市场细分和市场细分的作用ppt课件
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市场营销课程(6)细分、目市
第七章市场细分与目标市场选择
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场细分、目标市场、市场定位STP和案例
2 竞争优势
通过差异化和针对性定位，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3 更高的销售量和利润
有效的市场定位可以使企业吸引更多的目标消费者，从而提高销售量和利润。
案例分析：成功的市场细分、目标市场 和市场定位STP的实例
苹果公司
苹果公司通过对市场的深入理 解和精准的市场定位STP，成 功地吸引了全球广大消费者。
市场定位STP的概念和步骤
1
市场分割
将市场细为不同的市场段，以准确理解目标消费者。
2
目标市场选择
选择最具潜力和适合企业资源的市场段作为目标市场。
3
市场定位
确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化。
市场定位STP在市场营销中的作用
1 更精准的营销
市场定位STP帮助企业更好地了解目标市场，从而能够提供更具针对性和个性化的营销 活动。
市场细分的方法和分类
行为细分
根据消费者的行为和购买决策进行细分，如品牌忠诚度、购买频率等。
人口统计学细分
根据消费者的年龄、性别、收入等特征进行细分，有助于更精确地了解目标人群。
地理细分
根据地理位置进行细分，可以更好地针对特定地区的需求。
选择目标市场的重要性
选择目标市场是确保营销策略有效的关键步骤，因为它帮助企业专注于满足 最有利可图的消费者需求。
市场细分、目标市场、市 场定位STP和案例
在市场营销中，了解市场细分、选择目标市场和进行市场定位STP至关重要。 本演示文稿将深入探讨这些概念，并通过案例分析展示成功的市场细分、目 标市场和市场定位STP实例。
什么是市场细分？
市场细分是将市场划分为具有共同需求和特征的小型市场段，旨在更好地满 足消费者需求并实现精确的市场营销。
通过差异化和针对性定位，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3 更高的销售量和利润
有效的市场定位可以使企业吸引更多的目标消费者，从而提高销售量和利润。
案例分析：成功的市场细分、目标市场 和市场定位STP的实例
苹果公司
苹果公司通过对市场的深入理 解和精准的市场定位STP，成 功地吸引了全球广大消费者。
市场定位STP的概念和步骤
1
市场分割
将市场细为不同的市场段，以准确理解目标消费者。
2
目标市场选择
选择最具潜力和适合企业资源的市场段作为目标市场。
3
市场定位
确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化。
市场定位STP在市场营销中的作用
1 更精准的营销
市场定位STP帮助企业更好地了解目标市场，从而能够提供更具针对性和个性化的营销 活动。
市场细分的方法和分类
行为细分
根据消费者的行为和购买决策进行细分，如品牌忠诚度、购买频率等。
人口统计学细分
根据消费者的年龄、性别、收入等特征进行细分，有助于更精确地了解目标人群。
地理细分
根据地理位置进行细分，可以更好地针对特定地区的需求。
选择目标市场的重要性
选择目标市场是确保营销策略有效的关键步骤，因为它帮助企业专注于满足 最有利可图的消费者需求。
市场细分、目标市场、市 场定位STP和案例
在市场营销中，了解市场细分、选择目标市场和进行市场定位STP至关重要。 本演示文稿将深入探讨这些概念，并通过案例分析展示成功的市场细分、目 标市场和市场定位STP实例。
什么是市场细分？
市场细分是将市场划分为具有共同需求和特征的小型市场段，旨在更好地满 足消费者需求并实现精确的市场营销。
进行市场细分
比较常用的按人口统计因素的具体细分标准。
人口统计因素细分标准
人口因素
具体人口因素市场细分
年龄
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
性别
男，女
民族
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职业
职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营 企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇，失业者等
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
生活方式 个性特征
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
（1）地理环境因素
这是市场细分的主要标准之一。按照消费者 所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、国 别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候 、城市大小、人口密度、交通条件等。
4
根据消费者明显的不同特性，把整体市场分 割为两个或更多的子市场，每个子市场都是 由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从 而确定目标市场过程。
2、市场细分形成的三个阶段
市场细分与市场分类的区别
市场分类是立足于企业，以企业为中心，出 发点在于为企业的经营提供方便；
市场细分是立足于消费者，以消费者为中心 ，出发点在于全心全意为消费者提供优质服务， 不断提高企业信誉，以拓展市场。
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下 层、下层、下下层等
（4）行为因素
行为因素细分是指企业根据消费者对产品的认识 与态度、使用与反映等行为来细分市场。
行为因素
行为因素细分标准
具体行为因素市场细分
购买时机与频率
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等
市场细分
四、市场细分的原则
从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有 的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。 1．可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡 量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少 人更注重价格，有 多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当 然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调 研方法。 2．可实现性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目 前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领 目标市场。 3．可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展 潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是；需求量是相对于 本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。 4．可区分性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女 性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。
三、市场细分的标准 （一）细分消费者市场的标准
1．地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、 地区、城市规模、气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别 较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如，对防暑降温、御寒保暖之类的 消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。地理细分对不同区域市场的识别和划分也有意义。 但是，就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一 地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好仍然会存在很大的差异。因此，还必须同时依 据其他因素进行市场细分。 2．人口因婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方 面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约：某家具公司在市场 调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。如果 依次把每一变数分为若干等级，可以形成不同的细分市场。 3．消费心理因素。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比 如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商 品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的 企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有 一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针 对性地制定营销策略。 4．消费行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场 程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率 较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而 再变为常规消费者。而一些中小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费 者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用户” 和“少量使用户”，把大量使用者作为自己的销售对象。根据消费者对产品的偏好程度可以把消费 者市场划分为四个群体：即绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝 对品牌忠诚者”占很大比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场 上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那 些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位是否准确，并且随着市 场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。
市场细分的概念与作用
小案例
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场 分为四个子市场： ➢ 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品
为主 ➢ 要消费； ➢ 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； ➢ 25－34岁，化妆是日常习惯； ➢ 25－34岁，单一品种。
3、心理标准。
(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子 气度型”、“知识型”、“优雅型”
1、地理标准。 这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、 国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大 小、人口密度、交通条件等。
2、人口标准。 运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进 行细分。
