房地产项目发展战略及整体定位报告

柳泉路，淄博核心主干
道
金帝
政府部门所在地（市政
柳
中
本案
府、区政府、统计局等）
银座王府井
本项目位于淄博老城中 心地带，中心路中段， 南距淄博火车站1公里， 北到济青高速15分钟车 程。
泉
核心 商圈
心
本 新天地 案
国 美 淄博商厦
利群
中心路，淄博老城最主 要的轴心道路，有“淄 博之根”之说！
路 路
火车站
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项目背景条件的限制意味着： 此项目必有的物业类型：商业
项目自身条件的限制
•高容积率（5~6） •地块价值最大化
超高层
满铺商业
商业群楼+ 塔楼
X 造价过高 X 垂直流动性无法安排
√可取
必有物业 类型
商业群楼 +塔楼
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项目物业类型可能性分析
项目物业类型 鑫盛持有物业
将返还的物业
经典房地产管理资料
资料由百事可乐整理
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淄博市鑫盛张店饭店项目 发展战略及整体定位
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➢本项目处于是核心商业圈和核心商务圈周边。会使该项目被商业 圈和商务圈边缘化。
从物业类型上
➢从物业类型上：物业类型确定，没有发挥地块最大价值，且不同 种物业类型不能相互融合，形成抗性。
从竞争上 从形象上
➢若陷入来自华都名城和金宝岛二期的同质竞争，将会给本项目的 市场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度。
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项目约束条件
项目需要有酒店这 种物业形态。
➢项目建成后要交付6000平方米给张店饭店抵地价，最好是以酒 店形式。
项目总建筑面积在
➢项目的体量有限，占地9.7亩（约6467平方米），容积率在6左
40000平方米左右。 右。
跳出6层旧建筑对 项目形象的影响。
➢紧贴该项目用地北侧有一幢形象较差的6层建筑物，项目紧贴其 旧建筑兴建，建成后6层旧建筑形式上类似于本项目的裙楼。
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项目背景
项目具有较高的区 域价值。
➢项目地处淄博核心商业圈，城市政府部门密集区边缘，淄博之 根——中心路的东面，商务气氛浓厚。
企业有一定的商业 资源，需要进一步 的整合。
➢在项目建成后，鑫盛公司将自主引进一个以儿童为主体的专题书 店。
➢鑫盛公司可能与地区的零售业龙头企业，淄博商厦，进行合作。
现实的目标体系则是 随着市场的变化和项目 的发展在动态变化的。
我们的一切研究都必须以现实条件为基础， 以共同的目标为导向
项目目标
➢目标1 利润：通过和张店饭店原业主的合作，达到 双赢。
➢目标2 现金流：此项目在短期内尽快的实现资金回 流。
➢目标3 品牌：将本项目做成淄博市张店地区的地标 性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高鑫盛公司 在淄博市的社会知名度，实现品牌效应。
不同种物业类型不能相互融合，形 成抗性
不同种物业类型相互融合，相辅相成
面临来自华都名城、金宝岛二期的 竞争压力，市场实现难度大
塑造项目自身竞争力，实现与周边区域项目的 差异化
周边物业的破旧的形象
本项目中高档次面市，与周边杂乱氛围相分隔， 形成社会知名度及品牌效应
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Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题
最终成果 ➢项目市场调研
➢项目发展战略 ➢项目整体定位 ➢项目设计任务书
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报告背景
鑫盛对本项目的初步想法，需要世联从市场 角度及其在其他城市项目的经验给出项目的发 展战略与总体定位并给予论证。因此，本报告 的结构更着重于针对性解决问题。
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客户的目标实质上是 项目的宏观愿景。
项目研究工作的阶段划分
2005/4/9
4个工作日 第一阶段 项目市场调研
2005/4/13
2005/4/25
12个工作日
第二阶段（终期） 项目发展战略与整体定位终稿
工作
➢区域宏观经济背景研究 ➢区域土地市场、房地产市场调研 ➢专业人士访谈
➢ 项目的优劣势分析和价值 判断
➢ 成功案例借鉴 ➢ 项目的经济测算
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➢ 淄博是重要的石化、 铝业、医药、陶瓷生 产基地；
➢ 淄博是山东重要的商 品集散地和商贸中心， 近年来，金融、保险、 房地产、旅游、信息 服务等新兴第三产业 发展较快；
➢ 淄博所辖张店、淄川、 博山、周村、临淄5 个区呈组群式分布， 东西南北4个城区距 中心城区张店约20公 里，各区之间由区际 高速路连接；
张店是全
市政治、经 济、文化中 心、交通通 讯枢纽，高 新技术产业 基地；
