形象修复理论在企业危机传播中的应用_以_双汇瘦肉精_事件为例

形象修复理论在企业危机传播中的应用*———以“双汇瘦肉精”事件为例
■鲁津栗雨楠
【内容摘要】近年来，企业频频发生各类危机事件，无论是产品质量问题引发的危机、企业社会责任问题引发的危机、还是媒体失实报道引发的危机都在不同程度上对企业形象造成不良影响。

班尼特（Benoit）提出的形象修复理论在危机传播领域有着重要的影响，本文将对该理论进行一番梳理，然后借助日前发生的“双汇瘦肉精”事件，通过分析双汇集团在这次危机传播中的表现，进而探讨形象修复理论在企业危机传播中的应用，在文章最后还将对中国食品行业危机频发的原因及应对策略进行探讨与总结。

【关键词】形象修复；危机传播；“双汇瘦肉精”；食品行业
“危机”二字对于我们来说早已不陌生，就2010年而论，危机事件不断地发生：1月，雪碧“汞中毒”门事件发生；2月，丰田“召回门”事件在全球范围内产生影响；4月，肯德基中国因“秒杀门”事件遭受消费者重重质疑；5月，富士康连续发生多起跳楼事件使得该企业发生严重的公关危机；8月，圣元奶粉深陷“早熟门事件”；9月，伊利、蒙牛恶性竞争事件浮出水面；11月，“3Q大战”愈演愈烈……，这一年企业爆发的危机数不胜数，这些频频发生的危机事件不断提醒着我们危机时代的来临。

在这样一个充满危机的时代，无论是企业、非营利组织或是政府都面对着比以往更为严峻的挑战，如何降低危机发生的风险、如何在危机发生之后进行妥善的应对与处理对于这些组织来说都尤为重要。

特别是在我国市场经济进一步发展的形势下，企业危机将毫无疑问地频发连连，这些危机不仅对企业的经营管理产生一定影响，更为严重的是这些危机都在一定程度上损害了企业的形象。

因而，企业在进行危机管理中不可忽视的就是对于企业形象的修护。

销售或经营上的损害也许通过合理的措施可以在短时间内迅速弥补，但是企业形象一旦受损，其危害与影响便不可能在短期之内迅速消失，所以对于企业在遭遇危机之后的形象修复就显得尤为重要。

我们将从“双汇瘦肉精”事件的解析出发，对形象修复理论在企业危机传播中的应用做出梳理。

一、相关理论概述
1.危机传播
危机传播与危机管理都是危机领域的两个热门话题，两者之间有共通的部分，但是也有区别。

一般认为，危机管理比危机传播出现的时间要早，1982年强生泰诺发生的危机事件促使管理学领域开始真正重视危机管理，①而危机传播则是自此事件后逐渐兴起的。

危机管理重点在于从管理学的角度阐释危机发生后如何制定危机策略等与危机有关的管理措施，其目的往往是为了能够使危机得以顺利解决。

而危机传播则是从传播学的领域探讨危机发生之后如何与利益相关者进行沟通，其目的则是为了修护企业在危机中受损的形象，使公众对于企业的认知重新回到正常的状态。

简言之，危机管理更加注重管理手段，而危机传播则更加注重沟通策略。

美国休斯敦大学终身教授希斯（Heath）认为“危机传播即是以道德的方式控制危机的高度不确定性，努力赢得外界受众的信心”②。

在该定义中，希斯（Heath）强调了危机传播的过程中主要运用的是道德的手段，并且危机传播的目的是为了获得利益相
*本文系北京市社科项目“新媒体环境中北京危机公关传播效益研究”（项目编号：09BaJG262）、“新媒体环境中微机管理传播与公共人才培养研究”（项目编号：HW0850－16）及“211工程”三期重点学科建设项目“新媒体环境中危机管理传播效益研究”（项目编号：21103020328）的研究成果。

关者的情感和认知上的支持。

所以，我们认为危机传播就是组织在危机过程中与利益相关者进行积极的沟通，其目的在于解除公众对于组织的不信任，重新树立起组织在公众心中的良好形象。

危机传播可以说是一种特殊环境下开展的传播活动，因而危机传播与一般的传播活动相比又有它特定的一些特点。

人民大学胡百精博士曾在其《危机传播管理》一书中对这些特点进行过归纳，大致可总结为危机传播的过程是混乱符号的共享过程、危机传播过程中传播主体与客体之间的关系非常复杂、危机传播是信息失衡的系统等。

