广告策划基本原理——广告策划基础篇：品牌铸造
第一章 广告策划的基本原理
二、广告策划的定位
• 了解广告策划的定位，必须理清它与广告战略、广告策略的严格区别 及密不可分的关系。
• （一）广告战略 • 广告主的产品要投入到市场的竞争之中，就有必要建立一个全局性、
长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略，即市场战略。 而市场战的一部分，便是广告战略。
第一章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的内容与意义
一、广告策划的出现
• 关于广告策划正式出现于何时，说法各异。 但从历史来看，自工业化时代后，广告代 理经过了版面时代——版面掮客时代—— 广告技术服务时代——策略性广告服务时 代。最终使广告策划找到自己在广告活动 中的真正位置，而且随着时代的发展，越 来越显示出其举足轻重的核心地位。我们 不妨从历史纵线来看看广告策划出现的必 然和过程。
广告策划基础知识
广告策划基础知识1. 引言在现代社会中，广告已经成为企业宣传和推广的重要手段之一。
广告策划是广告活动成功实施的基础，它涉及到市场调研、目标定位、创意设计、媒体选择等多个方面的知识和技巧。
本文将介绍广告策划的基础知识，为想要从事广告策划工作的人员提供一些指导和参考。
2. 市场调研在进行广告策划之前，首先需要进行市场调研。
市场调研可以帮助我们了解目标消费群体的需求和偏好，为广告创意和媒体选择提供依据。
市场调研可以通过调查问卷、访谈、观察等方式进行，也可以利用市场数据和报告进行分析。
通过市场调研，我们可以了解到竞争对手的广告策略和行业趋势，从而为我们的广告策划工作提供参考。
3. 目标定位目标定位是广告策划的重要环节之一。
通过目标定位，我们可以明确广告活动的目标，确定要传达的信息和要达到的效果。
目标定位需要考虑到广告受众的特点和需求，以及企业的市场定位和品牌形象。
在进行目标定位时，我们可以使用SMART原则，即目标要具备明确性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可达性（Achievable）、相关性（Relevant）和时限性（Time-bound）。
4. 创意设计创意设计是广告策划中一个非常重要的环节。
好的创意设计可以吸引受众的注意力，并传达出准确的信息。
创意设计可以通过文字、图片、音频、视频等多种形式来展现。
在进行创意设计时，我们需要根据目标受众的需求和喜好进行定位，以及考虑到媒体平台的特点和限制。
同时，创意设计也需要符合企业的品牌形象和价值观。
5. 媒体选择媒体选择是广告策划中的关键一环。
选择合适的媒体平台可以帮助我们有效地传达广告信息并影响受众。
媒体平台的选择应该考虑到目标受众的特点和媒体的覆盖面，以及企业的广告预算和营销目标。
常见的媒体平台包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
在选择媒体平台时，我们还需要考虑到媒体的影响力、受众的接触频率和媒体的成本效益等因素。
6. 广告效果评估广告效果评估是广告策划的最后一环。
广告学的基本原理
广告学的基本原理
广告学是一门研究广告理论和实践的学科，其基本原理包括以下几点：
1. 定义目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和传达信息。
在广告策划阶段，需要明确目标受众的特征和需求，以便制定相应的广告策略和传播方式。
2. 设定广告目标：广告的目标可以是销售产品、树立品牌形象、促进市场份额增长等。
广告目标应该具有明确性、可实现性和量化性，以便后续的广告策划和评估。
3. 制定广告策略：广告策略包括选择适当的媒介渠道、确定传播内容和形式，以及制定时间表和预算等。
广告策略应该与目标受众和广告目标相一致，以提高广告效果和回报。
4. 创意和设计：广告的创意和设计在传达信息和引起观众兴趣方面起着重要作用。
好的创意和设计能够吸引目标受众的注意力，传递广告主的核心信息，并激发观众的购买欲望。
5. 评估广告效果：广告的效果评估是广告学的一项重要研究内容。
通过市场调研、广告投放监测和消费者反馈等方式，可以评估广告对受众认知、态度和行为的影响程度，从而指导广告策略的优化和改进。
总之，广告学的基本原理涵盖了目标受众的定位、广告目标的
设定、广告策略的制定、创意和设计的实施，以及广告效果的评估。
这些原理为广告的有效传播提供了理论和方法支持。
广告策划的基本原理
广告策划的基本原理广告策划的基本原理是建立在市场营销和传播学的基础上的，旨在通过巧妙的策略和创意，将产品或服务展示给目标受众，引起其购买和使用的兴趣。
下面是广告策划的一些基本原理：1. 目标受众定位：广告策划的第一步是明确目标受众群体，即确定产品或服务的最适合的消费者。
通过市场研究和人群分析等手段，了解他们的需求、偏好和消费习惯，从而能够更准确地制定广告的内容和传播方式。
2. 独特卖点：产品或服务的独特卖点是广告吸引受众注意力的关键。
广告策划者需要深入了解产品或服务的特点和优势，并通过创造性的表达方式，让消费者意识到选择这个品牌所获得的独特价值。
3. 创意元素：广告策划需要注重创意，制作出具有吸引力和影响力的广告文案和视觉形象。
创意元素需要与目标受众的心理诉求和审美偏好相结合，以引起他们的兴趣和共鸣，并激发购买欲望。
4. 多重传播渠道：广告策划应该充分利用各种传播渠道，包括电视、广播、网络、平面媒体、移动终端等，来扩大受众覆盖面和传播效果。
选择适合目标受众的传播渠道，并制定相应的传播计划，以保证广告能够广泛传播并达到预期效果。
5. 效果评估和调整：广告策划者需要监测和评估广告活动的效果，通过数据分析和市场反馈，了解广告对受众行为和态度的影响程度。
根据评估结果，及时调整广告策略和执行方式，以提高广告的效果和回报。
总而言之，广告策划的基本原理是将产品或服务与目标受众的需求和心理诉求相匹配，通过独特的创意和全面的传播方式，吸引受众的注意力，并激发其购买欲望。
通过持续的效果评估和优化，广告策划者可以不断提升广告的效果并达到市场营销的最终目标。
广告策划是一项复杂而又充满挑战的工作。
为了让广告能够有效地传达信息并吸引目标受众的注意力，广告策划者需要了解市场环境、产品特点和目标受众的需求。
下面将会进一步探讨广告策划的相关内容。
6. 市场研究：在制定广告策略之前，市场研究是必不可少的一步。
通过收集和分析市场数据和竞争对手的情报，可以了解产品的竞争优势和市场需求，为广告策划提供有效的参考。
广告策划基础知识概述
步骤五：问卷流程和编排问题
•在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 •先问一般性问题 •在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 •提示在关键点插入（黑体、颜色、提示） •把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 •问题是否必要（套话，无解决问题的设置） •问卷是否太长问题 •问卷是否回答了调研目标所需的信息 •邮寄和自填式问卷的外观设计 •避免看上去杂乱 •给开放式问题留足够的空间 •考虑问卷的着色编码 •问卷中的说明应当用明显字体
