网络营销基础——第8章 网络营销实践应用

第8章网络营销实践应用8.1 网站推广（一）网站推广常用方法概述；1.搜索引擎推广方法2.电子邮件推广方法3.资源合作推广方法4.信息发布推广方法5.病毒性营销方法6.博客营销推广方法7.视频营销推广方法8.快捷网址推广方法9.网络广告推广方法10.综合网站推广方法（二）网站推广的四个阶段与访问量增长曲线；网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站增长期；网站稳定期。

（三）网站推广的阶段特征；“网站推广”很可能被忽视；网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂；“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证；网站发布初期推广的特点网络营销预算比较充裕；网络营销人员有较高的热情；网站推广具有一定的盲目性；网站推广的主要目标是用户的认知程度。

网站增长期推广的特点网站推广方法具有一定的针对性；网站推广方法的变化；网站推广效果的管理应得到重视；网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。

网站稳定阶段的特点访问量增长缓慢，可能有一定波动；注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；内部运营管理成为工作重点；如何让网站进入新的增长期？利用付费广告等方式获得一定时期内的快速提升；提供更有吸引力的新的内容和服务，获得新的用户；网站内部资源的优化利用，让原有资源发挥更大作用（例如网站优化——原来建设的网站大部分都存在需要改进之处）升级/扩展原有服务，增加用户内容消费量（四）网站运营各个阶段的推广任务。

1、网站推广计划的内容（1）确定网站推广的阶段目标（2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法（3）网站推广策略的控制和效果评价2、网站制定的推广计划主要包括下列内容：（1）网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；（2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对百度、GOOGLE等搜索引擎进行优化设计；（3）网站发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。

另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

（4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；（5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

（6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

3、网站推广要点归纳第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。

第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。

第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都适用。

第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。

第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。

第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。

第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。

8.2 网络品牌的建立与推广（一）网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。

网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。

两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。

（二）网络品牌的特点1、网络品牌是网络营销效果的综合表现2、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来3、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务4、网络品牌建设是一个长期的过程（三）网络品牌的三个层次（网络品牌的表现形态、网络品牌的信息传递、网络品牌的价值）首先，网络品牌要有一定的表现形态。

如域名、网站（网站名称、网站内容、网站LOGO等）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。

第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。

如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。

第三，网络品牌价值的转化。

网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。

国内的网络会员制营销进入2003年之后也进入了一个快速发展时期。

8.6 网上促销（一）影响网上销售成功的主要因素1、商品决策阶段对网上购物的影响2、费用决策阶段对网上购物的影响3、顾客服务决策阶段的影响明显影响网上销售的因素1、购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；2、商品丰富，并且易于查询；3、商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；4、网上销售商对畅销商品的推荐；5、顾客对商品的评价；6、网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；7、商品价格优惠；8、合理的退换货政策；9、送货时间快，并且送货费用低；10、个人信息保护政策；11、方便的付款方式；12、在线顾客服务水平，如FAQ内容全面，回复Email咨询时间快等。

（二）网上促销常用方法1、内部列表Email营销2、搜索引擎营销3、网络会员制营销4、在线购物门户网站5、弹出式广告6、门户网站促销7、在线优惠卷8、比较购物网站推荐购物搜索引擎（比较购物）购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。

购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。

购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点：除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产品和在线商店的评级；通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。

网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。

电子商务网站利用购物搜索引擎的推广方法：与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样才能获得被检索到的机会；其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前；可以利用类似于关键词广告那样的方式，在搜索结果页面“赞助商链接”中投放广告，以实现更多被用户发现的机会。

（三）网上购物网站会员通讯的特点1、用户信息真实程度高2、可以实现高度定位发送3、对用户的提醒和产品促销相结合4、产品促销与优惠措施相结合电子商务网站交叉销售的几个细节产品详细介绍页面的交叉销售要素；购物车页面的交叉销售设计；电子商务网站首页设计在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能支持和对用户购买行为的系统的研究；有效的网络营销必须建立在可靠的技术环境中，这是传统营销理论在网络营销实践应用显得没有可操作性的原因之一。

（四）在线优惠卷的主要价值和特点1、在线优惠卷的主要价值和特点2、通过发送优惠卷达到促销的目的3、在线优惠卷成本较低4、刺激在线购物5、促使更多用户注册6、可以进行效果跟踪8.7 网上市场调研（一）网上市场调研的优点1、网上市场调研的含义网上市场调研，又称“网络调查”（Internet Survey，简称IS）、“在线调查”（Online Research），是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。

基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究即称为网络市场调研。

网络市场调研的目的是为了了解商品市场的特性，了解特定市场的特征与消费需求，了解竞争对手的市场策略，了解自身优势与市场竞争机会。

2、网上市场调研的优点提高调研效率；节约调查费用；调查数据处理比较方便；不受地理区域限制网络市场调研的步骤1．明确问题与调查目标2．确定调查的对象：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者3．制定调查计划：（1）资料来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法4．收集信息：利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。

5．分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。

信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。

6．提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。

报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。

（二）网上市场调研的基本方法1、网上市场直接调研专题讨论法；问卷调查法；实验法2、网上市场间接调研利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库加入邮件列表；订阅RSS信息源（三）完整的在线调查表的三个组成部分1、关于调查的说明2、调查内容3、被调查者个人信息（四）设计在线调查表的常见问题1、对调查的说明不够清晰2、问题描述可能造成歧义3、遗漏重要问题选项4、调查问题过多5、调查数据没有实际价值（五）“预期结果导向法”在线调查表设计1、确定调查目的和主题2、分析预期的调查结果3、根据预期调查结果设计调查表（六）在调查表的投放和回收应注意的问题在线问卷调查的策略（1）尽可能多地吸引网民参与调查1）提高问卷设计水平2）采取适当的激励措施和手段3）在知名站点或相关的讨论组放置问卷或放置问卷链接4）在自己网站上放置问卷（2)公布保护个人信息声明（3)用程序检测问卷完成情况（4)尽可能将多种调研方式相结合。