《今麦郎产品话术》PPT课件
今麦郎经典产品话术(ppt 74页)
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促 销：— — 话 术： 1. 浓汤香辣牛肉面
汤色红艳外观浓厚，以北方特有的辣椒、茴香和大块的牛肉为底料，浓浓 的香辣味含着肉味，吃起来爽滑、口味浓厚、蔬菜中加有青葱和脱水枸杞， 在方便面香辣口味中另辟蹊径，独具鳌头 。 2. 浓汤叉烧猪骨面 鲜绿的葱花，黑色的木耳，营养丰富，口味醇厚，原汁原味，乳白色的骨 汤上铺满了货真价实的叉烧肉块和绿色青菜，其间散发着淡淡的奶香味， 甘醇浓厚更加挑起你的食欲。
白质，面身黄润，煮、泡后晶莹透亮，韧 力十足 • 料 包：精心调制的粉包、肉酱包和鲜嫩的绿色蔬 菜包，汤鲜色美香醇入味
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产品卖点
• 卖 点：健康优质，高尚生活 • 特 点：非油炸 • 面 料：采用进口高科技非油炸生产工艺，热风烘
干面身 • 料 包：加大蔬菜包份量，营养均衡，自然美味，
口感清爽
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四川麻辣牛肉、重庆水煮肉片、重庆酸菜牛肉、湖 南剁椒排骨、重庆辣子鸡、成都酸菜牛肉、四川泡 椒牛肉
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促 销： — — 话 术： 辣煌尚N多营养、 N多美味，吃的舒服、辣的过瘾。全力打造“顶级辣面”时 尚文化，包装以中国京剧脸谱为底色花纹，突显时尚风格。“煌尚”的隐含着 顶级，皇上的概念，以此树立正宗辣的感觉。
今麦郎的品牌延伸教学内容
今麦郎的品牌延伸2012年07月31日11:01 来源：《市场营销案例》2012年1期作者：荣振环字号打印纠错分享推荐浏览量 103如果你2006年以前做一个调查：“今麦郎”是什么？答案是方便面。
“华龙”等于什么？答案是便宜的方便面。
都是方便面，他们俩有什么关系。
熟悉品牌的人都知道，他们是兄弟关系。
农村的哥哥迎来城市户口的弟弟当“华龙”方便面经过多年的艰苦征战，在低端方便面市场份额占据领先的时候，它开始考虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与“康师傅”、“统一”开展攻坚战。
当时华龙集团相当明智，他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而是开创了新的副品牌——“今麦郎”。
也许有些人会不解，为什么舍弃辛苦创下的品牌资产不用，却要另觅品牌名？十年的市场传播努力岂不失去用武之地？当时抱有此想法的人不在少数。
但庆幸的是，华龙集团抵制了这种错误的观念，坚定地生了品牌“二胎”。
这才有了“今麦郎”今天的成功。
当初如果华龙集团坚持“一个孩儿”策略，现在会怎样呢？答案很可能是不怎么样。
否则它就不会有今天的成功。
应该说，华龙集团超生“二胎”是个正确的策略。
这可以用品牌定位的理论来解释。
品牌“二胎”的原因华龙方便面当时已经深入人心。
脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见”。
如果某人“天天见”“华龙面”，可以想见他的日子过得会有多差！由此可见，这是一个低端品牌。
价格便宜量又足，是吸引农村和二三线城市市场的关键。
经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心：华龙=实惠的方便面。
此时，“华龙”已经在消费者心智中完成“注册”。
如果华龙集团试图改变这种心智认知，势必要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。
改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术一样，一则不容易改；二是改了也让人难以接受。
所以，用“华龙”来冲高价位市场，一定是徒劳的，消费者不会买账；同时也会给消费者已有的认知带去障碍，使得“华龙”原本很清晰的定位出现混乱。
此时，如果“康师傅”和“统一”适当地向中低端渗透，“华龙”的境地将不仅仅是进攻无力，连苦心打下的江山也会岌岌可危。
今麦郎方便面标准化陈列课程
2次/周
在店 时间
25分
有1个收银台，面积在 CB 100平米以下。
有1－2个货架
1次/周
无收银台，为窗口或食 CC 杂店。
无货架
1次/2周
15分 8分
14
现代通路网点类型划分标Yo准ur Advantage
代码
店型
指标
C&C
Cash&Carry 营业面积在5000㎡以
会员量贩/批发 上，至少有30个收银
店
机出口
HM
Hypor-market 大卖场
营业面积在 3000~5000㎡，至少 有20个收银机出口
Super-market 营业面积在500~3000
SM-A
A
㎡，有5~10个收银机
超级市场 A 出口
Super-market 营业面积在200~500
SM-B
B
㎡，有2-5个收银机出
超级市场 B 口
《企业管理学院》系列 ——
今麦郎方便面标准化陈列课程
Your Advantage
课程目标
Your Advantage
于本课程结束时，学员能够学到：
1.了解标准化陈列原则和方法，熟练运用标准陈列 的七个要素
2.学习和掌握不同货架的陈列标准，通过标准陈列 吸引消费者的眼球，从而提高单店销量
1
课程全貌
CB店
3. 一个四层货架 4. 二个四层货架
CA店
5. 三个四层货架 6. 四个四层货架
22
四. 标准化陈列
Your Advantage
CC店
1. 一层货架 2. 二层货架
CB店
3. 一个四层货架 4. 二个四层货架
今麦郎课程设计