通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本 知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学 生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战 经验。
本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与 实施能力。
1-2、广告策划概念界定与理论基础
2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、 表现策略
3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计 划、广告费用预算与分配
4、广告效果评估
广告策划的四个阶段： 1、分析阶段 2、规划阶段 3、执行阶段 4、控制阶段
广告策划的六大支柱构成： 1、市场调查的安排 2、广告目标与诉求对象的确定 3、广告定位的把握 4、广告创意的形成 5、广告媒介的组合 6、广告效果的测定
阶段总结：广告策划内涵提炼 广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
广告策划的基本含义
广告策划的基本含义引言广告策划是指在广告活动中进行计划和组织的过程。
它涵盖了广告的各个方面，包括如何定位目标受众、设计广告内容和形式、选择适当的传播渠道以及评估广告活动的效果。
广告策划的目标是通过精心设计的广告策略，提高广告的曝光度和传播效果，从而实现广告主的营销目标。
基本原理广告策划基于市场营销的原理，通过深入了解目标受众、产品或服务的优势和竞争环境，以及目标市场的特点，来制定广告的策略和计划。
以下是广告策划的基本原理：1. 目标受众定位在进行广告策划之前，首先需要明确目标受众是谁。
通过市场调研和分析，确定目标受众的特征和需求，以便在广告中传达准确的信息，吸引目标受众的关注。
2. 广告目标设定广告策划的第二步是设定广告的目标。
目标应该是具体、可衡量的，并与广告主的营销目标相一致。
例如，目标可以是提高品牌知名度、增加销售量或改变目标受众的购买行为等。
3. 广告信息传达广告的目标是向目标受众传达特定的信息。
通过广告策划，需要确定如何有效地传递信息，以便引起目标受众的兴趣和共鸣。
这可以通过设计有吸引力的视觉元素、使用清晰简洁的语言和创造有趣或情感上共鸣的故事来实现。
4. 广告形式选择广告可以采用多种形式，如印刷广告、电视广告、网络广告等。
在广告策划中，需要根据目标受众的特点和传播渠道的特点选择合适的广告形式。
例如，如果目标受众主要在互联网上活动，那么选择网络广告可能更加有效。
5. 广告预算和计划广告策划还需要考虑广告预算和计划。
预算需要根据广告目标和可用资源来确定，并包括广告创意、制作、媒体购买和评估等方面的费用。
计划则需要确定广告的发布时间、频率和持续时间等。
广告策划的步骤广告策划可以分为以下几个基本步骤：1. 市场调研和目标受众分析在广告策划之前，进行市场调研和目标受众分析是非常重要的。
通过了解市场的需求和竞争环境，以及目标受众的特点和偏好，可以为广告策划提供有价值的信息。
2. 广告目标设定和策略制定在明确目标受众和市场环境之后，需要设定广告的目标，并制定相应的策略。
广告基本原理
广告基本原理广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。
下面将介绍一些广告的基本原理。
1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。
通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。
2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。
比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。
通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。
3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。
创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。
4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。
通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。
5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。
可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买兴趣。
6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。
广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。
7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。
通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。
综上所述，广告的基本原理包括目标市场定位、广告目标设定、注意力引起、核心信息传达、购买欲望调动、品牌形象强化和广告效果评估。
企业可以通过遵循这些原理，开展有效的广告宣传，提升市场竞争力和品牌价值。
简述广告策划方案的基本内容
简述广告策划方案的基本内容
广告策划方案的基本内容包括以下几个方面：
1. 广告目标和定位：明确广告的目标和定位，如增加品牌知名度、提高销售量、改变消费者观念等。
2. 目标受众和调研分析：确定广告的目标受众群体，并进行调研分析，了解受众的特点、需求和消费习惯。
3. 创意和创意手法：制定广告的创意和创意手法，使广告内容能够吸引目标受众的注意力，增强记忆和共鸣。
4. 媒体选择和投放计划：根据目标受众的特点和调研结果，选择适合的媒体平台进行广告投放，并制定投放计划和时间表。
5. 预算和投放效果评估：制定广告的预算，并设定投放效果评估指标，监测和评估广告的效果和回报。
6. 资源整合和团队组织：整合广告制作、媒体采购和效果评估等资源，组织团队实施广告策划方案。
7. 监测和优化：定期监测广告的投放效果，并根据数据分析进行优化和调整，提升广告效果和回报。
总之，广告策划方案是一个全面考虑广告目标、受众、创意、媒体、预算和效果的计划，旨在最大程度地实现广告的宣传效果和商业价值。
广告广告策划原理(知识点)
