从考拉海购,看整个跨境电商行业的运转逻辑

从考拉海购，看整个跨境电商行业的运转逻辑
考拉海购为什么能成为跨境电商行业巨头？本文从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析、产品迭代分析、产品结构分析几方面深入分析了考拉海购的经营模式、进而带你深入了解跨境电商整个行业的运转逻辑。

考拉海购成立于2015年，原为网易旗下跨境电商平台，原名“网易考拉”。

2019年9月，网易与阿里巴巴宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”，并更名为“考拉海购”。

根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示：网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，天猫国际则占25.1%。

按照比例估算，阿里和网易考拉合并后，阿里进出口国际业务市场份额则将超过50%，大幅领先其他竞争对手，跃升垄断地位，规模优势有望持续凸显。

考拉海购为什么能成为跨境电商行业巨头？
本文将藉由分析考拉海购的视角，深入了解跨境电商整个行业的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：
行业分析
竞品分析
用户价值分析
商业价值分析
产品迭代分析
产品结构分析
总结
一、行业分析
整个跨境电商行业的发展有以下几个阶段：
1999-2003年，跨境电商行业试水：主要模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式，网上交易环节涉及少。

2004-2012年，摸索中发展：将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，依托互联网金融行业发展，逐步实现在线交易。

2013年-2017年，全产业链在线化：线上产业生态更为完善，平台服务升级，大型平台不断涌现。

B2C平台占比提升，移动端发展迅猛。

2018年以后，走向新零售：线上线下相结合，各大主流平台加大线下新零售门店布局。

从跨境电商行业的发展历程来看，跨境电商从全产业链在线化走向拥抱新零售。

产业形态随着时代的发展快速变化，受到了不同层面的因素影响，下面我们采用PEST 分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策层面
2017年7月3日，国务院常务会议部署完善跨境电商等新业态促进政策：
跨境电商综合试验区增至35个，基本覆盖中国主要一、二线城市；
对跨境电商综合试验区电商零售出口，落实“无票免税”政策；
引导相关电商平台加强知识产权维护服务；
建立配套物流等服务体系，支持建设和完善海外仓，扩大覆盖面；
增设“跨境电商专业”促进产教融合。

2019年7月31日国务院常务会议指出要调整扩大跨境电商零售进口商品清单，落实允许综合保税区内加工制造企业承接境内区外委托加业务的政策，吸引国际知名品牌在华首发新品，带动扩大消费。

国家愈发鼓励跨境电商发展，系列政策改善跨境电商整体额配套设施，优化电商企业贸易链条，可以一定程度上降低企业交易成本。

趋于完善的基础条件也将吸引更多企业涉足跨境电商领域，行业内竞争将渐趋激烈。

由此可见，国家政策总体处于利好期，鼓励跨境电商行业的发展。

1.2 经济层面
2013-2021年数据显示：中国居民人均可支配收入持续增加。

艾瑞预测到2021年，中国居民人均可支配收入将达到3.6万元。

人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

人均可支配收入增加从供给端为跨境电商市场提供了良好的用户基础，人均消费支出则代表了居民的实际购买力。

从2013 与2017年对比来看，中国居民在各方面的消费支出均不断增长（去除通胀因素），用户在跨境电商领域的实际购买力也将不断提升。

1.3 社会层面
2013-2021年中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长。

这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯。

随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求。

随着跨境游、海外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。

海淘人群以中产阶级为主，随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨境电商行业发展。

1.4 技术层面
我国互联网普及率的增长、5G时代的到来以及移动设备性能的改善大大推动着跨境电商行业的发展。

国内人工智能技术的成熟，将更多地应用于跨境电商领域。

通过数据与商业逻辑的深度结合，人工智能、运筹优化等技术将切实促进跨境电商零售供应链的升级。

未来跨境电商领域将更多地引入人工智能技术进行效率升级和模式创新。

物流仓储覆盖面越来越广，配送效率与匹配度越来越高。

1.5 未来发展趋势
跨境电商行业受到多个方面的影响得到快速的发展，那么按照当前的行业发展现状，未来跨境电商行业的发展趋势是怎么样呢？
艾媒数据显示：2019年前三季度中国外贸进出口总值22.91万亿元人民币，同比增长2.8%。