(1)家庭人口与家庭生命周期。 (2)年龄与生命周期阶段。 (3)性别。性别是最常用的细分因素之一。 (4)收入。 (5)民族与国籍。 (6)职业与教育程度。 (7)多重人口统计变量。
三、市场细分的原则
可衡量性 可盈利性 可进入性 差异性 稳定性
四、市场细分方法
1、 完全无细分； 2、完全细分； 3、按一个因素细分； 4、按两个因素细分； 5、按系列因素细分；
五、市场细分的步骤——麦卡锡“七步法”
确定营 销目标
列出需 求情况
初步细 分市场
复核
为细分市 场定名
筛选
选定目标市场，设计营销策略
谢谢大家！
Thank you for your attention.
案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式， 设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车 突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车 者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特 点。
(2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格 的过程。
市场细分
•
（4）偏好
• 偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的住在新泽西的Suite小姐，就强烈地偏好一家位于曼哈顿 的发廊。为了染发，她每六星期就要来回开上两个小时的 车进城，每一趟她至少要花上90美元的美发费用及22美元 的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的 发廊。她就是对让头发获得“正确的”染色服务有强烈的 偏好，并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同 样服务的从业者优良。在市场上，消费者对不同品牌的喜 爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有 中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业 为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握 其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。
(2) 社会阶层
• 由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不 同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的 需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普· 科特勒将美国 社会划分为七个阶层：①上上层：继承大财产，具有著名 家庭背景的社会名流；②上下层：在职业或生意中具有超 凡活力而获得较高收入或财富的人；③中上层：对其“事 业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公 司经理等职业的人；④中间层：中等收入的白领和蓝领工 人；⑤劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动 阶层生活”的人；⑥下上层：工资低，生活水平刚处于贫 困线上，追求财富但无技能的人；⑦下下层：贫困潦倒， 常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社 会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需 求都有较大的差异。
（3）使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为
曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶 尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用 不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将 潜在使用者转变为实际使用者，例如领导型品牌；一些小 企业则只能以经常使用者为服务对象。 4）品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美 国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者， 可为企业多带来20% ～ 85%的利润；固定客户数目每增 长5%，企业的利润则增加25%。根据消费者的品牌忠诚 度，可以将消费者分为四种类型：专一忠诚者，潜在忠 诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。
（4）偏好
• 偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的住在新泽西的Suite小姐，就强烈地偏好一家位于曼哈顿 的发廊。为了染发，她每六星期就要来回开上两个小时的 车进城，每一趟她至少要花上90美元的美发费用及22美元 的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的 发廊。她就是对让头发获得“正确的”染色服务有强烈的 偏好，并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同 样服务的从业者优良。在市场上，消费者对不同品牌的喜 爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有 中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业 为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握 其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。
(2) 社会阶层
• 由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不 同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的 需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普· 科特勒将美国 社会划分为七个阶层：①上上层：继承大财产，具有著名 家庭背景的社会名流；②上下层：在职业或生意中具有超 凡活力而获得较高收入或财富的人；③中上层：对其“事 业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公 司经理等职业的人；④中间层：中等收入的白领和蓝领工 人；⑤劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动 阶层生活”的人；⑥下上层：工资低，生活水平刚处于贫 困线上，追求财富但无技能的人；⑦下下层：贫困潦倒， 常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社 会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需 求都有较大的差异。
（3）使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为
曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶 尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用 不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将 潜在使用者转变为实际使用者，例如领导型品牌；一些小 企业则只能以经常使用者为服务对象。 4）品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美 国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者， 可为企业多带来20% ～ 85%的利润；固定客户数目每增 长5%，企业的利润则增加25%。根据消费者的品牌忠诚 度，可以将消费者分为四种类型：专一忠诚者，潜在忠 诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。
市场细分的概念和作用
一、市场细分的概念和作用1、市场细分的概念市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。
2、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段（1）大量营销。
企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。
其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。
（2）产品多样化营销。
企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。
但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。
（3）目标市场营销。
企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
3、市场细分的前提和作用（1）前提第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。
第二，市场需求的相似性。
第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。
（2）作用第一，有利于巩固现有的市场阵地。
第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
第三，有利于企业的产品适销对路。
第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。
二、消费者市场细分的标准1、地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
2、人口和社会经济状况因素。
包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
3、商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。
第四章市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ C ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是
（
A
）
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
市场细分的基础是消费需求的差异 性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
市场细分PPT课件
市场细分
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
高职高专-市场营销-第五章-市场细分
中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5 中国有5类消费者： 敢于冒险者， 14% 乐于尝试新事物 ， 敢于冒险者 ， 占 14% 。 乐于尝试新事物， 喜欢购 买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者， 22% 以质量为第一位， 努力耕耘者 ， 占 22% 。 以质量为第一位 ， 愿意花 钱买高质量的品牌； 价格至上者， 27% 讲究物有所值 ， 价格至上者 ， 占 27% 。 讲究物有所值， 为买得合 算情愿等到商品降价； 潮流追随者， 26% 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者， 10% 也要买品牌 ， 时代落伍者 ， 占 10% 。 也要买品牌， 但国际品牌 还是国内品牌对他们来说区别不大。 还是国内品牌对他们来说区别不大。
