广阔天地 大有作为 ---关于郓城市场运作的几点建议2009.03.19

什么是二、三级市场？下面所指的二、三级市场是相对于一级市场而言，特指地、县级市场，沿海或者发达地区及其乡镇市场。

相对于那些主要依靠大流通带来规模的快速扩大，并没有形成对终端的掌控能力的经销商。

在九十年代末，随着一批掌控终端经销商的崛起，原来占据霸主地位的经销商被颠覆，出现了一批新势力经销商，他们通过对通路终端的强力占有，实现了对下游资源的掌控，并以此作为和厂家合作的筹码条件。

最近两年，“通路下沉的商业化”，即经销商开始将自己的生意网点伸向了广大的农村市场和县乡市场，我们称之为“经销商的下乡运动”随着市场竞争的惨烈，同行挤压的加剧，销售渠道重心的下移，以及运作的扁平化，经销商“下乡”，是市场的呼唤，也是竞争的必然，因此，需要经销商全身心地“扑到”“乡下”去，只有与乡镇以及村级渠道成员结盟，风雨同舟，甘苦与共，才能实现“以小博大”，最终实现渠道的战略共赢。

当前，外需市场低迷，经济的拉动主要靠内需市场，中央投资的20000亿也投向了基础项目和具有9亿人口的农村市场，温总理说的好，在那里有我们的经济增长的信心和动力！这是当前和未来经济增长的基础，农村市场的广阔，大有可为！我们要有所作为，必须了解乡镇这个区域市场的特点。

一、乡镇市场的特点:1、地区差异大经济发展水平不均衡，各地农村的购买力呈现出层次性；区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。

2、农村市场不是城市的简单延伸如果你把农村当做倾销滞销品的场所，那就大错特错了。

进入农村市场，关键是要强化“农”的色彩，不仅价格让农民能承受，功能还要特别实用。

3、营销队伍的建设与城市完全不同能不能打造一支深入到农村市场，“高效精干、严格管理、文明服务”的售后服务队伍，将决定着企业能在农村市场走多远，走多久的问题。

企业必须要有懂农村，懂农民的，扎根在县乡村的营销队伍。

4、偏信广告、重功效乡镇媒体不多，竞争也不激烈，媒体广告曝光率高，落地也不错，但是广告却很难使产品深入人心，效果差，以宣传产品作为传播手段的品牌在乡镇难觅芳踪，这又让很多人困惑。

乡镇市场的消费者相当单纯质朴，他们认定“酒好不怕巷子深”的死理，认为一个好产品应该别人说好而不是自己说好，所以广告这种王婆卖瓜自卖自夸的沟通方式很难与他们的心灵产生共鸣。

别一方面他们明白“羊毛出在羊身上”的道理，广告费最终还是他们买单，这除了增加消费成本，实在没有什么好处，所做广告的产品很难深入人心。

乡镇市场消费者不信广告信什么？功效！对产品的信任建立在对产品的亲身和亲友的口碑的基础这之上。

乡镇市场的消费者非常注重产品的功能，高度关注产品对自己有什么好处，能解决什么问题。

而且对功能的关注相当原始——只关注产品的核心功能。

对功能的关注表现为对产品承诺非常在意，需要你说到做到，一旦承诺不能兑现，产品质量有任何闪失，顾客就会丧失对产品信任。

明白这个特点就会发现低成本营销在乡镇市场成为一种可能。

1）注意潜移默化的影响，不用硬广告向消费者推销产品；2）注重口碑，鼓励老顾客介绍新顾客；3）提供产品小样让消费者试用亲身体验产品，只要有产品真情特色物美价廉，消费者自然会回头。

近年走“农村包围城市”路线走得非常成功的奇强，在开发乡镇市场时不正是运用赠送产品小样这一招吗。

以往在城市的广告攻势在农村失灵，基于文化背景、生活环境的特点，以住在城市里攻城略地的广告武器很可能失灵。

值得我们经理人思考的是：什么样的产品名称容易被农村消费者接受？什么样的广告语容易让农村消费者记住？最好定广告投放方式、时间和力度是最合适的？在这一点上，企业应该向脑白金学习。

