跟着马克华菲玩转双十一创意营销

双十一创意营销
导读：一个创意策划的全流程展现，虽然是针对电商的，通用性相对较窄，但是基本思路还是可以看看的，供各位学习！
咳咳！如果实在觉得本篇文章没太大学习作用，看个美女也可养养眼……
随着双十一的临近，很多商家的各种吸睛也好、创新也罢的营销活动纷至沓来，如何创造最恰当的营销活动，即有面子上的红光，又有销量上的红线？又如何能在各大商家“群雄争霸”围攻中，战出街、搏出位，设计出独特的既符合品牌定位又广泛吸引用户参与并形成病毒传播的创意营销活动？最近某男装品牌推出的双十一“她来穿我的马克华菲”活动，吸引了我的关注，因为这个活动在短短半个月的时间即吸引了超过百万人次的参与和火爆的人气，我认为有以下环环相扣三步决定了一个创意营销的成败，马克华菲的经营值得商家们学习和借鉴：
第一步，利用大数据分析进行客群定位和心理画像
一个活动的成败首先要利用大数据分析对客群进行定位，很多人觉得这个工作很难，其实通过免费淘宝指数和一些店铺数据分析，就可以对客群进行比较精准的定位。

以马克华菲为例，通过淘宝指数进行分析得出：马克华菲成交人群中38%是女性用户，62%是男性用户；从偏好度角度来看，18-24岁和25-29岁的人群对于马克华菲的喜好度最高；从消费层级来看，83.1%的人群属于消费中等和偏高消费层级，购买的消费者主要集中在山东、广东、浙江、江苏等沿海省区。

这四个维度结合起来，初步可以将马克华菲的主要客群定位为：18-29岁山东、广东、浙江、江苏等沿海省区的年轻男性消费者，他们是85后至90后。

这个消费群的客户喜欢什么？他们的偶像是谁？什么能吸引他们的眼球和主动参与？把这几个核心问题把握住了，才能把握创意营销活动策划的关键。

以自我独立又不失亲和，
寻求一种蜕变，为都市青年演绎摩登、浪漫、多彩、音乐、复古的多重气质和有形的生活方式为品牌形象的马克华菲男装，以“TA穿了我的马克华菲”为主题利用社交红人“于芷晴”“徐冬冬”在目标消费群客户中巨大的影响力，通过“权利游戏”“视觉逆袭”“女神纷争”三个阶段的预热，以“原味秒杀”为爆点在社交平台引起广大的传播，吸引消费群客户的广泛关注和积极参与。

第二步，以客群画像为纲寻找品牌活动代言人，注重ROI
如果想引起这些目标客群的关注度，应该选择什么样的代言人？代言人的性价比怎样？广告做了有没有效果？这次马克华菲营销活动邀请的活动代言人并非是传统意义上的明星，本次的活动女神包括宅男女神于芷晴,最美足球宝贝徐冬冬，游戏女王叶梓萱，北影校花倪慕斯，性感车模天后韩盼盼，百变魔女张瀞尤等7位女神。

这些明星也许会有不少人觉得有些陌生，但她们都是社交红人，每个人的粉丝量都有几十万以上甚至上百万，粉丝影响力和号召力非常强大。

以于芷晴为例，她是2013江苏卫视《非诚勿扰》11号女嘉宾于川绿野；国内顶级时尚杂志《男人装》2014年2月刊、3月刊“装女郎”……，她被称为“内地新生代宅男女神”。

通过百度指数对于芷晴的分析，可以看出于芷晴的关注人群93%是男性，超过50%以上是20-29岁的男性，并且粉丝也主要分布在广东、浙江、江苏和山东，我们可以看到，这些人群与马克华菲的主要客群几乎属于一个人群。

你可能不知道于芷晴是谁？但是马克华菲的目标客群却几乎都知道她，并视她为女神！在这些人的心中，于芷晴可能要比某些大牌明星的影响力高很多，而对于商家来说，由于相对代言费较低。

她们的参与可以吸引大量的站外粉丝来天猫为她们的PK赛摇旗呐喊，因此活动的ROI也会非常可观。

我们商家在请代言人做活动之前，需要像马克华菲一样，对活动代言人的粉丝群受众进行精准的分析，在此基础上，分析活动代言人粉丝群与品牌客群的重合度进行分析，重合度越高越适合代言。

第三步：巧妙精心活动设计吸引用户持续登录，提高购买转化率
成功的营销活动单单是吸引用户眼球还不够，必须将眼球经济变为客户购买的转化率。

一般来说，用户领了优惠券，那么成交的可能性就会大大增加，此次马克华菲创新营销活动的亮点之一是将用户对女神的关注和投票转化为双11优惠券的需求，每领取一张优惠券，即视为为该女神投出一票。

同时通过活动四部曲，环环相扣，持续预热，双十一当天引爆。

首先，利用权利游戏对活动预热，每个ID限投一票，调研洞察消费者最期待马克华菲品牌双11创意活动，完成后可获得领取马克华菲优惠券的机会，并根据消费者投票展开。

第二步活动，通过“视界逆袭”—系列视频、微信邀请函、成为单品模特，邀请7位女神拍摄穿着马克华菲男装服饰，体现女生穿男朋友衬衫、T恤之性感、妩媚、可爱等，吸引男性、女性受众关注，共同讨论。

第三步，通过女神纷争活动，将用户对女神的关注转化为双11优惠券的需求，跟随视频的发布，同步推出“女神纷争投票”，每领取一张优惠券，即视为为该女神投出一票，在最终胜出的女神的粉丝中，随机抽取用户，赢取iPhone6，配合女神穿男装事件。

第四步，双11当日推出”女神原味”秒杀，双11当日，秒杀7位女神的原味服饰，将终极女神的服装作为压轴。

通过以上四步环环相扣的活动设计吸引用户持续登录，提高了购买转化率，达成活动销售预期。

从以上的案例我们可以看出，要在目前竞争激烈的在线零售市场异军突起，首先要有明确的客群定位和消费者洞察，我们的big idea要能直击消费者的核心关注点，在马克华菲本年度的双十一促销中，七个梦想女神本身就是媒体和网民关注的热点，无论是足球宝贝、北影校花、性感车模，还是旅游小姐、非诚勿扰女嘉宾、游戏女王，她们在各自的行业中都有一大批忠实的粉丝，单足球宝贝徐冬冬微博粉丝有123万，他们的集体亮相本身在给用户眼前一亮的同时也赚足了媒体的眼球，其次是要选择契合目标人群的传播平台和意见领袖，梦想女神、段子手、知名电商人齐头并进，在利用其自身影响力进行背书传播的同时，也激活了社群关系链，引起粉丝的疯狂转发，总计覆盖粉丝数超过500万，间接影响网民超过
46万。

另外就是创意活动与营销工具的综合应用，通过店铺内的营销活动承接社群流量直接产生店铺销售，马克华菲在本次双十一营销中鼓励用户参加女神投票的方式赢取店内优惠券，为马克华菲本次双十一单日销售额突破1.5个亿做了重要支撑。

通过马克华菲双十一营销的案例我们可以看出，精准的用户定位和洞察、自媒体资源和影响力的合理利用、营销和销售的有机整合，三位一体是品牌营销和在线零售促进的不二法宝。