市场营销考点复习

一、单选与填空考点：

1、市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

对定义的理解：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

市场营销的相关概念：

⑴市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

营销学家眼中的市场是“潜在客户”。

市场=人+需求，市场三要素：有某种需求的人+购买能力+购买意愿

⑵需要：人类需要是职场营销的基石，需要是指人们与生俱来的基本要求。需要的层次：①生理，②安全，③社交，④尊敬，⑤自我实现。

⑶欲望：是对需要的特定追求，市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。

欲望=需要+特定物。

⑷需求：指人们有支付能力并且愿意购买某个具体商品的欲望。需求可以创造。

需求=人的欲望+购买力，

2、马洛斯需求层次理论:生理、安全、社交、尊重、自我实现。

3、顾客感知价值（顾客让渡价值）：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

（1）顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

（2）顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

（3）总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本

4、价值链：

（1）企业价值链：指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合；（2）供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。

5、规划投资组合矩阵:

（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）；

（2）“多因素投资组合”矩阵，见P53

企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史利润率

竞争能力强弱，取决于市场占有率、产品质量和分销能力。

6、企业成长战略（会判断P54）：

（1）密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长；

（2）一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化；

顾客

（3）多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化。

同心多角化：例如电脑制造商生产智能手机、数码相机等。

水平多角化：例如生产拖拉机、农用车的企业，制造农药化肥。

综合多角化：例如电脑软件开发商进入保健品行业，同时经营房地产业务。

7、4P营销组合概念（填空）：营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。

包括：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

8、市场营销环境：

A、微观营销环境（会判断）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。

包括：企业本身、营销渠道企业、顾客、公众、竞争者、营销中间商（会判断几种类型，P71）

从顾客需求的角度，按照从窄到宽的顺序，可将竞争者分为以下几个层次

（1）品牌竞争者：指同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业；例如液晶电视机有长虹、TCL、康佳等多种品牌。

（2）产品形式竞争者：同一行业生产不同档次、型号产品的企业；

例如等离子彩色电视机、液晶彩色电视机。

（3）平行（属类）竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业；

例如消费者购买家庭耐用品，到底是买家庭娱乐设备还是家庭健身器材。

（4）愿望竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。

例如消费者年终收入多，可添置家庭耐用消费品，也可外出旅游，就出现不同愿

望，但只能选择力所能及的项目。

B、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素

9、消费者购买过程分为以下阶段：

确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程

11、目标市场营销战略的选择：

（1）无差异市场营销策略：指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者；

（2）差异性市场营销策略：是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案；前提是不同消费者有不同需求。

（3）集中性营销策略：是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。前提是消费者需求有差异。

12、目标市场选择的5种模型（P166）：市场集中化、产品专业化、市场专业化、

产品专业化：饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭机关学校等等各类用户销售。市场专业化：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机等建筑工程需要的专业化设备。

市场全面化：美国IBM公司在全球的计算机市场。

13、市场定位的方法（会判断）：

市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。主要有三种定位方式：

1）避强定位。

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率高，常常为多数企业所采用。

2）迎头定位。

这是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的定位方式，它有时会是一种危险的战术，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。

3）重新定位。

通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境，重新获得增长与活力。

14、处于不同市场竞争地位企业战略：（选择）

①市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司其领导作用的企业

②市场挑战者：在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司

③市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业

④市场补缺者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业

15、品牌模式决策（会判断）：

（1）统一品牌：企业所有的产品都使用一个品牌。例康师傅：方便面、茶饮料、果汁饮料、矿物质水、饼干产品；

（2）个别品牌：一品一牌；