消费者行为学心得体会

消费者行为学心得体会
第一篇：消费者行为学心得体会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。

消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。

近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。

对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。

根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。

消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。

这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。

通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者
选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。

更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。

学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学
知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。

当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。

我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。

只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。

每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。

而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。

实际上消费者每次的购买行为都是一个选择决策的过程，很多时候即使你把产品介绍的很完美，也不能打动他。

可能你一笔带过的某一点就触到了他的购买欲望，也就促成了这次销售。

事实上，营销是一门很深奥的学问。

要想真正做好营销是一件非常困难的事，而了解消费者的行为和心理是做好营销的必要基础。

我们现在所学习的专业知识还是很肤浅的，还有很多关于消费者行为的知识值得我们去学习和探索，营销的境界是无穷尽的，所以我们要不断付出努力，去学习和探索。

第二篇：消费者行为学
一、人的心理是一种精神活动现象，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察和操作。

行为是优一系列发应动作和活动构成的。

二、消费品可分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。

三、消费行为的特点：时代性、季节性、周期性回返、相关性、替代性、可透导性。

四、了解消费者行为的意义？1.有利于增强企业竞争能力2.有利于满足消费者的需3.有利于国家制定宏观经济政策与法律4.有利于我国企业的跨国经营活动5.有利于生态环境的保护
五、影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素、营销因素。

个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等，还包括消费者的产品知识、消费者的职业也性别、消费者的经济状况及自我意识与生活方式等。

环境因素还包括社会因素和其他环境因素，社会因素包括文化背景、参照群体、社会阶层、家庭及社会流行。

其他环境因素包括购物环境、情景因素。

营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。

与产品有关的因素包括产品定位、商品命名、商标、商品包装装潢。

与产品营销组合有关的因素包括促销、定价、企业公关关系。

六、消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、透射法。

七、购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。

八、消费者购买决策过程：需要确定、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。

九、影响问题确认的诱因的因素：缺货、不满意、新需要、相
关产品的购买、新产品、营销因素。

十、消费者的外部信息来源：个人、商业、公共、经验。

十一、个人进行外部信息搜寻的范围依赖于以下几个因素：1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围2.消费者对产品和服务的认知也会影响其对外部信息搜寻的范围3.消费者对产品或服务感兴趣的程度也会影响到个人进行外部信息搜寻的范围4.情景因素也会影响产品的信息搜寻
十二、评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。

十三、根据消费者进行决策的特点把消费者分为：经济型消费者、被动型、认知型、情绪型。

十四、品牌忠诚是指消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长时间内购买该品牌的商品。

十五消费者是否投诉取决于下面因素的影响：
1.产品的重要性、费用、社会可见度及所用的时间
2.消费者的经验和知识
3.从时间和花费方面考虑要求赔偿的难度
4.投诉梦否导致正
面结果的可能性
十六、影响消费者卷入程度的因素：1.先前经验2.对负面结果的预知3.消费者的个人特征4.产品特征5.环境因素。

十七、消费者卷入与消费者购买行为的类型：例行型购买、有限型购买、广泛型购买。

阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求变化的购买行为。

十八、知觉就是个体选择、组织
和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面过程。

知觉的特征：知觉额选择性、知觉的理解性、知觉的整体性、知觉的恒常性。

错觉：图像错觉、时间错觉、其他错觉（形重错觉、大小、方位、运动）。

消费者知觉过程：展露、注意、理解。

消费者的社会知觉包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。

人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。

角色知觉主要包括：一是根据某人的行为判定他的职业；二是对有关角色行为的社会标准的认识。

对角色的知觉一般从以下几个方面着眼：1.情感或情绪2.目的与动机3.对社会的贡献4.在社会上的地位。

自我知觉的发展阶段：
1、生理的自我
2、社会的自我
3、心理的自我。

十九、社会知觉的误区：
1、第一印象
2、晕轮效应
3、心理定势
4、刻板印象
5、期望效应
6、习惯定向
7、假定相似性偏见
8、行动者—观察者偏见。

二十、知觉营销策略：质量知觉、品牌知觉、价格知觉、商场知觉、风险知觉。

二十一、情绪与情感的区别和联系：
1.引起情绪和情感的需要性质不同。

情绪通常是指那种由机体的
天然需要是否得到满足而产生的心理体验。

情感则与人在历史发展中产生的社会需要相联系，情感的基础是人与人之间的关系。

2.情绪和情感在稳定上的差别。

情绪带有很大的情景性、激动性和短暂性，他常常在活动中表现出来。

情感则既具有情景性又具有稳定性和长期性。

3.情绪和情感是可以转化的。

二
十二、情绪和情感的特征：1.两极性2.扩散性
二十三、根据情绪和情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。

根据发生的强度、速度、持续时间分类：心境、热情、激情。

根据情感的社会内容的性质分类：道德感、理智感美感。

二十四、影响消费者情绪和情感的因素：购物环境的影响、商品的影响、服务的影响。

二
十五、消费者需要的特征：消费者需要的对象性、无限性、层次性、可变性、发展性。

按照需要的起源，可以吧消费者的需要分为天然型需要和社会性需要。

天然性需要是人类的最根本、最原始的需要，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行等方面的需要。

