旅游目的地形象塑造对消费者行为决策的影响研究

旅游目的地形象塑造对消费者行为决策的影响研究
作者：杨国强
来源：《旅游纵览》2023年第12期
摘要：形象不仅关系到游客对旅游目的地的认知和态度，还会影响他们的具体行为决策。

本文以旅游目的地形象塑造为切入点，分析形象塑造的途径及旅游目的地形象对消费者行为决策的认知、情感和行为意向的影响，在此基础上，提出保护和利用旅游资源，丰富形象内容；创新营销方式，塑造积极形象；提升游客体验，管理口碑评价；监测形象与满意度，及时调整策略等对策，旨在为旅游目的地塑造正面的形象提供参考，增强其对消费者行为决策的正向影响。

关键词：旅游目的地；形象塑造；消费者行为；决策影响
中图分类号：F592 文献标识码：A
近年来，随着我国居民旅游消费水平的不断提高，旅游目的地之间的竞争也日趋激烈。

而在激烈的竞争中，旅游目的地形象的塑造对吸引潜在游客产生重要影响。

旅游目的地形象是指游客对某一旅游目的地的主观印象和整体评价。

它源于外部营销传播和内部实际体验，并在大众传播、口碑评价中不断强化。

旅游目的地形象会对消费者产生多方面影响，除了塑造消费者对目的地属性的认知，影响消费者的情感态度，产生正面或负面的感受，还会通过这些认知和情感因素影响消费者的行为决策，如选择目的地、订购旅游产品等。

对于一个正面的旅游目的地形象，游客将对该地产生好感，并有多实际行为输出。

因此，旅游目的地必须注重通过有效途径塑造一个积极的目的地形象，以更好地影响和吸引潜在游客。

旅游目的地形象是指游客对某个旅游目的地的整体印象或感知。

它源于游客通过各种渠道获得的信息。

旅游目的地形象具有主观性、稳定性和整体性等特征。

主观性指形象存在于游客心中，受个体差异的影响而存在差异[1]。

稳定性指形象一旦建立就较难改变。

整体性指形象是游客根据各方面信息塑造出来的，而不仅仅基于个别要素。

旅游目的地形象的塑造对其吸引力和竞争力有重要影响。

一个正面的形象可以增加潜在游客的兴趣和到访意愿，刺激游客产生实际的旅游行为，从而扩大旅游目的地的客源市场。

反之，一个负面的形象则会限制一个地区的旅游业发展。

因此，对旅游目的地形象的研究，对于理解游客行为、提升旅游目的地竞争力、优化旅游目的地的营销策略等都具有重要的理论和实践意义。

（一）营销传播
营销传播是旅游目的地塑造自身形象的重要途径之一。

目的地可以通过各类营销传播工具向目标游客传播有利的形象信息。

1.广告
旅游目的地可以在电视、报刊、网络等媒体上打广告，向潜在游客展示该地区的自然风光、人文景观、娱乐项目等，塑造悠闲、刺激、浪漫等主题形象，提高知名度和美誉度，使目的地在游客心中留下深刻印象。

2.公关活动
通过新闻发布、赞助活动等公关手段，旅游目的地可以将正面信息传播给媒体与公众。

例如，主办文化交流活动，打造国际化形象；举办环保志愿者活动，塑造绿色环保形象。

3.线上营销
旅游目的地利用網站、社交媒体进行网络营销，包括内容营销，发布展示地方文化的文章；搜索引擎营销，提高正面信息在搜索结果中的曝光度；社交媒体营销，与用户互动分享旅游亮点，提高关注度，扩大传播范围。