5、价格敏感、实惠第一因为在农村可供农民随意支出的收入不高，虽然农村经济得到了一定发展，但节俭意识在农民的身上表现十分突出。

他们在日常消费中精打细算，购买对象仍以基本的生产资料和生活资料为主。

对价格高度敏感是乡镇消费的一大特征，但这只是表象，在价格敏感的背后是厚重的文化！。

实惠第一在消费行为上可分为产品层面和价格层面。

价格层面的实惠是！喜欢货比三家，精于计价还价，对价格高度敏感，把价格进行量化和细化；实惠在产品层面上讲就是好用耐用，注重性价比，不愿意为概念炒作、漂亮包装、花色、品牌附加值等次要因素掏腰包，这就是城市营销逻辑在乡镇市场不得人心的原因。

实惠主要以货币作为量化工具和标准，为了实惠可以牺牲便利性。

掌握实惠第一的消费原则，你就会发现很多简单的营销手段在乡镇市场能产生巨大的销售力，经过市场的检验证明以方法在乡镇市场简单可行。

第一，作产品减法，除掉包装花色等漂亮外衣，简化功能，尽量把产品成本降低；第二，提供产品价格稳定的保证，坚持定价策略不要随改变产品价格，不要让顾客认为你的产品还可以讨价还价；第三，削减促销预算，促销环节不要玩花招，直接降低零售价格、耐用适用的赠品最能吸引乡镇市场的消费者。

二、郓城市场的概况：【行政区划】郓城县辖12个镇：郓城镇、黄安镇、杨庄集镇、侯咽集镇、武安镇、郭屯镇、丁里长镇、玉皇庙镇、程屯镇、随官屯镇、张营镇、潘渡镇、9个乡：双桥乡、唐庙乡、南赵楼乡、黄堆集乡、黄集乡、李集乡、张集乡、水堡乡、郭庄乡、陈坡乡。

1001个行政村。

【人口民族】全县21个乡镇，1031个村民委员会，10个社区居委会，乡村户数25.7万户，加城镇共28.89万户，109.47万人。

全县土地总面积1643平方公里。

三、几点建议：1、实施双品牌战略:除了要把厂家的产品及品牌做好外，还要把自己的品牌，即经销商自身品牌进一步“发扬光大”，比如，有的经销商实现了公司化运作，注册和拥有了自己的品牌，甚至实施了OEM模式，因此，在经销商下乡时，要更多地实施双品牌战略，让这两驾“马车”并驾齐驱，从而既提防了厂家的“釜底抽薪”，断了自己的后路，而且，还让自己的品牌真正地成为自己的核心竞争力，从而人在品牌在，品牌在，关系在，关系在，销量在，销量在，利润在，形成一条牢不可破的渠道价值链，让商商关系不断深化，最终同仇敌忾，一致对外，共同打赢市场这场持久战、拉锯战、攻坚战。

2、建立营销网络，拓展市场：农村是一个复杂纷乱的市场，其市场操作、铺货、宣传、回收资金等都有自身的运作规律，必须建立符合市场规律要求的营销网络。

首先，企业开发农村市场可以县城为主，城镇分开寻求经销商，以市、镇、乡、村为铺货单位点，为消费者提供便捷的服务，构建城区——乡镇——村落三位一体渠道模式。

根据“万村千乡工程”计划，作为经销商要努力打造以城区为龙头，乡镇为堡垒，农村为据点的渠道联营模式。

城区网络建设“醉翁之意不在酒”，目的在于影响、辐射和带动农村消费，城市人的“意见领袖”作用在“下乡”运动中，作用不可低估；建立乡镇堡垒级渠道，目的在于建立市场进入壁垒，通过锁定乡镇级的核心渠道成员，对竞争对手进行有效拦截；而村落零售商店、食杂店、杂货铺、路边摊点等，则是开发与掌控的重点，蚂蚁多了也是肉，通过依靠这最广大的“群众”力量，作为经销商可以快速反应，让产品迅速铺到终端，而无须大费周折。

