调整营销策略四有利于企业合理有效地分配人力物力财力资源减少资源的浪费五有利于企业更好地满足消费者的用药需求六有利于企业对未来业绩的预测三药品市场细分的因素一消费者地理因素细分1
三、满足目标市场的策略
1.无差异策略 企业把一个产品的整体市场看做 是目标市场，只向市场推出单一产品，采用一 种市场营销组合。 优点：成本的经济性 缺点：忽略了个性化需求的差异性；如果同一市 场中众多的企业采用这一策略，就会加剧整体 市场的竞争，造成两败俱伤；采用这一策略的 企业反应能力和适应能力较差。
（二）药品市场细分的理论基础
药品市场细分的前提条件是消费者需求的 差异性 同质市场是指消费者对某种商品的需求和 对企业的营销策略的反应是一致的，如食盐市 场 异质市场是指消费者对某种商品的需求和 对企业的营销策略的反应差异明显，且不易改 变，如药品市场中，有的消费者习惯用中药， 有的习惯用西药。
二、药品市场细分的作用
四、影响目标市场策略选择的因素
1.企业实力 2.产品自身的特点 3.市场差异性 4.产品生命周期 5.市场供求趋势 6.竞争对手的策略
第三节 药品市场定位
一、认识药品市场定位 药品市场定位是指根据竞争者现有的药品 在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的 特征属性的重视程度，塑造本企业药品与众不 同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生， 以确定本企业药品在市场上的位置。 药品市场定位的核心就是要塑造本企业药 品与竞争者相区别的个性，也就是要使本企业 的药品“差别化”。
二、药品市场定位的方向
1.使用者定位 2.利益定位 3.质量和价格定位 4.药品的类别定位 5.药品的用途定位 6.竞争定位
三、怎样才是有效的市场定位
1.重要性 2.独特性 3.难以替代性 4.可传达性 5.可接近性 6.可盈利性
四、药品市场定位的步骤
1.了解竞争者现有的药品在市场中的位置 2.研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关 注程度及他们的评价标准 3.确定本企业药品的特色 4.通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这 种特色传递给患者和医生
三、药品市场细分的因素
（一）消费者地理因素细分 1.地区 2.城市与农村 3.气候 4.人口密度 5.人口的地区间流动
（二）消费者人口与社会经济因素细分
1.年龄 2.性别 3.购买者的收入 4.购买者的支付方式 5.购买者受教育程度
（三）消费者心理因素细分 1.购买者及处方者的个性 2.态度 3.购买动机
目标营销过程： 市场细分：将整体市场细分为若干不同的 购买群体 目标市场选择：选择其中符合本企业要求， 并能为之有效服务的 市场定位：最后确定自己的产品在消费者 心中的位置
第一节 药品市场细分
一、什么是药品市场细分 （一）什么是药品市场细分 按照疾病谱、消费者年龄特征、消 费者居住的地域等细分变量，由此而产 生对药品需求、购买行为、消费习惯的 相似性及差异性，把药品市场划分成若 干个子市场的过程。
二、目标市场选择的模式
1.密集单一型市场 用单一的产品占领一个细分 市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细 分市场。 2.产品专业化 企业集中生产一种产品，并向各类 顾客销售这种产品。 3.市场专业化 企业生产不同的产品满足特定顾 客.选择性专业化 企业在市场细分的基础上，选 择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市 场提供不同的产品与服务。 5.完全覆盖市场 企业用各种产品满足各种顾客 群体的需求，也就是说，企业所面对的是一个 整体市场。
五、市场定位策略
1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.共享定位
3.集中性策略 企业选择一个或少数几个细分市场作为目 标市场，为该市场提供高度专业性的产品和营销。 优点：可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占 领那些被其他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场 竞争；专业化的生产和销售可以使这一特定市场的需 求得到最大限度地满足并在特定的领域建立企业和产 品的高知名度；高度专业化满足了特定的需求，使这 一市场的客户愿意付出溢价，保证了企业的利润水平。 局限性：风险较大。
五、有效市场细分的条件
（一）细分市场之间的异质、细分市场内 的同质 （二）细分市场应可衡量 （三）细分市场应足够大 （四）细分市场可开发性 （五）细分市场稳定性
第二节 选择目标市场
目标市场是指企业根据自身的经 营条件所确定的营销活动所要满足 的需求，即决定进入的市场
一、评估药品细分市场
（一）细分市场的吸引力 1.细分市场的规模及其成长性 2.细分市场的盈利性 （二）企业的目标和资源 1.企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细 分市场的需求。 2.对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。
