信用卡业务的创新发展路径及其实现模式_基于工商银行深圳分行信用卡业务的分析

［收稿日期］2009年7月24日
［作者简介］顾旋，男，中国工商银行深圳分行银行卡业务部总经理，经济师；林英强，男，中国工商银行深圳分行银行卡业务部总经理助理，经济师（深圳，518015），E-mail ：linyq@.。

信用卡业务的创新发展路径及其实现模式
———基于工商银行深圳分行信用卡业务的分析
顾
旋林英强［摘要］本文从深圳地区的市场特点及信用卡产业整体发展现状的宏观背景入手，以工商银行深圳分行为例对深圳地区信用卡业务创新发展的现实条件及可行性进行研究论证，提出了现代商业银行信用卡业务的创新发展路径———以技术和商业模式的领先创新为抓手，以成为主流行业的最佳合作伙伴和主流客户群的首选品牌为诉求，实现市场份额和收益最大化目标。

同时，本文从产品创新、收单业务、营销渠道、运营服务和风险控制几个方面，对这一创新发展路径的具体实现模式进行了深入剖析，以期对我国商业银行信用卡产业发展提供有益借鉴。

［关键词］商业银行；工商银行深圳分行；信用卡业务；产品创新
［文章编号］1009-9190（2009）11-0068-07［中图分类号］F830.33［文献标志码］A
中国信用卡产业经过20几年的快速发展，取得了显著成绩，但其发展模式和理念与国外发达国家相比，仍处于较为初级的阶段，特别是较为粗放的发展模式，导致了盈利能力低、服务内涵少、发展动力和冲劲不足、同质化恶性竞争等一系列问题。

如何走出一条可持续的创新发展路径，是国内商业银行迫切需要解决的课题。

深圳作为我国改革开放的前沿城市和首家国家创新型城市，一直有着先进的发展理念和领先的创新发展水平。

自1980年创立以来，经过26年的发展，已建立起门类齐全的制造业和服务业体系，形成了高新技术、金融、物流、文化四大支柱产业，打造了众多国内一流的名牌企业和名牌产品，如平安保险、招商银行、华侨城、万科、华为、中兴、金蝶、比亚迪、康佳、创维、金龙鱼等，创造了世界工业化、城市化和现代化发展史上的一个奇迹。

特别是随着《深圳综合配套改革总体方案》获得国家批准，深圳特区再次完成了从经济特区到国家综合配套改革试验区的新跨越。

工商银行深圳分行地处特区经济的大背景下，在为深圳改革发展提供金融服务支撑的过程中，对现代商业银行信用卡业务的可持续性创新发展进行了探索，并在发展战略、实现路径及经营模式等方面进行了大胆创新实践，形成了独特的经营思路及领先的发展理念。

本文基于工商银行深圳分行信用卡业务发展实践，从创新发展的角度，对商业银行信用卡业务发展路径及实现模式进行了阐述，提出了可行的建议。

一、深圳地区信用卡市场发展现状
1.同业银行的信用卡业务发展速度较快。

截至2008年7月，深圳市场的工、农、中、建、招五大行中，按存量卡排名，招商银行发展速度最快，以18
2.1万张的信用卡发卡量规模，大幅领先其他行，并占有深圳市场50%以上的市场份额，稳居同业第一；建设银行以102.1万张信用卡居第二位；工行则以55.2万张的存量卡居第三位，较前两名有较大差距；排名第四、第五的分别是中行和农行，卡量分别为45.5万张和20.7万张。

按净增卡量排名，招行以较年初净增19.6万张的成绩居五大行之首，工行则以10.6万张位居其次，中行、农行、建行分列三、四、五位。

在发卡量增速方面，农行（50%）增速较快，中行（28.53%）和工行（2
3.77%）分别位居第二、三位，招行（12.06%）位列第四，建行（2.2%）则为大五大行中最低。