三位一体渠道模式，让三者首尾呼应，互为联动，“牵一发而动全身”，从而可以达到“星星之火，可以燎原”之目的。

3、渠道下沉、运作扁平化，打造商商一体化：即经销商要与乡镇、村级渠道商建立一种以战略双赢为基本原则的合作伙伴关系，要实现一体化。

这里的一体化，不是流于形式与表面甚至口号的一体化，它更多地以互惠互利为基准，以利益共同体为轴心，能够一荣俱荣，一损俱损。

比如，要合理分配利润，要明晰渠道成员分工，要制定大家认同、认可的“游戏规则”，要建立一整套激励、奖惩机制，以保证整个市场秩序、营销价值链的有效、有序传递，最终保障整个渠道链条的大营销、大利益关系的建立。

4、市场规划：城镇部分分线路，分通路运作（商超、流通），设KA主管和线路业代。

乡镇部分分为四条线，东南西北四部分。

具体为21个乡镇，初步拟定：东线（5个）：杨庄集镇、丁里长镇、随官屯镇、张营镇、黄堆集乡；南线（6个）：黄安镇、武安镇、郭屯镇、双桥乡、唐庙乡、南赵楼乡；西线（5个）：玉皇庙镇、李集乡、张集乡、水堡乡、陈坡乡；北线（5个）：郓城镇、侯咽集镇、程屯镇、潘渡镇、黄集乡。

5、渠道组织构建模式:战略方针已定，下面需要解决的重中之重的是团队建设问题，队伍建设好坏决定是否能够站稳农村市场：1）人员招聘:以城区为目标，进行人员招聘。

市区线路需要至少2人，KA系统需要一人，故城区部分需要3人；乡镇部分需要2-4人，视公司采取预售制或车铺而定；2) 定人员定岗定区域定路线定量论城区或者乡镇，一律实行线路拜访制。

6、产品分销模式:1)运作模式要符合乡镇村级渠道环节特点。

下乡“本土化”，就要根据乡镇、村级销售网络的特点，采取因地制宜的运作模式。

比如，村级零售渠道，具有网点多，但单店单次进货及销售量小的特点，他们因为销量及“本小”局限，不敢贸然大批量进货，针对这些特点，作为经销商就要根据他们的进货习惯，采取“少量多送”的方式，即根据他们的销售规律，按照1.5倍库存法则，采取一次少送，定期多频次送货的方式，既不让产品缺货、断货，又能让产品保持新鲜、快速周转，而作为乡镇级分销商，倒可以作为经销商的在乡镇的“自家仓库”，通过給予一定的配送或仓储政策等方式，鼓励他们多进货，让他们成为自己的乡镇区域物流配送商，让自己的产品很快就能分销到渠道末梢去，从而依托这个“中坚”力量，让产品实现快速而良性循环。

2)要逐步摸索和建立规范化的运作模式。

经销商在实施下乡运动过程中，要不断地总结和规范自己的渠道运作模式，只有规范的，才是可以复制和推广的，才是有价值的，因此，经销商要想方设法，把“下乡”模式加以总结和积淀。

7、促销设计模式:以村镇的售点为铺货服务对象，以农村的集会为促销推广的平台。

所以必须了解每一个乡镇的集会日期和地点，以便制定相应的推广促销计划。

结合现场的售点，促销其产品，厂家以促销为主8、物流配送模式:配送模式(预售、配货、车铺), 21个乡镇，1001个行政村，平均50个村/乡镇，如果深耕细作的话，进行车铺的话要，50-100家/天，需要1-2部车。

重点做好城区和重点的乡镇部分的货物配送，对于运力达不到或乡镇分销商分销实力强的，可以考虑其分销权（视具体情况而定）。

城镇部分，采取预售制，保证车辆配送！另外，保证重点产品的厂家铺市、促销、推广活动的用车。

9、市场管理模式:快销品重流转重日期，所以服务是市场的关键。

1）建立活跃客户数，保证产品的快速流传；2）对于产品的保质期问题，分为绿灯期黄灯期红灯期，对于不同的产品划为不同的期限3）结合不同的时期，实行不同的促销政策。

建立与销售网络相配套的售后服务体系，来处理销售过程中一切相关事宜，既要维护企业的利益，又要不损害消费者的利益，力求把消费者的利益和企业的利益协调起来。