③总而言之，危机传播比一般的传播活动要更为复杂，传播主体与客体之间的利益关系也更加微妙，因此，做好危机传播对于任何一个组织来说都有一定的难度。

2.形象修复理论
形象修复理论是与危机传播理论紧密相关的一个理论体系，形象修复的英文是“Image Restoration”，该理论的代表人物是美国学者班尼特（Benoit）。

他认为企业在发生危机之后应该迅速对该危机承担责任，从而使得危机对企业形象造成的损害减至最低，具体而言，班尼特提出了五项具体的策略用以修复组织的形象。

（1）否认
否认是组织在形象修复中可以首先使用的策略，班尼特认为否认包括两种形式，第一种就是直接否认，既可以向公众否认组织没有做过任何被指责的行为，也可以直接否认危机事件的发生。

第二种否认方法是将指责转移给他人，也就是当组织发生危机之后没有直接否认自己有过任何失当行为而是寻找第三方，将危机发生的原因归咎为第三方，这种做法既为公众找到了一个应该攻击的目标，又将自己从危机中隔离出来。

一般来说，如果公众相信组织所进行的否认，那么这一策略对于迅速将组织与危机划清界限是十分有效的，但是如果运用不当反而可能使得公众认为组织是在逃避责任，从而对组织的形象产生更加不好的影响。

（2）规避责任
对于那些不能进行否认的危机，组织通常还可以通过合理的规避责任来修复其受损的形象。

这一策略具体又分为四种主要的方法：正当回应、无力控制、意外、本意良好。

正当回应指的是当组织被认为要对某次危机事件负责时，组织可以向公众解释其之所以会做出不当的行为完全是对另外一种侵犯性行为的正当回应，组织之所以会犯错是因为其在捍卫自己的正当权益。

如果公众信任组织的这种解释，那么组织受损的形象就可以在一定程度上得到修复。

无力控制指的是组织进行危机回应时，可以向公众宣称之所以会发生危机事件是因为组织缺少相关信息或能力对危机进行控制，因而才造成危机的发生，这种解释表明组织不应当对危机的发生负全部责任，因而也可以在一定程度上减少公众对于组织的敌意。

意外是指组织可以将危机事件或是组织曾经做出的失当行为归结为一次意外，人们一般对于人为因素造成的危机更加不能原谅，而对于那些不因人为因素而引发的意外事故则更加具有宽容性，因此这种方法也可以帮助组织修复形象。

本意良好指的是组织可以向公众解释组织虽然做了某些不当的行为，但其本来的意图是良好的，即所谓的好心办了坏事，如果公众可以接受组织的这种解释，或多或少也可以减轻其对组织的敌意。

（3）减少敌意
减少敌意即指组织发生危机之后通过各种方法减少公众对于组织产生的敌意，从而减少对于组织形象的伤害，减少敌意具体包括六种方法：强化支持、最小化危机、区别化、超脱、反击、补偿。

强化支持是指组织可以通过加强公众对于组织的积极看法从而抵消公众心中产生的消极情绪。

使用这一方法时，组织可以强调它在过去所创造的辉煌历史，以及在过去与公众培养的良好的关系。

最小化危机是指组织可以尽量降低公众心中危机的严重性，当公众认为危机并没有他们想象得那么严重时，因为危机而产生的负面情绪也会在某种程度上得到消解。

区别化指的是组织可以将危机事件与那些伤害更为严重的行为区别开，在对比之下使公众认为该危机并不十分严重，从而缓解对于组织的敌意。

超脱指的是组织可以提醒广大公众有更为重要的事情值得关注，这样一来可以将公众的注意力从此次危机事件上转移开，从而减少公众对于组织所产生的敌意。

反击指的是组织可以攻击那些指责组织的群体或个体，可以通过各种方法降低那些责备群体或个体的可信度，从而使得公众减少对于组织的敌意。

补偿即指组织对危机事件的受害者进行物质或精神上的补偿，以此达到减少敌意的效果。

（4）纠正行为
这一策略是指危机发生之后，组织承诺会纠正自己的不当行为，通常组织可以采取声明的形式承诺不会再发生类似的危机事件。

这种纠正行为的策略既可以当做是道歉策略的一种，同时又可以在组织不承认错误的情况下直接使用。

这一策略在一定程度上也可以提升组织的形象。

（5）表达歉意
毋庸置疑，犯错之后进行道歉在一定程度上是有效的，对于由组织的不当行为而引发的危机，组织在对事件承担责任的基础上，可以通过表达歉意的方式获得公众的原谅，以期修复受到损害的形象。

以上就是班尼特（Benoit）形象修复策略的主要内容，该策略关注的是组织在危机发生之后对外进行危机传播的内容，而该策略在实质上就是解决组织如何通过危机传播修复受损的形象。