中国消费者的 五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场 细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 细分 ， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放 。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价 格至上者为主，有31%的受访者属于这类 格至上者为主，有31%的受访者属于这类 群体，而在广州，潮流追随者占所有受访 者的三分之一。北京是惟一一个各类消费 者群体分布较为平均的城市。
零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］
一 、 女孩偏爱果冻和水果， 男孩偏爱饮料 女孩偏爱果冻和水果 ， 和膨化食品。 和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三 、 零食消费中果冻独占鳌头， 城市儿童 零食消费中果冻独占鳌头 ， 对果冻有特别的偏好。 对果冻有特别的偏好。 本次调查显示， 本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果， 57. 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示 爱喝饮料的儿童占51. 爱喝饮料的儿童占51.7%。
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
市场细分和市场细分的作用
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（2）
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特 的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场 正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香 糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口 香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， 劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分 单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客 购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
营销视野1 零食消费男女有别，
细分市场有潜力 ［3］
5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 了174.1和170.7元，居前两位；
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童 家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3 元。
市场细分就像切苹果
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
市场细分战略的发展
大量营销
卖方市场 产销
二、市场细分的作用
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］
本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2% 和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。
案例
南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏 8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费， 平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法 与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上 强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石， 他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决 定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重 点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小 城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆 丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达 3000多万元。
第四章 国际市场细分和目标市场选择
适用条件：全球一体化的行业；
公司有较雄厚的实力。
例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、饮料等 如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷等产品的消费者
遍及世界各地，具有全球广泛的需求和相似的消费者群。
但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、 投资规模、全球制造分销能力较强。
（二）差异性市场营销策略
（4）组合因素
1980年里兹克拉提出组合法，运用国家潜量、 竞争力和风险三个变量将国际市场细分为18个 子市场。
国家潜量：企业的产品或服务在一国市场上的 销售潜量。
竞争力：包括内部和外部因素
风险：政治、财务和业务风险等
竞争力
强 中 弱
1
2
5 8 11 14 17
3
6 9 12 15 18
大
中 小 大 中 小
通用的汽车金字塔
六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰 的不同消费对象群 从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型 品牌构架。
凯迪拉克、 欧宝、萨博 别克 雪弗兰 五菱
安莉芳的市场细分
安莉芳集团是一个从事内衣设计、 生产的知名企业， 它以产品的档次和顾客群的年龄为变量对消费者市场 进行细分。
3、按心理因素细分
（3）使用者状态
使用者状态可以分为：非使用者、过去使用者、 潜在使用者、首次使用者、经常使用者。
比如许多航空公司提供里程积分奖励，并让乘 飞机频率较高的顾客优先登机和免费携带重量 更大的行李来留住这些经常使用者。
（4）品牌忠诚度
依据品牌忠诚度消费者分为：坚定忠诚者、不 坚定忠诚者、转移忠诚者、多变者。 许多化妆品品牌通过提供个性化服务来赢得消 费者品牌忠诚，比如在专柜为消费者提供皮肤 测试、组建会员俱乐部、为顾客提供美容建议 和护肤知识等。
市场细分
产生
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯 市场细分的概念是美国市场学家温德尔· •
(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 R.Smith)于1956年提出来的。 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企 业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征 的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目 的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目 标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场 标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场 的消费群就是分众了。 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品 市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形 式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企 式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企 业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必 业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必 然产物。 然产物。
3、有利于集中人力、物力投入目 有利于集中人力、 标市场。 标市场。
• 任何一个企业的资源、人力、物力、资金 任何一个企业的资源、人力、物力、
都是有限的。通过细分市场，选择了适合 都是有限的。通过细分市场， 自己的目标市场，企业可以集中人、 自己的目标市场，企业可以集中人、财、 物及资源，去争取局部市场上的优势， 物及资源，去争取局部市场上的优势，然 后再占领自己的目标市场。 后再占领自己的目标市场。
1、有利于选择目标市场和制定市 场营销策略。 场营销策略。
• 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 • 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传 统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌 面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄” 的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐 3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐 的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔 MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔 盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家 盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家 悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的 打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。 打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。
市场细分
可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡 量的话，就无法界定市场。
可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性或可实现性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入 性具体表信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
市场细分
市场营销学术语
01 简介
03 理论依据
目录
02 有效的特征 04 操作程序
05 范文
07 图书信息
目录
06 其它 08 内容简介
市场细分( market segmentation)就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个 顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场 营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系 统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。