沂源县以
轻工业为主；
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淄博市人均GDP超过青岛、济南等城市，房地产 处于高速度发展阶段
➢ 淄博2004年1-3季度
淄博全市历年经济发展状况
GDP同比增长17.5%， 淄博市房地产处于高速
1200 亿元 1000
？
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资料来源：世联模型
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S：情境（situation） ——项目背景事实（项目、客户、市场）
1. 规模较小，容积率高
项目总占地为9.7亩，规划建筑面积近4万平方米，规划容积率约 为5；
2. 交付地价相对复杂
前期付款500万元，在项目建成后在交付对方6000给张店饭店抵 地价，最好是以酒店形势；
3. 处于城市中心区域
项目处于淄博市核心区域张店，靠近城市核心商业圈与政务区；
地块临城市主干道中心路与共青团路、交通便捷，生活配套较为 齐全；
4. 交通便利，昭示性较佳 项目周边一般性资源条件较好，但缺少稀缺性的自然景观资源；
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R1：非期望结果 ——按常规发展的可能结果
从区域位置上
淄博是全国重要的工业基地，各区县有各 自的产业支持，组群式的城市布局
高青县是
农副产品加工 及轻纺化工为 主；
桓台县
是农副产品 加工基地， 建筑之乡；
周村区是
丝绸、轻纺工 业基地，商贸 名城
临淄区
是国家重要 的石油化工 基地，历史 文化名城；
淄川区是
以建材为主的 原材料工业基 地，商贸中心
博山区是
机电、陶瓷、 琉璃及新材料 工业基地，风 景名胜区；
固有物业类型
？ 商
业
不确定物业类型
？
酒
办公
店
公寓
？
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商业战略发展方向研究
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1、张店市商圈分析
各个商圈的特征、业态、消 费群体分析；
2、本项目商业发展方向判定 淄博商业规模确定与商业的 业态分析；
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张店商圈格局：成熟商圈是张店的核心商圈， 新建商圈尚未形成，本案紧靠核心商圈
1.如何制定项目的战略发展方向，即突破固有商业圈和商务圈的界 限，确定各物业类型与比例，使之相互依托，相辅相成，实现利 润最大化？
2.本项目如何形成核心竞争力，提升项目的品牌？
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项目界定 问题界定和结构化分析
市场竞争分析
制定战略发展方向 项目定位
经济技术指标分析
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新天地
租金约 商场路60元/ m2·月
利群商厦
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淄博核心商圈商业分析小结
商业规模：核心商圈经营规模约30万平方米（包括即将开业的新天地、利群商场）； 商业产品分析：产品设计停留在传统“消费=购物”，细节处理较差， “消费=购物+休闲+
中心路界定
张店老城区的轴心路，号称“淄博之根”
中心路南起淄博市火车站，北连济青高速公路。紧临城市核心商 业圈与商务圈，城市轴心路之一；
小型综合房地产项目
项目界定
项目体量较小，容积率高，将涵盖多种物业 类型
占地9.7亩，容积率6，总建筑面积将达到40000平方米左右； 项目商务气质较浓；
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➢建筑物周边的破旧建筑给本项目高档次物业定位带来负面影响。
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从利润上 从物业类型上
R2：期望结果 ——我们的期望目标
➢从利润上：通过物业类型组合 ，和各物业类型的合理比例的确定， 实现项目利润最大化。
➢从物业类型上：项目中的不同种物业类型相互融合，相辅相成。
从竞争上
➢从竞争上：避免陷入与华都名城、金宝岛二期的同质竞争，实现 差异化。
从品牌上
➢从品牌上：将本项目做成淄博市张店地区的地标性项目之一，具 有较强的昭示性，同时提高鑫盛公司在淄博市的社会知名度，和实 现品牌效应。
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C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
R1
处于老城核心区域，但被商业和商 务圈边缘化
R2
通过物业类型组合 ，和各物业类型的合理比 例的确定，实现项目利润最大化
在一定程度上影响 资金的回现速度。
➢项目建成后，鑫盛公司需要持有一定的商业面积，自主经营。
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技术思路
市场竞争分析
项目界定 问题界定和结构化分析
制定战略发展方向 项目定位