社会性需要是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。

按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。

物质需要是人类对衣食住行及社会交往中所需要的物质产品的需要。

精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需要，它是人类所具有的心理需要，是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。

按照需要实现的程度可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。

现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。

潜在需要是指未来即将出现的消费需要，主要表现为两种形式1.具有明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要2.有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现其所期待的产品，因而还没
有形成现实需要的那部分需要。

消费需要对购买行为的影响：1.消费需要决定购买行为2.消费需要的强度决定购买行为实现的程度3.
需要水平不同影响消费者的购买行为。

二十六、动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能。

消费者动机的特征：动机原发性、内隐性、实践性、变化性。

根据动机的性质分为生理性消费动机和心理性消费动机。

生理性消费动机有分为生存性消费动机、享受型消费动机、发展性消费动机。

心理性消费动机有分为感情动机、理智动机、信赖动机。

根据动机在行为中的作用分为主导动机和辅助动机。

根据动机存在的形式分为显性动机和潜在动机
社会性消费动机是指消费者在进行消费时以自己的身份、地位等社会属性作为其消费出发点的现象。

二十七、消费者具体的购买动机：求实购买动机、求新、求美、求利、求名、求速、好奇、从众、好癖。

影响消费者购买动机的因素：商品本身的因素、影响消费者购买动机的社会因素、影响消费者购买动机的自然因素。

消费者购买动机的激发：1.努力开发有特色的商品2.利用广告宣传，向消费者传递信息3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。

二
十八、古典条件反射被定义为，一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）
古典条件反射理论的显著
特点：1.古典条件反射不仅来自无条件刺激，而且也来自己先前的条件刺激2.古典条件发射产生的行为是受行为之前发生的刺激制约的3.古典条件反射对行为的影响力被假定在神经系统的控制下，这个系统控制着所谓的平滑肌4.对消费者行为研究来说最重要的是，根据古典条件反射原理，情感能够支配行为。

二十九、信息加工理论把消费者的学习过程同计算机信息处理过程进行类比，认为消费者的学习过程不仅与其认识能力有关，而且也与所要加工的信息及其复杂程度有关。

认知学习技巧包括：1.认知努力，是指消费者准备去投入考虑产
品所提供服务的程度。

2.认知结构，它是关于消费者思考的方法，是信息与已存的知识相匹配。

3.对信息的分析，它包括选择来自环境的相关的正确信息，同时为了得到一个清楚的行动计划二正确地解释该信息。

4.详尽的细节，它指的是大脑中信息的结构，同时为了形成一个连贯的整体从记忆中把它加入大脑。

5.记忆，是所学到的信息通过它而储存的机制。

三
十、影响模仿学习方式：外在模特方式、隐喻式模特方式、口头禅模特方式。

模特在营销活动中的作用：激发新的反应、减少或阻止不受欢迎的行为、促进反应。

影响模特效果的因素：模特个性、观察者的个性、对模特行为结果的认知。

三
十一、态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为的倾向。

从态度的构成看，主要包括认知成分、情感成分，意向成分。

态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性、调整性。

三
十二、消费者信念：客体—属性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。

三
十三、影响消费者态度改变的因素：方向的改变、强度的改变。

消费者本身的因素：需要、性格特点、智力水平、自尊心。

态度的特点：1.态度的强度直接影响消费者态度的改变2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变3.构成态度的三成分（认知成分、情感成分、意向成分）的一致性越强越不容易改变。

4.态度的价值性也对消费者的态度产生重要的影响5.消费者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。

三
十四、改变消费者态度的策略：1.适当的信息重复2.唤起情绪的
信息3.“登门槛效应”4.“留面子效应”5.组织消费者参加有关活动6.营销人员要掌握与顾客沟通的技巧：营业员应特别注意仪表、要有敏锐的观察力和准确的判断力、较为灵活的反应能力、较出色的语言表达能力。

三
十四、人格概念具备的内容：1.总体性2.整合性3.特质的组合模型4.人的适应行为5.人的差别6.人格的社会性。

本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。

自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。

超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。

三
十五、社会学习论主要的观点：1.一个人在特定的情景中行
为取决于情景的特殊性，取决于个人对情景的评价和对别人类似行为观察2.但一个人看到别人的行为受到奖赏或遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用3.强调个人行为和别人的关系总之，强调以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。

自我论改造了特质论者的支离与精神分析者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理的研究范围扩大，研究的目标更高。

三十六、人格状态理论
1、儿童的自我状态是一个人的人格中感受挫折、不适当、无依无靠、欢乐等情感的那一部分。

此外，儿童的自我状态也是好奇心、创造性、想象力、自发性、冲动性和新发现引起的激动的源泉。

儿童自我状态是人格中主管情感和情绪的部分。

2、成人自我状态是人格中支配理性思维和信息的客观处理部分。

成人自我状态掌管理性的、非情感用事的、较客观的行为。

当一个人的成人自我状态起主导作用时，他待人接物比较冷静、处事谨慎、尊重别人。

3、父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或其他在其心目中像父母一样的权威人物而获得的态度和行为方式。