2.发卡竞争激烈。

深圳市场现有发卡机构17家，除老牌国有控股商业银行及招行、深发展等股份制银行外，近年又新增加了华夏银行和平安银行。

其中，中信、深发展和平安银行的信用卡总部落户深圳，形成强大的
总部竞争优势；招行更以其总行竞争优势，依托与当地政府的紧密关系，对其他银行的发展空间形成较大挤压。

目前，深圳市场平均回佣率已由0.9%降至0.69%，收单利润率降低。

年费也基本上通过达到一定消费笔数和金额的方式减免掉了，只有个别高端的和高附加值的信用卡产品还可以收到一定年费。

3.银行卡发展层次不高。

在卡种方面，深圳地区银联标准借记卡发卡量超过3100万张，而银联标准贷记卡发卡量仅为260万张左右，后者只占前者的8%，数量占比相当低，信用卡等高端银行卡产品数量不多，借记卡仍是市场的主流。

在卡类方面，由于各行的产品普遍缺少核心竞争优势，附加值不足，同质性强，产品个性化和差异化力度不够，市场竞争更多依靠价格战，靠低价策略吸引消费者，造成年费普遍很低，服务水平和服务内容仍处于初级阶段。

在新兴业务方面，创新发展相对缓慢。

消费返点、多商户优惠红利、管家式增值服务、专业市场产品开发等方面创新发展不足，在小额支付市场、移动支付、互联网及金融IC卡等新渠道和新技术市场无实质性突破。

4.持卡人刷卡习惯初步形成，信用消费观念尚不成熟。

2007年，深圳市实现POS跨行交易1.4亿笔，交易金额1105亿元，银行卡交易占社会消费品零售总额将达到56％，剔除房地产批发等大额交易后，占社会消费品零售总额的35％，远超过全国21%的平均水平，连续5年居全国大中城市前列①。

刷卡消费成为消费主要支付方式。

其中，信用卡消费占比为30％，相比借记卡，还有较大发展空间。

在信用消费方面，深圳地区银行卡透支金额占消费总额的7.6％，透支利息收入占总收入的28.65％，持卡人信用消费观念还有待强化，透支消费理念尚未形成。

二、工商银行深圳分行信用卡业务创新发展的路径选择
（一）深圳地区信用卡业务创新发展的现实条件及可行性分析
1.良好的人口总量支撑，是实现发卡量和客户量快速增长的基础条件。

2008年，深圳市常住人口数量超过876.83万，实际总人口超过1200万人。

深圳成为全国人口密度最高的城市之一，人口密度直逼香港和东京。

按照深圳市常住人口13.0%的年平均增长率计算，预计2011年全市常住人员会达到1400万，实际总人口会达到2000万人。

按照深圳市符合信用卡持卡人条件的人口数量约为总人口的50%标准预估，则2011年，可供发卡的常住人口绝对数量会达到700万人，可供发卡的实际总人口约为1000万人。

人口基数大，人口密度高，有大量的充足的潜在持卡人资源可供挖掘，这是实现“发卡量”及“客户量”快速发展的重要基础条件。

2.较高的居民收入水平和消费能力，是实现信用卡业务“质量和效益型增长”的重要保证。

2008年深圳市居民人均可支配收入为26729.31元，为全国第一，且增长迅速（较上年增长率达到10%）；人均GDP则达到了13153美元，是国内目前首个人均GDP过万美元的城市。

2008年，全市实现社会消费品零售总额2251.82亿元，较上年增长率达到17.6%。

按照目前的年均增长速度，预计到2011年，深圳市社会消费品零售总额会达到3300亿～3500亿，银行卡消费占比将达到70％，剔除房地产等大额批发消费的银行卡消费总额会达到为2000亿。

其中，信用卡消费占比按50％计算，则可达到1000亿元。

庞大的市场消费潜力是实现信用卡业务质量和效益型增长的重要保证。

3.新产品、新业务的创新发展，是实现信用卡业务快速创新发展的重要手段。

未来信用卡市场的发展更多依靠新产品、新业务的创新发展，未来信用卡业务的核心竞争力更多地体现为新产品、新业务的竞争力。

工商银行深圳分行要发展成为深圳地区“第一信用卡银行”，顺利实现其未来的发展愿景势必要冲破传统的发展理念和思路，以成功的商业模式和技术创新为抓手，通过将传统的信用卡业务与现代商业经营模式及新技术紧密结合，培养和建立最先进的、盈利性的、可持续的经营发展模式，为客户提供独特的价值体验，实现价值最大化。