广告广告策划原理（知识点）广告是现代社会中不可或缺的一部分，它以各种形式和手法出现在人们的视野中，传达着信息、推销产品和服务。
而广告策划则是实现有效广告传播的核心要素之一。
本文将介绍广告广告策划的原理，并针对不同场景进行相应的格式书写。
一、广告策划原理1. 目标群体定位：在广告策划中，准确地确定目标群体是至关重要的。
只有了解目标群体的特征、需求和消费习惯，才能制定出有效的广告策略。
2. 建立明确的目标：广告策划需要明确具体的目标，如提升品牌知名度、增加销量等。
目标明确后，才能有针对性地制定相应的广告方案。
3. 制定合适的传播媒介：根据目标群体的特点和广告目标，选择合适的传播媒介。
例如，如果目标群体以年轻人为主，可以选择在社交媒体平台投放广告。
4. 设计吸引人的内容：广告的内容需要具备吸引力，激发潜在客户的兴趣。
通过精心设计的图片、文字和音频等元素，让广告在有限的时间内引起观众的注意。
5. 制定合理的预算：广告策划需要考虑投入的预算，并确保在预算范围内完成广告的制作和传播。
预算的合理分配可以帮助有效地利用广告资源。
二、广告策划的格式应用1. 广告策划小节：在进行广告策划时，可以将该过程分为几个小节，分别介绍各个环节的关键点。
比如，第一小节可以介绍目标群体定位，第二小节可以阐述明确目标的重要性，以此类推。
通过小节的划分，读者可以更加清晰地了解广告策划的步骤和原理。
2. 广告策划演讲稿：如果需要在一个演讲或研讨会上介绍广告策划原理，可以按照演讲稿的格式进行书写。
开头可以用引言或简短的故事引入话题，然后逐一介绍广告策划的各个要点，并最后进行总结。
演讲稿的格式能够帮助演讲者更好地组织语言，让听众更易于理解。
3. 广告策划案例分析：为了更加直观地说明广告策划原理，可以选择一些成功的广告案例进行分析。
可以罗列出该广告的目标群体、目标、传播媒介等要素，并加以解析和评价。
这样的格式可以帮助读者更好地理解并运用广告策划原理。
广告策划基本原理
由/整理。
品牌秘笈：广告策划基本原理第一章知识经济与品牌时代知识经济时代:当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。
迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。
农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。
人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。
如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。
知识经济的一个特征是"未来引导"。
由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。
市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。
工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。
二、是销售导向时代。
后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。
三、即今天的消费者导向时代。
以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。
市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。
知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。
你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。
知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。
那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。
品牌策划的核心原理
品牌策划的核心原理
品牌策划的核心原理是建立和塑造品牌的独特性和价值，以吸引目标消费者群体，并与竞争对手区分开来。
以下是品牌策划的核心原理：
1. 定位：确定品牌在目标市场中的独特定位，以便与竞争对手区分开来。
这涉及到了解目标消费者的需求和偏好，并提供与之匹配的产品或服务。
2. 标识：创建一个与品牌独特的标识符，如名称、商标、标志和口号等。
这些标识符应该能够传达品牌的价值和个性。
3. 品牌价值观：确定品牌的核心价值观和使命，以及与之相关的品牌故事。
这有助于建立品牌的真实性和认同感。
4. 沟通策略：制定一套有效的沟通策略，以传达品牌的独特价值和优势。
这包括选择合适的渠道和媒介，以及制定具体的沟通信息和关键信息。
5. 品牌体验：通过提供一致的品牌体验来加强品牌认知和忠诚度。
这包括设计和提供与品牌价值相符的产品、服务、环境和互动。
6. 品牌管理：建立品牌管理系统，确保品牌的一致性和质量。
这包括建立品牌标准、培训员工、监测品牌表现和处理品牌危机等。
综上所述，品牌策划的核心原理是建立和塑造独特的品牌形象和价值观，以吸引目标消费者，并与竞争对手区分开来，并通过一致的沟通和体验来加强品牌认知和忠诚度。
广告设计的基本原理
根据不同的商品属性和广告主题，还可以采 取夸张、比喻、图解、抽象图画等形式进行表 现，总之，一切是为了更好的表达产品的特性和 广告主题，更有利于产品的销售。
5、商品类别不同其销售设计的侧重点也不同
商品从人们的传统观念上来进行分类，大致可以分下列五大类： ①软性商品(流行商品)：如女性的服装，装饰品，衣料等。 ②硬性商品(器具商品)：如汽车、家用电器、家具等。 ③包装商品(日常用品)：香烟、饰料、化妆品、冷冻食品等。 ④服务(提供服务)：银行、保险等。 ⑤生产用品(非消费品)：工业机械、仪表、运输机械等。 以上五类商品和服务，由于其商品特性具有不同的倾向，在设计策 略上应有所侧重。
如兰薇儿春夏系列睡衣广告
主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！
标语
标语与标题不同，它的主要功能在于表达企业的目 标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等，它必须 易读易记并具有强化商品名印象的功能。
标语必须适合于反复诉求，容易记忆，并有一定的 号召力，通俗而具有现代感。
有些主题可着重于感情诉求，造成一时冲动 性的购买，有些主题则需要重于理性诉求，说服 消费者进行购买。
如饮料等商品多采取甜美欢快的生活片断作题材，表达美 好的生活离不开美好的商品的主题，在表现上多采用旅游、休 闲、爱情、社交的场景，抒发一种怡然自得的人生享受的气氛 和情调。
药品和日常家庭用品则要采取展示使用效果的手法，来证 明和强调产品的优点和性能，引导消费者进行购买。
2、宣传阶段不同突出不同的宣传重点
一个商品进入市场，要占有一定的销售地位，都有 一个过程，历经几个阶段。
从商品的生命周期来说，一般可以分为四个阶段， 开拓时期、成长时期，成熟时期、衰退时期。
