北外工商管理专科-市场营销学

a) 市场营销发展历程
• 4C理论：
• 消费者的需要和欲求(Consumer wants and needs)，消费者为满足 其需求愿意付出多少(Cost)，如何让消费者方便(Convenience)，如 何同消费者进行双向沟通(Communication)。
• 顾客导向
• 信息技术发展→媒体大量涌现→获得信息渠道更多 • 利益相关者：组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相
（3）产品观念，产生于特定行业市场达到平衡或接近平衡时。特点是， 只要企业改进产品质量，创造新产品，就能赢得顾客。其局限是，当竞 争对手增多，如不努力分销和推广，将逐渐在竞争中丧失优势。
（4）推销观念。产生于竞争加剧，产品时而供过于求时期。特点是， 只要大力使用推销手段刺激市场，不管现有产品是否对路，也能出售。 其局限是，忽略对市场的研究和新产品开发，通过推销手段把不宜出手 的东西卖给不想要的人，既有损消费者利益，又违背经济规律。
• 哪些子系统？
• 内部数据库系统 • 营销情报系统 • 营销调研系统 • 信息分析与决策系统
• 内部数据库系统
• 内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成， 是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销 售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，构建销售 预测系统。
• “价值链理论”：根据企业的目标设计战略，并支配企业各种 资源以达到战略目标
• 唐·舒尔茨；综合协调地使用各种形式的传播方式（如广告、直 复式营销、营业推广和公共关系等），以统一的目标和统一的 传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消 费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目 的。
目标市场
• 市场细分 • 确定目标市场 • 定位 • 依据消费者在品牌
认知、信息接收方 式及渠道偏好等方 面的差异，有针对 性地开展各项营销 活动。
开展联络管理
• 对将品牌、产品类 别及其他与市场相 关的信息传输给消 费者或潜在消费者 的所有方式进行管 理
c) 整合营销战略实践要领
建立沟通目标、 沟通战略
• 什么是营销信息系统？
• 营销信息系统是提供有用信息、供企业营销决策者制定规 划和策略的、由人员、机器和计算机程序所构成的一种相 互作用的有组织的系统。
• 企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中 的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营 销决策，制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和 沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实 现。
c) 整合营销战略实践要领 Nhomakorabea建立使用和更新数据 库
• 顾客的营销数据， 包括历史数据和预 测数据。
• 历史数据记录顾客 姓名、最新购买、 购买次数等历史信 息
• 预测数据对顾客属 性进行打分，如鉴 别哪个群体更可能 对某项特定优惠做 出回应，预测顾客 未来的行为
• 确定有价值的终身 客户，并与之发展 良好的客户关系。
• 产品导向，自上而下
• 缺陷：
• 营销近视，西奥多·莱维特(Theodore Levitt)：不适当地把主要精力 放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果 导致企业丧失市场，失去竞争力。
• 针对大众进行的大规模营销，广告效果难以衡量
• “我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一 半。”——约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）
（5）营销观念，产生于市场空前繁荣，市场供应丰富时期。特点是， 以市场为导向，针对顾客需求开发新产品，通过各种营销策略的组合和 实施来赢得顾客，最后通过贡献顾客价值获得利润。其局限性是只关注 了企业的眼前利益，忽略了人类长远利益。
（6）社会营销观念，20世纪70和80年代后，坏境污染加剧，自然环境 恶劣，使得社会营销观念应运而生。这一观念要求企业在两种利益之间 寻求平衡，甚至使眼前利益让位于人类长远利益。
市场营销作业题讲解
题目1：说明20世纪80年代以前产生和流行的企业经营理 念。 （出自第一单元）
（1）营销学者们将20世纪80年代以前产生和流行的经营理念总结 归纳为6各类型：
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念好 关系营销观念。
（2）生产观念，产生于产品供不应求的短缺经济时代。企业如能 大量生产，就能降低成本和价格，从而促使顾客大量购买。因此 大量生产，规模经济是成功的关键。其局限性是，当供求关系发 生变化，企业生产大量过时产品，只能造成积压。
a) 市场营销发展历程
• 科技进步→大规模生产→供过于求→市场营销思想产生 • 4P理论：
• 1960年，杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy），《基础营销》 （Basic Marketing）。
• 产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销 （Promotion）
关者。如消费者、零售商、中间商、股东、政府等。
a) 市场营销发展历程
• 迈克尔·波特的“价值链”模型
• 企业价值链是进货后勤、生产作业、采购、技术开发等九种基本 活动和支持活动的特定方式联结，价值链是企业为客户、股东、 企业职员等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。
b) 整合营销产生
• 消费者导向：企业通过市场营销活动为消费者等相关利益者创 造价值
（7）关系营销观念。20世纪80年代以来，产品生命周期缩短， 利润空间变小，人们发现营销观念带来的竞争优势已不足以维 持生存，于是开始寻求横向合作。它强调以创造顾客价值为目 标，通过协作有效调动和使用企业内部、外部所有资源，从而 赢得竞争优势。
题目2：整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？ （出自第一单元）
• 制定明确的 营销战略目 标
• 将其与企业 战略及企业 的其他业务 相结合，实 现企业层次 的营销整合
确定营销组合
• 根据消费者 的需求和欲 望
• 消费者愿意 付出的成本
• 消费者对购 买便利的需 求
• 消费者的沟 通方式
营销沟通工具
• 广告 • 营业推广 • 公共关系 • 人员推销
题目3：什么是营销信息系统？它包括哪些子系统？这些 子系统各起什么作用？ （出自第二单元）