互联网、移动通信技术、芯片功能应用等新技术手段的迅速发展为信用卡产品及业务的创新发展提供了可行条件；以产品设计个性化、增值服务便利化、用卡体验多样化、市场细分深入化、客户服务品质化等为特点的诉求理念及商业模式的日趋成熟进一步加速了信用卡产品及业务的创新发展。

仅2008年一年，境内商业银行共推出各类信用卡新产品128款，占全部银行卡新产品总数的86%，是商业银行成长最快的产品业务线之一。

（二）工商银行深圳分行信用卡业务创新发展的路径选择
①数据来源：根据深圳市统计局网站公布的相关数据整理而得。

以下数据如未注明均同此来源。

根据深圳地区信用卡市场发展的现实条件及其可行性，结合“成为深圳地区第一信用卡银行，实现质量和效益型增长”的未来发展愿景，工商银行深圳分行摒弃传统，大胆创新，确定了以塑造核心竞争力为总体目标的信用卡业务创新发展路径：以技术和商业模式的领先创新为抓手，努力成为主流行业的最佳合作伙伴和主流客户群的首选品牌，最终实现市场份额和收益最大化。

实现这一路径，需要真正回归管理和业务的本源，通过持续夯实管理基础，不断创新经营思路和方法，抓好产品、渠道、服务、运营和风险等基础和本源性的工作，才能有效打造和提升信用卡核心竞争力。

具体体现为以下几个方面：在产品方面，应从“基本产品+联名卡”过渡到“立足于行业企业特点”的产品；在市场方面，应将传统收单方式与新兴收单方式相结合；在渠道策略方面，应从单一的“客户经理”渠道过渡到“网点+直销+电话呼出+互联网”；在服务方面，应从“投诉管理”过渡到“持续改进的质量管理体系”；在风险方面，应从“审收入”过渡到“审信用”，从“不良管理”过渡到“客户和风险的全过程”风险管理；在运营方面，应从“人工+IT”过渡到“系统化的作业流程+外包”。

通过上述手段，不断改善和提高产品核心价值、市场收益能力、渠道销售能力、客户满意度、风险管控能力及运营效率，最终过渡到以客户为中心、追求客户价值最大化的客户关系动态管理体系，从而实现信用卡核心竞争力的持续和全面提升。

三、工商银行深圳分行信用卡业务创新发展的模式选择
（一）产品创新模式
信用卡产品的创新发展模式，需要立足于不同的行业特色及企业自身特点，以改善客户体验为诉求，建立可操作、可持续、可盈利的模式，从而实现产品价值的提升和客户价值的最大化。

1.零售行业。

2007年，深圳市百货、超市、家电总刷卡额为173亿，占银行卡交易总额的20%以上。

深圳市零售行业的特点是大型供应商少，销售额大但利润率很低；几乎每个商家都有会员卡，数量过多，功能雷同，产品同质性强，客户持卡不方便。

目前深圳市零售行业的同业竞争方式主要为发行联名卡与现场促销相结合。

几乎所有大型商场都有了联名卡，其中建行茂业联名卡的客户权益比较高，是目前较为成功的商场联名卡。

当前该市场的竞争方式主要依靠较大的成本投入换取相应权益，其持续性相对较差。

在此行业的产品创新，可采取整合开发行业中有一定品牌影响力、市场份额占比高的多个优势商户，集中其会员卡功能于一张信用卡，采取“行业联名卡”的产品模式。

目前，工商银行深圳分行已成功推出了集合本地零售行业商户权益的行业联名卡产品——
—牡丹爱购信用卡。

该产品将本地大型的主流零售商户集合在一起，组成“爱购联盟”，持卡人可在此爱购联盟的成员商户内享受会员待遇，将多张零售商户的会员卡集于一张信用卡之上，为客户提供了更加全面的会员权益优惠、更为便利的办卡用卡方式和良好的用卡体验。