广告策划基础知识
• 我国广告市场规范化的重要内容 • 经济全球化的要求
§ 特征：明确目的、严谨科学、完整系统
广告策划基础知识
§ 广告策划的基本原则
• 系统原则
§分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 §基本特征：目的性、整体性、层次性
广告策划基础知识
3、社会型广告的策划艺术
§ 特点
• 权威性、条理化、宏观性、理性化
§ 策划技巧
• 内容清晰、图案写实、形式庄严
广告策划基础知识
§ 广告目标决策
• 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 • 目标决策要求
§ 建立在市场调研基础上 § 符合企业经营战略 § 符合目标市场和产品定位 § 以媒体组合决策为依据 § 符合企业迫切需要和公众状况
• 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 • 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 • 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 • 具体宣传与促销目标
§饱和期 • 价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 • 商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 • 顾客俱乐部等，巩固忠诚度
§衰退期 • 价格折扣、大幅让利，以消化库存 • 宣传企业形象和品牌形象，推出新产品
广告策划基础知识
竞争状况
经营状况
广告重点
导入期 成长期 成熟期
衰退期
消费者不了解产品功能 产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
广告策划基础知识
2020/11/13
广告策划基础知识
一、广告策划的发展过程
广告策划 第2章 广告策划的理论基础
– 设置品牌轮盘，明确品牌的基本框架 – 进行品牌营销策划 – 进一步审查品牌特性 – 利用头脑风暴法进行广告创意 – 初步形成广告创意 – 进行创意测试，找出样板创意和令人惊奇的事实 – 撰写USP创意演示简报
2011-12-25 4
品牌内涵 Equity 品牌个性 personality
品牌价值 Value
– Who,Says What,Through Which Channel,to Whom, What
Effect
广告传播原理的几种理论解释 – 心理学的“学习理论”：学习、联想、态度转变 – 传播学的“二次创造理论”：语义信息的再创造 – 社会学的“意见领袖”“代言人、形象大使”理 论 – 媒体研究的“议题设置”理论：改变“自我防卫” 2011-12-25 15
第二章 广告理论
2-1 广告BEDELL模型 2-2 广告定位理论 2-3 广告传播理论 2-4 广告营销理论
2-1 广告BEDELL模型
美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影 响因素的基础上提出了该模型。 认为：广告效果取决于广告主题定位、广告本身的 传播效果和广告之外的营销因素三者的综合影响 AE = P*Ad*IOTA Item Appeal 产品本质魅力
广告原理与策划
广告原理与策划广告是一种推销产品或服务的营销工具，旨在吸引潜在客户的注意力并促使他们采取行动。
在广告行业的竞争激烈的市场环境中，一个成功的广告策划对于企业的成功至关重要。
本文将介绍广告的原理和策划步骤，帮助读者了解如何制定一个有效的广告策略。
原理广告的原理是基于心理学和营销学的原则。
它旨在通过吸引目标受众的注意力，刺激他们的情感，并激发他们采取购买、点击或其他行动。
以下是几个常用的广告原理：1.情感吸引力：通过触发目标受众的情感，广告可以引起共鸣并增加品牌认可度。
情感吸引力可以通过使用幽默、忧伤或愉悦的内容来实现。
2.社会认同：人们通常会受到社会认同的影响，他们愿意购买和使用与他们所尊重的人或群体相关的产品。
广告可以利用这一点，通过展示有影响力的人士或社交群体使用产品。
3.逻辑说服力：广告可以通过提供事实、数据和逻辑推理来说服目标受众。
这种原理适用于那些更注重理性和信息的受众。
策划步骤一个成功的广告策划需要经过以下步骤：1.目标受众分析：了解目标受众的特征、喜好和购买习惯对于广告的成功至关重要。
通过市场调研和数据分析，确定目标受众的特点，并根据这些信息制定广告策略。
2.目标设定：根据公司或产品的目标，制定明确的广告目标。
这可以是增加销售额、提高品牌知名度或改善客户满意度等。
3.定位策略：确定产品或服务在目标市场的定位。
这可以通过比较竞争对手、分析市场需求和优势来实现。
4.制定信息和刺激性：根据目标受众的特点和需求，制定广告的信息和刺激性。
这将是吸引目标受众并激发他们采取行动的关键。
5.媒体选择：根据目标受众的媒体偏好和广告预算，选择合适的媒体渠道。
这可以包括电视、广播、印刷媒体、互联网和社交媒体等。
6.制定预算：根据广告目标和媒体选择，制定适当的广告预算。
这将决定广告策略的规模和范围。
7.创意设计：根据前面的步骤，制定广告的创意设计。
这包括广告的文案、图像和整体风格。
8.测试和优化：在广告发布之前，进行测试和优化是必要的。
广告策划理论
品牌理论
20世纪90年代以来，生态学和品牌学的交叉学科——品牌 生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代 各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综 合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的 一门指导性科学。 品牌理论分为一些更具体的理论：品牌生命周期理论、品 牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理 论等。 当代品牌理论又增加了品牌关系和品牌力理论、品牌塑造 方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论(源于品牌 的外延不断扩展)及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。
生关联，如美国一家处于第二位的出租汽车公司， 生关联，如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告 中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样， 中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样， 既强化了自己与第一的关系， 既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位 更易引起人们“同情弱者”的共鸣。 置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。