班尼特（Benoit）形象修复策略的使用有两个前提：一是公众认定组织对危机事件负有责任，二是公众对企业是否承担责任的看法远远大于事件本身。

下文将通过分析双汇集团在瘦肉精危机事件中所进行的种种危机公关，评判其对于形象修复理论的使用。

二、”双汇瘦肉精”事件分析
1.案例简介
2011年3月15日，中央电视台新闻频道在其播出的三一五特别行动《“健美猪”真相》节目中，指出被喂有瘦肉精的生猪涉嫌流入双汇集团旗下济源双汇食品有限公司。

该节目播出后，舆论顿时哗然，不仅双汇集团、甚至是中国肉类加工企业都被推向舆论的风口浪尖，引发了中国新一轮的食品安全危机。

因为双汇集团乃上市公司，所以新闻曝光直接导致资本市场发生波动。

据资料显示，节目播出后仅一小时，双汇发展股价开始跳水，到当天中午时已经跌停，短短几个小时双汇发展市值蒸发52亿。

同时，肉制品板块也纷纷下跌，到当天下午收盘，雨润食品下跌5.46%。

④毋庸置疑，央视这次报道给中国肉制品加工行业尤其是双汇集团将带来致命的打击。

3月16日，双汇集团发表第一份公开道歉声明称瘦肉精事件乃济源子公司作为，同时积极表态将会配合相关部门彻查此次事件。

3月17日，双汇发表了第二封声明称济源双汇的相关高管被免职。

同时该事件引发商务部、农业部等相关部门的高度重视，农业部成立专门的督察组到河南双汇抽检猪肉产品。

期间，双汇部分工厂的抽检被指责仅仅是在走过场。

随后，双汇公司肉制品被证实确实含有瘦肉精，济源双汇工厂无限期停产，双汇公司的重组计划也受到严重影响。

2011年3月22日，济源双汇公司确认其有17头生猪含有瘦肉精，国务院工作组要求严查此事。

3月30日，农业部发表声明称瘦肉精事件乃个案，含有瘦肉精的生猪占总量的0.04%。

⑤4月1日，双汇集团召开万人大会再次致歉，但是此次活动被中国国际公关协会批评为由公关公司策划的噱头性活动，双汇集团再次遭到来自各方的舆论压力。

4月19日，双汇发展复牌，但是成交量极低。

至今，双汇集团依然没能从此次危机事件中恢复过来。

2.危机情境分析
“双汇瘦肉精”事件发生之后，双汇公司面临来自媒体、政府、投资者、消费者的巨大压力，其危机情境复杂而严峻。

“双汇瘦肉精”事件发生之后，政府相关部门都对此表现出了极大的关注。

瘦肉精并不是新鲜的词汇，农业部很早就将瘦肉精列入黑名单，但是近年来瘦肉精事件屡见不鲜，这其中反映出的不止是企业道德的丧失，更重要的是反映了相关部门的监管缺失。

因此，此次危机事件爆发之后，商业部、农业部都表示高度关注，农业部责成专案小组对双汇猪肉进行检测，双汇面临着来自政府部门的多重压力，如何修复与政府相关部门的关系，将成为双汇公司的重要任务。

而从媒体立场来说，瘦肉精乃食品安全问题，这类问题一直都是媒体高度关注的。

加之此次最先曝光该事件的媒体为中央电视台，其作为权威的主流媒体，对于该事件的报道更加激发其他媒体的兴趣，于是此次危机事件的传播速度十分惊人。

纵观媒体对于此次事件的报道，其关注点主要集中在事实与价值两个层面上，事实层面上，媒体最为关注的自然是双汇集团的生猪是否含有瘦肉精，而价值层面上的关注点更多地集中在对于双汇集团，甚至肉制品加工业的监管层面。

总体而言，在事件爆发之初媒体关注点集中在事实梳理上，而随着时间的推移，媒体的关注点主要由事实层面转向价值层面。

因此，双汇公司经历该危机事件传播时，必须先着重进行事实梳理，然后进行价值沟通。

“双汇瘦肉精”事件曝光后，消费者对此事件也表现出极大的关注，且消费者对于双汇集团普遍持质疑的态度。

除了坚信双汇产品确实含有瘦肉精之外，
不少消费者也表示今后不会再购买双汇的产品，这对于双汇集团来说可谓是致命的影响，因此修补与消费者之间的关系也成为双汇集团的当务之急。