2.餐饮行业。

2007年，深圳市餐饮业银行卡交易额约为65亿元，占银行卡交易总额的8%。

该行业的手续费费率较高，回佣贡献大，对提升商业银行中间业务收入水平具有至关重要的意义。

目前该行业竞争焦点主要集中于拓展特惠商户、提供价格补贴和发行主题卡。

建行、中行等主要竞争对手均推出“半价日”活动，农行推出了美食卡，并冠名FM97.1广播频道的美味乐翻天节目，中行冠名了FM89.8广播频道的美食节目，但所有产品对于庞大的公务消费市场均缺乏吸引力。

特惠商户的降价幅度都比较有限，对于高价格的海鲜类产品几乎没有折扣。

适用于该市场的产品模式，主要是通过消费积分通用于多个餐饮商户，实现多商户的消费优惠，打通同行业多家商户的优惠促销网络，为客户带来最大的价值和最佳的消费体验。

其实现方式，一是通过依托第三方公司，争取确定一定规模数量的美食特惠商户，为其定制菜单和现场宣传，组织成立美食商户联盟，通过媒体打造工行自有品牌“美食榜”活动并持续加以推广，配合“半价日”补贴促销；二是吸引和招募几十家有影响力的本地商家，对其开展会员管理，通过持续宣传，建立品牌，给商家信心，吸引其他商家参加，最终形成商圈，在商圈内实现积分通用（商圈红利）。

目前，工商银行深圳分行已开发推出以此产品模式为核心特色的创新产品——
—牡丹寻味美食卡，并已在全国成功推广。

3.旅游行业。

2007年，深圳市航空、酒店和度假等的旅游行业交易额约为50亿元。

目前的竞争形式主要表
现为发行各航空公司联名卡和办理积分换里程活动，如招行的携程联名卡和芒果联名卡、中行的携程联名卡、建行的芒果联名卡和e龙联名卡、中信国航联名卡。

其中，招商银行起步很早，凭借携程联名卡，占据了先发优势和市场主动，中信、建行、中行等发卡行也开始逐步发力，在该领域的同类产品竞争较为激烈。

同时，第三方支付商也开始走上发展快车道，成为银行的又一有力的竞争对手。

此行业的产品创新，一是直接与当地主要的航空公司合作，实现航空线路特惠定制、共享航空公司自有的机场贵宾室、网上在线支付等，并为持卡人提供积分换里程及特惠机票预订服务，同时可借助航空公司客服热线开展电话营销。

二是与目前发展速度较快的第三方在线即时通讯公司（如腾讯）合作，联合移动通讯公司等第三方资源，开展无卡支付业务合作。

工商银行深圳分行已与芒果网合作推出了具有成功预订直接返还一定折扣的创新产品——
—牡丹芒果信用卡，初步实现了上述产品模式。

三是可加强对整个旅游行业上下游产品线的资源整合力度，利用银行特约商户丰富的网络资源及银行对商户端的控制和影响力，在机票、酒店、餐厅、购物、娱乐等与差旅相关的各服务环节进行定制，创造产品盈利模式，打造出跨行业、多服务、一条龙的差旅服务产品，改善客户体验。

此模式将成为未来发展的主要方向。

4.公共交通（小额支付）行业。

深圳公共交通行业发展速度较快。

深圳地铁公司发行的“深圳通”，目前已超过400万张，公司每天运量为80万人次，2011年运量可达200万人次；可在广州公交系统使用的“羊城通”已发卡20万张；可在广东全省高速公司使用的“粤通卡”已达6万张，2009年年底会达到10万张以上。