广告策划的原则： 指导原则 整体原则 差异原则 调适原则 效益原则 团队原则 传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到 共 识”的过程。
广告策划的理论依据
从“推销术”观念（广告是纸上的推销术）到 USP理论（核心内容“独特的销售主张”） 以产品推销为核心意义的传统广告理论模式 创意革命时代的三大创意理论 USP理论：广告诉求的理论经典 品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理 论创造 定位理论：传统的延续与现实的超越
广告策划的两种形式： 单独性的：一个或几个单一性的广告进行策划 系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目 标所作的各种不同的广告组合而进行 的策划 整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使 企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需 要的系统、全面、周密的广告策划。
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第四章广告策划基础篇：品牌铸造品牌个性品牌个性里理论即"Theory of Brand Character"。
这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本学者小林太三教授提出的"企业性格哲学"的二合一产物。
它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时，不仅仅是"说产品的利益"和"说形象定位"的问题，还必须说"个性"。
产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。
品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。
在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。
对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。
因此，在广告策略里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。
我们希望消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的的特质产生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌)。
品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。
品牌个性的基本要点如下：1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。
品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成"非它不取"的崇拜，因此，个性应该比形象"更上一层楼。
2)品牌人格化。
广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy)理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。
象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。
因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信(Prestige)，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。
这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。
品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。
人格化的方式：树立品牌代言人(Spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性(Brand-character)3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且"药效持久"。
其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。
例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。
看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。
品牌沟通品牌沟通(Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。
在这种情况之下，再新颖的创意也一钱不值。
针对这种情况，广告沟通理论指出：1)要传递信息，必须是信息源和信息受体有共通区存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。
2)缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地.3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。
举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。
这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。
品牌力(Brand power)品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。
强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。
当然，强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。
今天年轻人的喜好与20世纪20、40或60年代的年轻人大不相同。
为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。
强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。
在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。
这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的"美国"血统。
在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国文化和生活环境的一部分。
品牌忠诚如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。
另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。
用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。
一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。
品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。
随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。
对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。
习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。
品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。
品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。
一些基本原则可以容易地保持住顾客。
1、正确地待顾客2、接近顾客3、产生转变成本4、提供附加的服务品牌资产与品牌忠诚品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产，他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。
品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。
品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值"，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说："顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。
"品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。
以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。
为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。
广告在建立品牌忠诚中的作用广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。
对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。
剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。
因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。
对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。
有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。
忠诚的顾客的特点是：(1)经常性重复购买(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；(3)树立口碑；(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。
这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。
上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。
品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。
如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。
美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段：(1)认知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction) (4)行动(Action)即ACCA法，有别于传统的AIDA法(Attention，Interest，Desire，Action)。
科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。
广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下：认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。
试用经验形成决定性的态度。
这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。
如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。
广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。
从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。
品牌忠诚使用者的价值在于：(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。
有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。
某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4-6倍。
保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。
Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到"在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入，在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右"。
(2)带动、吸引新的消费者。
品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。
对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。