作为一家上市企业，此次瘦肉精事件对于双汇集团的影响在资本市场上可以得到很明显的反应。

从3月15日双汇股票跌停、3月16日封牌，到4月19日复牌后连续遭遇两个跌停板，再到4月21日创下超高交易量，到后来又因为媒体曝光双汇涉嫌“公告虚假陈述”而停牌，以至于4月25日再次复牌后又遭遇跌停。

⑥双汇集团因为瘦肉精事件而遭受的负面影响至今仍未结束，如何修补与投资者的关系也成为双汇集团所面临的危机传播中的重中之重。

综上所述，双汇集团在瘦肉精事件发生之后所面临的危机情境是十分不利的，除了质监部门的检测证明其产品确实存在质量问题外，资本市场的大幅波动、消费者此起彼伏的质疑声讨都给集团带来了巨大的压力，如何修补与这些重要的利益相关者之间的关系，成为集团危机传播的重要任务，而如何修复在这些利益相关者心目中的企业形象也成为双汇集团所必须考虑的。

3.危机实质分析
“双汇瘦肉精”事件是一次由产品质量危机引发的企业声誉危机，此次危机事件中因为双汇集团确实存在失当行为，所以当集团面临危机时，传播的重点应该是进行道歉、降低利益相关者对其产生的敌意。

而这次危机事件也绝对不单单是双汇集团的危机，可以说是中国肉制品行业的危机、中国食品行业的危机，这一危机不仅引发了我们对于食品企业社会责任感问题的探讨，更重要的是让我们对于中国经济转型期中面临的诸多问题，进行一番深思。

三、双汇集团在此次危机事件中的形象修复策略分析
双汇集团在危机传播过程中多次运用了班尼特（Benoit）形象修复策略来修补其受损的企业形象，以下将逐一分析：
1.否认策略
在此次瘦肉精事件发生之初，双汇公司采用了直接否认策略。

3月15日，人民网记者采访双汇集团副总经理杜俊甫时，他表示国家对于瘦肉精的检测十分严格，而双汇集团一直以来对瘦肉精都有十分严格的检测规定，不可能出现含有瘦肉精的猪肉。

⑦这一声明很显然否认了双汇与该危机事件有关，而且在否认过程中还搬出国家有关部门等第三方的权威度，借此提高了否认的可信度。

但是，鉴于后来被证实确实有含有瘦肉精的产品，所以否认策略很快就被集团放弃。

2.规避责任策略
在此次危机事件中，双汇集团还使用了规避责任策略中的无力控制的方法。

具体体现在双汇集团在针对此次事件发表的两份官方声明中都明确表示该事件乃集团下属济源子公司的不当行为所致，这种表达方法暗含两种深意，其一就是将济源双汇的行为与双汇集团的行为做出了区分，其二就是表明这次危机事件的波及范围并不大，只是双汇旗下某子公司的行为而非整个双汇集团都有问题。

因此，如果消费者肯接受双汇集团的这份声明的话，他们对双汇集团的敌意也会有所下降。

3.减少敌意策略
双汇集团在此次危机传播中还使用了减少敌意策略中的强化支持策略。

强化支持策略最为明显的表现是在4月6日，双汇集团重庆区域经理公开在卖场吃双汇生产的火腿肠来表明其质量值得信赖。

⑧如果消费者接受这种行为，那么就表明他们对于双汇的产品质量依然充满信心，但是这一策略的效果却并不理想，众多消费者纷纷表示“早知如此，何必当初”，消费者对于双汇的敌意说明在食品安全问题上任何危机事件对于企业的打击都是十分严重的。

4.纠正行为策略
鉴于双汇集团在此次瘦肉精危机事件中确实存在失当行为，所以纠正行为策略是其使用的最为频繁的一项修复企业形象的策略。

具体体现在双汇集团发表的两份公开声明中，双汇都表示已经派遣专人对于事件进行调查，同时还表明将进一步加大企业的监管力度确保该类事件不会再次发生，此外双汇集团还公布了对于济源双汇相关领导人的免职决定。

这种种纠正行为的措施，在一定程度上可以减少公众对于双汇产生的敌意，从而有助于对企业形象的修复。

5.道歉策略
道歉策略也是双汇集团在此次危机事件中使用较多的一项策略。

首先，在双汇集团发表的第一封声明中就对于此次事件向广大公众表示歉意。

其次，双汇集团于3月31日在漯河市体育场召开万人道歉大会，但是该道歉大会因策划欠妥当最终遭到来自各方的诟病。

该大会虽然名义上为道歉大会，但是整个过程中并没有消费者参与，加之后来有媒体报道称该道歉大
会系公关公司策划，所以此次道歉大会不仅没有帮助双汇集团挽回声誉，反而使其企业形象再次受到冲击。