前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求，因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
作为中国大陆的第一品牌，今麦郎方便面以其物美价廉的产品，在中国市场已是家喻户晓。
本文是对今麦郎食品有限公司推出的一种新产品今麦郎直面做的促销策划。
在分析了中国方便面市场大环境的前提下，对今麦郎目前的市场机会进行分析，同时还对今麦郎存在竞争威胁的其它方便面品牌进行了对比和调研，在充分认识自己和了解竞争者的前提下，制定出了市场营销战略和策略，做出具体的实施细节方案，本次促销策划以广告策划为主，同时配合营业推广部分，本次策划是以石家庄地区为目标市场，对2010年春节期间今麦郎直面做出的一整套促销策划方案。
1 市场环境分析1.1 行业环境分析方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。
到1989年，全国方便面生产线已达280条，年生产能力达70万吨。
时隔6年后的1995年，生产能力猛增到700万吨。
2005和2006年连续两年，方便面市场均表现出良好的增长态势。
2005年方便面产量327.9万吨，同比增长18.6%；2006年方便面产量达到了431万吨，同比增长31.47%。
此外，随着加工技术的提高和市场需求的变化，方便面的包装形式、调味料的品种更加多样，加工机械也日臻完备。
包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。
调味料的品种从单一调味粉包，发展到油包、酱包、脱水蔬菜包等，更富选择性。
目前，我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为1%～5%。
方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。
消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。
以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。
案例分析今麦郎PPT
他山之石
昔日的竞争对手,现已成为行业巨头.
今麦郎所患何病---望闻问切
问题一：社会大环境的影响
市场的增量有限，行业中又有这么多厂家，再加上原料、人工成 本今年又增加不少，意味着今年卖饮料的，挣钱更难了。
一 矿泉水;冰红茶,绿茶; 酸梅汤;冰糖雪梨
潜在入侵者不容忽视 基 本 不 存 在 供 应 商 问 题
统一,康师傅, 哇哈哈,可口可 乐,美汁源,加 多宝,,,,,,
各种饮料产品
越消 来费 越者 强讨 价 还 价 能 力
今麦郎所患何病---望闻问切
问题一：社会大环境的影响
市场的增量有限，行业中又有这么多厂家，再加 上原料、人工成本今年又增加不少，意味着今年 卖饮料的，挣钱更难了。
国品牌”和中国副食流通协会、《新食品》颁发的“中 国食品行业产品定位特别奖”等行业顶级盛誉。
2012目 年12 月11 日统一公告称为改善公司资产利用 区 场 汁 料 的 领 始 率，将出售所持今麦郎饮品近48%的股权。 6年前 年 标市域的终、、矿 当今麦郎雄心勃勃进军饮料市场时的风光还历历 来 放场业认未酸冰物 在目，但由于品牌推广不利，又频出质量问题， ， 在激烈的饮料市场竞争中败下阵来。中国饮料市 了份绩可得梅糖质 今 场前景看好，但此时统一撤资，今麦郎将在资金 卫额惨，到汤雪水 麦 上遇到极大的危机，其还未编织完成的“饮料帝 淡 全 等 梨 、 星 饮 国”可能胎死腹中„ 郎
国内果汁饮料市场 0.2891, 29% 0.0046, 0.0053, 0% 1% 0.187, 19% 0.317, 31% 0.197, 20% 1 2 3 4 5 6
今麦郎弹面的市场营销分析
宣传升级：创新传播，提高传播效 率
• 从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变
不走寻常路：今麦郎价格和渠道突 围
当时，康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦 郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是 玩不过它们的。 因此华龙将创新进行到底，自建新渠道。 在此基础上今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、 统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。2002年 今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了 一场“农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和 统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长 的有利武器。
弹面=巨大的新品类市场