3.
顾客需求的差异性
顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求 去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。
同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质 性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、 质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。
范文
引言
目录
创业板上市企业中，有不少属于细分市场龙头企业，这些公司在评审过程中，证监会对企业所属细分市场调 研的比较多，其中包括数据来源、调研数据等，但这些细分免费数据的积累并不完整，因此只能去做实地调研。
可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性或可实现性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入 性具体表信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
市场细分
市场营销学术语
01 简介
03 理论依据
目录
02 有效的特征 04 操作程序
05 范文
07 图书信息
目录
06 其它 08 内容简介
市场细分( market segmentation)就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个 顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场 营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系 统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。
3.
顾客需求的差异性
顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求 去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。
同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质 性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、 质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。
范文
引言
目录
创业板上市企业中，有不少属于细分市场龙头企业，这些公司在评审过程中，证监会对企业所属细分市场调 研的比较多，其中包括数据来源、调研数据等，但这些细分免费数据的积累并不完整，因此只能去做实地调研。
市场营销第7章 市场细分1
（二）识别竞争优势 （三）选择相对竞争优势——相对于竞争对手的优势 （四）显示竞争优势——媒体传播
❖ 宣传不当会造成4种误解：
❖ 定位不足、定位狭窄、定位混乱、定位过度
3．优缺点： （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而 树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的 市场地位。 （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移， 或购买少下降，企业就会面临风险。
第二节 目标市场选择 三、影响目标市场策略选择的因素
无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有 利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列 因素：
M1 M2 P1 M3
P2
P3 密集单一市场
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
有选择的专门化
产品专门化
ห้องสมุดไป่ตู้
M1 M2 M3
M1 M2 M3
（一）选择 P1
P1
细分市场 P2
P2
P3
P3
市场专门化
完全覆盖市场
（二）目标市场策略
无差异性市场策略
1．含义：无差异性市场策略就是将整个市场作 为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满 足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口 可乐
（二）市场细分产生的客观基础
消费需求的差异性、企业资源相对有限、竞争激烈且广泛存在。
奶
奶
奶
油
油
油
甜份
甜份
甜份
（a）同质偏好
（b）扩散偏好
（c）集群偏好
同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策 略有相同或相似的反应
❖ 宣传不当会造成4种误解：
❖ 定位不足、定位狭窄、定位混乱、定位过度
3．优缺点： （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而 树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的 市场地位。 （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移， 或购买少下降，企业就会面临风险。
第二节 目标市场选择 三、影响目标市场策略选择的因素
无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有 利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列 因素：
M1 M2 P1 M3
P2
P3 密集单一市场
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
有选择的专门化
产品专门化
ห้องสมุดไป่ตู้
M1 M2 M3
M1 M2 M3
（一）选择 P1
P1
细分市场 P2
P2
P3
P3
市场专门化
完全覆盖市场
（二）目标市场策略
无差异性市场策略
1．含义：无差异性市场策略就是将整个市场作 为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满 足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口 可乐
（二）市场细分产生的客观基础
消费需求的差异性、企业资源相对有限、竞争激烈且广泛存在。
奶
奶
奶
油
油
油
甜份
甜份
甜份
（a）同质偏好
（b）扩散偏好
（c）集群偏好
同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策 略有相同或相似的反应
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除疲劳； （4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变
人的不良情绪。
14
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（4）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优 美的造型，价格定为50日元和100日元 两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香 糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎 公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场， 而且市场份额从零猛增到25%，当年销 售额达175亿日元。根据以上资料，回答 下列问题：
16
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长 和7至12岁的儿童。调查结果为：
12
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（2）
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特 的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场 正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香 糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口 香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， 劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分 单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客 购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
7
市场细分就像切苹果
8
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
9
市场细分战略的发展
大量营销
卖方市场 产品观念
产品差异化营销
市场需求为导向
目标市场营销
10
二、市场细分的作用
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等 方面准确定位。
资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
20
-----杰克.韦尔奇
3
开篇案例
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店， 分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是 针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋， 有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出 售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商 店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为 它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。
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营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］
本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2% 和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。
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营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示 爱喝饮料的儿童占51.7%。
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营销视野1 零食消费男女有别，
细分市场有潜力 ［3］
5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 了174.1和170.7元，居前两位；
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童 家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3 元。
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营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为 目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便 推出功能性口香糖四大产品：