公共交通是小额支付的最重要的领域，有巨大的市场，基本是现金交易①。

目前，该领域的各交通集团的运营相对独立，各自利益和管理者不一，缺乏相应的信用卡产品支持，建行、交行、深发展等银行对进入该市场跃跃欲试，新一轮竞争一触即发。

在该领域的产品创新，可开创“行业卡+磁条”的新模式，发挥工商银行在芯片信用卡领域的技术领先优势，发行符合人民银行标准的芯片卡，例如，在深圳本地，可通过整合广深铁路、深圳地铁公司等的交通卡资源，以此为核心逐步增加广州“羊城通”、“粤通卡”、香港“八达通”等更多跨地域、城际间的交通卡，充分发挥金融IC 卡载体的功能可扩展性、安全性和便利性，再将产品的应用拓展到快餐、影院、便利店、医院、停车场等小额支付领域，同时，还可尝试与中国移动、中国电信、中国联通等通讯公司联手，将产品应用拓展到移动支付领域，不断强化产品的功能多样性、使用便利性及用卡安全性。

工商银行深圳分行已于近期推出应用于广深铁路行业的创新产品——
—广深铁路牡丹金融IC信用卡，在轨道交通领域的信用卡小额支付进行了初步尝试。

5.私家车市场。

深圳市小汽车拥有量已突破100万辆，且以20%的速度快速增长。

2008年1至9月，深圳市平均每天有451辆新车上牌。

最高日增800辆。

按照国际上对一个城市使用车辆的基础数据进行判断，一般当人均GDP超过5000美元时，就会开始出现购车的高峰。

深圳的人均GDP现已突破1万美元，汽车消费处于高峰期。

本地银行在该领域的竞争尚不激烈，目前只有建行发行了“龙卡汽车卡”，提供维修保养、紧急救援、车险团购、免息透支代扣车船使用税、积分奖汽油等车主们日常所需系列增值服务优惠，并可在建行指定的23家汽车美容养护中心，享受每月4次的免费洗车和免费代办车辆年检服务，年费200元，目前发卡超过3万张。

此市场的产品创新模式重点是将第三方供应商培育成为汽车服务的综合商场，将汽车保险、修理、洗车、救援等服务进行整合，为持卡人提供整合优惠和会员管理；同时，可考虑将交通卡、粤通卡整合到金融IC卡中；实施低价年费策略，并且不提供减免优惠，服务提供各方可参与年费分润，合作商户可提供返点，形成参与各方共赢的商业模式。

工商银行深圳分行已在该领域进行了产品创新实践，成功推出了“牡丹爱车卡”产品。

6.商务卡市场。

深圳地理位置毗邻港澳，拥有得天独厚的地缘优势，发展速度较快，经济活动和经济往来频繁，商务市场蓬勃发展，商务卡市场发展日益成熟。

目前，招行、中行、建行、民生各发卡行均发行了商务卡。

招行目前在市场上占据优势。

该领域的产品创新模式是以运通商务卡为载体，整合中国电信、联想、深航和芒果网等资源，提供一站式信息化、办公自动化、商旅规范化的解决方案，集合商务卡、分期付款、办公用品折扣、商旅服务等功能，以外资企业为切入点，重点挖掘中小企业市场，建立起完善的营销、服务、激励、考核机制，实现商务卡产品的全过程管理和良性增长机制。

工商银行深圳分行根据这一产品创新模式，设计开发了“牡丹商旅精英卡”。

①本章节数据摘自互联网报道信息。

7.高端客户市场。

根据二八原理，高端客户市场必须要抢占，更是提升银行品牌价值和影响力的必然要求。

深圳地区符合白金卡标准要求的客户在30万以上，市场潜力巨大。

深圳本地各行均推出了白金卡系列产品，招行和建行在产品和服务上投入更大。

在此领域的创新，应以向高端客户提供本地化的高附加值服务为核心，如在机场建立持卡人候机贵宾室服务、高尔夫球优惠畅打、专家医诊、国外温泉SPA保健之旅、度假邮轮等。

同时，高端客户市场的营销拓展还要与公司、机构等行内其他业务线联动，设定合理的交叉销售目标，与本地高端客户集中的服务商合作（如中国移动的钻石卡客户），加强与贵宾理财中心的联动合作，推进牡丹信用卡VIP客户服务中心建设。

（二）收单业务模式
收单业务的创新发展思路，是将传统收单方式与新兴收单模式相结合，密切银行与商户关系，整合商户资源，在优化用卡环境、改善客户用卡体验的同时，实现信用卡业务收益。