4.销售推广
旅游目的地通过旅行社、线上旅游网站等渠道进行推广，使其商业形象被更多的企业所熟知，建立良好的商业合作关系。

（二）旅游体验
旅游体验是塑造旅游目的地形象的直接途径。

充实愉快的旅游体验可以增强目的地的吸引力，确立正面的形象，而糟糕的体验则会对形象产生负面影响。

1.自然资源体验
景色秀丽的自然环境是吸引游客的重要因素。

游客对河流、山川、田园风光等自然资源的体验，可以留下自然和谐的印象。

旅游目的地保护生态环境，打造自然的观光园区，丰富旅游内涵，可以优化游客的体验。

2.人文体验
旅游目的地丰富的历史文化遗产可以为游客提供人文探索的乐趣。

游客参观博物馆、欣赏传统建筑、了解风俗习惯、体验各种艺术，可以加强对目的地文化的认同，获得视觉与精神上的满足。

3.服务体验
旅游目的地周到的接待服务、便捷的交通出行、舒适的住宿条件直接影响旅行的便捷性。

良好的服务体验可以让游客感到舒适放松，有助于目的地树立良好的形象。

（三）口碑传播
口碑传播也是旅游目的地塑造形象的重要途径，包括线上口碑和线下口碑两种形式。

1.线上口碑
随着互联网的发展，游客会在网络上发表和获取大量评论，这成为重要的口碑信息来源。

携程旅行、同程旅行等旅游网站上的游记和评价，微博、微信等社交平台上的分享交流，都会影响潜在游客对目的地的看法。

因此，旅游目的地需要重视线上口碑传播。

2.线下口碑
亲朋好友的旅游经历和建议往往更直接、可信。

当他人的描述与实际体验一致时，口碑效应更明显。

如果亲友对一个目的地赞不绝口，则更容易激发人们的游玩兴趣。

为此，旅游目的地需要重视线下口碑传播。

（一）认知影响
认知是指个体对环境的感知、理解和解释，它是消费者决策过程中的重要组成部分。

对于旅游目的地形象的认知，消费者主要依赖于广告、亲友推荐、新闻报道、网络评论等[2]。

消费者对旅游目的地形象的认知，主要包括对目的地的自然环境、文化历史、基础设施、服务质量等方面的理解。

例如，若消费者认知到某个旅游目的地有美丽的自然风光、丰富的文化历史、良好的基础设施和优质的接待服务，会更倾向于选择这个目的地进行旅游。

在决策过程中，消费者会根据自己的认知进行比较和选择。

例如，消费者会将不同旅游目的地的形象进行对比，评价各个目的地的优点和缺点，然后选择符合自己期望和需求的目的地。

这个过程会受到个人兴趣、经验、预算等因素的影响，但对旅游目的地形象的认知无疑是消费者行为决策的重要依据。

（二）情感影响
情感是个体对某一目标或事件的情绪反应，它是消费者决策过程中的重要组成部分。

在旅游目的地选择的过程中，除了理性地认知评估，消费者的情感反应也起着重要的作用。

旅游目的地形象会引发消费者的多种情感反应，如愉快、放松、好奇等。

例如，某个旅游目的地的美丽风景、文化底蕴会引发消费者的好奇，使他们更倾向于选择这个目的地[3]。

反之，如果一个目的地被认知为拥挤、嘈杂或不安全，则会引发消费者的不愉快或焦虑，从而影响他们的选择。

消费者的情感反应不仅影响其对旅游目的地的选择，还影响其对旅游体验的评价和满意度。

如果消费者在旅游过程中的情感体验与其预期相符，他们会对旅游体验有更高的满意度。

反之，如果消费者的实际情感体验与预期不符，则会降低他们的满意度，进一步影响他们对该目的地的再次选择和推荐。

（三）行为意向影响
行为意向是指消费者对未来行为的计划或预期，它是消费者决策过程中的重要环节。

对于旅游目的地来说，消费者对其形象的看法直接影响他们的购买意愿或行为。

如果消费者对旅游目的地形象的看法是正面的，如美丽的景色、丰富的文化、安全的环境等，则会提高他们的购买意愿，进而购买产品、预订酒店等，或者直接选择到这个目的地旅游。

反之，如果消费者对旅游目的地形象的看法是负面的，如拥挤的旅游环境、较低的服务质量等，则会降低他们的购买意愿。

此外，消费者对旅游目的地形象的看法也影响他们的行为。

例如，如果消费者对某个目的地的形象持有积极看法，他们会选择分享自己的旅游经验，向亲友推荐这个目的地，或者在社交媒体上发布相关内容。

这些行为不仅可以提高他们的旅游体验，还会影响其他潜在消费者的行为决策。

（一）保护和利用旅游资源，丰富旅游内容
保护和利用旅游资源是提升旅游目的地形象的首要任务。

旅游资源，包括自然景观、历史文化、民俗风情等，是构成旅游目的地形象的基础。

旅游目的地保护旅游资源，可以保持其独特性和吸引力，同时也是实现旅游可持续发展的重要手段；对资源的合理利用，可以最大化地挖掘其旅游价值，丰富旅游内容，为游客提供更多元的旅游体验。

