市场营销经典案例--云南白药PPT课件

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云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世 不 表明了云南白药复兴“老字号”的战 略选择，更为国内制药企业探寻产品创 新的有效途径提供了崭新思路：中药与 材料科学的结合。这种创造性思维的实 质在于，将云南白药保密配方视为“添 加剂”与其它高度发展的产品结合，让 云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市 场中开辟出新的市场空间。
云南白药集团案例分析
——新产品的创新 云南白药牙膏+云南白药创可贴
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云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科 药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为 “三丹一子”（即：普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保 险子）。云南白药对于止血愈伤，活血散瘀，消火去肿，排脓驱 毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇 科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。 1955年，曲焕章的 家人将云南白药的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“ 云南白药”。1956年，国务院保密委员会将云南白药处方及工 艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993 年，云南白药成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。1995 年，云南白药被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国 内享受此种保护仅有的两个中药产品之一（另一个是福建漳州片 仔癀）。2002年，“云南白药”（中药）商标被国家工商局认 定为中国驰名商标。
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• 二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国 外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开 拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、 方便在国内市场上迅速增长,大行其道。
• 充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 • 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂
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1.扬长避短，整合资源 2.鲜明定位，塑造品牌 3.把握时机，争夺市场
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• 2000年，云南白药作出了发展创可贴项目的决定。决 策制定之后，公司首先面对产品技术问题。为了能与 业界龙头“邦迪”竞争，弥补自身在材料技术上的“ 短板”，决定采用市场资源整合的策略。一方面，成 立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核 心技术环节——添加白药成分的保护性复合垫的研发 ，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性 贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合 作。强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场 导入。在2001—2003年公司管理架构重组阶段，白 药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和 5800万元。
的形式存在, 品牌形象老化。公司过去所持的是产品观念,酒香不 怕巷子深,皇帝女儿不愁嫁。 然而,当卖方市场逐渐演变成买方市 场、市场竞争日益激烈,白药公司没有洞察 消费者需求的变化,没 有通过产品创新来赢消费者的青睐。尽管中老年人仍对它 情有 独钟,年轻人已经很少再使用云南白药了。 • 另一方面邦迪创可贴在 1992 年进入中国后,不断在小创伤止血市 场上扩大 份额,而这一市场是云南白药主要的目标市场和收入来 源。经过几年运作,邦迪 取代了云南白药成为该市场的首选品牌 。邦迪连续多年精心布局,云南白药散剂一度在各大城市的药店 中难以寻觅,邦迪创可贴一度市场占有率达到 60%到 70 %。(有人估计,在中国,小小的创可贴市场巨大,年需求量大概 在 25 亿片左右。)
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• 有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限 制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销 售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司 决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领 域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根 据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始 ，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药 创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入 超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位 于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导入市场的同时，也带来了市场容量有限的 问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新 和固齿等四个方面，只有1%~2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有 白药牙膏基础上，新推出“金口健”白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保 健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对 “金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后 将和现有白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照 公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形 象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
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1. 云南白药创可贴开发时是由个人研发 ，并且在经过不断的市场调研后进行 试销
2. 云南白药牙膏开发时是由团队合作开 发，各部门分工合作。并未进行市场 调研直接上市
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• 在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同 类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创 可贴，有药好的更快些” 深入人心。媒体选 择上，由于创可贴是大众消费品，所以选择电 视、广播、报纸等多种大众传播媒体组合，形 成紧锣密鼓的宣传攻势。云南白药牙膏则定位 于高端口腔护理产品，品牌塑造上，突现口腔 医生的权威形象。在产品功效宣传上，强化与 众不同的利益点——专业解决牙龈出血、肿痛 等问题。媒体选择上，以央视广告树品牌，报 纸硬广告讲文化同时进行。