1.持续开展以积分为核心的促销，提高客户黏性。

由于历史原因，信用卡消费积分计划尚未发挥其应有的作用，因此在与同业竞争过程中处于劣势。

信用卡的绝大部分促销是基于消费积分计划实现，但在开展和使用消费积分促销时，需要每次提取数据和分批进行后台处理，影响了促销活动的时效性和处理效率。

可开发开放式的积分处理平台，建立灵活的积分系统，配合和促进收单业务发展；增强新产品的积分回馈力度，在节假日及时提高积分比例，用价格杠杆引导和推动消费市场。

2.强化传统收单领域优势，巩固和扩大传统收单市场影响力。

目前深圳地区传统收单市场POS业务收入约为5亿元。

2011年收单市场收入规模预计达到8亿元，潜力很大，但回佣率下降很快。

价格是收单市场前期营销最重要的因素，但后续经营过程中，竞争的焦点是服务。

传统收单市场的收益潜力巨大，要提升信用卡收益能力，增加中间业务收入来源，有必要树立和扩大在传统收单市场的份额和影响力。

一是价格策略，通过低价格策略快速进入市场，依托大规模的信用卡发卡量提高发卡方收单收益，实现盈亏平衡；二是在大型商场主推银商结合度高的MIS系统，建立起完善的专业化后台，提高售后服务水平；三是适当外包POS机具的安装、维护等日常维护工作，缓解人员压力；四是对商家终端收银人员开展常年促销和激励。

3.积极拓展分期付款等新兴收单方式，实现新的利润增长点。

在用卡体验日趋个性化的今天，分期付款能够较好地满足客户在用卡过程中对还款方式的多样化选择需求。

除了POS消费分期外，邮购分期、账单分期和现金分期成为竞争的新焦点。

随着各行进入汽车等领域，分期付款将逐步成为消费信贷的替代产品。

拓展分期付款等新兴收单方式有多种模式可选择：一是邮购分期付款，选择和培育分期付款专业合作商，依托第三方迅速拓展市场。

二是POS消费分期付款，与传统收单商户合作，现场开展分期付款。

三是汽车消费分期付款，依托第三方进驻品牌4S店、汽车展销会等。

四是商场消费分期付款，进入主流百货、家居和家电商家，加强现场宣传和联合促销。

五是网银消费分期付款，自建网上商城，为第三方分期专业合作商的网上商城提供分期付款业务，为主流零售商的网上商城提供分期付款业务。

六是创新现金分期付款，除客户消费交易以外，对于信用卡取现也可考虑在收取一定手续费的条件下为客户提供分期还款服务。

（三）营销渠道模式
营销渠道模式的创新主要是通过对各类营销渠道的组合优化，形成全方位、立体式营销拓展网络，即“网点+互联网+电话呼出+直销”渠道，从而全面提升信用卡产品的渠道销售能力。

1.支行网点渠道。

一是提升柜面操作人员销售能力。

工商银行拥有大量的行内优质存量客户，其中1万～20万金融资产的存量客户主要集中在支行网点的柜面窗口。

工商银行深圳分行各支行网点共拥有超过750个对外窗口，窗口操作人员每天与数万人次的客户接触和沟通，是行内最为宝贵的营销资源，但目前网点柜面对信用卡产品的营销效率却不高，这也是目前商业银行在信用卡业务营销推广中普遍存在的共性问题。

其原因主要有：柜面窗口操作人员对柜面营销产品的认识误区（柜面很忙，没时间销售），柜员营销意识误区（我是操作类员工，不出差错就好），信用卡业务受理复杂的认识误区，激励约束机制不到位（做不好不扣钱，做好了才挣几十元钱，但要营销10～20次），尚未探索出柜面销售信用卡的方法，销售过程管理系统不完全支持等。

事实上，营销机会是存在的。

在柜面办理业务过程中，柜员很忙，客户很闲，这里就有商机。

来网点的客户在网点的平均逗留时间超过20分钟，业务办理时间不到5分钟，在业务办理的5分钟内，有3分钟以上的时间，客户在等待业务处。