其中，出口12.48万亿元，增长5.2%;进口10.43万亿元，下降0.1%。

在国际经济贸易增长放缓，外部环境更趋复杂严峻的背景下，截至2019年第三季度中国外贸进出口仍继续保持增长，结构持续优化。

艾媒数据显示：从2016年到2018年，中国跨境电商行业整体处于增长阶段，2018年-2019年跨境电商交易规模从9.1万亿增加到10.8万亿，同比增长18%。

预计在2020增加到12.7万亿。

数据来源：艾媒咨询
2018年到2019年用户规模从1.01亿人增加到1.54亿人，同比增长47.52%。

而预计在2020增加到2.32亿人。

从整体趋势上看，无论是用户规模还是交易规模都处于增长趋势，所以跨境电商行业在未来几年仍会持续快速增长。

二、竞品分析
阿里收购网易考拉后，两大跨境电商行业巨头的强强联合，使得行业格局发生重大改变，跨境电商在物流、仓储、线下运营方面成本巨大，头部平台的联合，能更好整合资源，增强消费者海淘信心。

另一方面，头部平台竞争力增强，也加大其他跨境电商平台竞争压力，会进一步加强服务质量提升和正品保障，为消费者带来更优势的商品，整体而言利大于弊。

阿里收购网易考拉后，阿里在跨境电商行业将占据超过一半的市场份额，头部平台优势进一步凸显。

数据显示：天猫国际与考拉海购的市场份额合计达52.1%占据跨境电商第一梯队。

其次是海囤全球、苏宁国际和唯品会（唯品国际），分别占15.1%、13.8%和10.5%处于第二梯队。

最后是奥买家、小红书和其他玩家因为占据市场份额较少，而处于第三梯队。

本次分别选取考拉海购、海囤全球、小红书做竞品分析。

2.1 考拉海购
考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，于2015年1月9日公测，销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。

2015年1月9日，网易推出跨境电商考拉海购采取自营方式产品。

2015 年5 月20 日考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；
2016 年3 月29 日考拉海购宣布正式上线；
2018 年6 月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
2019年4月27日，考拉首家线下店在杭州正式开业；
2019 年9 月6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

考拉海购自成立起一直采用以自营为主的模式运营，直接与海外品牌商或顶级经销商进行合作，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节，公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验、邀请消费者跟随采购团队亲身参与境外货源采购等方式实现正品保障。

2019年4月，考拉首家线下实体店在杭州开业，考拉开始以线上线下相结合为发展方向，保持线上线下同价，双线发展，加速布局线下。

2019年9月，阿里收购网易考拉，与天猫国际强强联手，阿里系跨境电商一家独大，供应链资源加速整合，效率持续优化。

网易考拉主打进口商品直采模式，拥有多个国内自营保税仓和海外仓，在流量、商品、仓储、物流方面与阿里形成优势互补，提升国际供应链效率。

2.2 海囤全球
海囤全球由原“京东全球购”更名而来，主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。

京东全球购成立于2015年，已吸引近2万个品牌入驻，SKU近千万，覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类，来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

2015年4月，京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。

2018年7月，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。

近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。

2018年11月，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”，定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。

2018年12月，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。

2019年5月，海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。

2019年12月，京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸
易进口商品，将海囤全球升级为京东国际。

京东国际是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。

京东依托自营独立B2C起家，自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力。

海外直采是京东在跨境电商领域复制自己的B2C自营传奇故事，也会成为京东国际的体验竞争力。

2.3 小红书
小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

致力于搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。

同时提供不同国家退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所及地图索引和当地实用信息等。

并且对于用户推荐的火爆产品开设商城，支持用户在线购买。

2013年6月，小红书创建于上海；
2014年6月，小红书完成金沙江创投领投的数百万美元的A 轮融资；
2015年6月，小红书完成GGV 领投的千万美元级B 轮融资；
2016年3月，小红书完成腾讯投资领投的1亿美元级C轮融资；
2018年6月，小红书完成阿里巴巴领投的3美元级D轮融资；
2019 年1 月，小红书用户突破2 亿。