农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。今 麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级。为 此华龙当时的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请 来的专家教授一起开研讨会，共同商讨市场突破点。为了 更好地感受高品质方便面的口感、质感，他们决定以身试 面，发现越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也 越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为 消费者购买方便面的一大标准。但韧性书面有余通俗不足。 在反复的试验中，他们欣喜地发现，“弹”是最能给人高 品质感，最能表现面的韧性。因此提出“弹面”的概念。 回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它 绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要 竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。 因此，弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着 一个领袖品牌的诞生。现在，今麦郎弹面在北京、上海等 市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。
• 启示：新产品营销，进攻是最好的防御 在营销制胜的时代，种种对新产品营销认知的不确定， 使得多数新产品营销丧失了市场主动权，难逃惨淡经营与 夭折覆灭的可悲命运。而今麦郎的成功，不仅为华龙带来 了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销具有 深刻的影响。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销， 也能做品牌，也可以掌握自己的命运。
今麦郎的产品组合策略
国家开放大学《市场营销学》案例分析今麦郎的产品组合策略案情简介一、今麦郎简介今麦郎日清食品有限公司是全国食品行业的龙头企业，被农业部等8个部委认定为国家级农业产业化重点龙头企业，在全国建有25个生产基地，员工近3万人，方便面年产能120亿份，位居世界制面前三强，年加工小麦180万吨，年产饮品300万吨，拥有“华龙”“今麦郎”中国驰名商标2个，产品销售网络遍布全国，并远销40多个国家和地区。
公司的前身河北华龙食品集团有限公司，是1994年3月创建成立的一家民营股份制企业，为适应企业更高的发展目标，2007年公司名称变更为今麦郎食品有限公司。
如今的“今麦郎”，已经由一个地方性企业成长为了一个全国性的企业，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
二、今麦郎产品组合策略从市场角度而言，今麦郎的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。
下面介绍今麦郎是如何运用产品组合策略的。
（一）发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合20世纪90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场，如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。
而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。
中国的农村方便面市场仍然蕴藏着巨大的市场潜力。
1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。
同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。
2000年以前，主推的大众面有“108”“甲一麦”“华龙小仔”，中档面有“小康家庭”“大众三代”，高档面有“红红红”“煮着吃”。
凭借此正确的目标市场定位策略，华龙迅速在北方广大的农村打开了市场。
（二）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。
今麦郎“A计划”促销活动手册(ppt 35页)
• 消费者促销(配合品尝)
➢ 活动方式：
1碗面＋
1颗蛋
1五包＋
2颗蛋,加“蛋托”
•效果图：（用于试吃品尝）
•执行标准：
序号 项目
标准
1
MS队伍
促销员：2人/队，促销督导：1人，人均工资：执行 地区标准
• 每队配备促销台一张，扩音器一个，电磁炉一只，
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2
试吃 用具
煮面汤勺、筷子一套，热水瓶一只
• 人员配置：
企划 (专人负责)
一组 2人
促销督导 1人
二组 2人
•搭建促销台
•准备热水
N组
•煮面
2人
•接近消费者
•赠送品尝面
•推销产品
• 活动准备：（企划）
• 人员安排：每个活动场地配有2名促销员，由企
划或促销督导负责培训
• 活动用具：企划或促销督导负责提供促销台， 扩音器，餐具，品尝用品等
• 活动提报：由企划制定月活动计划
时间
周一
周二
周三
周四
8;00 - 13:00
13:00 - 17:00
17:00 - 21:00
其他
周五
周六
周日
促销人员管理标准
企划, 促销督导的工作职能划分 促销员的工作职责、形象要求和劳动纪律 促销员的工资标准
工作职能划分
促销督导
企划
•促销人员产品知识的培训
•人员的招聘和储备
•促销人员在店内的日常工作管理和监督 •人员产品知识的培训
•收集促销人员的每日销售资料和竞品资料 •人员推广技能的培训
•安排人员进入商场的一切事宜
•促销人员销量核实和工资审核
今麦郎辣煌尚红色风暴演示会推广方案
部企划 部企划
市场部三组， 田华
3 商场情况检查表
周 每周一 促销督导/
部企划
日常工具用表
交表管理：每迟交一天，负激励20元/天
各部于10月20日17:00之前,将活动排期报至市场部3组