（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；
（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消
1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力
11
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（1）
20世纪80年代，日本口香糖市场年销 售额约为740亿日元，其中大部分为劳 特公司所垄断。其他企业再想挤进口香 糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业 公司对此却并不畏惧。
市场细分和市场细分的作 用
1
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的所 有需求？为什么？
2、一个企业是否能满足市场上一个人的所 有的需求？为什么？
2
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
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案例
南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏 8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费， 平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法 与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上 强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石， 他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决 定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重 点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小 城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆 丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达 3000多万元。
4
一、市场细分战略 的产生与发展市ຫໍສະໝຸດ 细分 ——以消费需求的某些特征或变
量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
5
如果要把一个苹果切成两半，你 怎样切？
6
1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向 下刀，然后得到两半对称的苹果。
2、但是，其实我们还有另外一种切法，就 是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五 角星。
人的不良情绪。
14
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（4）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优 美的造型，价格定为50日元和100日元 两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香 糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎 公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场， 而且市场份额从零猛增到25%，当年销 售额达175亿日元。根据以上资料，回答 下列问题：
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营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长 和7至12岁的儿童。调查结果为：
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营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（2）
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特 的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场 正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香 糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口 香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， 劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分 单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客 购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
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市场细分就像切苹果
8
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
9
市场细分战略的发展
大量营销
卖方市场 产品观念
产品差异化营销
市场需求为导向
目标市场营销
10
二、市场细分的作用
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等 方面准确定位。
资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
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-----杰克.韦尔奇
3
开篇案例
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店， 分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是 针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋， 有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出 售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商 店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为 它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。
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营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］
本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2% 和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。
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营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示 爱喝饮料的儿童占51.7%。
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营销视野1 零食消费男女有别，
细分市场有潜力 ［3］
5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 了174.1和170.7元，居前两位；
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童 家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3 元。
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营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为 目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便 推出功能性口香糖四大产品：
（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；
（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消
1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力
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营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（1）
20世纪80年代，日本口香糖市场年销 售额约为740亿日元，其中大部分为劳 特公司所垄断。其他企业再想挤进口香 糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业 公司对此却并不畏惧。
市场细分和市场细分的作 用
1
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的所 有需求？为什么？
2、一个企业是否能满足市场上一个人的所 有的需求？为什么？
2
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
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案例
南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏 8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费， 平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法 与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上 强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石， 他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决 定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重 点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小 城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆 丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达 3000多万元。
4
一、市场细分战略 的产生与发展市ຫໍສະໝຸດ 细分 ——以消费需求的某些特征或变
量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
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如果要把一个苹果切成两半，你 怎样切？
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1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向 下刀，然后得到两半对称的苹果。
2、但是，其实我们还有另外一种切法，就 是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五 角星。