和其他电商平台不同，小红书的业务模式是社交电商。

一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。

而随着人民生活越来越走向数字化，小红书社区在“消费升级”的大潮中发挥更大的社会价值。

小红书电商的独特性在于：
口碑营销，小红书有一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库；
结构化数据下的选品。

小红书的社区中积累了大量的消费类口碑；
用户的浏览、点赞和收藏等行为，会产生大量底层数据。

通过这些数据，小红书可以精准地分析出用户的需求，保证采购的商品是深受用户推崇的。

小红书主要采取正品自营的业务模式，在2017年建成REDelivery国际物流系统，确保国际物流的每一步都可以被追溯，以及设立保税仓备货。

2.4 总结
从以上分析可见，各大梯队的跨境电商在业务模式上有一定的差异性：
考拉海购主要是自营型B2C，以“精选+极致质价比+用户忠诚度”的商业模式以及自营模式、定价优势、全球布点、仓储优势、充沛现金、保姆服务七个优势稳居第一阵营。

京东国际：自营型B2C，海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。

小红书:社区+电商C2B模式，利用口碑营销、通过大数据和人工智能技术精确匹配用户需求以及正品自营的优势，其迅猛发展证实了其商业模式的可行性。

跨境电商用户更加集中为优质、高消费力的用户群体。

因为这部分人群对于价格的敏感性更低，更加重视商品质量情况。

另一方面，政府对于跨境电商领域的监管也趋于严格，以进一步保障消费者权益。

因此跨境电商平台需要对商品品质需要确保，平台将花费更多资源在品牌建设上，品牌维护的重要性更加突出。

正品保障依旧是海淘消费的核心需求，同时海淘用户更加注重购物体验、重视品牌价值。

平台的社会舆论和口碑对用户选择产生的影响日益上升，也对各大跨境电商平台提出了更严格的要求。

用户要求提高、市场监管趋严，促使各大电商平台纷纷采取各项正品保障措施，
技术赋能供应链，加强从采购到供应的全流程控制。

三、用户价值分析
在跨境电商市场中，主要有四个参与方：消费者、跨境电商企业、跨境电商平台和境内服务商：
跨境电商零售进口经营者（简称跨境电商企业）：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。

跨境电商第三方平台经营者（以下简称跨境电商平台）：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。

境内服务商：在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应运营资质，直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息，接受海关、市场监管等部门后续监管，承担相应责任的主体，境内服务商作为平台的业务优化手段归至平台方。

消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

参与方之间的关系如下图所示：
一个平台想要发展起来，就必须要满足用户需求，并在此基础之上平衡好各个参与主体之间的利益。

具体分析一下考拉海购是如何更好的满足各方需求。

3.1 跨境电商企业（海外供应商）
中国人口众多，随着近年来人均可支配收入持续增加，人民消费升级，具有购买国外进口的质量高的商品的能力。

海外供应商想要进入中国市场，通常有下列几种方式可以选择：
3.1.1 自建独立中文网站
自建独立中文网站可能对自己的品牌曝光和品牌建设更有帮助，但是入门比较难，见效也慢。

但是有以下问题需要考虑：
自建网站的时间会比较长：建立一个网站要消耗很多时间，并且最好是把网站服务器安在中国，以确保网站的流畅运行，避免消费者因为网络问题而放弃购物车里的东西。

需要具有周到的电商策略：供应商需要有扎实的电商业务基础。

另外要储备好必要的IT 团队。

如果能提供优质的产品，还能在网站上把产品的包装和宣传做好，才更容易吸引中国消费者。

物流管理必须高效：为了达到中国消费者的高期待值，物流管理必须非常高效，即便是在大促期间也要保持同等水平。

价格要有竞争力：中国消费者对价格非常敏感，往往会多家比价。

因此，必须与竞争对手作对比，设定有竞争力的价格。

营销手段要能匹配中国消费者的口味：为了达到最佳的市场效应，需要针对目标人群来做整体营销预算，为了和用户更有效地沟通，还要把自己的营销和客服都做到本土化。

3.1.2 寻找代购或分销商
这种方式入门简单，但是问题也很明显：
人员培训管理成本高。

人员素质褒贬不一。

一旦代购人员出了问题，很容易对自己的品牌产生影响。

中国消费者对代购的商品毁誉各半，并不一定能达到很好的销售预期。

3.1.3 入驻本土跨境电商平台
商家可以选择入驻本土（国外）跨境电商平台，如美国商家可以入驻亚马逊、eBay、
Wish等。

每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平台的流量快速提升品牌知名度。

这种方式存在的问题是中国顾客量少，因为国外网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及其他问题。