各部于每周一17：00之前,将活动排期报至市场部3组
你都会填了吗？
商场基本情况:
活动日期: 零售店名称: 详细地址: 联系人姓名/ 电话:
备注： • 费用计入市场部开发费，不计入部里费用 • 地区赠品数量=4支队伍/地区*36个工作日*赠品数量/天 • 销量预计：28800箱 （21.6车）
常用报告表格
序
报告
频 提交
号
率 时间
1 陈列排期表（月报） 月 每月20日
提交人
部企划
接收人
市场部各组
2 演示会排期表(月报)
每月20日
月
2 演示会周计划和追踪 周 每周一
专业的促销推广队伍 最佳的品牌展示效果 最强的产品传播手段
产品特性体现
产品特性: 顶级辣面，辣到家 产品体现: 从视觉、味觉上强化产品特性记忆 强化产品记忆： 统一宣传口径“辣煌尚顶级辣面，辣到家” 在试饮的活动中的体现:
道具上：品尝台、堆头展示都配备实物干辣椒串，突显真实。 人员体现上：服装、挂饰都以红色为主，同样挂辣椒串做为标置装饰。
活动描述 活动执行
与促销公司的协作
活动具体执行内容
– 督导集中培训 – 沟通流程（督导与当地销售及项目经理的沟通） – 人员招聘&培训 – 促销员及厨师的工作流程 – 物资管理 – 督导巡店要求 – 数据收集& 分析&反馈要求 – 例会管理要求 – 拍照要求 – 促销员及厨师的薪资结构
今麦郎的营销策划
湖南工程职业技术学院今麦郎的营销策划系部：管理工程系班级：41081姓名：***目录一．前言二．公司简介三．市场分析四．SWOT问题分析五．4P策略六．费用预算七．总结八．附件一．前言今麦郎跻身于方便面市场，曾以“今麦郎=弹面=好面”的美誉，被消费者所接受和喜爱，开创了方便面销售量的历史新高。
如今，面对错综复杂的市场局面，今麦郎食品有限公司将如何力挽狂澜？二．今麦郎公司简介今麦郎的企业文化，源自于中华民族优良的文化传统，今麦郎人在勤劳朴实、脚踏实地之中，更有创新奋发、追求效率的时代精神，并形成了有自己特点和富有哲理与文化内涵的企业文化。
为丰富职工文化生活，集团先后创办了《今麦郎简报》、《营销快讯》、《华龙人》等集团内部报刊。
今麦郎理念：产业报国，造福社会。
今麦郎精神：团结拼搏、超前突破、争创最佳、挑战自我，以团队精神相互协作，共同向着更高的目标拼搏、奋斗。
以超前的意识、不停顿的进取态度，不断突破自我、发展自我。
以做就做最好的不懈追求，在否定自我和挑战自我中不断进步、发展。
今麦郎价值观：老老实实做人，认认真真做事。
今麦郎宗旨：企业为员工的幸福而发展，员工为企业的发展而奉献。
今麦郎食品有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司现员工总数3万余人，总资产达80亿元，在全国建有20个生产基地，下设30个子公司；形成方便面年产能120亿份，制面规模居世界前列。
今麦郎食品有限公司的前身河北华龙面业集团是1994年3月创建成立的一家股份制企业。
短短十年，企业规模和综合势力扩张了1000倍，品牌价值彪升至83亿元，产品畅销全国的31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30国家和地区，被业界誉为方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一；早在2000年华龙面业集团已经名列中国民营企业500强排行榜第37位。
公司旗下的今麦郎系列、小康家庭系列、六丁目、华龙系列等以其优良的品质和口感已经为广大消费者所接收。
今麦郎
今麦郎目录[隐藏]【今麦郎集团】【今麦郎方便面】【今麦郎面粉】【今麦郎餐饮】【今麦郎饮品】【今麦郎企业文化】【今麦郎的由来】【今麦郎发展历程】[编辑本段]【今麦郎集团】今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏。
公司现员工总数3万人，总资产达50亿元，分设制面、面粉、餐饮、饮品、综合五大事业部，下设28个分公司。
在全国建有河北隆尧、邯郸、正定、徐水、秦皇岛、黑龙江哈尔滨、吉林长春、辽宁沈阳、山东兖州、河南许昌、汤阴、湖南平江、安徽天长、陕西扶风、浙江嘉兴、广东东莞、四川成都、北京密云等18个生产基地，形成方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，这样的转化量相当于60多个县的农民的商品粮，制面、制粉规模跃居世界前列。
营销公司分设华北部、华中部、华东部、华南部、东南部、四川部、西北部、东北部、江安部（江西、安徽）、西南部和直营部（直辖市）等11个营业部，下辖47个办事处60万个营业网点。
公司旗下的今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者的广泛好评，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。
2004年华龙日清公司实现销售收入63亿元。
今麦郎食品有限公司的前身河北华龙面业集团是1994年3月创建成立的一家股份制企业。
以公司董事长兼总裁范现国为首的决策者，始终将“产业报国，造福社会”作为企业的崇高理念，凭借得天独厚的资源优势、领先水平的专业优势、门类齐全的配套优势、优越的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势，实现了企业的超常规发展，创造了中国食品界企业超速成长的“奇迹”。
短短十年，企业规模与综合实力扩张了1000多倍,品牌价值飙升至82.8999亿元，产品畅销全国31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30多个国家和地区，被业界誉为是国内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。