首先，目的地需要通过环保政策和管理措施，确保旅游活动不会对环境造成破坏[4]。

例如，限制游客数量，实施垃圾分类和回收，推广环保观念等。

其次，目的地需要在尊重和保护资源的前提下，进行创新开发。

例如，挖掘历史文化内涵，设计体验民俗风情的活动等。

此外，丰富旅游内容是提升旅游目的地形象的有效途径。

目的地可以通过提供多样化的旅游产品和服务，满足不同消费者的需求。

例如，开发各种主题旅游产品，如亲子游、摄影游、冒险游等；提供多元化的服务，如导游服务、餐饮服务、住宿服务等。

（二）创新营销方式，塑造积极形象
旅游目的地的形象在很大程度上取决于消费者对其的认知，因此，有效的营销策略是塑造积极形象的关键。

通过创新营销方式，可以有效地传播旅游目的地的特色和价值，吸引消费者
的关注，影响他们的行为决策。

首先，可以借助数字化和网络化的工具，如社交媒体、旅游应用程序等，进行旅游目的地的宣传和推广。

例如，在旅游应用程序中，通过高质量的图片和视频，展示旅游目的地的优势资源；通过社交媒体，分享旅游故事和消费者评价，提高旅游目的地的知名度和口碑效应。

其次，可以通过创新的营销活动，如主题活动、旅游节等，提高旅游目的地的吸引力。

例如，举办与当地文化、历史、自然景观相关的主题活动，带给消费者互动性体验，让消费者深入了解旅游目的地；开展旅游节，提供优惠政策，刺激消费者的购买意愿。

最后，塑造积极形象不仅需要展示旅游目的地的特色和价值，还需要注重服务质量和消费者满意度。

例如，提供专业和友好的服务，解决消费者遇到的问题；时刻关注消费者的反馈，持续改进产品和服务，提升消费者的满意度。

（三）提升游客体验，管理口碑评价
提升游客体验是旅游目的地塑造正面形象的重要环节。

优质的游客体验不仅能提高游客对目的地的满意度和忠诚度，还能通过口碑效应吸引更多的潜在游客。

这需要旅游目的地提供优质的旅游产品和服务，如舒适的住宿、便捷的交通、丰富的活动等，以及良好的旅游环境，如清洁的环境、友好的态度、安全的条件等[5]。

同时，管理口碑评价也是旅游目的地塑造正面形象的有效手段。

在互联网时代，消费者的评价可以迅速传播，并影响其他消费者的行为决策。

因此，旅游目的地需要重视消费者的评价，定期收集和分析评价数据，发现问题并及时解决，以持续提升产品和服务质量；此外，可以通过互动和回应消费者的评价，增强消费者的参与感和认同感，从而提升旅游目的地的形象。

（四）监测形象与满意度，及时调整策略
持续监测旅游目的地的形象和游客满意度是保持和提升目的地吸引力的关键。

这需要目的地通过定期的调查和数据分析，了解消费者对目的地的认知、感受和评价，从而了解目的地形象的现状和问题，评估游客的满意度。

一方面，形象监测可以通过问卷调查、在线评价、社交媒体监控等方式进行。

例如，可以设计问卷调查，了解消费者对目的地的认知、印象、偏好等；可以收集和分析在线评价，了解消费者对目的地的满意和不满意点；可以通过社交媒体监控，了解消费者对目的地的讨论和分享。

满意度监测则需要關注消费者的需求和期待，并以此为基础提供让消费者满意的产品和服务。

例如，可以通过满意度调查，了解消费者对产品质量、服务态度、价格合理性等各方面的满意程度。

根据监测结果，旅游目的地需要及时调整策略，以改善形象，提升满意度。

例如，如果监测结果显示消费者对旅游资源保护的意识强烈，那么目的地可以制定相应的资源保护措施；如果结果显示消费者对特定服务不满意，那么目的地可以改进这项服务。

旅游目的地形象的塑造对消费者行为决策起着显著的正面影响。

这是因为目的地形象塑造了消费者的认知和期望，直接影响他们的旅游选择。

因此，创新营销方式、提升游客体验、管理口碑评价，以及监测形象与满意度并及时调整策略，都是旅游目的地提升形象，吸引和留住
更多消费者的关键步骤。

这不仅能够进一步提升目的地的知名度和声誉，还能带动当地旅游经济发展，形成良性循环。

[1] 邵潇蕖.旅游目的地形象对游客行为意向的影响研究[D].长春：吉林财经大学，2022：56-58.
[2] 胡晶.抖音短视频对旅游者目的地形象感知的影响研究[D].南昌：江西财经大学，2022：45-47.
[3] 刘少年.旅游目的地网络形象对游客出游意愿的影响研究[D].桂林：桂林理工大学，2021：26-29.
[4] 张雨阳.丽江古城区旅游投射形象与旅游感知形象对比研究[D].昆明：云南大学，2020：38-39.
[5] 武传表，张珊珊.游客负面口碑对大连滨海旅游形象塑造的影响研究：基于游客网络点评的文本分析[J].海洋开发与管理，2018（7）：101-106.。