父母自我状态以权威
和优越感为标志。

三
十七、人格类型有两种划分方式：一种是基于纯心理学理论研究的成果来划分，如内倾和外倾、男性气质和女性气质、内控型和外控型、自卑和自尊等。

一种是出于应用的需要而划分出的人格类型。

三
十八、高马基雅维里主义者在以下几种条件下工作成效显著：
1、当他们与别人面对面直接交往时
2、当情境中要求的规则与限制最少，并有即兴发挥的自由时
3、情绪卷入与获得成功无关时。

马基雅维里主义者的人格特点是：
1、更相信自己
2、心理稳定性好
3、临危不乱
4、当他们拥有自由权利时更富有创造性。

如他们能更多地使用欺骗手段，招法多且新，能从操纵中获得更多的满足。

三
十九、消费者的人格类型分析：
1、神经质的消费者
2、依赖性的消费者
3、使人难堪的消费者
4、正常的消费者
根据消费者的态度来划分：
1、节俭型
2、保守型
3、随意型
4、从众型
按照消费者的购买方式划分：
1、理智型
2、情绪型
3、习惯型、
4、挑剔型
四
十、人格测验：
1、自陈量表
2、投射测验
四
十一、自我意识的特点：
1、自我意识是习得的不是天生的
2、自我意识具有相当的稳定性和持久性
3、自我意识具有一定的目的性
4、自我意识的独特性
消费者自我意识的结构：
1、自我认识、自我体验和自我调整①自我认识是自我意识的认知成分②自我体验是自我意识的情感部分③自我调控是自我意识的意志部分
2、生理自我、社会自我和心理自我
3、现实自我、投射自我和理想自我
4、延伸自我四
十二、生活方式所反映的信息，一方面超越了一个人所处的社会阶层，另一方面超越了他的个性。

生活方式的测量研究包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征、使用频率
了解消费者的生活方式，对市场营销人员很有价值。

1、根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。

2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。

3、了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。

四
十三、消费者的性别对消费行为的影响：
1、女性消费者购买行为的特点：购买行为的主动性与灵活性购买行为的情绪性购买行为的波动性
消费者倾向的多样化和个性化
2、男性消费者购买行为的特点：购买行为的目的性与理智性购买动机形成的迅速性与被动性
购买过程的独立性与缺乏耐性
消费者的年龄对消费行
为的影响：1.儿童的心理特征与消费行为主要表现：从纯心理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展2.从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定4.儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大
1、少年消费者的心理特征与
消费行为：喜欢和成年人比拟
从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响
购买的倾向性开始确定，购买行为趋向稳定
2、青年消费者的消费行为追求新颖、追求时尚的消费趋向购买行为中有较强的情感色彩具有较强的购买力和较广的购买范围追求个性，表现自我
3、中年消费者的消费行为理智性购买多于冲动性购买计划性购买多于盲目性购买注重商品的实用性与便利性
4、老年消费者的消费行为对消费品的种类和结构有特殊的需求
有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚
购买商品讲求方便
一部分老年消费者具有补偿性的消费行为
消费者的职业对消费者购买行为的影响（职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作）
1、当代社会职业发展变化趋
势
社会职业种类的大幅度增加体力劳动脑力化的趋势同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化
分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加
2、职业声望的决定因素主要
是职业收入，其次是职业所拥有的权利、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验及职业岗位的稀奇程度。

职业声望越高，社会名声越大，所处的社会阶层也越高。

3、农村消费者的消费行为我国农民的消费现状：农民的消费需求严重不足、农民的恩格尔系数偏高、农民的消费结构不合理。

4、我国农民消费行为的主要特点：
消费动机的求实性与求利性消费观念保守强烈的后顾意识求同的从众行为
不良的消费习俗
四
十四、1、文化的含义。

广义文化是指人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。

文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体
2、文化的特点文化是后天习得的文化的影响是无形的文化既有稳定性，又有可变性
3、文化的规范性
社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是关于特定情境下人们应当或不应当作出某些行为的规则
4、中国消费者的消费心理表现为那些方面
消费行为上的大众化“人情”消费比重大消费支出的重积累与计划性以家庭为主的购买准则品牌意识比较强
4、跨文化营销心理应该注意
以下几个方面的文化和心理因素：教育水平、语言文字、价值观、宗教信仰、审美观、风俗习惯、民族性格
第三篇：消费者行为学[范文模版]
《消费者行为学》试题A答案
一、名词解释（5*2 分，共10分）
1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限
定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）
1、期望角色—实际角色
2、习得性
3、诱因
4、斯金纳
5、产品内在质量
三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B
四、多项选择题（10*1分,共10分）
1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD
6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE
五、判断并改错题（5*2分，共10分。

判断1分，改正1分。

）
1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）
1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；。