3.2 境内消费者
目前境内消费者想要购买海外产品有以下几种渠道：
3.2.1 个人代购
消费者通过国内外的个人或买手直接购买海外商品的模式，海外直邮/代购人肉带回，无聊时效时间较长，通关速度较慢，不报关只抽查，抽到需要缴纳行邮税，这种模式完全基于对代购个人的信任。

海代最大的痛点在于，中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，货源不稳定，中间代理商经常出现以次充好，假货泛滥。

特别在奢侈品市场，不良商家为了赚取高额利润，导致大量假货出现在海代市场。

3.2.2 个人海淘
海淘是在国外电商网站直接购买商品的模式，通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。

海淘付款模式主要是先付款后发货。

这种方式存在以下痛点：
操作流程复杂，门槛偏高。

海外购物需要多种复合知识，例如外语基础知识(海外购物网站大多都是外语界面)、双币信用卡结算等知识，从而导致海外购物入门门槛较高。

价格无优势。

相比于国内，海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品，然而物流费用高，导致产生过多的购买费用。

更不适合购买低价值或少量的产品。

物流时效性无法保障。

一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是
直接邮寄回国。

从平台发货到到收货总共时间少则十天，多则一个月，周期过长。

海淘模式存在多国重复收税问题。

一般商品国入境征税较为苛刻，且存在多国双重征收现象，加上我国的免税额度较低，以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税。

售后维权难。

如果对海外购买的产品不满意，需要邮寄回售后，又产生物流费用，并且沟通和操作也是一大难题。

3.3 跨境电商平台
综上可见，在购买国外正品和海外供应商想要打入中国市场上，消费者及海外供应商会有不同的痛点。

海外供应商想要更容易、更低成本的吸引中国顾客，开拓中国市场。

消费者想要解决如何能更方便、更低价、更快、更放心（正品）的买到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服务。

那么考拉海购作为平台方是如何把他们吸引到平台上并更好的满足其需求呢？
3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务
对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。

考拉海购的目标就是让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价。

3.3.2 自营模式正品保证
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：55.7%的海淘用户希望线上跨境电商平台的正品保障能够更加充分，51.9%的海淘用户希望能够继续丰富商品种类。

正品问题一直是跨境电商行业的痛点，各大跨境电商平台频频陷入假货风波，打击了消费者的信心。

加强正品保障、树立企业形象，提高竞争力，是未来跨境电商行业发展的关键。

考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地。

并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。

过去的一年里，考拉海购已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作。

艾媒数据显示：40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。

而各大跨境电商平台中，考拉海购以8.41的信任度排名第一。

3.3.3 低价保障
自营自主定价：考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。

仓储优势降低成本：通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。

全球布点及集采模式做到海外批发价：深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

考拉海购借助雄厚的资本，在供应链、物流链等基础条件上投入建设，同时也能持续采用低价策略。

3.3.4 标准化的物流服务
艾媒数据显示：65.7%的受访中国海淘用户对目前的跨境电商平台比较满意。

较多海淘用户认为物流服务需要改善。

考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。

同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。

目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。

未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外，考拉海购初步在美国、香港建成两大国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

3.3.5 售后保障
考拉海购有在线客服和人工客服，产品有问题可以随时咨询，不满意的商品可以申请退货。

退换货可以直接寄到国内保税仓，不必再寄回国外。

3.4 总结
综上我们可以看出考拉海购可以同时满足海外供应商和用户的痛点。

对于海外供应商，保姆式服务可以帮助他们更低成本的开拓中国市场;对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道和极致的海购体验。

艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业，而苏宁国际、天猫国际、奥买家也分别在物流服务、品类丰富和体验创新满意度中领前。

考拉海购平台不断完善正品保障，用户对于考拉海购平台的信任度也较高。