（一）有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会， 开拓新市场 （二）有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方 案 （三）有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略 （四）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资 源，减少资源的浪费 （五）有利于企业更好地满足消费者的用药需求 （六）有利于企业对未来业绩的预测
（四）消费者购买行为细分 1.购买者和处方者的品牌偏好程度 2.购买的决策权 3.患者和处方者的使用频率 4.购买渠道 5.利益
（五）消费者病程细分 1.病状细分 2.疗程细分 3.用药地位细分
四、药品市场细分的方法
（一）单一变量细分法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行 市场细分。 （二）多个变量综合细分法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因 素进行市场细分。 （三）系列变量细分法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求 的诸因素，由粗到细地进行市场细分。
2.差异性策略 企业在市场细分的基础上，选择若干细分 市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产 不同的产品，采取不同的市场营销策略。 优点：由针对性的产品和市场营销组合可以更好的满足 消费者的需要；可以降低企业的经营风险；有特色的 产品及其营销策略可以提高企业的竞争力；一个企业 在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升公司的 知名度，有利于企业对新产品的推广。 局限性：成本较高。
二药品市场细分的作用一有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会开拓新市场二有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案三有利于企业及时应对市场变化调整营销策略四有利于企业合理有效地分配人力物力财力资源减少资源的浪费五有利于企业更好地满足消费者的用药需求六有利于企业对未来业绩的预测三药品市场细分的因素一消费者地理因素细分1
三、满足目标市场的策略
1.无差异策略 企业把一个产品的整体市场看做 是目标市场，只向市场推出单一产品，采用一 种市场营销组合。 优点：成本的经济性 缺点：忽略了个性化需求的差异性；如果同一市 场中众多的企业采用这一策略，就会加剧整体 市场的竞争，造成两败俱伤；采用这一策略的 企业反应能力和适应能力较差。
（二）药品市场细分的理论基础
药品市场细分的前提条件是消费者需求的 差异性 同质市场是指消费者对某种商品的需求和 对企业的营销策略的反应是一致的，如食盐市 场 异质市场是指消费者对某种商品的需求和 对企业的营销策略的反应差异明显，且不易改 变，如药品市场中，有的消费者习惯用中药， 有的习惯用西药。
二、药品市场细分的作用
四、影响目标市场策略选择的因素
1.企业实力 2.产品自身的特点 3.市场差异性 4.产品生命周期 5.市场供求趋势 6.竞争对手的策略
第三节 药品市场定位
一、认识药品市场定位 药品市场定位是指根据竞争者现有的药品 在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的 特征属性的重视程度，塑造本企业药品与众不 同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生， 以确定本企业药品在市场上的位置。 药品市场定位的核心就是要塑造本企业药 品与竞争者相区别的个性，也就是要使本企业 的药品“差别化”。
二、药品市场定位的方向
1.使用者定位 2.利益定位 3.质量和价格定位 4.药品的类别定位 5.药品的用途定位 6.竞争定位
三、怎样才是有效的市场定位
1.重要性 2.独特性 3.难以替代性 4.可传达性 5.可接近性 6.可盈利性
四、药品市场定位的步骤
1.了解竞争者现有的药品在市场中的位置 2.研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关 注程度及他们的评价标准 3.确定本企业药品的特色 4.通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这 种特色传递给患者和医生
三、药品市场细分的因素
（一）消费者地理因素细分 1.地区 2.城市与农村 3.气候 4.人口密度 5.人口的地区间流动
（二）消费者人口与社会经济因素细分
1.年龄 2.性别 3.购买者的收入 4.购买者的支付方式 5.购买者受教育程度
（三）消费者心理因素细分 1.购买者及处方者的个性 2.态度 3.购买动机