综上所述，双汇公司在“瘦肉精事件”危机传播过程中使用的形象修复策略有欠妥当的地方，但同时也取得了一定的成效。

危机发生之初，双汇公司基于本能反应首先使用了否认策略，但是当事实证明其确实存在失当行为后，双汇集团开始转向减少责任与减少敌意的策略上来，但是这两个策略的效果并不明显。

同时，因为确有失当行为存在，所以双汇集团不可避免地使用了纠正行为与道歉的策略，其中道歉策略中所使用的万人道歉大会因策划欠妥，又使双汇集团的形象遭到双重打击。

总而言之，双汇集团在瘦肉精事件的危机传播中所使用的企业形象修复策略有失妥当、效果欠佳，这一点值得双汇集团深思。

四、中国食品行业危机频发的原因与对策
1.中国食品行业危机频发的原因
中国食品行业已步入一个危机频发的时代，无论是“三聚氰胺”事件、“早熟门”事件还是“瘦肉精”事件，频频发生的危机让我们不得不进行反思。

食品行业乃关乎人民生命健康的重要行业，因此该行业的任何危机都会在很大程度引起公众的关注。

同时如若是产品质量问题引发的危机，将会使企业遭受来自各方公众的敌意。

因此食品行业的危机公关可谓难上加难。

而我国食品行业之所以频频发生危机，原因主要如下：
首先，经济转型期带来的种种问题是导致食品行业危机频发的主要外部原因。

我国现在处于社会主义市场经济的转型期，各行各业都面临从粗放型经济向集约型经济的转变，这一时期内，各种矛盾集中凸显，大量企业在激烈的竞争中被淘汰。

加之我国政府对于食品行业的监管力度还有待加强，立法还不够完善，因此给食品企业爆发危机提供了足够的外部条件。

其次，企业社会责任感的缺失是导致食品行业危机频发的主要内部原因。

食品企业之所以频频发生各类危机，除了外部原因之外，还有我国企业的社会责任感普遍缺失的原因。

企业在经济利益与社会效益中往往只考虑经济利益而忽视社会效益，因此各类食品安全危机便不断爆发。

2.中国食品行业危机频发的对策
降低食品行业危机爆发的最为直接的对策就是加强政府的监管力度。

政府需要进一步完善对于食品行业的各项法律、规章以及制度，要建立一套全面的监督体制与惩罚机制。

食品行业是关乎国民生命健康的重要行业，政府对于该行业的监管负有不可推卸的责任。

因此，加强对于我国食品安全领域的监督与管理将是政府刻不容缓的职责。

在政府加大对食品行业的监管力度的同时，食品行业内的各家企业必须从自身出发树立良好的企业道德风尚，加强企业的社会责任感，做到经济利益与社会利益相结合，同时加强企业的危机意识，只有从企业内部经营管理思想上进行彻底的转变，才有可能扭转我国食品行业危机频发的现状。

从“双汇瘦肉精”事件中不难看出我国企业在危机传播过程中的表现还很不成熟，虽然企业进行了形象修复，但是对这一理论的使用还缺乏系统而全面的把握，因此在危机发生后可以合理地运用形象修复策略来恢复企业受损的形象将成为我国广大企业亟待掌握的一种素质。

而政府加强对于我国食品行业的监督与管理，也成为刻不容缓的国之大事。

注释：
①吴宜蓁：《危机传播———公共关系与语艺观点的理论与实证》，苏州大学出版社2005年版，第7—8页。

②Heath，R.L.Management of corporate communication：From interpersonal contacts to external affairs，Hillssdale，NJ：Laurence Erlbaum As-
sociation.转引自陈勇：《组织危机传播的策略应用———以中国足协处理中超“十月革命”事件为例》，苏州大学，2006。

③胡百精：《危机传播管理》，中国传媒大学出版社2007年版，第52—54页。

④《双汇危机96小时：危机突袭引强震抽检合格暖人心》，http：///zhuyeguanli/system/2011/03/23/003867388.shtml
⑤《农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案》，http：///news/1350，20110330127359415.html
⑥《双汇“黑洞”引各方上演逐利失德闹剧》，http：///fortune/2011－04/29/c_121361866.htm
⑦《双汇被曝卷入瘦肉精丑闻广州部分超市下架》，http：///c/2011/03/16/07/c_6362169.shtml
⑧《双汇经理现场嚼火腿肠市民冷眼旁观不理睬》，http：///a/20110407/000219.htm
（作者鲁津系中国传媒大学译审；栗雨楠系中国传媒大学公共关系专业硕士研究生）
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