营销价格决策

企业研究本企业情况
（1）本企业的竞争实力如何？ （2）本企业产品的生命周期及需求 的价格弹性？ （3）竞争对手调价对本企业有何影 响？
企业对调高价格的策略


（1）跟着提价 （2）价格不变
企业对调低价格的策略
（1）置之不理 （2）价格不变 （3）跟着降价
四、价格竞争与非价格竞争
价格竞争

顾客对调高价格的反应
（1）厂家想多获利 （2）产品质量提高了 （3）产品供不应求，不早买就买不 到了
顾客对降价的心理反应
（1）产品质量有问题 （2）产品式样过时了 （3）还会再降价，不如再等等 （4）企业经营不善，维持不下去
竞争者对价格变动的反应
（1）企业想夺去它的市场 （2）企业想引起全行业降价，以刺
激需求 （3）企业经营不善，想改进销售状 况 （4）企业可能有替代产品上市
企业对调价的反应
（1）研究竞争者 （2）研究本企业 （3）对调高或调低的价格采取
策略
企业研究竞争者
（1）价格变动的目的? （2）价格变动是长期的还是暂时的? （3）其它竞争者会作出什么反应？ （4）本企业反应后，竞争者和其他 企业会采取什么措施？
习惯定价
折扣和折让定价策略
现金折扣 数量折扣
折扣和折让定价
职能折扣 季节折扣 推广折扣或折让 以旧换新折让
地理定价策略

离岸价格 到岸价格
地理定价
成本加运费价格 分区运送价格 运费补贴价格
三、企业竞争中的价格调整
主动调价和被动调价
主动调价：市场供求环境发生了变化，
企业认为有必要对自己产品的价格进行 调整。
企业定价方法
成本加成定价
成本导向定价
目标收益定价 售价加成定价
成本加成定价法

单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）
目标收益定价法
单价 = 总成本+目标利润 预计销售量
目标利润计算: 目标利润=总投资×目标投资利润率 目标利润=总成本×目标成本利润率 目标利润=销售收入×目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
影响商品价格的主要因素
内部因素： 定价目标 营销组合 商品成本 定价组织
外部因素： 市场结构 需求性质 竞争者 政治、经济状况 等其他因素
定价 决策
企业定价参照因素
低价格 此价格 下无利 润
产品 成本
竞争者价格 和 替代品价格
高价格 顾客对产品 此价格 特色的评价 下无需 求
二、企业定价方法和策略
被动调价：竞争者的价格发生了变动，
企业不得不作出相应的反应，以适应市 场竞争的需要。
企业调价
调高价格
调低价格
调高价格原因
(1)应付成本上涨 (2)通货膨胀 (3)产品供不应求 (4)改进产品 (5)竞争策略的需要
调高价格技巧
（1）公开真实成本 （2）提高产品质量 （3）增加产品含量 （4）附送赠品或优待
（3）促销宣传策略
（4）服务多样化策略
竞争导向定价
倾销定价
垄断定价 密封投标定价
拍卖定价
企业定价策略
新产品定价策略
价格
撇脂定价策略（高价）
P1 --------------------------
P2 --------------------------------------- 满意定价策略
P3 --------------------------------------------------- 渗透定价策略（低价）
----------------------------------
Q1
------------------------------------
Q2
Q3
销售
产品组合定价策略
产品大类定价 任选品定价 连带产品定价 副产品定价
产品组合定价
心理定价策略
整数定价
尾数定价
心理定价
分级定价 声望定价
招徕定价
售价加成定价法

单位产品价格= 单位产品总成本 1-加成率
认知价值定价
需求导向定价
差别定价
认知价值定价法
（1）确定顾客认知价值 （2）决定商品初始价格 （3）预测商品销量 （4）预测目标成本 （5）决策
差别定价法
（1）顾客差别 （2）产品式样差别 （3）地区（场地）差别 （4）时间差别
随行就市定价
调低价格原因
（1）竞争压力 （2）企业生产能力过剩 （3）企业的成本比竞争者低 （4）需求弹性大 （5）经济形势
调低价格技巧
（1）增加额外费用支出 （2）改进产品性能 （3）增大各种折扣比例 （4）馈赠礼品
分析调价后的反应
（1）顾客的反应 （2）竞争者的反应 （3）企业的反应
企业为了实现一定的经营目标或经营战略， 适应市场环境的变化，把产品价格调整到正 常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、 赢得市场的一种竞争策略。
非价格竞争
企业为了实现一定的经营目标或经营战
略，适应市场环境的变化，运用价格以 外的其他营销手段，来赢得市场的一种 竞争策略。
非价格竞争策略
（1）产品差异化策略 （2）市场定位策略
第五讲
价格决策
一、商品价格的构成和影响因素 Nhomakorabea商品价格的构成
生产成本+流通费用+国家税金+企业利润
市场营销中的商品价格构成
产品 生产企 成本+税金+ 业利润 + 批发流 + 批发企 通费用 业利税
+零售部
出厂价格 批发价格 零售价格
+零售部 门费用 门利税
差价体系
（1）购销 （2）批零 （3）地区 （4）季节 （5）质量 （6）批量